„50 Jahre Katastrophenhilfe“: Eine Eigenschaft, die sich nur wenige Hilfsorganisationen auf die Fahnen schreiben können. Ein langes Bestehen ist jedoch kein Garant für Erfolg auf dem Spendenmarkt. Es mag zunächst deplatziert wirken, doch auf dem Markt für Spenden herrscht wachsende Konkurrenz. Obwohl – oder gerade weil – sich viele vornehmen, die Welt ein Stückchen besser zu machen, wächst der Wettbewerb um die für die Hilfe notwendigen Spenden. Ein wachsender Anteil zweckgebundener Spenden, Wertveränderungen wie Regionalisierung und der Rückgang der Kirchenbindung stellen die zur evangelischen Kirche gehörende Spendenorganisation „Diakonie Katastrophenhilfe“ (DKH) vor Herausforderungen. Hinzu kommt, dass es durch den zahlenmäßigen Anstieg an wohltätigen Organisationen auch immer schwerer wird, sich von diesen in der Wahrnehmung der Spender zu differenzieren, das heißt sich selbst identifizierbar zu machen.
An diesem Punkt setzt diese Arbeit an. Nach einer Kurzvorstellung der Diakonie Katastrophenhilfe, gliedert sie sich in zwei Teile: Einen theoretischen und einen empirischen Teil. Im ersten Teil der Arbeit werden die für den zweiten Teil notwendigen Grundlagen zum Thema Identität von Organisationen vermittelt. Im empirischen Teil erfolgt dann eine Imageanalyse der Diakonie Katastrophenhilfe. Grundlage hierfür ist eine öffentliche Personenbefragung.
Zielsetzung ist es, erstens den Unterschied (Gap) zwischen dem gewünschten Soll-Image der Diakonie Katastrophenhilfe (eng damit zusammenhängend die „Soll-Identität“) und dem wahrgenommenen Ist-Image zu ermitteln. Zweitens, soll ermittelt werden, welches Soll-Bild die Spender von einer wünschenswerten Spendenorganisation haben.
Aus den Ergebnissen werden anschließend Ansatzpunkte und Maßnahmen abgeleitet, mit denen sich die DKH verändern bzw. neu präsentieren könnte um zum einen das Soll-Ist-Gap zu schließen und zum anderen um stärker dem gewünschten Bild der Öffentlichkeit zu entsprechen. Insbesondere gilt es, den Wertkonsens (vgl. AGIL-Schema) mit der Öffentlichkeit zu vergrößern, so dass die Identifikationschancen mit der DKH wachsen und sich damit sowohl die Reputation verbessert als auch die Spendenbereitschaft erhöht. Dies soll jedoch geschehen, ohne dass die DKH dabei ihre eigene gewünschte Identität (vgl. ähnlich Soll-Bild) verliert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Kurzporträt der Diakonie Katastrophenhilfe
3 Identität von Organisationen
3.1 Der reflexive Prozess
3.2 Der kreative, balancierende Prozess
3.3 Das Als-ob-Prinzip
3.4 Der offene dynamische Prozess der Identitätsbildung
3.5 Selbstbeschreibungskonzept
4 Empirische Imageanalyse der DKH
4.1 Methodisches Vorgehen und Befragung
4.2 Aufbau und Struktur des Fragebogens
4.3 Vorstellung und Interpretation der Ergebnisse
4.4 Fazit der Empirie
5 Maßnahmenableitungen für die DKH
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das wahrgenommene Ist-Image der Diakonie Katastrophenhilfe (DKH) im Vergleich zu dem von Spendern gewünschten Soll-Bild einer Hilfsorganisation. Ziel ist es, Diskrepanzen (Gaps) zu identifizieren und konkrete Kommunikationsmaßnahmen abzuleiten, um die Reputation und Spendenbereitschaft zu erhöhen, ohne die eigene Identität zu verleugnen.
- Analyse der Identitätsbildung von Organisationen
- Ermittlung des Bekanntheitsgrades und Ist-Images der DKH
- Gegenüberstellung von Soll- und Ist-Bild bei Spendenkriterien
- Evaluation des Umgangs mit christlichen Werten und Identitätsmerkmalen
- Entwicklung strategischer Empfehlungen zur Profilschärfung und Markenführung
Auszug aus dem Buch
3.1 Der reflexive Prozess
Identitätsbildung ist gekoppelt an einen reflexiven Prozess. Dies bedeutet, dass eine Organisation sich erst dann der eigenen Identität bewusst werden kann, wenn sie die Erwartungen und Wahrnehmungen der Öffentlichkeit aufnimmt, sich also mit den Augen der Außenwelt sieht. Ursächlich für diesen Umweg ist der spezifische Charakter von Kommunikation, die nur dann gelingen kann, wenn man zeitweise in das Gegenüber „hineinschlüpft“ und sich selbst aus dessen Perspektive sieht. Identität hat deshalb zwei Facetten. Erstens das Selbstbild der Organisation und zweitens dessen konkrete Antworten auf die antizipierten Ansprüche ihrer Stakeholder.
Die Herausforderung für das Identitätsmanagement einer Organisation besteht also darin sich immer wieder neu in einen fiktiven Dialog mit der Öffentlichkeit zu begeben. Bezogen auf diese Arbeit kann der empirische Abschnitt (vgl. Kapitel 4) als Teil eines solchen selbstständigen Dialogs verstanden werden. Die Organisation entwickelt so nicht nur ein Gespür für die Wertansprüche der Öffentlichkeit, sondern lernt auch sich selbst kennen. Dieser Gedanke entspricht der von Goffman angesprochenen Ausbalancierung zwischen personaler und sozialer Identität und ist Voraussetzung für eine stabile Organisationidentität.
Das Management (der Organisation) bedarf der Fähigkeit, auf sich selbst aktiv zu reagieren. Die Sicht der Anderen wird folglich nicht passiv übernommen, sondern bewusst reflektiert und einem dynamischen Auseinandersetzungsprozess unterzogen. Ähnlich stellt Frey fest, dass sich Identität durch situative Erfahrungen (mit dem Umfeld) bildet, indem diese „übersituativ“ verarbeitet und generalisiert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wettbewerbsdruck auf dem Spendenmarkt und formuliert das Ziel der Arbeit, Identitäts-Gaps der DKH durch eine empirische Untersuchung zu schließen.
2 Kurzporträt der Diakonie Katastrophenhilfe: Dieses Kapitel stellt die Grundsätze der DKH vor, insbesondere ihre Einbindung in die evangelische Kirche und den Grundsatz der „Hilfe zur Selbsthilfe“.
3 Identität von Organisationen: Es werden theoretische Grundlagen der Identitätsbildung erläutert, wobei Konzepte wie Reflexivität, das Als-ob-Prinzip und das AGIL-Schema für die Stabilität von Organisationen herangezogen werden.
4 Empirische Imageanalyse der DKH: Dieser Hauptteil beschreibt das methodische Vorgehen der Befragung und wertet die Ergebnisse hinsichtlich Bekanntheit, Image und Identitätswahrnehmung der DKH aus.
5 Maßnahmenableitungen für die DKH: Auf Basis der Untersuchungsergebnisse werden konkrete Empfehlungen zur Profilschärfung, Kooperationen und strategischen Kommunikation entwickelt.
6 Schlussbetrachtung: Das Kapitel fasst die Herausforderungen zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit einer wertorientierten Kommunikationsstrategie für die zukünftige Entwicklung der DKH.
Schlüsselwörter
Diakonie Katastrophenhilfe, DKH, Identitätsbildung, Imageanalyse, Spendenmarkt, Soll-Ist-Gap, Markenidentität, Kommunikation, Stakeholder, Wettbewerb, Reputationsmanagement, Spenderverhalten, christliche Identität, Nachhaltigkeit, Organisationssoziologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Identität und das öffentliche Image der Diakonie Katastrophenhilfe (DKH), um Verbesserungspotenziale in der Kommunikation und Spendengewinnung aufzuzeigen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf Identitätstheorien von Organisationen, der empirischen Wahrnehmungsanalyse durch Spender und der Ableitung strategischer PR- und Marketing-Maßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, die Diskrepanz zwischen dem gewünschten Soll-Image der DKH und dem Ist-Image in der Öffentlichkeit zu ermitteln und zu verkleinern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Sekundärdatenanalyse der DKH-Dokumente mit einer hochstandardisierten Primärdatenerhebung (öffentliche Personenbefragung) in Stuttgart.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Konzepten der Identitätsbildung die Ergebnisse der Befragung detailliert interpretiert, insbesondere im Hinblick auf Bekanntheit und Identitätsmerkmale.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Identitätsbildung, Spendenorganisation, Imageanalyse, Kommunikation, Reputation und strategische Profilschärfung sind die zentralen Begriffe der Publikation.
Wie nimmt die Öffentlichkeit das christliche Profil der DKH wahr?
Die Befragung zeigt, dass der christliche Hintergrund wahrgenommen wird, aber für die Spender als Identitätsmerkmal eine untergeordnete Rolle spielt, was die DKH vor strategische Entscheidungen stellt.
Welche spezifische Empfehlung gibt der Autor für die Markenkommunikation?
Der Autor empfiehlt eine wertorientierte Kampagne, die gezielt das Profil schärft, anstatt primär auf Spendenaufrufe zu setzen, um die langfristige Reputation zu festigen.
- Citation du texte
- Joachim Krautter (Auteur), 2012, Imageanalyse der Diakonie Katastrophenhilfe, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/345482
