Humor ist, wenn das Umfeld stimmt. Ein Experiment zum Einfluss des TV-Programmumfeldes auf die Wirkung von humoristischer Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Problemstellung und Relevanz

3. Werbung

4. Werbewirkung i.w. S.
4.1 Werbewirkung vs. Werbeerfolg
4.2 Vorhersage vs. Kontrolle
4.3 Wirkung spezieller werblicher Handlungen
4.4 Negative Wirkungen von Werbung
4.5 Einordnung dieser Studie

5. Modelle der Werbewirkung
5.1 S-O-R-Modelle
5.1.1 Stufenmodelle
5.1.2 S-O-R-Modell nach Steffenhagen
5.2 Involvementmodelle
5.2.1 Involvement
5.2.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
5.2.3 Elaboration-Likelihood-Model
5.2.4 Weitere Modelle
5.3 Einordnung dieser Studie

6. Humor in der Werbung
6.1 Humortheorien
6.2 Definitorische Ansätze
6.3 Wirkung von Humor in der Werbung
6.3.1 Aufmerksamkeit
6.3.2 Verständlichkeit der Botschaft
6.3.3 Glaubwürdigkeit der Quelle
6.3.4 Erinnerungsleistung
6.3.5 Einstellung zum Produkt
6.3.6 Kaufverhalten
6.3.7 Produktbezug und Wirkung auf unterschiedliche Produktkategorien
6.3.8 Wirkungen auf unterschiedliche Personengruppen
6.3.9 Wearout Effekt

7. Das Umfeld
7.1 Definition Stimmung
7.2 Definition Aktivierung
7.3 Zusammenhang zwischen Stimmung und Aktivierung
7.4 Wirkungen des Programmumfeldes
7.4.1 Effekte der programminduzierten Stimmung
7.4.1.1 Übertragungs- bzw. Kongruenzeffekte
7.4.1.2 Kontrasteffekte
7.4.1.3 Konsistenzeffekte
7.4.1.4 Divergenzeffekte
7.4.2 Effekte der Aktivierung
7.4.2.1 Positive Effekte der Aktivierung
7.4.2.2 Negative Effekte der Aktivierung
7.4.2.3 Kurvilinearität

8. Hypothesen dieser Studie
8.1 Überblick über die Hypothesen dieser Studie
8.2 Herleitung der Hypothesen
8.2.1 Wirkungen von Humor in der Werbung
8.2.2 Wirkungen des Programmumfeldes
8.2.3 Interaktion von Programmumfeld und Spot
8.2.4 Wirkungen der Reaktanz

9. Methode
9.1 Variation des Spots
9.2 Operationalisierung der Spotvariation
9.2.1 Vorauswahl
9.2.2 Pre-Test
9.2.3 Betrachtung weiterer Spoteigenschaften
9.2.3.1 Verständlichkeit
9.2.3.2 Musik
9.2.4 Einordnung der Spots in einen humor-theoretischen Bezugsrahmen
9.3 Variation des TV-Programmumfeldes
9.4 Operationalisierung der Programmvariation
9.4.1 Induktion positiver Stimmung durch Erregung ohne Spannung
9.4.2 Induktion negativer Stimmung durch Spannung ohne Erregung
9.4.3 Induktion positiver Stimmung durch Spannung und Erregung
9.4.4 Neutrale Stimmung durch Fehlen von Spannung und Erregung
9.5 Auswahl der Sendungen

10. Messung der Werbewirkung
10.1 Werbewirkungsindikatoren
10.1.1 Kognitive Verarbeitung (Werbeerinnerung)
10.1.2 Affektive Wirkungen
10.1.2.1 Einstellungen
10.1.2.2 Reaktanz

11. Entwicklung des Erhebungsinstruments
11.1 Allgemeines zum Fragebogen
11.2 Fragen bezogen auf das Programm
11.3 Fragen bezogen auf die Spots
11.3.1 Gestaltungsmerkmale
11.3.2 Bewertung
11.3.3 Erinnerungsmaße
11.4 Fragen bezogen auf die Probanden
11.4.1 Stimmung
11.4.2 Reaktanz
11.4.3 Automobil-Involvement
11.4.4 Soziodemographie

12. Durchführung
12.1 Stichprobenziehung
12.2 Rekrutierung und Zuweisung der Probanden zu Versuchsbedingungen
12.3 Versuchsablauf

13. Deskriptive Auswertung
13.1 Beschreibung der Stichprobe
13.2 Bildung von Indices
13.2.1 Sendungsbezogene Indices
13.2.2 Spotbezogene Indices
13.2.3 Probandenbezogene Indices
13.3 Treatmentchecks
13.3.1 Humorgehalt des Programms
13.3.2 Suspense des Programms
13.3.3 Humorgehalt des Werbespots
13.3.4 Programminduzierte Stimmung
13.3.5 Aktivierung
13.4 Weitere Programmeigenschaften
13.4.1 Unterhaltsamkeit des Programms
13.4.2 Gefallen des Programms
13.4.3 Informativität des Programms
13.4.4 Genrezugehörigkeit
13.5 Weitere Spoteigenschaften
13.5.1 Verständlichkeit der Spots
13.5.2 Musik in den Spots

14. Hypothesenprüfende Auswertung
14.1 Überprüfung der Wirkungen von Humor in der Werbung
14.2 Überprüfung der Wirkungen des Programmumfeldes
14.3 Überprüfung der Wirkungen der Interaktion von Umfeld und Werbung
14.4 Überprüfung der Wirkungen der Reaktanz

15. Zusammenfassung

16. Kritik und Ausblick
16.1 Spotauswahl
16.2 Messung der Aktivierung
16.3 Intendiertes Verhalten als Indikator für Reaktanz

17. Literaturverzeichnis

18. Anhang
18.1 Spots für Pre-Test
18.2 Fragebögen
18.2.1 Fragebogen Pretest
18.2.2 Fragebogen Hauptuntersuchung (Audi)
18.2.3 Fragebogen Hauptuntersuchung (Volvo)

Abstract:

Inhalt dieser Diplomarbeit ist die experimentelle Überprüfung des Einflusses von unterschiedlichen Graden programminduzierter Stimmung und Aktivierung sowie der Verwendung von Humor in der Werbung auf die Werbewirkung und die Reaktanz bei einer studentischen Stichprobe. Dabei zeigte sich ein leicht positiver Effekt der Humorverwendung, insbesondere bezüglich der gestützten Spot-Erinnerung. Humorvolle Spots wirkten dabei in einem humorvollen Umfeld nicht lustiger. Eine durch den Programmkontext induzierte positivere Stimmung führte zu einer minimal besseren Bewertung der Werbespots, höhere Aktivierung hatte einen minimal negativen Einfluss auf die Erinnerungswerte, diese Ergebnisse waren jedoch nicht signifikant. Das Desinteresse der Probanden als Indikator der Reaktanz, das bei humorvollen Spots signifikant geringer ausfiel, wirkte sich signifikant negativ auf sowohl die Bewertung als auch die Erinnerung der gesehenen Spots aus. Für Ärger, intendiertes Verhalten und empfundene Spot-Programm-Passung als weitere Reaktanz-Indikatoren ergaben sich keine so deutlichen Effekte.

1. Einleitung

„Mit der Werbewirkung ist es wie beim Kochen: Die wirklich guten Rezepte stehen nicht in den Büchern.“ So schreiben Eva-Maria Hess et al. in „Das Media-Kochbuch – Erfolgsrezepte für Werbewirkung mit TV“ (2002). Was allerdings noch weniger in Büchern steht als gute Rezepte, ist, wie man die einzelnen Gänge eines Menüs aufeinander abstimmt. Und noch schwieriger wird es, wenn man sich zum Kochen verabredet, aber jeder darf nur einen Gang kochen. Mit wem verabredet man sich dann zum Kochen, wenn man ein hervorragendes Rezept für eine noch hervorragendere Fischterrine als Zwischengang zubereiten möchte? Mit Dieter und Gaby, die jede Vor-, Haupt- und manchmal auch Nachspeise mit Knoblauch würzen? Oder mit Friederike, die zwar lecker aber grundsätzlich nur fleischlos kocht? Oder mit Bert, dessen heftige Tiramisu im Nachhinein immer alles erschlägt, was man vorher zu sich genommen hat?

Die Übertragung dieses Bildes in den Bereich der Fernsehwerbung lässt sich folgendermaßen formulieren: Produzenten von TV-Werbung stellen ein Produkt her, das nie oder nur höchst selten für sich alleine steht und wirken kann. Im Regelfall ist es vielmehr gezwungen, sich in einem Umfeld zu behaupten, auf dessen Gestaltung die Werbenden wenn überhaupt nur wenig Einfluss haben (den Spezialfall der ursprünglichen Soap-Operas einmal ausgenommen). Darüber hinaus lassen es die Werbe-Budgets vieler Unternehmen gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nicht zu, für jedes erdenkliche Umfeld eigens einen passenden Werbespot zu produzieren. So erfolgt denn eine Festlegung auf eine Auswahl aus den vielen möglichen Gestaltungsmerkmalen (Zutaten), mit denen ein Werbespot dann produziert wird. Die Aufgabe der Media-Planer ist es dann in den meisten Fällen der Praxis, das fertige Gericht möglichst vielen Zuschauern der jeweils relevanten Zielgruppe auf den Teller zu schieben, während diese gerade einen Fernsehbeitrag ihrer Wahl konsumieren. Bleibt zu hoffen, dass dem Zuschauer schmeckt oder zumindest nicht übel aufstößt, was ihm da serviert wird, damit er es schluckt.

2. Problemstellung und Relevanz

Ziel dieser Untersuchung soll es folglich sein, genauer in Erfahrung zu bringen, wie stark und in welcher Form die „Werbehappen zwischendurch“ durch das eigentlich rezipierte Programm beeinflusst werden und ob und wie das Programmumfeld mit den Gestaltungsmerkmalen der Werbung interagiert.

Da insbesondere seit der Einführung des dualen Rundfunksystems in Deutschland TV-Werbung einen besonderen Stellenwert im Media-Mix einnimmt und der Anteil der Aufwendungen für Werbung im Fernsehen mit 43,3 % anteilsmäßig weit über dem anderer Medien wie z.B. Zeitungen (23,9 %), Publikumszeitschriften (21,9 %) oder Radio (5,4 %) liegt (A.C. Nielsen, 2004), findet in dieser Untersuchung eine Beschränkung auf Fernsehwerbespots statt.

Aus Gründen der Forschungsökonomie sowie der Übersichtlichkeit ist es allerdings zunächst utopisch alle möglichen Gestaltungsmerkmale von Werbespots in allen erdenklichen Programmumfeldern simultan zu testen und auszuwerten. So empfiehlt es sich denn, sich zunächst auf einzelne Gestaltungsmerkmale zu konzentrieren und die Wirkung dieser in Kombination mit unterschiedlichen Programmumfeldern zu untersuchen (vgl. Broach, Page & Wilson, 1995). Deshalb widmet sich diese Studie zunächst dem Salz in der Suppe des Lebens bzw. der Werbung – dem Humor.

Zu diesem in der Werbung beliebten und häufig eingesetzten Stilmittel, von dessen positiver Wirkung schon früh viele Experten überzeugt waren (vgl. Gass, 1958), dessen Risiken aber auch immer wieder herausgestellt wurden (vgl. Hytha, 1975), ist bisher speziell im deutschsprachigen Raum wenig wissenschaftliche Forschung betrieben worden, obwohl auch hierzulande die Bedeutung dieser Werbeform zugenommen hat (vgl. Bullinger, 1996). Und die vorliegenden Studien zu humoriger Werbung (vornehmlich aus dem englischsprachigen Raum) lassen die Effekte des Kontextes nahezu gänzlich außer Acht (vgl. z.B. Sternthal & Craig, 1973; Madden & Weinberger, 1984; Alden & Hoyer, 1993; Moser, 1994; Cline, Altsech & Kellaris, 2003).

Darüber hinaus lässt sich feststellen, dass die wissenschaftliche Forschung zu Effekten des Programmumfeldes auf die Wirkung von Werbespots generell bisher noch zu keinen übereinstimmenden Ergebnissen gekommen ist.

Verursacht wird dieser uneinheitliche Forschungsstand größtenteils durch unterschiedliche Herangehensweisen und Untersuchungsziele. Während manche Studien sich auf die vom redaktionellen Umfeld induzierte positive oder negative Stimmung und ihren generellen Einfluss auf die Wirksamkeit von Werbung konzentrierten (z.B. Thorson & Reeves 1986), wurde in anderen Untersuchungen das (Nicht-) Übereinstimmen der Stimmung von Programm und Werbespot thematisiert (z.B. Celuch & Slama, 1983; Kamins, Marks & Skinner, 1991) und in wieder anderen Wert auf die Wirkung unterschiedlicher Grade von programminduzierter Aktivierung auf die Effektivität der Spots gelegt (z.B. Soldow & Principe, 1981; Mattes & Cantor, 1982).

Die einzige Studie, die m. W. Stimmung und Aktivierung kombinierte (Broach, Page & Wilson, 1995), verwendete allerdings Werbespots, die auf der Gefallens-Dimension möglichst neutral waren und sich kaum unterschieden. Dieses Szenario dürfte in der realen Werbewelt allerdings relativ selten vorkommen und durch die Werbetreibenden meist alles andere als beabsichtigt sein. So relativieren die Autoren auch ihre Ergebnisse mit dem Hinweis, dass die gefundenen Interaktionseffekte von Stimmung und Aktivierung durch stärkere emotionale Appelle in den Werbespots zunichte gemacht werden könnten und fordern, dass die Kontexteffekte des Programms auf verschieden Typen von Werbespots untersucht werden sollten „rather than a pod of similar commercials“ (Broach, Page & Wilson, 1995, S.53).

Damit übereinstimmend resümiert auch Mattenklott (1998) in seiner Metaanalyse, dass vor allem drei Punkte für zukünftige Untersuchungen von Kontexteffekten auf die Wirkung von Werbung beachtet werden sollten, nämlich „erstens die gemeinsame Behandlung von Aktivierung und Stimmung, zweitens inhaltliche Merkmale der Programme und drittens Merkmale der Spots“ (S.190).

Darüber hinaus sollte m. E. die motivationale Komponente von Filmunterbrechungen nicht außer Acht gelassen werden, wie sie Schumann und Thorson (1990) formuliert und Mattenklott, Bretz und Wolf (1997) erstmals getestet haben. Wie stark das Bedürfnis, das jeweilige TV-Programm weiter anzuschauen, durch die unterbrechenden Spots beeinträchtigt wird und somit Reaktanz auf Seiten der Zuschauer entsteht, sollte demnach einerseits davon abhängen, wie gut der jeweilige Spot in das Umfeld passt und andererseits direkten Einfluss auf die Bewertung des Spots haben.

Die Relevanz dieser Studie leitet sich somit erstens aus einem steigenden ökonomischen Interesse ab, denn in allein in Deutschland sind die Werbeaufwendungen seit 1992 (€ 10.1 Mrd) um rund 70 % auf € 17.1 Mrd im Jahre 2003 gestiegen (A.C. Nielsen, 2004). Kombiniert man diese Entwicklung mit der Erkenntnis von Bullinger (1996), dass der Anteil der humoristischen Werbung in Deutschland steigt, ergibt sich zwangsläufig eine enorme Bedeutsamkeit für wissenschaftliche Erkenntnisse über die Wirkungen dieser Werbeform. Und diese Bedeutsamkeit wird zweitens noch verstärkt durch den bis-herigen Mangel an wissenschaftlicher Forschung zu diesem Thema (s.o.). Eine Forschungslücke dieser Art vermag diese Studie zwar mit Sicherheit nicht zu schließen, aber zu deren Verkleinerung soll mit dieser Untersuchung ein Beitrag geleistet werden.

Dazu sollen im Verlauf dieser Studie die folgenden Fragen beantwortet werden:

- Wirken humorvolle Spots besser?
- Wirken humorvolle Spots in einem humorvollen Kontext noch humorvoller?
- Wie wirkt sich die Stimmung, die durch das Programmumfeld induziert wird, auf die Wirkung von Werbespots aus und welche Rolle spielt dabei die Aktivierung?
- Wodurch wird die Reaktanz der Rezipienten beeinflusst und welchen Effekt hat die Reaktanz bezogen auf die Werbewirkung?

In den folgenden Kapiteln wird nun zunächst von Werbung (Kap. 3) und ihrer Wirkung im Allgemeinen (Kap. 4 + 5) über die Wirkung von Humor in der Werbung im Speziel-len (Kap. 6) bis zu den unterschiedlichen möglichen Umfeldeffekten (Kap. 7) ein Über-blick über den theoretischen Bezugsrahmen dieser Studie gegeben. Anschließend wer-den die konkreten Hypothesen (Kap. 8) und das methodische Vorgehen (Kap. 9 - 12) beschrieben, gefolgt von einer Deskription des Datenmaterials (Kap. 13), der hypo-thesenprüfenden Auswertung (Kap. 14) und einer zusammenfassenden Darstellung (Kap. 15). Abschließend werden dann noch einige kritische Punkte dieser Untersuchung diskutiert und Schlussfolgerungen für zukünftige Forschung dargestellt (.Kap. 16)

3. Werbung

Betrachtet man verschiedene Definitionen von Werbung, so lassen sich trotz teilweise recht unterschiedlicher Formulierungen zwei zentrale Merkmale der Werbung isolieren:

1. Es handelt sich bei Werbung um einen absichtlichen Kommunikationsvorgang mit einem Sender (den werbenden Unternehmen bzw. Organisationen), einer (Werbe-) Botschaft, einem Übertragungsmedium (Zeitung, TV, Radio, etc.) und einem Empfänger (Zielgruppe).

2. Werbung ist auf die kurz- oder langfristige Veränderung von Erleben und/oder Verhalten gerichtet (Mayer & Illmann, 2000, S.374).

Des weiteren kann man grob zwei Zielarten von Werbung unterscheiden:

1. ökonomische Ziele: „der in ökonomischen Größen erfassbare und der Werbung zurechenbare Werbeertrag, Werbegewinn, Marktanteil eines Unternehmens innerhalb eine Güter- oder Dienstleistungsart. Diese Größen können in Mengen sowie in Geld- oder Prozentwerten ausgedrückt werden.“ (Mayer & Illmann, 2000, S.386)

2. psychologische Ziele: „Verbesserung der Marken-Bekanntheit, Bekanntheit des Produktnamens, Differenzierung des Wissens über best. Produkteigenschaften und – vorteile einer Marke, die positive Entwicklung der Produkteinstellung bzw. des Images einer Marke oder die Steigerung der Kaufabsicht sowie vor allem die positive Beeinflussung des Kaufverhaltens für das betreffende Produkt [Hervorhebungen im Original]“ (Mayer & Illmann, 2000, S.388).

Das Ziel von Werbung ist also letztendlich fast immer die Beeinflussung von Verhalten: Produkte sollen gekauft, Gruppierungen unterstützt, Dienstleistungen in Anspruch genommen werden. Es sollen also im Endeffekt doch immer die ökonomischen Ziele eines Unternehmens in positiver Weise durch die Werbung beeinflusst werden. Dabei ergibt sich allerdings die als Zurechnungsproblem bezeichnete Schwierigkeit, dass „im allgemeinen keine direkten Beziehungen zwischen Werbung und Verhaltensänderung nachweisbar sind [Hervorhebung im Original]“ (Kroeber-Riel & Esch, 2000, S.32). Werbung lasse sich dementsprechend nur an kommunikativen Zielen messen. Deshalb wird häufig die Beeinflussung von Haltungen (Verhaltensdispositionen), die hinter dem angestrebten Verhalten stehen, als Ziel von werblichem Handeln gesteckt. Hierbei gilt es aber ebenfalls einige Vorraussetzungen zu erfüllen. Die entsprechende Verhaltensdisposition (wie die Einstellung zur Marke) muss durch die Werbung beeinflusst werden können, die angestrebte Verhaltensdisposition muss die angestrebte Verhaltensänderung nach sich ziehen und die Beeinflussung durch Werbung muss mit Hilfe von Messungen nachweisbar sein.

Diese letzte Vorraussetzung spricht einen zentralen Aspekt dieser Arbeit an: Die Messung von Werbewirkung, die in Kapitel 10 genauer beleuchtet wird. Zuvor ist es aber erforderlich, mit dem Begriff der Werbewirkung und seiner Definition auseinander zusetzen.

4. Werbewirkung i.w.S.

In der Geschichte der Werbung ist ihre Wirkung immer wieder einerseits völlig überbewertet und andererseits auch immer wieder in Frage gestellt worden (vgl. von Engelhardt, 1999). In diesem Zusammenhang liest man immer wieder folgendes Zitat des amerikanischen Einzelhändlers John Wanamaker (1837-1922):

„Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben herausgeschmissenes Geld ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Diese attestierte Teilwirkung von Werbung, die wohl auch heute im Kern noch wahr ist, fordert dazu heraus, sich der Erforschung der Frage zu widmen, welches die wirksamen Komponenten der Werbung sind und vor allem wie sie wirken.

4.1 Werbewirkung vs. Werbeerfolg

Um sich mit der Frage auseinandersetzen zu können, wie der Erfolg von Werbung gemessen werden kann, muss man zunächst definieren, was genau darunter zu verstehen ist. Im vorangegangen Kapitel 3 wurden ja bereits die Unterscheidung zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen der Werbung getroffen. Werbewirkung im weiteren Sinne umfasst dabei zunächst den Beitrag der Werbung auf dem Weg zu beiden Zielarten (v. Engelhardt, 1999). Eine weitere Differenzierung lässt sich dann wie folgt vornehmen: Versucht man trotz der beschriebenen Schwierigkeit dieses Unter-fangens das Erreichen der ökonomischen Ziele zu überprüfen, so wird der Werbeerfolg gemessen, während man bei der Überprüfung der psychologischen Ziele von Werbewirkung im engeren Sinne spricht.

4.2 Vorhersage vs. Kontrolle

Bei der Messung des Erfolgs bzw. der Wirkung von Werbung gilt es nun eine weitere Differenzierung (s. Abb. 4.1) vorzunehmen, nämlich bezüglich des Zeitpunktes, zu dem eine Aussage über die Wirkung einer Werbemaßnahme getroffen werden soll.

Um die Werbewirkung i. w. S. zu prognostizieren verwendet man sogenannte Pre-Tests (Vortests). Verfahren dieser Art dienen häufig dazu, zwischen verschiedenen Varianten einer Werbekampagne diejenige auszuwählen, von der sich der größte Effekt erwarten lässt.

Wird im nachhinein kontrolliert, wie erfolgreich eine Kampagne war, oder welcher Teil einer Kampagne ein besseres Ergebnis geliefert hat, so finden Post-Tests (Nachtests) Anwendung.

In diesem Modell (Abb. 4.1) nicht aufgeführt sind die Möglichkeiten, auch Kombi-nationen dieser Vorgehensweisen zu verwenden. Oft werden beispielsweise sogenannte Vorher-Nachher-Messungen durchgeführt, um etwaige Veränderungen besser auf die Werbung bzw. andere Einflüsse zurückführen zu können.

Abbildung 4.1: Klassifikation von Methoden zur Überprüfung des Werbeerfolgs nach Moser (1990)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.3 Wirkung spezieller werblicher Handlungen

Die bisherigen Differenzierungen betrafen den Zeitpunkt bzw. die abhängigen Variablen der Werbewirkung. Darüber hinaus werden in der Werbewirkungsforschung „oft sehr unterschiedliche Arten werblicher Handlungen (werblicher Entscheidungs-variablen [... untersucht], von deren Ausprägung spezielle Wirkungen einer gewissen Art in gewisser Höhe und in einem speziellen zeitlichen Muster ausgehen“ (Steffenhagen, 1984, S. 81). Steffenhagen identifiziert als solche werblichen Entscheidungsvariablen

1. „die Werbemittelgestaltung,
2. die Exposition von Werbemitteln in speziellen Meiden (mediale Exposition),
3. die zeitliche Zielung der Werbemittelexposition,
4. den ausgeübten Werbedruck und
5. das eingesetzte Werbebudget (unter Umständen differenziert nach Mediagattungen)“ (a.a.O.)

In seinem Modell (siehe Abb. 4.2) stellt Steffenhagen diese Entscheidungsvariablen als ineinander hierarchisch verschachtelt dar. Diese Variablen können einer experi-mentellen Logik folgend als die möglichen unabhängigen Variablen der Werbe-wirkungsforschung bezeichnet werden, deren Einfluss auf die Indikatoren der Werbewirkung (siehe Kapitel 10) untersucht wird.

Abb. 4.2: Die Hierarchie werblicher Entscheidungsvariablen nach Steffenhagen (1984)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die eingesetzten Werbebudgets, operationalisiert als Geldmittel pro Zeitintervall, haben dabei einen Einfluss auf alle weiteren Teilaktivitäten der Werbung. Mit dem „ausgeübten Werbedruck“ wird auf die Einschalthäufigkeit von Einzelmedien bzw. auf die daraus resultierende Kontakthäufigkeit in der Zielgruppe abgestellt, wobei sich der Werbedruck in der Realität nicht variieren lässt, ohne dabei auch ein bestimmtes zeitliches Muster bei der Mediaplanung zu verfolgen (zeitliche Zielung). Die mediale Exposition umfasst die Variationsmöglichkeiten des Werbungtreibenden bzw. des Forschers beim Transport der einzusetzenden Werbemittel, wie z.B. verschiedene Mediagattungen, Mediasegmente, Mediagruppen oder Einzelmedien. „Mit dieser Entscheidung wird durch den Werbetreibenden zugleich eine Festlegung über mediumbedingte Einflussgrößen der Werbewirkung getroffen. Dazu gehören z.B. der Anteil des Werbemittelvolumens bei diesem Medium [... und] das redaktionelle Umfeld“. (Steffenhagen, 1984, S. 82)

Auf der untersten Ebene dieser Hierarchie gehört die Werbemittelgestaltung zu den Einflussgrößen, auf die der Werbungtreibende einwirken kann. Dazu gehören die unterschiedlichen Verwendung von graphischen, sprachlichen und/oder akustischen Stilelementen, Auftreten von Personen, Darstellung spezieller Handlungsabläufe oder Situationen.

4.4 Negative Wirkungen von Werbung

Neben den erwünschten Wirkungen können Werbemaßnahmen auch Effekte haben, die der eigentlichen Absicht entgegenlaufen. Dies hängt zum einen damit zusammen, dass die Botschaften verstanden und korrekt interpretiert werden müssen, zum anderen spielt aber auch der Zeitpunkt und die Art der versuchten Beeinflussung eine Rolle dabei, ob der Rezipient motiviert ist, sich überhaupt mit ihr auseinander zusetzen. Dieser motivationale Aspekt der Werbewirkung wird im folgenden kurz beleuchtet.

Reaktanz

Inwieweit eine Werbung eine Wirkung erzielen kann, hängt wesentlich davon ab, inwieweit sich die Rezipienten bedrängt fühlen. Denn sobald jemand einen Beeinflussungsversuch seiner Meinungen feststellt, wird er mit Gegenwehr reagieren (Kloss, 2000, S. 46). Diese Art von Reaktionen auf eine Bedrohung oder Einschränkung des persönlichen Freiheitsspielraums wurde von Brehm (1966) eingeführt und als Reaktanz bezeichnet. Da Werbung versucht, die Meinungen und Einstellungen der Konsumenten zu beeinflussen, ist Werbung auch immer von Reaktanz bedroht. (vgl. Mattenklott, Bretz & Wolf, 1997). „Diese ‚Trotzreaktion’ verhindert [...] nicht nur die angestrebte Werbewirkung, sie erweckt im Gegenteil Einstellungen, die eine Gegenposition zu der beabsichtigten Wirkung darstellen (Bumerang-Effekt).“ (Kloss, 2000, S. 47) Mattenklott et al. (1997) gehen weiter davon aus, dass Reaktanz ebenfalls die Aufmerksamkeit und somit die Möglichkeiten der Verarbeitung einschränkt, weshalb sich ein höheres Maß an Reaktanz auch auf die Erinnerung von Werbung auswirken könnte.

4.5 Einordnung dieser Studie

Aufgrund der beschriebenen Probleme bei der direkten Zuschreibung ökonomischer Veränderungen zu durchgeführten Werbeaktionen beschränkt sich diese Arbeit auf die psychologischen Effekte von Werbung. Da es außerdem im Rahmen dieser Unter-suchung nicht möglich war, nur für diesen Zweck neue Werbespots zu produzieren, musste auf bereits vorhandenes Material zurückgegriffen werden. Diese Studie ist dementsprechend im Bereich der Kontrolle der Werbewirkung im engeren Sinne angesiedelt.

Als Einflussfaktoren verwendet diese Untersuchung eine Kombination aus Werbe-mittelgestaltung (genauer: Humor) und medialer Exposition (genauer: redaktionelles Umfeld).

5. Modelle der Werbewirkung

In der Werbewirkungsforschung wird auf zahlreiche Modelle zurückgegriffen, die in den unterschiedlichsten Fachrichtungen entwickelt wurden. Eine wichtige Erkenntnis die aus der Überprüfung, Verwerfung und Weiterentwicklung der verschiedenen Modelle gewonnen werden konnte, ist die, „dass sich die Werbung nicht an einem einheitlichen Wirkungsmodell, einem Totalmodell, orientieren kann. Werbewirkungs-modelle verfolgen deshalb nur das Ziel, Teilwirkungen zu untersuchen und vereinfacht darzustellen“ (v. Engelhardt, 1998, S. 16). Im folgenden wird eine Auswahl solcher Partialmodelle vorgestellt, die bei der Entwicklung dieser Studie eine Rolle gespielt haben.

5.1 S-O-R-Modelle

Als erstes sei hier der S-O-R-Ansatz genannt, der in der frühen Werbeforschung bereits eine große Rolle spielte. Er stellte eine Weiterentwicklung des Stimulus-Response-Ansatzes (Black-Box-Modell) der Behavioristen dar. Diese lehnten jede Art der Introspektion zum Erkenntnisgewinn ab, weshalb sie menschliches Verhalten nur noch anhand beobachtbarer Reize (Stimulus) und den sichtbaren Reaktionen (Response) untersuchten. Jeder Stimulus sollte dementsprechend von jedem Menschen gleich wahrgenommen werden und als Ergebnis ein bei allen Individuen ähnliches Verhalten hervorrufen. Der Einfluss intervenierender Variablen innerhalb der Person (z.B. Persönlichkeitseigenschaften, Stimmungen, Gefühle, Einstellungen, Gedanken) blieben dabei unberücksichtigt, da diese zur damaligen Zeit nur per Introspektion erfassbar gewesen wären (vgl. v. Engelhardt, 1999).

Der neobehavioristische S-O-R-Ansatz berücksichtigt diese Verarbeitungsprozesse, die sich zwischen dem In- und Output abspielen (siehe Abbildung 5.1). Dabei bleibt zu beachten, dass diese intervenierenden Variablen mehr oder weniger komplexe theoretische Konstrukte sind, deren Operationalisierung sich bisweilen sehr schwierig gestalten kann. Mit dem genaueren Ablauf dieser Prozesse im Inneren des Organismus befassten sich zunächst die (Hierarchie-)Stufenmodelle.

Abbildung 5.1 : Ein markt- und werbepsychologisches S-O-R-Modell

Quelle: v. Engelhardt, 1999, S. 20

5.1.1 Stufenmodelle

Das wohl älteste Werbewirkungsmodell dieser Art ist das AIDA-Modell von Lewis aus dem Jahr 1898. Nach Lewis sollte Werbung Aufmerksamkeit erzeugen (a ttentention), Interesse wecken (i nterest), Verlangen hervorrufen (d esire) und eine Handlung bewirken (a ction), um erfolgreich zu sein. Dabei wird davon ausgegangen, dass jede dieser Stufe in genau dieser hierarchischen Rangfolge durchlaufen werden muss, um letztendlich die erwünschte Wirkung zu erzielen.

In den darauffolgenden rund 90 Jahren wurden zahlreiche dieser Stufenmodelle entwickelt (z.B. Lavidge & Steiner, 1961; McGuire, 1985; für einen Überblick über 19 verschiedene Modelle siehe v. Engelhardt, 1999), die sich hauptsächlich in der Anzahl (bis zu zwölf) und der Bezeichnung der unterschiedlichen Stufen unterscheiden. „Der Grundgedanke ist jedoch bei allen gleich: Sie postulieren, dass diese einzelnen Stufen nacheinander ablaufen, wobei die Meinungen der Autoren auseinandergehen, ob das Passieren aller Stufen notwendig ist“ (v. Engelhardt, 1999, S.21).

Heute wird die Relevanz dieser Modelle zur Erklärung der komplizierten Werbewirkungsprozesse nicht mehr besonders hoch eingeschätzt, da in der Realität Wechselbeziehungen zwischen den einzelnen Stufen bestehen und eine feste Reihenfolge der Teilwirkungen nicht unbedingt festgeschrieben ist. Dennoch lieferten diese Modelle in der Hinsicht einen relevanten Erkenntnisgewinn, dass sie zur Identifikation der verschiedenen Teilwirkungen, wie z.B. das Erzeugen von Aufmerksamkeit und die Beeinflussung von Einstellungen, beitrugen, wenn die Beziehungen der einzelnen Elemente zueinander auch unzureichend abgebildet wurden.

5.1.2 S-O-R-Modell nach Steffenhagen

Ein S-O-R-Modell, das auf die Beziehungen zwischen kommunikativen Reizen und unterschiedlichen Reaktionen der Rezipienten eingeht und dabei von den streng hierarchischen Strukturen abweicht, ist von Steffenhagen entwickelt worden (s. Abbildung 5.2).

Abbildung 5.2: S-O-R-Modell nach Steffenhagen (1984)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die durch Pfeile gekennzeichneten Beziehungen erläutert Steffenhagen dabei wie folgt:

1. „Bestehende Inhalte des Langzeitspeichers beeinflussen die momentane Reaktion (Beispiel: Selektive Wahrnehmung).
2. Momentane Reaktionen formen die dauerhaften Gedächtnisinhalte (Beispiel: Lernen einer wiederholt beachteten Werbebotschaft).
3. Dauerhafte Gedächtnisinhalte beeinflussen das finale Verhalten (Beispiel: Einstellungskonforme Markenwahl beim Kauf).
4. Das tatsächliche Verhalten prägt den Inhalt des Langzeitspeichers (Beispiel: Die Produktverwendung führt zu Wiederkaufabsicht).
5. Das tatsächliche Verhalten beeinflusst momentane Reaktionen (Beispiel: Die Produktverwendung löst momentane Denkprozesse oder Emotionen aus).
6. Momentane Reaktionen beeinflussen ohne Zwischenschaltung des Langzeitspeichers finales Verhalten (Beispiel: Impulskauf bei ladeninterner Werbung).“ (Steffenhagen, 1984, S. 80)

5.2 Involvementmodelle

Während man in den hierarchischen Modellen den Rezipienten eine eher untergeordnete Rolle zugewiesen hatte, indem man davon ausging, dass Werbung auf alle Menschen gleich wirkt und dass Werbebotschaften überhaupt Aufmerksamkeit geschenkt wird, wurde von dieser Vorstellung gerade vor dem Hintergrund der massiv gestiegenen Anzahl an Werbespots (vgl. Schierl, 2003) zunehmend Abstand genommen. Denn „die Rezipienten bringen den dargebotenen Informationen wenig Interesse entgegen, sie versuchen sogar eher, die Werbung zu vermeiden. Sie sind wenig involviert.“ (Brosius & Fahr, 1998, S. 27) Es finden seitens der Konsumenten also in der Regel keine aktiven Bemühungen statt, Informationen zu Produkten zu finden oder elaboriert zu verarbeiten. Eine passive und eher beiläufige Aufnahme von Informationen durch den Rezipienten ist eher wahrscheinlich.

5.2.1 Involvement

An dieser Stelle soll kurz auf den Begriff des Involvements eingegangen, der im Deutschen mit Ich-Beteiligung bezeichnet werden könnte. Es hat sich aber auch in der deutschsprachigen Literatur der englische Ausdruck Involvement durchgesetzt, weshalb dieser auch hier im weiteren Verlauf so verwendet wird. Nach Trommsdorf zählt dieses Konstrukt zu den „wichtigsten Konstrukten zur Beschreibung, Erklärung und Prognose des Käuferverhaltens“ (Trommsdorff, 1995, S. 1067). Zur genaueren Untersuchung von Involvement ist es von Nöten, zwischen den verschiedenen Arten von Involvement zu unterscheiden, und zwar je nach beeinflussender Determinante. Eine starke Vereinfachung der möglichen Determinanten, die aber für die Zwecke dieser Untersuchung zunächst ausreichend sind, zeigt das Involvement-Strukturmodell von Trommsdorff (s. Abbildung 5.3)

Abbildung 5.3: Involvement-Strukturmodell nach Trommsdorff (1995)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine einheitliche Definition dieses Konstrukts liegt zwar nicht vor, der Kern lässt sich wohl aber mit dem „Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit und / oder des persönlichen Interesses, der durch einen Stimulus [...] in einer bestimmten Situation hervorgerufen wird“ (Antil, 1984, zit. n. Brosius & Fahr, 1998, S. 28) beschreiben.

Einer der ersten die dieses Konstrukt in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung verwendete war Krugman. Er unterscheidet dabei zwischen zwei Arten von Involvement und ihrer Wirkung:

„With low involvement one might look for gradual shifts in perceptual structure, aired by repetition, activated by behavioral-choice situations, and followed at some time by attitude change. With high involvement one would look für the classic, more dramatic, and more familiar conflict of ideas at the level of concious opinion and attitude that preceeds changes in overt behavior” (Krugman, 1965, S. 355).

5.2.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle

Ein viel beachtetes Modell, dass die hierarchischen Modelle mit dem Konstrukt des Involvement verbindet, ist das von Micheal L. Ray (1973). Die strenge Einhaltung von Wirkungshierarchien wird hier nicht weiter postuliert, sondern es werden in Ab-hängigkeit vom Involvement des Beworbenen und der Unterscheidbarkeit von Produktalternativen verschiedene Sequenzen zusammengestellt (s. Tabelle 5.1).

Tabelle 5.1: Das Hierarchie von Effekten Modell nach Ray

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das bereits beschriebene AIDA-Modell und seine Weiterentwicklungen gehen nach dieser Darstellung von Lernhierarchien aus. Wenn die Rezipienten involviert und die Produktalternativen klar unterscheidbar sind, lernt der Konsument in der Werbung etwas über das Produkt, ändert seine Einstellung und kauft es.

Im Fall der Dissonanz-Attributions-Hierarchien steht der Kauf eines Produkts am Anfang. Im Bestreben des Menschen, kognitive Dissonanzen zu vermeiden (vgl. Stroebe, Hewstone & Stephenson, 1996), ändert der Konsument seine Einstellung gegenüber seinem Kauf und lernt daraus für die Zukunft.

Die Geringes-Involvement-Hierarchie deckt sich im wesentlichen mit dem von Krugman bereits 1965 aufgestellten Low-Involvement-Modell. Hier wird davon ausgegangen, dass Werbewirkung auch zustande kommen kann, wenn Werbung nebenbei, flüchtig und ohne gerichtete Aufmerksamkeit rezipiert wird (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg, 2003). Dabei werden quasi beiläufig Kognitionen gelernt, die im Falle von spontanen Käufen verhaltenswirksam werden. Affekte und Einstellungsänderungen treten dann erst bei der Verwendung des Produkts auf. Es ist also durchaus möglich, dass das Konsumverhalten vor der Einstellungsbildung steht. Zajonc (1980) geht sogar davon aus, dass Präferenzen für Gegenstände nicht durch das Abwägen von Vor- und Nachteilen, also aufgrund von überlegten Entscheidungsprozessen entstehen. „Ein großer Teil des Informationsverarbeitungs-prozesses läuft vielmehr automatisiert ab, wobei unbewusste Aktivierungen und Emotionen die Aufmerksamkeit und Informationsaufnahme steuern.“ (Brosius & Fahr, 1998, S. 28).

5.2.3 Elaboration-Likelihood-Model

Ein weiteres Modell, das sich mit dem Involvement der Rezipienten auseinandersetzt, ist das Elaboration-Likelihood-Model von Petty und Cacioppo (1986). Es postuliert je nach Involvement der Rezipienten zwei unterschiedliche Wege der Informationsverarbeitung.

Von der „zentralen Route der Informationsverarbeitung“ sprechen die Autoren, wenn die Konsumenten hoch involviert, motiviert und fähig sind, ihnen dargebotene Reize zu verarbeiten. In diesem Fall ist die „Elaborationswahrscheinlichkeit“ hoch, d.h. eine Änderung der Einstellung ergibt sich aus einer ausführlichen Verarbeitung der Informationen, die der Werbung und dem Produkt zu entnehmen sind. Es erfolgt eine kritische und vorwiegend rationale Abwägung der Argumente, die ebenso mit vorhandenem Wissen abgeglichen werden.

Wenn die Werbebotschaft nur beiläufig wahrgenommen wird und das Involvement der Rezipienten niedrig ist, gewinnen positiv oder negativ empfundene Kontextmerkmale auf Kosten der inhaltlichen Elemente an Bedeutung. Als Beispiele seien hier Gestaltungsstile des Spots oder die Attraktivität und Glaubwürdigkeit des Kommunikators genannt. Dieser „periphere Verarbeitungsweg“ zeichnet sich dadurch aus, dass die Rezipienten weniger Resistenz gegenüber dem Beeinflussungsversuch entwickeln, da sie sich nicht so intensiv mit der inhaltlichen Botschaft beschäftigen und folglich weniger Gegenargumente entwickeln.

5.2.4 Weitere Modelle

Über die hier vorgestellten Modelle hinaus sind noch eine ganze Reihe weiterer Ansätze vorgeschlagen worden, die das Konsumenteninvolvement berücksichtigen. Exemplarisch seien hier das Modell der Wirkungspfade (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003), das erweiterte Stufenmodell der Werbewirkung von Schürmann (1993) oder das Umwelt-Person-Modell (UP-Modell) nach Neumann (1996; zit. n. v. Engelhardt, 1999) genannt. Diese Modelle gehen weitaus detaillierter auf den Werbewirkungsprozess ein. Da aber eine Überprüfung dieser Modelle mit dieser Studie erstens nicht angestrebt wird und zweitens eine Einbindung aller in diesen Modellen vorkommenden Determinanten in die Untersuchung nicht möglich war, wird auf eine ausführlichere Beschreibung dieser Modelle an dieser Stelle verzichtet.

5.3 Einordnung dieser Studie

Im Gegensatz zu beispielsweise einer Werbeanzeige in einer Zeitschriften, bei der Rezipient, wenn er sie betrachtet, dies aus freien Stücken zu einem Zeitpunkt seiner Wahl tun kann und dies somit aus eigenem Interesse tut, besteht diese Wahlfreiheit während einer Fernsehendung nicht. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Spot für ein den Konsumenten gerade interessierendes Produkt zu einem Zeitpunkt eingeblendet wird, zu dem der Rezipient gerade Informationen über dieses Produkt sammeln möchte, ist verschwindend gering. Crimmins (1997) fordert dementsprechend: „The message itself must involve the audience if it is to be noticed and effective.” (S.101) Dass dies gelingt, sofern es denn überhaupt versucht wird, ist jedoch alles andere als sicher, so dass für Fernsehwerbung in den meisten Fällen die Informationsverarbeitung via peripherer Route nach Petty und Cacioppo bzw. die Niedriges-Involevement-Hierarchie nach Ray anzunehmen ist. Eine direkte Einstellungsänderung, wie sie die ursprünglichen Stufenmodelle implizieren, kann wohl nicht erwartet werden. Brosius und Fahr fassen die Wirkung von Fernsehwerbung dementsprechend auch wie folgt zusammen:

„Sie wirkt vielmehr ‚durch die Hintertür’ anhand von gestalterischen Kontextmerkmalen und vermittelten Affekten, die möglicherweise in der Kaufsituation vor dem Regal zum Tragen kommen und die Zahl der Auswahlalternativen begrenzt. Eine Einstellung, die die Kommunika-tionswissenschaft als relativ überdauernde Verhaltensdisposition definiert, wird erst im Anschluss an die Produktverwendung entstehen oder sich verändern. Ob Rezipienten niedrig oder hoch involviert sind, hängt unter anderem auch von der Situation, dem beworbenen Produkt und Merkmalen des Rezipienten ab.“ (Brosius & Fahr, 1998, S. 29f)

Entsprechend dieser Vorüberlegungen wurde für diese Untersuchung eine Low-Involvement-Situation auf Seiten der Probanden angenommen, da es sich zum einen um eine Untersuchung von Fernsehwerbung handelt und zum anderen mit Audi und Volvo für Produkte geworben wird, deren Kauf für die meisten der Studierenden aufgrund ihrer finanziellen Situation zum Zeitpunkt der Untersuchung wahrscheinlich sowieso nicht in Frage kommt. Daher wurde als zentrales Objekt der Beurteilung auch primär die Einstellung gegenüber dem Spot betrachtet. Die Markenbewertung spielte eine eher untergeordnete Rolle (s. Kap. 10.1.2“). Das generelle Interesse für Autos musste aber dennoch als möglicher involvierender Faktor kontrolliert werden.

6. Humor in der Werbung

Ein häufiger Vorwurf an Studien, die sich mit dem Humor in der Werbung auseinandersetzen, ist, dass keine theoretische Auseinandersetzung mit dem Humorkonstrukt erfolgt. „Statt dessen untersuchten die Forscher Werbung, die sie persönlich für humorvoll hielten, hinsichtlich ihrer Effekte [...] auf die Rezipienten.“ (Bullinger, 1996, S.17) Um dieser Kritik zu begegnen sollen im folgenden einige theoretische Überlegungen darüber dargelegt werden, was eigentlich unter Humor zu verstehen ist, die bei der Auswahl Spots für diese Studie zu berücksichtigen waren.

6.1 Humortheorien

Die wohl älteste Theorie, die heute als Superiority-Theorie bezeichnet wird, geht auf Aristoteles zurück. Sie geht davon aus, dass wir Menschen hauptsächlich über andere, ihre Fehler, Missgeschicke und Unfälle lachen, um uns ihnen gegenüber überlegen zu fühlen (Goldstein, 1993).

Die Arousal - Theorien aus dem 19. Jahrhundert hingegen, sehen im Lachen die Funktion, überschüssige Energie abzubauen. Bei Mayer und Illmann (2000) werden diese Theorien auch als Release- und Relief-Theorien bezeichnet. Nach diesen Theorien mündet die Pointe eines Witzes in einem leichten Anstieg der generellen Erregung, welcher als positiv empfunden und durch Gelächter ausgedrückt wird.

Ein Konstrukt, das in den meisten aktuellen Humortheorien vorkommt, ist das der wahrgenommenen Inkongruenzen. Diese werden durch Unerwartetes, Unlogisches, Übertreibungen oder Unpassendes erzeugt. Da jedoch nicht jede empfundene Inkongruenz humoristisch wirkt, fügte Suls (zit. n. Fischer & Thußbas, 2000) in seinem Modell 1983 (s. Abb. 6.1) noch die Bedingung der Auflösung der Inkongruenz entsprechend einer kognitiven Regel an.

Abbildung 6.1: Inkongruitäts-Auflösungs-Modell nach Suls (1983)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

6.2 Definitorische Ansätze

Neben diesen Theorien, die sich mit der Natur des Humors auseinandersetzen, gibt des auch noch drei definitorische Ansätze von Humor, die vor allem für die Erforschung seiner Wirkung relevant sind und bei denen es vornehmlich darum geht, in welchem Fall eine Werbung als humoristisch zu bezeichnen ist. Diese Ansätze werden bei Sternthal und Craig (1973, S.13) wie folgt beschrieben:

- Definition nach Reizeigenschaften: Hierbei wird Humor dann attestiert, wenn Witze, Wortspiele, Unter- oder Übertreibungen, Verdrehungen von Aussagen, Doppeldeutigkeiten, Satire, Ironie, Slapstick oder Unvereinbarkeiten verwendet werden. Allerdings wird hierbei nicht auf die Elemente eingegangen, die den einzelnen Formen ihre spezifische humoristische Wirkung verleihen.

- Definition nach den ausgelösten Reaktionen: Hier geht es um die Reaktionen, die ein Publikum auf eine bestimmte Werbung zeigt. Humor wird in diesem Fall operational definiert durch erhöhte Erregung, Lächeln und Lachen der Rezipienten.

- Definition nach den geäußerten Reaktionen: Hierbei werden die Rezipienten befragt, ob und in welchem Ausmaß sie eine bestimmte Werbung als humorvoll empfinden.

Auf die Definitionen nach Reizeigenschaften und nach geäußerten Reaktionen, wurde bei der Auswahl der Spots für diese Studie zurückgegriffen (s. Kap. 9.2).

6.3 Wirkung von Humor in der Werbung

Um zu Vorhersagen bezüglich der Wirkung von humorvoller Werbung in unterschiedlichen Programmumfeldern zu gelangen, ist es zunächst von Nöten, auf den Forschungsstand zu humoristischer Werbung im allgemeinen einzugehen. Im folgenden Abschnitt werden die bisherigen Forschungsergebnisse zur Wirkung humorvoller Werbung auf die unterschiedlichen Indikatoren für Werbewirkung dargestellt. Zu großen Teilen wird dabei auf eine unveröffentlichte Seminararbeit des Autors zur Darstellung der Effekte von Humor auf die Wirkung von Werbung zurückgegriffen (Jacobshagen, 2001), wobei aus Gründen der Übersichtlichkeit in diesem Abschnitt auf eine explizite Zitation verzichtet wird.

6.3.1 Aufmerksamkeit

„Die Aufmerksamkeit gewinnende Wirkung von Humor ist längstens bekannt und auch unumstritten.“ [Hervorhebung im Original] (Mayer & Illmann, 2000) Dem stimmen auch 94% der 1984 von Madden und Weinberger befragten Werbeexperten zu. Dies ist auch einer der Hauptgründe für den Einsatz von humorvoller Werbung, denn „Menschen schenken der Werbung – je nach persönlicher Disposition im Einzelfall – tendenziell wenig Aufmerksamkeit [Hervorhebung im Original].“ (Steffenhagen, 1996, S.50) Stattdessen wird Werbung „zunehmend weniger beachtet, sie wird häufig nicht aktiv und aufmerksam verarbeitet, sondern eher beiläufig und ohne große kognitive Anstrengung.“ (Spanier 2000, S.33) In der Verwendung von Humor, um der mangelnden Aufmerksamkeit entgegen zu wirken, liegt aber auch eine Gefahr, denn Aufmerksamkeit und Ablenkung liegen nahe beieinander (Moser, 1990). Wenn der Witz in einer Werbung die Aufmerksamkeit zu stark auf sich zieht, kann er ebenfalls von dem eigentlich zu bewerbenden Produkt ablenken, so dass die Werbemaßnahme ihr eigentliches Ziel verfehlt. Diesen Effekt bezeichnet man auch als Vampireffekt (Schweiger & Schrattenecker,1995).

6.3.2 Verständlichkeit der Botschaft

Bezüglich der Auswirkungen von Humor auf die Verständlichkeit der Botschaft, besteht keine einheitliche Meinung.

Moser (1990) sieht einen negativen Einfluss auf die Verständlichkeit, zitiert jedoch die Zusammenfassung von Sternthal und Craig (1973) falsch („Humorvolle Botschaften beeinflussen das Verständnis der Werbebotschaft eher nachteilig.“ S.186).

Für Sternthal und Craig indizierten die Daten eher, „that humor does not affect messages comprehension differently from serious communications.“ (S.14) Sie halten eine nachteilige Beeinflussung zwar für möglich, geben aber aufgrund der wenigen Studien zu diesem Zeitpunkt kein Urteil ab, auf welche Weise Humor das Verständnis einer Werbebotschaft tatsächlich beeinflusst.

Bullinger (1996) kommt in seinem Überblick über die Ergebnisse der Werbewirkungs-forschung zu dem Schluss, „Humor [...] verbessert meistens die Verständlichkeit der Botschaften“ (S.17) und bezieht sich hierbei auf den Artikel von Weinberger und Campbell aus dem Jahr 1991. In einer früheren Studie kamen Madden und Weinberger (1984) allerdings zu dem Schluss, dass der Effekt nicht so einfach beschrieben werden kann. Sie unterteilen in

a. “Humor may aid name and simple copy registration.
b. Humor may harm complex copy registration.
c. Humor may aid retention.” (S.28)

Da die Effekte der empirischen Studien sich also in beide Richtungen bewegen (vgl. Mayer & Illmann, 2000) kann hier nur festgehalten werden, dass generell Einflüsse von Humor auf die Verständlichkeit von Botschaften möglich sind.

6.3.3 Glaubwürdigkeit der Quelle

Sternthal und Craig (1973) nahmen an, dass humoristische Werbung einen unterstützenden Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Quelle der Botschaft haben kann, zumindest, wenn es sich um eine eher langweilige, fade (dull) Botschaft handelt. Des weiteren gewinnen ihrer Meinung nach ohnehin schon glaubwürdige Kommunikatoren durch die Verwendung von Humor an Überzeugungskraft. Madden und Weinberger (1984) negieren einen solchen Effekt. Man kann sogar davon ausgehen, dass die Glaubwürdigkeit einer Marke eher Schaden nehmen kann (vgl. Bullinger, 1996, S.17).

6.3.4 Erinnerungsleistung

Bei den Ergebnissen, die die Erinnerungsleistung von humorvoller Werbung betreffen, ergibt sich ebenfalls ein heterogenes Feld (Mayer & Illmann 2000, S.586).

Einerseits erscheint es logisch, dass sich durch die erhöhte Aufmerksamkeit die Erinnerungsleistung verbessern sollte. Der Einsatz von Humor kann jedoch auch dazu führen, dass sich der Rezipient zwar an den Spot, bzw. den Witz erinnert, nicht aber an das beworbene Produkt. Dies ist besonders der Fall, wenn der eingesetzte Humor keinen Bezug zum Produkt aufweist (Weinberger & Campbell, 1991).

Andererseits zeigte eine neuere Studie, in der humoristisch-episodische, episodische und rein informative TV-Werbespots miteinander verglichen wurden, dass erstere die Erinnerung am stärksten begünstigen (Fischer & Thußbas, 2000). Ähnliche Ergebnisse beschreiben Bock, Koppenhagen und Oberberg (1993) für die Erinnerungsleistung unterhaltsamer Werbespots gegenüber rein informativen.

6.3.5 Einstellung zum Produkt

Die Sympathie, die einem Produkt entgegenbracht wird, scheint durch Humor eine Aufwertung zu erfahren (Bullinger, 1996, S.17). Die Einstellung zu einem Produkt lässt sich besonders durch humorvolle Werbung verbessern, wenn diesem gegenüber schon vorher eine eher positive Einstellung vorhanden war. Ist die Ausgangsposition eher negativ, so ist eine ernstere Werbung erfolgreicher, die Meinung positiv zu verändern (Mayer & Illmann, 2000, S.586). Auch in der bereits erwähnten Studie von Fischer und Thußbas (2000) wird die Markenbewertung durch die humoristisch-episodischen Werbespots am stärksten begünstigt. Insgesamt gibt es aber bisher nur relativ wenige Ergebnisse zu diesem Komplex (Mayer & Illmann, 2000, S.586), so dass es in der Zukunft noch weiterführender Differenzierungen und Ergänzungen bedarf.

6.3.6 Kaufverhalten

Die Frage, ob man durch den Einsatz von Humor tatsächlich das Kaufverhalten von Konsumenten verändern kann, lässt sich zu diesem Zeitpunkt noch nicht beantworten. Einige Studien verweisen zwar auf „Indikatoren wie positives Kaufinteresse [...] oder die (noch zweifelhafte) Prädiktorfunktion der Produkteinstellung [...], aber wirklich überzeugende Beweise in Form harter Daten liegen zu dieser Frage bislang noch nicht vor.“ (Mayer & Illmann, 2000) Es liegt aber auch nicht im Hauptinteresse der Werbenden, durch Humor direkt das Kaufverhalten zu beeinflussen. Nach Madden und Weinberger (1984, S.28) sehen sie die Vorteile eher in den unter 6.3.1 bis 6.3.5 beschriebene Effekten.

6.3.7 Produktbezug und Wirkung auf unterschiedliche Produktkategorien

Es ist leicht einsichtig, dass sich nicht alle Produkte gleich gut für eine humorvolle Werbung eignen. Weinberger und Campbell (1990, S.45-46) haben eine Kategorisierung vorgenommen, die sich bisher als sehr wertvoll erwiesen hat. Sie unterteilten dabei in High- bzw. Low-Involvement-Produkte und diese wiederum in Thinking- und Feeling-Produkte, so dass sich ein Vier-Felder Schema aufstellen lässt (siehe Tabelle. 6.1)

Des weiteren wurde eine Unterscheidung zwischen produktbezogenem (related) und nicht produktbezogenem Humor (unrelated) getroffen, was zu dem Resultat führte, dass Werbung ohne Humor höhere Erinnerungswerte hervorruft als Werbung mit Humor aber ohne Produktbezug.

Als weitere Ergebnisse der Studie lassen sich folgende vier Aussagen treffen:

1. Für die High-Involvement/Thinking-Produkte scheint kein Einsatz von Humor die vernünftigste Strategie zu sein.
2. Für die High-Involvement/Feeling-Produkte bietet sich die Verwendung von produktbezogenem Humor am ehesten an.
3. Bei Low-Involvement/Thinking-Produkten gibt es anscheinend weder für noch gegen die Verwendung von Humor Unterstützung.
4. Humorvolle Werbung bei Low-Involvement/Feeling-Produkten scheint über-zeugender zu sein, erwirkt jedoch keine besseren Erinnerungswerte.

Tabelle 6.1: Kategorisierung von Produkten nach Weinberger & Campbell, 1991

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

6.3.8 Wirkungen auf unterschiedliche Personengruppen

Wenn auch die „Ergebnisse aller relevanten Studien kein eindeutiges Bild darüber [zeichnen], bei welchen Rezipientengruppen Humor am besten wirkt“ (Bullinger, 1996, S.18), so ergab die Befragung von 140 Experten im Bereich Werbung von Madden und Weinberger (1984) jedoch, dass diese Profis eine sehr genaue Vorstellung von der idealen Zielgruppe für humoristische Werbung haben. Personen mit den folgenden Eigenschaften befand der in Prozent angegeben Anteil der Befragten als am besten für Humor geeignet an:

Tab. 6.2: Geeignete Zielgruppen für Humor-Werbung n. Madden & Weinberger (1984)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch eine Studie die auf 160 Gruppendiskussionen in 34 Ländern basierte ergab, dass „humorvolle Werbung bei 20- bis 35jährigen Erwachsenen am besten ankommt.“ („Humor kommt an.“, 1995, zit. n. Bullinger 1996)

6.3.9 Wearout Effekt

Humorvolle Werbung kann bei wiederholter Darbietung, insbesondere dann, wenn sie nur eine Pointe enthält, gewisse Verschleißerscheinungen aufweisen (Moser, 1990, S.188). Diese Abnutzung der Wirkung bezeichnet man als Wearout-Effekt. Darüber, wie stark die Wirkung von Humor in der Werbung nachlässt und welche anderen Aspekte (z.B. Art des Produkts, Besonderheiten der Gestaltung, Versuchssituation o.ä.) dabei eine Rolle spielen, sind bisher nur Spekulationen angestellt worden. Auf diesem Gebiet ist also weitere Forschung notwendig (Mayer & Illmann, 2000, S. 588).

7. Das Umfeld

Während der Werbungtreibende auf die Gestaltungsmerkmale wie Humor hundertprozentigen Einfluss besitzt, gibt es eine Reihe weiterer Faktoren, die nur eingeschränkt kontrolliert werden können. Werbebotschaften erscheinen schließlich in den Medien nie isoliert. Vielmehr ist jede Werbung in einen Kontext von Artikeln, Hörfunk- oder Fernsehprogrammen und anderen Werbebotschaften eingebunden. Selbstverständlich stellt sich hier für den Werbungtreibenden die Frage, ob und in welcher Art das Umfeld die Wirkung des eigenen Spots beeinflusst.

Wie bereits einleitend festgestellt wurde, haben bisherige Studien ganz unterschiedliche Herangehensweisen an die Erforschung von Umfeldeffekten gewählt. Zum einen Teil interessierte der Einfluss von Stimmungen bzw. die Kongruenz der Stimmungen von Spot und Umfeld, zum anderen Teil wurden die Effekte von programmbedingter Aktivierung untersucht. Die Beziehungen zwischen Stimmung und Aktivierung fanden dabei nur in den wenigsten Untersuchungen Beachtung. Im folgenden wird daher zunächst dargelegt, welche Definition von Aktivierung und Stimmung dieser Arbeit zugrunde liegt und von welcher Beziehung zwischen diesen beiden Konstrukten dabei ausgegangen wird. Anschließend wird ein Überblick über die bestehenden Hypothesen zu den Effekten des Programmumfeldes gegeben, wobei dieser Abschnitt allerdings keinen Anspruch auf die vollständige Darstellung aller Forschungsergebnisse zu diesem Thema erhebt.

7.1 Definition Stimmung

Stimmung wird in der Psychologie definiert als „länger anhaltender gefühlsartiger Zustand, der auf die psychophysiologische Gesamtverfassung des Organismus zurückgeht und vor dessen Hintergrund einzelne Erlebnisinhalte eine über ihre unmittelbare Wirkung hinausreichende Gefühlstönung erfahren, z.B. Fröhlichkeit, Gereiztheit, Gleichmut, Traurigkeit.“ (Fröhlich, 1997) Stimmungen haben dabei meist eine sogenannte hedonische Tönung, d.h. sie werden als entweder angenehm/positiv oder unangenehm/negativ empfunden. Dies entspricht der Klassifikation nach dem Diagnostic Statistic Manual, die unterscheidet zwischen „dysphorische[r] Stimmung (unangenehme Stimmung, z. B. Deprimiertheit, Ängstlichkeit, Reizbarkeit) [und] gehobene[r] Stimmung (gute Laune, glücklich, vergnügt)“. (DSM zit. n. Fröhlich, 1997, S.389f) Darüber hinaus gibt es aber auch einen neutralen Stimmungszustand, der bezeichnet wird als „(d) euthyme Stimmung (ausgeglichene, normale Stimmungslage ohne Anzeichen von Deprimiertheit oder Euphorie)“ (a.a.O., S. 390).

7.2 Definition Aktivierung

Aktivierung ist kein einheitliches Konzept und eine verbindliche Definition lässt sich in der wissenschaftlichen Literatur nicht finden. So unterscheiden Lehrbücher der Neuropsychologie zumindest zwischen erstens dem retikulären Aktivationssystem (RAS), und zweitens dem Hypothalamus und limbischen System (vgl. Mattenklott, 1998).

Ersteres steuert Änderungen zwischen dem Schlaf- und Wachzustand, indem ankommende sensorische Impulse gleich welcher Herkunft sozusagen alle kortikalen Bereiche (sensorische und motorische) ‚wecken’, und wird dementsprechend auch als „eine unspezifische Schaltstation“ (Fröhlich, 1997, S. 185) bezeichnet.

Der Hypothalamus hingegen gilt in Verbindung mit dem limbischen System „als eine der entscheidenden neuralen Strukturen bei der Regelung emotionaler und motivationaler Vorgänge.“ (a.a.O) Dieses System ist somit für alle Zustände sensibel, die durch emotional aktivierende Ereignisse entstehen.

Man kann also festhalten, dass es unterschiedliche Arten der Aktivierung gibt, die durch unterschiedliche Arten von Hinweisreizen ausgelöst werden.

7.3 Zusammenhang zwischen Stimmung und Aktivierung

In der bisherigen experimentellen Forschung zu Umfeldeffekten wurden Stimmung und Aktivierung meist getrennt untersucht. Dabei wurden „in der Regel [...] Stimmungen, die durch unterschiedlich stark aktivierende Fernsehprogramme entstehen, ebensowenig kontrolliert wie Aktivierung infolge von Fernsehprogrammen, die unterschiedliche Stimmungen erzeugen.“ (Mattenklott, 1998, S. 177) Dieses Vernachlässigen der Beziehung zwischen Aktivierung und Stimmung ist möglicherweise für den hetero-genen Forschungsstand in diesem Bereich mitverantwortlich.

In dieser Studie wird davon ausgegangen, dass Aktivierung an sich unspezifisch ist, aber durch die Art der sie auslösenden Reize eine gewisse Qualität erhält, die auf die entstehenden Stimmungen einen Einfluss hat.

So wurden in der Forschung zur programmvermittelten Aktivierung auch bereits verschiedene Formen der Aktivierung beschrieben, die sich bezüglich der auslösenden Reize unterscheiden. „Als Begriffe für [solche] Arten einer programmvermittelten Aktivierung sind in der Literatur ‚Spannung’, ‚Erregung’ und ‚Involviertheit’ zu finden.“ (Mattenklott, 1998, S. 178). Da diese Konstrukte in der Operationalisierung dieser Studie eine Rolle spielten (s. Kap. 9.3), werden sie an dieser Stelle kurz näher erläutert.

Spannung wird entsprechend des „suspense”-Konzeptes von Zillmann (1980) verstanden, wo die beliebten Protagonisten, zu denen der Zuschauer eine positive affektive Disposition herausgebildet hat, durch die Handlungen der Übeltäter meist in Lebensgefahr geraten - das klassische Szenario eines Kriminalfilmes. Eine Aktivierung wird in diesen Fällen häufig über die Darbietung (lebens-)gefährlicher Reize und Situationen erreicht. Eine höhere Aktiviertheit könnte hier über eine verstärkte Tätigkeit des RAS erklärt werden, da in bedrohlichen Situationen speziell das RAS aktiv wird und Menschen in einen erhöhten Wachzustand mit erhöhter Aufmerksamkeit versetzt, um die potentielle Gefahrensituation möglichst unbeschadet überstehen zu können.

Erregung hingegen wird verstanden als Aktivierung, die durch entweder erotische oder humorvolle Filminhalte erzeugt wird. Die Aktivierung findet hier also stärker auf emotionaler Ebene statt. Dies wäre zu erklären über einen stärkeren Einfluss von Hypothalamus und limbischen System.

Involviertheit wird aufgefasst als eine Aktivierung, die durch die Motivation des Rezipienten entsteht, sich mit dem Inhalt des rezipierten Materials auseinander zusetzen, entsprechend der zentralen Verarbeitungsroute im Elaboration-Likelihood-Model zur Persuasion von Petty und Cacioppo (1984).

7.4 Wirkungen des Programmumfeldes

Es hat sich bereits früh gezeigt, dass die Wirkung des Programmumfeldes in zumindest zwei Komponenten zerlegt werden muss, die Wirkung einer positiven oder negativen Bewertung des Umfeldes sowie die Wirkung eines bestimmten Programm inhaltes. Die erste Form wird dabei als affektive, die zweite als eine kognitive Wirkung des Umfeldes bezeichnet (vgl. Brosius & Fahr, 1998)

Ebenso kann man zwei Richtungen unterscheiden, die die Wirkung eines als positiv erlebten Programmkontextes haben kann: eine förderliche Wirkung und ein hinderliche Wirkung.

Nach Durchsicht der frei zugänglichen Publikationen zu diesem Thema muss man aber wohl mit Brosius und Fahr (1998, S.23) übereinstimmen, wenn sie schreiben:

„Die Forschungslage zu Kontexteffekten (Programm-Werbung und Werbung-Werbung) muss - trotz einer Vielzahl von Studien - als äußerst dürftig bezeichnet werden. Es liegen nur wenige empirische Studien vor, die zum großen Teil methodisch angreifbar sind. Vor allem gibt es kaum Replikations- oder Differenzierungsstudien, die widersprüchliche Ergebnisse aufklären könnten.“

Insbesondere diese Widersprüche in den Ergebnissen der bisherigen Forschungsbemühungen, gaben Anlass zu dieser Studie, weshalb die unterschiedlichen Arten der bisher aufgestellten Hypothesen, die alle in der einen oder anderen Studie Bestätigung fanden, im folgenden überblicksmäßig dargestellt werden sollen.

7.4.1 Effekte der programminduzierten Stimmung

Im Folgenden werden zunächst die Hypothesen vorgestellt, die eine Wirkung der Stimmung des Programmumfeldes unabhängig von der Stimmung des Werbespots vorhersagen (Kongruenzhypothese und Kontrasthypothese). Anschließen werden diejenigen näher betrachtet, die in ihre Annahmen die Stimmung sowohl des Programmumfeldes als auch der Werbespots miteinbeziehen (Konsistenzhypothese und Divergenzhypothese).

7.4.1.1 Übertragungs- bzw. Kongruenzeffekte

Unter Übertragungseffekten versteht man den positiven Einfluss einer durch das Programmumfeld entstandener positiver Stimmung auf die Wirkung von Werbung insbesondere bezüglich des Behaltens, Erinnerns und Bewertens der Spots. Stimmungsmäßig negative Programmkontexte behindern nach dieser Auffassung die Wirkung von Werbung. Hypothesen, die Effekte dieser Art unterstellen, werden bisweilen in der Literatur auch als Kongruenzeffekte bezeichnet (Kamins, Marks & Skinner, 1991).

7.4.1.2 Kontrasteffekte

Kontrasteffekte stellen im Vergleich zu Übertragungseffekten eine gegenteilige Wirkung programmvermittelter positiver Stimmung dar. Hypothesen, die Kontrasteffekte vermuten, sagen voraus, dass eine positive Stimmung das Behalten und Bewerten von Werbespots negativ beeinflusst, während negative Kontexte förderlich sein sollten. Ergebnisse dieser Art werden so begründet, dass Werbespots in einem stimmungsmäßig neutralen Umfeld im Vergleich zum positiven Umfeld auffälliger sind und deshalb besser wirken können (Mattenklott, 1998, s. 185).

7.4.1.3 Konsistenzeffekte

Hypothesen, die von Konsistenzeffekten ausgehen, besagen im Gegensatz zur Kongruenzhypothese, dass eine positive Stimmung des Programmumfeldes nicht in jedem Falle förderlich für die Werbewirkung ist. Hier wird vielmehr davon ausgegangen, dass eine Übereinstimmung der Stimmung von Programmumfeld und Werbung die Wirkung verbessern. Dementsprechend sollte in einem positiv stimmenden Programmumfeld ein Spot mit positiver Stimmungslage besser wirken und in einem negativ stimmenden Programmumfeld ein Spot mit einer negativen Stimmung.

7.4.1.4 Divergenzeffekte

Als Divergenzeffekt werden solche Ergebnisse bezeichnet, bei denen sich eine unterschiedliche Stimmung von Programmumfeld und Spot als am förderlichsten für die Werbewirkung herausgestellt hat.

7.4.2 Effekte der Aktivierung

Über diese untersuchten Effekte der programminduzierten Stimmung hinaus hat es einen Teil an Forschung zu Umfeldeffekten gegeben, der sich weniger mit der Stimmung sondern viel mehr mit der allgemeinen Aktivierung durch den Programm-kontext beschäftigt. Die Hypothesen dieser Forschungsrichtung werden nun an-schließend dargestellt.

7.4.2.1 Positive Effekte der Aktivierung

Eine erste Hypothese bezüglich der Aktivierung, die auch als Intensivierungshypo-these bezeichnet wird, besagt, dass „der Organismus bei stärkerer Aktivierung durch das gerade rezipierte Programm mehr Ressourcen mobilisiert (vgl. Singh & Churchhill, 1987), die sich für Informationsverarbeitung und Verhalten günstig auswirken.“ (Mattenklott, 1998, S. 178).

Eine Variante dieser Intensivierungshypothese stellt die Übertragung der Excitations-Transfer-Theory nach Zillmann (1971) in die Werbeforschung dar. Entsprechend einer solchen Hypothese wird die Erinnerung an einen Werbespot dann verbessert, wenn eine gewisse unspezifische Aktivierung, die aus dem Programmumfeld resultiert, im Rezipienten noch vorhanden ist, er diese aber nicht mehr auf das gesehene Programm attribuiert. Diese Wirkung stellte sich in einer Untersuchung von Mattes und Cantor (1982) in einem Zeitintervall von 2,5 bis 4 Minuten nach dem erregenden Ereignis ein.

7.4.2.2 Negative Effekte der Aktivierung

Eine Hypothese, die eine der Intensivierungshypothese entgegengesetzte Wirkung vorhersagt, geht davon aus, dass eine stärkere Aktivierung durch den Kontext eines Werbespots eine ungünstige Wirkung für die Erinnerung an diesen Spot hat. Begründet wird dies damit, dass die kognitiven Ressourcen im Falle einer Aktivierung auf die Quelle dieser Aktivierung konzentriert werden, so dass für andere Ereignisse weniger Kapazitäten zur Verfügung stehen:

„Those who are preoccupied with their emotional state pay comparatively little attention to events that are not immediately related to their state.” (Mundorf, Zillman & Drew, 1991, S. 48)

7.4.2.3 Kurvilinearität

Als Schlussfolgerung aus den widersprüchlichen Befunden zur Wirkung unterschiedlicher Aktivierungsgrade postulieren Brosius und Fahr (1998) eine kurvilineare Beziehung „zwischen Erregung und Leistung, die in der psychologischen Forschung mehrfach bestätigt wurde.“ (S. 24) Diese Beziehung wird auch als Yerkes-Dodson-Gesetz bezeichnet, benannt nach J.D. Yerkes und R.M. Dodson, die 1908 erstmals diese umgekehrt u-förmige Beziehung formulierten. Demnach wirkt sich eine zu starke Aktivierung etwa durch sexuelle Stimuli, besondere Spannung im Programm oder emotional außergewöhnliche Sachverhalte negativ auf die Erinnerungsleistung aus. Eine zu geringe Aktivierung führt ebenfalls zu schlechten Erinnerungsleistungen, während ein mittleres Erregungsniveau dementsprechend für die Werbewirkung das Optimum darstellen müsste.

8. Hypothesen dieser Studie

Wie die bisherigen Ausführungen gezeigt haben, finden sich in der Forschung bis zu diesem Zeitpunkt sehr unterschiedliche und teilweise gegensätzliche Hypothesen bezüglich der Effekte des Programmumfeldes auf die Wirkung von Werbung bis hin zur kompletten Verneinung von Umfeldeffekten auf beispielsweise die Spotbewertung (vgl. SevenOne Media, 2001). Und fast alle konnten bisher sowohl bestätigt als auch widerlegt werden. Darüber hinaus fußen nicht alle existierenden Hypothesen auf theoretischen Überlegungen. Besonders die publizierten Hypothesen der pragmatischen Forschung der großen Privatsenderfamilien scheinen eher intuitiv, wenn nicht gar derart aufgestellt worden zu sein, dass eine Widerlegung von vornherein ausgeschlossen war.

Der jetzige Stand der Forschung ist also recht uneindeutig und verhältnismäßig theoriearm. Dies macht das Aufstellen theoretisch begründeter Hypothesen natürlich schwierig, weshalb im Folgenden nur solche Hypothesen aufgestellt werden sollen, die sich eindeutig aus bestehenden Theorien ableiten lassen und die nicht in der bisherigen Forschung mehrfach widerlegt worden sind.

Zunächst werden nun die dieser Untersuchung zugrungeliegenden Hypothesen im Überblick dargestellt, anschließend werden die einzelnen Hypothesen theoretisch hergeleitet und begründet.

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