Sport im Allgemeinen und Fußball im Besonderen stehen seit mehreren Jahren in den Ranglisten der zuschauerträchtigsten Fernsehprogramme und somit in der Gunst der deutschen TV-Rezipienten ganz oben. Entsprechend der damit erfüllten Prämissen der Bekanntheit und der hohen Medienpräsenz kann angenommen werden, dass damit bereits zwei grundlegende Voraussetzungen für eine erfolgreiche Personenvermarktung geschaffen sind. In dieser Arbeit soll ein Blick auf den Status quo, Strategien von Unternehmen und Verbänden im Hinblick auf männliche und weibliche Fußballstars geworfen werden.
Während männliche Sportler und vor allem erfolgreiche Fußballer in Deutschland auf den ersten Blick durchaus satte Erlöse aus „Nebenverdiensten“ erzielen können, scheint Personen-Vermarktung bei den weiblichen Pendants weitaus schwieriger zu sein. Immerhin – so ist der subjektive Eindruck – ist die Unternehmenswerbung mit Testimonials aus dem Frauenfußball nach der Fußball-Weltmeisterschaft 2011 im eigenen Land nicht mehr (oder nicht mehr in dem Maße wie vor der WM) existent.
In dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, ob Fußballerinnen tatsächlich schwieriger zu vermarkten sind und – falls dies der Fall sein sollte – warum dies so ist. Dabei sollen anhand ausgewählter Beispiele von Nationalspielern und -spielerinnen zum einen die möglichen Strategien der a) Verbände und zum anderen der b) werbetreibenden Unternehmen beleuchtet und in Punkto der Geschlechter verglichen werden. Die anscheinende werbliche Überpräsenz der deutschen Nationalspielerin Fatmire „Lira“ Bajramaj im Zuge der FIFA-Weltmeisterschaft der Frauen 2011 in Deutschland sowie weitere Darstellungen der Nationalmannschaft in außerfußballerischen Kontexten legen der Verdacht nahe, dass möglicherweise gerade im Frauenfußball ästhetische Gesichtspunkte eine große Rolle bei der Einzelsportlervermarktung spielen.
Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, wird zunächst im folgenden Abschnitt auf die theoretische Verortung und die Besonderheiten der Personen- beziehungsweise Einzelsportlervermarktung eingegangen. Im Anschluss daran sollen einzelne Beispiele die im vorigen Absatz beschriebenen Strategien der Verbände und Unternehmen beleuchten, ehe im Schlussteil ein Vergleich und Fazit folgt.
Inhaltsverzeichnis
1 Themeneinleitung und Fragestellungen
2 Sportler und Sportlerinnen als Personenmarke
2.1 Besonderheiten bei Sportathleten und -athletinnen
2.2 Eigenschaften und Voraussetzungen von Personenmarken im Sport
3 Personenmarketing bei Fußball-Nationalspielern und -Nationalspielerinnen
3.1 Personenmarketing bei Fußball-Nationalspielern
3.2 Personenmarketing bei Fußball-Nationalspielerinnen
4 Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert und vergleicht das Personenmarketing von deutschen Fußball-Nationalspielern und -Nationalspielerinnen. Im Zentrum steht die Untersuchung, inwieweit geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Vermarktung durch Verbände und Unternehmen bestehen und welche Rolle mediale sowie soziokulturelle Faktoren dabei spielen.
- Grundlagen des Sportmarketings und der Personenmarkenbildung
- Eigenschaften von Sportlern als Markenbotschafter
- Analyse der Vermarktungsstrategien im Männerfußball
- Untersuchung der Herausforderungen und Strategien im Frauenfußball
- Vergleichende Betrachtung der Rollenbilder und medialen Darstellung
Auszug aus dem Buch
3.2 Personenmarketing bei Fußball-Nationalspielerinnen
Während bei den männlichen Protagonisten der Fußball-Nationalmannschaft die Elemente des Dreiecks Sport-Medien-Wirtschaft bestens miteinander harmonieren und die Einzelsportlervermarktung von erfolgreichen Fußballern praktisch als Selbstläufer bezeichnet werden kann, stellt sich die Situation bei den Frauen fundamental anders dar:
Das Interesse an Frauenfußball in der deutschen Bevölkerung ist im Vergleich zu den Männern äußerst gering. Ein Indiz dafür ist beispielsweise eine am Anfang des Jahres veröffentlichte Umfrage des Kicker-Sportmagazins (Nr. 5, 10.01.13). In dieser gaben 62,62 Prozent der Befragten an, dass sie sich gar nicht für die Frauen-Bundesliga interessieren, 33,73 Prozent verfolgen die höchste Spielklasse mit mittlerem Interesse, während sich nur 3,65 Prozent der Teilnehmer sehr für die Bundesliga interessieren. Die Redaktion urteilte, dass der erhoffte Boom nach der WM in Deutschland offenbar nicht zustande gekommen ist. Doch woran liegt dies? – Ein Grund dafür kann in der mangelnden Medienpräsenz des Frauenfußballs gesehen werden. Nach wie vor findet der Ligabetrieb der Frauen im TV praktisch nicht statt. Ausschnitte von Bundesliga-Partien sind allenfalls sporadisch, keinesfalls aber kontinuierlich zu sehen, wie auch Daniela Schaaf in einem Interview mit Spielfeldschnitte.de (2012), einem Blog für Frauenfußball-Kultur (Eigenbeschreibung), feststellt. Nach Meinung der Wissenschaftlerin fehlt beispielsweise eine Zusammenfassung der Spiele in der ARD-Sportschau sowie im gesamten öffentlich-rechtlichen Fernsehen, das damit seinen Programmauftrag verfehlt (ebd.). Eine geringe mediale Wahrnehmung hat Konsequenzen für Vermarktungschancen von Fußballerinnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Themeneinleitung und Fragestellungen: Einleitung in die Thematik der Sportlervermarktung anhand von Fallbeispielen wie Mario Götze und Benedikt Höwedes sowie Herleitung der Forschungsfrage.
2 Sportler und Sportlerinnen als Personenmarke: Theoretische Herleitung des Begriffs Personenmarke und Erläuterung der spezifischen Erfolgsfaktoren für Sportler in diesem Kontext.
3 Personenmarketing bei Fußball-Nationalspielern und -Nationalspielerinnen: Detaillierte Analyse und Vergleich der Vermarktungssituation zwischen männlichen und weiblichen Fußballprofis in Deutschland.
3.1 Personenmarketing bei Fußball-Nationalspielern: Untersuchung der Vermarktung männlicher Fußballer, die von hoher Popularität und medialer Präsenz profitieren.
3.2 Personenmarketing bei Fußball-Nationalspielerinnen: Analyse der Vermarktungshindernisse im Frauenfußball und der speziellen Positionierungsstrategien durch Verbände und Sponsoren.
4 Zusammenfassung und Fazit: Zusammenführende Betrachtung der Ergebnisse und kritische Reflexion über die unterschiedlichen Vermarktungsbedingungen sowie zukünftige Potenziale.
Schlüsselwörter
Personenmarketing, Sportmarketing, Fußball-Nationalmannschaft, Sportler als Marke, Markenbotschafter, Frauenfußball, Medienpräsenz, Vermarktungsstrategie, Testimonialwerbung, Geschlechtervergleich, Identifikationsfiguren, Sponsoring, Mediensport, Imagebildung, Kommerzialisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Sportler als Personenmarken fungieren und welche Unterschiede es dabei zwischen der Vermarktung von männlichen und weiblichen Fußball-Nationalspielern gibt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Markenführung im Sport, die Bedeutung von Medienpräsenz für Sponsoring-Erfolge sowie der Einfluss von Geschlechterrollen auf die Vermarktung im Fußball.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu analysieren, ob Fußballerinnen tatsächlich schwerer zu vermarkten sind als ihre männlichen Kollegen und welche strukturellen Gründe (Medien, Verbände, Unternehmen) hierfür verantwortlich sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung und literaturbasierte Analyse, ergänzt durch die Auswertung von Medienbeispielen, Umfragen und bestehenden Studien zum Sportmarketing.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Verortung von Sportlern als Marke und eine vergleichende Analyse der Vermarktungsstrategien im Männer- und Frauenfußball.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind Personenmarketing, Sportmarketing, Markenbotschafter, Frauenfußball, Sponsoring, Medienpräsenz und Imagebildung.
Welche Rolle spielt die FIFA-Weltmeisterschaft 2011 für die Vermarktung von Fußballerinnen?
Die WM 2011 wird als kurzzeitiger medialer Katalysator identifiziert, der den Verbänden und Unternehmen Anlass bot, Spielerinnen gezielt als "Popstars" zu positionieren, um neue Zielgruppen und Sponsoren zu gewinnen.
Was besagt das sogenannte "Kournikova-Syndrom"?
Es beschreibt das Phänomen, dass Athletinnen trotz geringer sportlicher Erfolge aufgrund ihres Aussehens und einer medialen Inszenierung als "schöne Frau" erfolgreich vermarktet werden können.
Warum wird die Sexualisierung im Frauenfußball kritisiert?
Die Kritik richtet sich dagegen, dass Verbände und Sponsoren Spielerinnen über deren physische Attraktivität und "weibliche" Attribute definieren, anstatt ein authentisches sportliches Image zu fördern, was als Gefahr der "Entsportlichung" gesehen wird.
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- Anonym (Autor), 2013, Personen-Marketing deutscher Fußballnationalspieler und Nationalspielerinnen im Vergleich, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/345474
