Inhalt dieser Diplomarbeit ist die experimentelle Überprüfung des Einflusses von unterschiedlichen Graden programminduzierter Stimmung und Aktivierung sowie der Verwendung von Humor in der Werbung auf die Werbewirkung und die Reaktanz bei einer studentischen Stichprobe. Dabei zeigte sich ein leicht positiver Effekt der Humorverwendung, insbesondere bezüglich der gestützten Spot-Erinnerung. Humorvolle Spots wirkten dabei in einem humorvollen Umfeld nicht lustiger. Eine durch den Programmkontext induzierte positivere Stimmung führte zu einer minimal besseren Bewertung der Werbespots, höhere Aktivierung hatte einen minimal negativen Einfluss auf die Erinnerungswerte, diese Ergebnisse waren jedoch nicht signifikant. Das Desinteresse der Probanden als Indikator der Reaktanz, das bei humorvollen Spots signifikant geringer ausfiel, wirkte sich deutlich negativ auf sowohl die Bewertung als auch die Erinnerung der gesehenen Spots aus. Für Ärger, intendiertes Verhalten und empfundene Spot-Programm-Passung als weitere Reaktanz-Indikatoren ergaben sich keine so deutlichen Effekte.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Problemstellung und Relevanz
3. Werbung
4. Werbewirkung i.w. S.
4.1 Werbewirkung vs. Werbeerfolg
4.2 Vorhersage vs. Kontrolle
4.3 Wirkung spezieller werblicher Handlungen
4.4 Negative Wirkungen von Werbung
4.5 Einordnung dieser Studie
5. Modelle der Werbewirkung
5.1 S-O-R-Modelle
5.1.1 Stufenmodelle
5.1.2 S-O-R-Modell nach Steffenhagen
5.2 Involvementmodelle
5.2.1 Involvement
5.2.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
5.2.3 Elaboration-Likelihood-Model
5.2.4 Weitere Modelle
5.3 Einordnung dieser Studie
6. Humor in der Werbung
6.1 Humortheorien
6.2 Definitorische Ansätze
6.3 Wirkung von Humor in der Werbung
6.3.1 Aufmerksamkeit
6.3.2 Verständlichkeit der Botschaft
6.3.3 Glaubwürdigkeit der Quelle
6.3.4 Erinnerungsleistung
6.3.5 Einstellung zum Produkt
6.3.6 Kaufverhalten
6.3.7 Produktbezug und Wirkung auf unterschiedliche Produktkategorien
6.3.8 Wirkungen auf unterschiedliche Personengruppen
6.3.9 Wearout Effekt
7. Das Umfeld
7.1 Definition Stimmung
7.2 Definition Aktivierung
7.3 Zusammenhang zwischen Stimmung und Aktivierung
7.4 Wirkungen des Programmumfeldes
7.4.1 Effekte der programminduzierten Stimmung
7.4.1.1 Übertragungs- bzw. Kongruenzeffekte
7.4.1.2 Kontrasteffekte
7.4.1.3 Konsistenzeffekte
7.4.1.4 Divergenzeffekte
7.4.2 Effekte der Aktivierung
7.4.2.1 Positive Effekte der Aktivierung
7.4.2.2 Negative Effekte der Aktivierung
7.4.2.3 Kurvilinearität
8. Hypothesen dieser Studie
8.1 Überblick über die Hypothesen dieser Studie
8.2 Herleitung der Hypothesen
8.2.1 Wirkungen von Humor in der Werbung
8.2.2 Wirkungen des Programmumfeldes
8.2.3 Interaktion von Programmumfeld und Spot
8.2.4 Wirkungen der Reaktanz
9. Methode
9.1 Variation des Spots
9.2 Operationalisierung der Spotvariation
9.2.1 Vorauswahl
9.2.2 Pre-Test
9.2.3 Betrachtung weiterer Spoteigenschaften
9.2.3.1 Verständlichkeit
9.2.3.2 Musik
9.2.4 Einordnung der Spots in einen humor-theoretischen Bezugsrahmen
9.3 Variation des TV-Programmumfeldes
9.4 Operationalisierung der Programmvariation
9.4.1 Induktion positiver Stimmung durch Erregung ohne Spannung
9.4.2 Induktion negativer Stimmung durch Spannung ohne Erregung
9.4.3 Induktion positiver Stimmung durch Spannung und Erregung
9.4.4 Neutrale Stimmung durch Fehlen von Spannung und Erregung
9.5 Auswahl der Sendungen
10. Messung der Werbewirkung
10.1 Werbewirkungsindikatoren
10.1.1 Kognitive Verarbeitung (Werbeerinnerung)
10.1.2 Affektive Wirkungen
10.1.2.1 Einstellungen
10.1.2.2 Reaktanz
11. Entwicklung des Erhebungsinstruments
11.1 Allgemeines zum Fragebogen
11.2 Fragen bezogen auf das Programm
11.3 Fragen bezogen auf die Spots
11.3.1 Gestaltungsmerkmale
11.3.2 Bewertung
11.3.3 Erinnerungsmaße
11.4 Fragen bezogen auf die Probanden
11.4.1 Stimmung
11.4.2 Reaktanz
11.4.3 Automobil-Involvement
11.4.4 Soziodemographie
12. Durchführung
12.1 Stichprobenziehung
12.2 Rekrutierung und Zuweisung der Probanden zu Versuchsbedingungen
12.3 Versuchsablauf
13. Deskriptive Auswertung
13.1 Beschreibung der Stichprobe
13.2 Bildung von Indices
13.2.1 Sendungsbezogene Indices
13.2.2 Spotbezogene Indices
13.2.3 Probandenbezogene Indices
13.3 Treatmentchecks
13.3.1 Humorgehalt des Programms
13.3.2 Suspense des Programms
13.3.3 Humorgehalt des Werbespots
13.3.4 Programminduzierte Stimmung
13.3.5 Aktivierung
13.4 Weitere Programmeigenschaften
13.4.1 Unterhaltsamkeit des Programms
13.4.2 Gefallen des Programms
13.4.3 Informativität des Programms
13.4.4 Genrezugehörigkeit
13.5 Weitere Spoteigenschaften
13.5.1 Verständlichkeit der Spots
13.5.2 Musik in den Spots
14. Hypothesenprüfende Auswertung
14.1 Überprüfung der Wirkungen von Humor in der Werbung
14.2 Überprüfung der Wirkungen des Programmumfeldes
14.3 Überprüfung der Wirkungen der Interaktion von Umfeld und Werbung
14.4 Überprüfung der Wirkungen der Reaktanz
15. Zusammenfassung
16. Kritik und Ausblick
16.1 Spotauswahl
16.2 Messung der Aktivierung
16.3 Intendiertes Verhalten als Indikator für Reaktanz
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht experimentell, wie der Einsatz von Humor in Fernsehwerbespots mit unterschiedlichen Fernsehprogrammumfeldern interagiert und welche Auswirkungen dies auf die Werbewirkung sowie die Reaktanz bei den Zuschauern hat.
- Einfluss von Humor in der Werbung auf Bewertung und Erinnerung
- Wirkung von programminduzierter Stimmung und Aktivierung auf die Werbewirkung
- Interaktionseffekte zwischen Programmkontext und Werbespot
- Rolle der Reaktanz (Desinteresse, Ärger) bei der Werbeverarbeitung
- Methodische Aspekte der Werbewirkungsmessung im Labor-Experiment
Auszug aus dem Buch
4.4 Negative Wirkungen von Werbung
Neben den erwünschten Wirkungen können Werbemaßnahmen auch Effekte haben, die der eigentlichen Absicht entgegenlaufen. Dies hängt zum einen damit zusammen, dass die Botschaften verstanden und korrekt interpretiert werden müssen, zum anderen spielt aber auch der Zeitpunkt und die Art der versuchten Beeinflussung eine Rolle dabei, ob der Rezipient motiviert ist, sich überhaupt mit ihr auseinander zusetzen. Dieser motivationale Aspekt der Werbewirkung wird im folgenden kurz beleuchtet.
Reaktanz
Inwieweit eine Werbung eine Wirkung erzielen kann, hängt wesentlich davon ab, inwieweit sich die Rezipienten bedrängt fühlen. Denn sobald jemand einen Beeinflussungsversuch seiner Meinungen feststellt, wird er mit Gegenwehr reagieren (Kloss, 2000, S. 46). Diese Art von Reaktionen auf eine Bedrohung oder Einschränkung des persönlichen Freiheitsspielraums wurde von Brehm (1966) eingeführt und als Reaktanz bezeichnet. Da Werbung versucht, die Meinungen und Einstellungen der Konsumenten zu beeinflussen, ist Werbung auch immer von Reaktanz bedroht. (vgl. Mattenklott, Bretz & Wolf, 1997). „Diese ‚Trotzreaktion’ verhindert [...] nicht nur die angestrebte Werbewirkung, sie erweckt im Gegenteil Einstellungen, die eine Gegenposition zu der beabsichtigten Wirkung darstellen (Bumerang-Effekt).“ (Kloss, 2000, S. 47) Mattenklott et al. (1997) gehen weiter davon aus, dass Reaktanz ebenfalls die Aufmerksamkeit und somit die Möglichkeiten der Verarbeitung einschränkt, weshalb sich ein höheres Maß an Reaktanz auch auf die Erinnerung von Werbung auswirken könnte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik ein, dass Fernsehwerbung selten isoliert wirkt und oft mit Programmen konkurriert, deren Umfeld kaum beeinflussbar ist, was die Media-Planung erschwert.
2. Problemstellung und Relevanz: Das Ziel dieser Untersuchung ist es, den Einfluss des TV-Programmumfelds auf die Werbewirkung von Humor-Spots zu analysieren, da bisherige Forschungsergebnisse uneinheitlich sind.
3. Werbung: Dieses Kapitel definiert Werbung als absichtlichen Kommunikationsvorgang zur Verhaltensänderung und erläutert ökonomische sowie psychologische Zielsetzungen.
4. Werbewirkung i.w. S.: Hier werden die Grundlagen der Werbewirkungsforschung, die Unterscheidung zwischen Wirkung und Erfolg sowie negative Effekte wie Reaktanz beleuchtet.
5. Modelle der Werbewirkung: Es werden verschiedene theoretische Modelle vorgestellt, darunter S-O-R-Modelle, Stufenmodelle sowie Involvement-Modelle, um das theoretische Fundament für die Studie zu legen.
6. Humor in der Werbung: Dieses Kapitel behandelt Humortheorien und die definitorischen Ansätze von Humor sowie deren spezifische Wirkungen auf Aufmerksamkeit, Erinnerung und Einstellung.
7. Das Umfeld: Der Fokus liegt auf der Definition von Stimmung und Aktivierung sowie deren Rolle als Einflussfaktoren im Fernsehprogrammkontext.
8. Hypothesen dieser Studie: Basierend auf dem theoretischen Rahmen werden die Hypothesen für die Untersuchung formuliert, die Humoreffekte, Umfeldeffekte und Reaktanz behandeln.
9. Methode: Beschreibung der experimentellen Labor-Untersuchung, inklusive Spot- und Programmvariation sowie der Operationalisierung der Faktoren.
10. Messung der Werbewirkung: Erläuterung der Indikatoren für kognitive (Erinnerung) und affektive (Einstellung, Reaktanz) Werbewirkung.
11. Entwicklung des Erhebungsinstruments: Detaillierte Vorstellung der Fragebogengestaltung und der operationalisierten Messgrößen für Programm, Spot und Probanden.
12. Durchführung: Beschreibung der Rekrutierung von Studierenden, der Versuchsbedingungen und des konkreten Ablaufs der Datenerhebung.
13. Deskriptive Auswertung: Darstellung der Stichprobenbeschreibung, der Indexbildung aus den erhobenen Daten sowie der erfolgreich durchgeführten Treatmentchecks.
14. Hypothesenprüfende Auswertung: Statistische Analyse und Überprüfung der aufgestellten Hypothesen hinsichtlich der Effekte von Humor, Umfeld und Reaktanz.
15. Zusammenfassung: Zentrale Ergebnisse der Studie werden noch einmal synthetisiert und die Beantwortung der Forschungsfragen vorgenommen.
16. Kritik und Ausblick: Kritische Reflexion der methodischen Vorgehensweise, insbesondere bezüglich der Spotauswahl und Aktivierungsmessung, sowie Ausblick auf zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Humor, Programmumfeld, Reaktanz, Stimmung, Aktivierung, Fernsehen, Labor-Experiment, S-O-R-Modell, Involvement, Erinnerungsleistung, Spotbewertung, Medienpsychologie, Konsumentenverhalten, Motivationshypothese.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie humorvolle Fernsehwerbung durch das direkte Programmumfeld beeinflusst wird und ob die Kombination von Humor und Umfeld die Werbewirkung verstärkt oder behindert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Werbewirkungsforschung, die psychologischen Theorien zu Humor, die Auswirkungen von Programmumfeldern (Stimmung und Aktivierung) sowie das Phänomen der Reaktanz bei Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, genauer zu untersuchen, wie „Werbehappen“ durch das umgebende Programm beeinflusst werden, ob humorvolle Spots in humorvollen Kontexten besser funktionieren und wie Reaktanz die Werbewirkung mediiert.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine experimentelle Laborstudie durchgeführt, bei der Versuchspersonen unterschiedlichen Programm-Spot-Kombinationen ausgesetzt wurden, um kausale Zusammenhänge zwischen den Variablen zu messen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Fundierung, die detaillierte Beschreibung der experimentellen Methode (operationalisierte Variablen), die Durchführung sowie die deskriptive und hypothesenprüfende Auswertung der erhobenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Werbewirkung, Humor in der Werbung, Programmumfeld, Reaktanz, Stimmung, Aktivierung, Involvement und Erinnerungsleistung.
Warum wurde ein Labor-Experiment gewählt?
Um die kausale Wirkung der unabhängigen Variablen (Humor und Programmumfeld) auf abhängige Variablen (Werbewirkung) zu isolieren und andere Einflussgrößen konstant zu halten oder zu kontrollieren.
Wie wurde die Reaktanz der Probanden gemessen?
Die Reaktanz wurde über drei Indikatoren erfasst: Empfindungen von Ärger, geäußertes Desinteresse sowie intendiertes Verhalten (z.B. Umschalten) und die wahrgenommene Passung des Spots in das Programm.
- Citation du texte
- Peter Jacobshagen (Auteur), 2004, Humor ist, wenn das Umfeld stimmt. Ein Experiment zum Einfluss des TV-Programmumfeldes auf die Wirkung von humoristischer Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/346555
