„50 Jahre Katastrophenhilfe“: Eine Eigenschaft, die sich nur wenige Hilfsorganisationen auf die Fahnen schreiben können. Ein langes Bestehen ist jedoch kein Garant für Erfolg auf dem Spendenmarkt. Es mag zunächst deplatziert wirken, doch auf dem Markt für Spenden herrscht wachsende Konkurrenz. Obwohl – oder gerade weil – sich viele vornehmen, die Welt ein Stückchen besser zu machen, wächst der Wettbewerb um die für die Hilfe notwendigen Spenden. Ein wachsender Anteil zweckgebundener Spenden, Wertveränderungen wie Regionalisierung und der Rückgang der Kirchenbindung stellen die zur evangelischen Kirche gehörende Spendenorganisation „Diakonie Katastrophenhilfe“ (DKH) vor Herausforderungen. Hinzu kommt, dass es durch den zahlenmäßigen Anstieg an wohltätigen Organisationen auch immer schwerer wird, sich von diesen in der Wahrnehmung der Spender zu differenzieren, das heißt sich selbst identifizierbar zu machen.
An diesem Punkt setzt diese Arbeit an. Nach einer Kurzvorstellung der Diakonie Katastrophenhilfe, gliedert sie sich in zwei Teile: Einen theoretischen und einen empirischen Teil. Im ersten Teil der Arbeit werden die für den zweiten Teil notwendigen Grundlagen zum Thema Identität von Organisationen vermittelt. Im empirischen Teil erfolgt dann eine Imageanalyse der Diakonie Katastrophenhilfe. Grundlage hierfür ist eine öffentliche Personenbefragung.
Zielsetzung ist es, erstens den Unterschied (Gap) zwischen dem gewünschten Soll-Image der Diakonie Katastrophenhilfe (eng damit zusammenhängend die „Soll-Identität“) und dem wahrgenommenen Ist-Image zu ermitteln. Zweitens, soll ermittelt werden, welches Soll-Bild die Spender von einer wünschenswerten Spendenorganisation haben.
Aus den Ergebnissen werden anschließend Ansatzpunkte und Maßnahmen abgeleitet, mit denen sich die DKH verändern bzw. neu präsentieren könnte um zum einen das Soll-Ist-Gap zu schließen und zum anderen um stärker dem gewünschten Bild der Öffentlichkeit zu entsprechen. Insbesondere gilt es, den Wertkonsens (vgl. AGIL-Schema) mit der Öffentlichkeit zu vergrößern, so dass die Identifikationschancen mit der DKH wachsen und sich damit sowohl die Reputation verbessert als auch die Spendenbereitschaft erhöht. Dies soll jedoch geschehen, ohne dass die DKH dabei ihre eigene gewünschte Identität (vgl. ähnlich Soll-Bild) verliert.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Kurzporträt der Diakonie Katastrophenhilfe
- Identität von Organisationen
- Der reflexive Prozess
- Der kreative, balancierende Prozess
- Das Als-ob-Prinzip
- Der offene dynamische Prozess der Identitätsbildung
- Selbstbeschreibungskonzept
- Empirische Imageanalyse der DKH
- Methodisches Vorgehen und Befragung
- Aufbau und Struktur des Fragebogens
- Vorstellung und Interpretation der Ergebnisse
- Fazit der Empirie
- Maßnahmenableitungen für die DKH
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert das Image der Diakonie Katastrophenhilfe (DKH) und untersucht den Unterschied zwischen dem gewünschten Soll-Image und dem wahrgenommenen Ist-Image. Des Weiteren soll ermittelt werden, welches Soll-Bild Spender von einer wünschenswerten Spendenorganisation haben.
- Identität von Organisationen und deren Bedeutung im Kontext des Spendenmarktes
- Empirische Analyse des Images der DKH durch eine öffentliche Personenbefragung
- Ermittlung des Soll-Ist-Gaps in Bezug auf das Image der DKH
- Identifikation von Maßnahmen zur Verbesserung des Images und Stärkung der Identifikation der DKH bei der Spenderöffentlichkeit
- Analyse des Wertkonsenses zwischen der DKH und der Öffentlichkeit
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer kurzen Vorstellung der Diakonie Katastrophenhilfe und erläutert anschließend das Konzept der Identität von Organisationen. Im empirischen Teil erfolgt eine umfassende Imageanalyse der DKH, wobei die methodischen Vorgehensweisen und Ergebnisse der durchgeführten Personenbefragung vorgestellt und interpretiert werden. Abschließend werden Maßnahmen abgeleitet, die die DKH nutzen kann, um ihr Image zu verbessern und die Identifikation mit der Organisation in der Öffentlichkeit zu stärken.
Schlüsselwörter
Imageanalyse, Diakonie Katastrophenhilfe, Identität von Organisationen, Spendenmarkt, empirische Sozialforschung, Personenbefragung, Soll-Ist-Gap, Wertkonsens, Identifikation, Reputation, Spendenbereitschaft.
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- Joachim Krautter (Autor), 2012, Imageanalyse der Diakonie Katastrophenhilfe, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/345482
