Kinder als Werbeadressaten. Möglichkeiten und rechtliche Grenzen

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitender Teil

2. Allgemeine Grundlagen der Werbung

2.1 Definition und Ziele der Werbung

2.2 Der Marketing-Mix als Marketinginstrument

2.3 Wirkung der Werbung

3. Kinder als Zielgruppe der Werbung
3.1 Gestaltung der für Kinder bestimmten Werbung
3.1.1 Das Marktsegment Kinder als Werbeadressaten
3.1.2 Für Kinder attraktive Werbung durch gestalterische Mittel
3.1.3 Erreichbarkeit der Kinder durch verschiedene Medien
3.1.4 Verpackungsgestaltung von Produkten für Kinder
3.2 Für Kinderwerbung geltende Schutzbestimmungen
3.2.1 Konsumbeschränkung Minderjähriger durch Schutzbestimmungen
3.2.2 Werberegeln für Kinder als Werbeadressaten
3.2.3 Verstöße gegen Werberegeln
3.3 Die verschiedenen Altersklassen als Zielgruppe der Werbung

4. Rolle der Eltern im Werbewirkungsprozess
4.1 Rolle der Eltern bei der Entwicklung von Bezug zu Werbung
4.2 Rolle der Kinder bei der Beeinflussung von Kaufentscheidungen der Eltern

5. Geschlechtsspezifische Unterschiede der Werbung für Kinder
5.1 Beschreibung eines typischen Werbespots für Jungen
5.2 Beschreibung eines typischen Werbespots für Mädchen
5.3 Gestaltung geschlechterspezifischer Werbung für Kinder

6. Kritische Stellungnahme

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteil der befragten Kinder, denen Werbung in den folgenden Werbemedien gefällt oder sehr gefällt

Abbildung 2: Bruttoausgaben der Wirtschaftsbranche "Baby und Kinder" für Werbung (TV, Print, Radio, Online) im Jahr 2008 in Millionen Euro nach ausgewählten Produktgruppen

Abbildung 3: Durchschnittliches Surfverhalten der 6-13jährigen Kinder

Abbildung 4: Durchschnittliche Internetnutzungsdauer von Kindern und Jugendlichen im Jahr 2014

Abbildung 5: Durchschnittlicher Radiokonsum der 6-13jährigen Kinder im Jahr 2014

Abbildung 6: Sehdauder bei der Fernsehnutzung von Kindern in Deutschland in den Jahren 2011 bis 2015

Abbildung 7: Anteil der Kinder und Jugendlichen in Deutschland, die 2015 Zeitschriften und Comics gelesen haben

Abbildung 8: Anzahl der Verstöße gegen Werberegeln

Abbildung 9: Die beliebtesten Freizeitaktivitäten bei 6-13jährigen Kindern im Jahr 2014

Abbildung 10: Durchschnittliche Höhe des Taschengeldes von 6-13jährigen Kindern zwischen 2005 und 2015 in Deutschland

Abbildung 11: Standbild am Ende des Werbespots für Jungen

Abbildung 12: Standbild am Ende des Werbespots für Mädchen

1. Einleitender Teil

Kinder sehen jährlich zwischen 20.000 und 40.000 Werbespots im Fernsehen, was im Durchschnitt etwa 100 Spots pro Tag ergibt. Die meisten dieser Werbungen handeln dabei von Speisen und Getränken, die dem Zuschauer näher gebracht werden sollen.^[1] Diese Zahl zeigt, dass Werbung nicht mehr nur einen Bruchteil des Alltags einnimmt, sondern einen erheblichen Beitrag zum täglichen Leben „leistet“. Kinder sind dabei nicht mehr nur als Kinder zu sehen, sondern längst als Konsumenten. Während sie früher zumeist mit Werbung in Kontakt kamen, wenn sie vor dem Fernseher saßen oder an Plakatwänden vorbeigelaufen sind, werden Kinder heute in beinahe jeder Umgebung, in der sie sich bewegen, von Marken und beworbenen Produkten begleitet.^[2]

Neben der wachsenden Medienlandschaft, durch die Kinder erreicht werden können, ist ein weiterer Grund für die immer wichtiger werdende Zielgruppe Kind als Werbeempfänger, dass diese immer mehr finanzielle Mittel zur Verfügung haben, welche sie ausgeben können.^[3]

Die nachfolgende Seminararbeit setzt sich mit Kindern als Werbeadressaten sowohl aus Sicht der Werbetreibenden, als auch aus Sicht der Werbeempfänger auseinander. Dabei werden unter anderem gestalterische Mittel zur Adressierung von Kindern sowie Schutzbestimmungen und Werberegeln erläutert.

2. Allgemeine Grundlagen der Werbung

2.1 Definition und Ziele der Werbung

Werbung in verschiedenen Kommunikationsmedien wie beispielsweise in Zeitschriften, im Fernsehen oder im Radio dient der gezielten Beeinflussung einer Zielgruppe, um die Einstellung einem Produkt gegenüber auf bestimmte Weise zu verändern.^[4] Sie vermittelt Informationen und beeinflusst vor allem das Wissen, die Meinungen, die Emotionen oder das Verhalten der Werbeadressaten und versucht, eine Reaktion auszulösen.^[5] Werbung zielt zwar in erster Instanz darauf ab, Meinungen, Einstellungen und Verhalten des Werbeempfängers wissentlich zu beeinflussen, die Markenanteile und Umsatzzahlen sollen dabei aber ebenfalls gesteigert werden. Neben diesen ökonomischen Zielen stehen außerdem außerökonomische Ziele wie eine positive Beeinflussung des Images und das Vermitteln von Produktkenntnissen im Mittelpunkt.^[6]

2.2 Der Marketing-Mix als Marketinginstrument

Werbung lässt sich im Allgemeinen als Instrument der Kommunikationspolitik beschreiben. Das Zusammenspiel der verschiedenen Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik wird als „Marketing-Mix“ zusammengefasst:^[7]

In der Produktpolitik beschäftigt man sich mit jeglichen Entscheidungen, welche ein Unternehmen im Bezug auf die Gestaltung des Leistungsprogrammes treffen muss. Dabei liegt der Fokus nicht nur auf der Beschaffenheit und dem Aussehen der Produkte, sondern auch auf der damit verbundenen Serviceleistung für den Kunden. Hierzu zählen:^[8]

Produktqualität

Produktdesign

Markierung

Verpackung

Sortiment

Verpackungshersteller müssen einige Faktoren beachten, wenn es um die Verpackungsgestaltung für Produkte, die Kinder attraktiv finden sollen, geht.^[9] Im Folgenden werden die Verpackung und deren Gestaltung betrachtet, da dies der relevanteste Punkt bei der Adressierung von Kindern ist, wie in Punkt 3.1.4 „Verpackungsgestaltung von Produkte für Kinder“ beschrieben wird.

In der Preispolitik werden Konditionen festgelegt, welche der Kunde beim Kauf des Produktes aufwenden muss, um die gewünschte Leistung zu erhalten. Hierzu zählen auch Maßnahmen, die nicht direkt mit dem Preis in Verbindung stehen, wie z.B. Rabatte, Boni, Skonti, Lieferbedingungen oder Zahlungsziele.^[10]

Da Kinder mit zunehmendem Alter immer öfter selbst entscheiden, wofür sie ihr Erspartes ausgeben, sollte das Preisniveau der ersehnten Produkte so gestaltet werden, dass sie für Kinder bezahlbar sind.^[11]

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen, welche ein Unternehmen benutzen kann, um mit ihren potenziellen, als auch bisherigen Kunden in Kontakt zu treten. Hierbei kann zwischen persönlicher als auch unpersönlicher (Massen-) Kommunikation mit den Kunden unterschieden werden. Dazu zählen:^[12]

Klassische Werbung über Massenmedien

Verkaufsförderung (Aufsteller, aus denen Produkte verkauft werden)

Direktwerbung

Öffentlichkeitsarbeit

Sponsoring

Um Kinder durch Werbung zu erreichen, greifen Unternehmen auf viele verschiedene Anwendungsmöglichkeiten zurück, auf die in Punkt 3.1.3 „Erreichbarkeit der Kinder durch verschiedene Medien“ weiter eingegangen wird.

In der Vertriebspolitik werden alle Maßnahmen zusammengefasst, welche nötig sind, um ein Produkt vom Anbieter zum Abnehmer zu befördern. Hierbei kann ebenfalls auf die Hilfe von Absatzmittlern zurückgegriffen werden. Zu erwähnen sind:^[13]

Die Absatzkanäle (Entscheidungen, die das Vertriebssystem betreffen)

Die Außendienststeuerung (Entscheidung über Außendienstmitarbeiter, wie z.B. Vertreter)

Die Marketinglogistik (Entscheidungen, die das Logistiksystem betreffen)

Durch Impulskäufe an der Kasse, auch „Quengelzone“ genannt, werden Eltern durch ihre Kindern dazu verleitet, Spontaneinkäufe zu tätigen, da diese bestimmte Produkte wie Süßigkeiten sehen und diese sofort haben möchten.^[14] Ebenfalls wird gezielt darauf geachtet, dass die für Kinder interessanten Produkte auf deren Augenhöhe in den Regalen platziert werden.^[15]

2.3 Wirkung der Werbung

Als selbstverständlicher Teil des Alltags, den niemand meiden kann, bringt Werbung die Betrachter automatisch dazu, Stellung zur Werbung und deren Wirkungsweisen zu beziehen.^[16] Werbung wirkt auf jeden Adressaten durch persönliche Einstellungen und Erfahrungen unterschiedlich. Dies zeigt sich durch spezielle Reaktionen von Werbeadressaten, die dieselbe Werbung in unterschiedlicher Weise auffassen und sich daraus eine Handlung oder ein bestimmtes Verhalten ableitet. Diese Wahrnehmung unterscheidet sich nicht nur länderspezifisch, sondern kann auch auf regionaler Ebene anders aufgefasst werden.^[17] Obwohl sicher ist, dass Werbung wirkt, ist durch die Komplexität von Werbung allerdings nicht exakt messbar, in welchem Ausmaß diese erfolgreich ist. Daher ist es schwer das Budget zu kalkulieren, welches aufgewendet werden muss, um eine bestimme Wirkung zu erreichen.^[18]

Bei Kindern ist die Werbewirkung nochmals eine andere, da sie auf einem ganz anderen Level stattfindet. Kinder lernen mit Leichtigkeit unbewusst die farbenfrohe Warenwelt des Vorabendprogrammes auswendig und können innerhalb kürzester Zeit problemlos Werbeslogans nachsagen oder -singen.^[19] Ein Beispiel der Werbestrategie und Werbewirkung aus der Praxis verdeutlicht hierbei der speziell an Kinder gerichtete „Paula Pudding“ von Dr. Oetker. Kinder können sich zusätzlich zum eigentlichen Produkt Anwendungen oder Klingeltöne für das Mobiltelefon herunterladen und lernen spielend leicht beim Fernsehen das Lied auswendig, das von Kindern im Sprechgesang gesungen wird.^[20] Zusätzlich sehen Kinder die Werbung auch nicht als störend an, vielmehr ist für sie die Werbung ein integraler Bestandteil des Fernsehens als Unterhaltungsmedium. Durch das Vorabendprogramm stellt sich die Werbewelt den Kindern so vor, wie sie auch später für Jugendliche und Erwachsene bleiben wird: anziehend, täuschend und ein Schein an Versprechungen, die oftmals gar nicht gehalten werden können. Hierdurch werden die Kinder dazu veranlasst, sich mit der Werbung auseinanderzusetzen und das tun sie auch durchaus kritisch, wenn auch dadurch kein negativer Einfluss der Nachfrage zum dargestellten Produkt entsteht. Werbung spielt uns etwas vor und kalkuliert dabei ein, dass die kleinen Lügen und Übertreibungen als solche auch entlarvt werden. Ebenfalls akzeptiert sie, dass man sich über sie lustig macht, sie nicht ernst nimmt und diskutiert.^[21]

3. Kinder als Zielgruppe der Werbung

3.1 Gestaltung der für Kinder bestimmten Werbung

3.1.1 Das Marktsegment Kinder als Werbeadressaten

Durch die stetig fortschreitende Wirtschaftsentwicklung wurde dazu beigetragen, die Bedeutung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix zu stärken. Diese Entwicklung bietet die Möglichkeit, die Kommunikationsaktivitäten durch verschiedene Medien und Werbemittel zu steigern. Allerdings führt dieser Fortschritt jedoch auch zu einer Reiz- und Informationsüberflutung der Werbekonsumenten. Bei der Werbeplanung muss deshalb beachtet werden, ob potenzielle Kunden dieselben Ansprüche an Produkte, dieselben Bedürfnisse oder dasselbe Kaufverhalten haben. Das Produkt muss demnach zielgruppengerichtet produziert und an ein homogenes Marktsegment angepasst werden, wenn das Produkt nicht den gesamten Konsumentenmarkt anspricht.^[22] Eine Möglichkeit der Marktdifferenzierung ist die demografische Segmentierung, bei der sozio-demografische Kriterien wie Alter, Geschlecht, Wohnort oder Einkommen berücksichtigt werden. Um Kinder als Zielgruppe abgrenzen zu können, muss auf die altersabhängigen Wünsche und Anforderungen eingegangen werden.^[23]

Ausgehend von dem Werbedruck, welcher durch die Werbetreibenden erzeugt wird, werden die Kaufwünsche der Kinder in eine bestimme Richtung gelenkt, indem diesen Bedürfnisse regelrecht aufgezwungen werden.^[24] Durch die höhere Kaufkraft der Kinder werden diese zunehmend interessanter und bedeutungsvoller als Zielgruppe für Werbetreibende. Des Weiteren beeinflussen Kinder das Kauf- und Konsumverhalten der Eltern in hohem Maße, sodass diese zu „Besorgern“ der durch die Werbung kennengelernten Produkte werden.^[25]

Darüber hinaus prägen die Entwicklung und die Erfahrungen, die in der Kindheit und Jugend von Heranwachsenden gemacht werden, das Handeln und Verhalten im Erwachsenenalter stark. Dies gilt neben anderen Lebensbereichen ebenso für das Konsum- und Medienverhalten, indem das Kaufverhalten und das Bewusstsein für bestimmte Produkte übernommen werden.^[26]

3.1.2 Für Kinder attraktive Werbung durch gestalterische Mittel

Laut Irma Sachs, Spezialistin für Packaging Design, On-Pack Promotion und Marken-Kommunikation für junge Zielgruppen, erleben Kinder und Jugendliche ihre Umwelt ausgeprägter als Erwachsene, da sie einfacher zu begeistern sind und darüber hinaus emotionaler auf Eindrücke reagieren.^[27]

Prof. Mathilde Kersting vom Forschungsinstitut für Kinderernährung hat bei einer Studie mit 180 Kindern deren Reaktion auf verschiedene Verpackungen untersucht. Dabei wurden drei unterschiedliche Verpackungen, eine langweilig Verpackung, eine Verpackung mit Markennamen sowie eine Verpackung mit Markennamen und bunten Kakadus darauf mit dem jeweils gleichen Joghurt als Inhalt unter den Kindern getestet. Obwohl sie den Geschmack nicht kannten, favorisierten sie sofort den Joghurt mit den Tieren auf der Verpackung, da dieser lecker aussehe und einfach bunter sei. Im späteren Geschmackstest wurde der Joghurt mit der unauffälligsten Verpackung mit Schulnote 4 auch am schlechtesten bewertet, während der Joghurt mit der bunten Verpackung am besten bewertet wurde. Die Kinder wussten allerdings nicht, dass in allen drei Verpackungen derselbe Joghurt enthalten war. Laut Prof. Kersting können Kinder kaum widerstehen, wenn sich bunte Tierfiguren auf der Verpackung befinden. Das bedeutet, dass alleine die Optimierung des Etiketts den Joghurt für Kinder attraktiver machen kann.^[28]

Das Motto dieser bunten Verpackungen lautet „bunt und gesund“, wobei diese plumpen Werbetricks laut PD Dr. Tobias Effertz von der Universität Hamburg eher dem Motto „bunt und ungesund“ entsprechen. Weiter argumentiert er, dass Kinder eine starke Präferenz für Süßigkeiten und salzige Lebensmittel haben, was Unternehmen zu ihrem Vorteil ausnutzen, da diese Produkte für Kinder im Vergleich zu Obst und Gemüse günstiger hergestellt werden können. PD Dr. Effertz ist der Meinung, dass diese Werbeprägung ungesunde Ernährungsformen durch süße Puddings oder salzige Chips mit niedlichen Tieren auf der Verpackung festigt, welche positive Emotionen bei den Kindern auslösen. Dieser Markeneffekt durch die hervorgerufenen Emotionen trägt zum positiven Geschmackserlebnis bei, sodass sich dieses Erlebnis noch weiter verstärkt und sich Kinder an den Geschmack des Produktes erinnern, selbst wenn sie nur die Verpackung mit dem Markenlogo sehen. Den Effekt, dass Kindern die Verpackung wichtiger ist als der Geschmack, könnten laut PD Dr. Effertz Unternehmen ebenfalls nutzen, um gesunde Lebensmittel auf die gleiche Art zu vermarkten. Aus Angst vor der Konkurrenz und dem „Verlernen der Marke“ durch die Kinder werden die Anbieter seiner Meinung nach allerdings kaum gesündere Lebensmittel anbieten.^[29]

Typische Merkmale der Bewerbung von Kinderlebensmitteln sind unter anderem, wie bereits erwähnt, bunte Verpackungen, kindgerechte Portionen, besondere Formen der Verpackung des Produktes wie beispielsweise in Form von Tieren, beigefügte Spiele, Rätsel oder Gewinnspiele und speziell an Kinder adressierte Werbung, beispielsweise auf Internetseiten für Kinder.^[30]

Ein mögliches Gestaltungsmerkmal, um Kinder mit Werbung möglichst effektiv anzusprechen, ist die Verwendung von Kindern als Werbeträger. Diese dienen als ideale Vorbilder für die kindlichen Wünsche und Bedürfnisse in Nahrungsmittel-, Spielzeug-, Kleidungs- und Sportartikel-Bereichen, deren Leitbild von Kindern imitiert wird.^[31] Heranwachsende als Darsteller in der Werbung zu verwenden erweckt Vertrauen und eine emotionale Bindung zwischen Kindern als Werbebetrachtern und Kindern als Werbeträger. Besonders durch die Benutzung altersgemäßer Sprache werden Inhalte von Kindern einfacher und authentischer vermittelt als von Erwachsenen.^[32]

Wichtig für die attraktive Wirkung von Werbung ist außerdem, dass diese leicht zu begreifen ist. Dies beinhaltet z.B., dass selbst Kinder, die noch nicht lesen können, die Werbung verstehen können und keine Missverständnisse auftreten.^[33]

Neben der funktionalen Verständlichkeit von Werbung spielen andere visuelle gestalterische Mittel, die Emotionen hervorrufen sollen, eine Rolle. Kinder interessieren sich für Werbung die actionreich, fantasievoll, humorvoll oder auch provokativ ist.^[34] Kinder wollen außerdem geistig gefordert und beispielsweise durch Rätsel zum Nachdenken angeregt werden. Durch die Darstellung von allgemeinen Vorbildern und Identifikationsfiguren wie Filmhelden, Actionfiguren aus Zeichentrickfilmen, Tieren oder realen Personen wie Prominenten wird eine emotionale Beziehung zu dem Produkt aufgebaut.^[35] Die Ausprägung dieser Identifikation ist jedoch stark abhängig von den verschiedenen Altersklassen der Zielgruppe^[36], worauf im Punkt 3.3 „Die verschiedenen Altersklassen als Zielgruppen der Werbung“ weiter eingegangen wird.

3.1.3 Erreichbarkeit der Kinder durch verschiedene Medien

Der Begriff Kommunikation und damit auch Kommunikationspolitik zeichnet sich vor allem durch einen Adressatenbezug aus.^[37] Kinder als Werbeadressaten sind durch verschiedene Medien wie Zeitschriften, das Internet und Radio-, oder Fernsehwerbung erreichbar. Das Werben auf diesen Kanälen wird für Werbetreibende vor allem durch die steigende Präsenz von digitalen Medien und Endgeräten im Alltag immer bedeutungsvoller.^[38] Laut einer Statistik gefällt Kindern im Alter von 6-13 Jahren besonders die Gestaltung von Fernsehwerbung bzw. Werbespots und Werbeanzeigen in Zeitschriften. Etwa die Hälfte der Befragten ist von Internetwerbung angetan, etwas mehr als ein Drittel interessiert sich für Radiowerbung.^[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Anteil der befragten Kinder, denen Werbung in den folgenden Werbemedien gefällt oder sehr gefällt ^[40]

Wie wichtig die Bedeutung der verschiedenen Marketingkanäle TV, Print, Radio oder Online ist, lässt sich anhand der folgenden Grafik bestätigen. Die Bruttowerbeausgaben der Wirtschaftsbranche „Baby und Kinder“ im Jahr 2008 beliefen sich auf 98,4 Mio. Euro im Bereich Spielzeug. Im Vergleich dazu wurde für Werbung in den Bereichen Babynahrung, -hygiene und –pflege rund 42 Mio. Euro ausgegeben. Diese nicht unwesentlichen Summen zeigen, dass es für Unternehmen lohnend ist, in Werbung in den verschiedenen Medien zu investieren.^[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Bruttoausgaben der Wirtschaftsbranche "Baby und Kinder" für Werbung (TV, Print, Radio, Online) im Jahr 2008 in Millionen Euro nach ausgewählten Produktgruppen ^[42]

Das Surfverhalten von Kindern unterscheidet sich bei den 6-bis 9-Jährigen Kindern erheblich zu den 10-bis 13-Jährigen. Während nur 18% der jüngeren Internetnutzer beinahe täglich im Internet surfen, sind es bei den älteren Kindern bereits 56%. Obwohl die jüngeren Internetbesucher das Internet nicht täglich nutzen, surfen sie beinahe doppelt so häufig mehrmals pro Woche als ältere Kinder.^[43]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Durchschnittliches Surfverhalten der 6-13jährigen Kinder ^[44]

In der folgenden Grafik von 2014 zeigt sich, dass mit zunehmendem Alter von Kindern und Jugendlichen auch die Dauer der Internetnutzung stark anstieg. Bis zu einem Alter von etwa 11 Jahren stieg die Dauer der Internetbenutzung nur langsam an, erst mit 12 Jahren war ein rapider Anstieg der Nutzungsdauer zu verzeichnen. Während Kinder bis 7 Jahre mit 11 Minuten pro Tag vergleichsweise wenig Zeit im Internet verbrachten, blieb Werbetreibenden kaum Zeit, angemessen Werbung zu platzieren, da Kinder diesen Alters Inhalte langsamer wahrnehmen und langsamer denken, bewegten sie sich dementsprechend langsamer im Netz. Kinder ab einem Alter von 12 Jahren verbrachten beinahe ein Stunde pro Tag im Internet. Anders als bei jüngeren Kindern, blieb Werbetreibenden mehr als fünf Mal so viel Zeit, um die Zielgruppe auf bestimmte Produkte durch Werbung aufmerksam zu machen.^[45]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Durchschnittliche Internetnutzungsdauer von Kindern und Jugendlichen im Jahr 2014 ^[46]

Anders als bei der Fernseh- und Internetnutzung, konsumierte knapp ein Viertel der Kinder im Alter von 6-13 Jahren im Jahr 2014 täglich oder fast täglich Radio. Obwohl ein Anteil von beinahe 25% wie eine große Zielgruppe wirkt^[47], muss dabei bedacht werden, dass Kinder bei Werbung stark auf visuelle Reize reagieren und diese bei Radiowerbung durch fehlende Bilder ausbleiben.^[48] Die Erinnerungsquote an einen bestimmten Inhalt beträgt bei Medien, die nur über das Gehör wahrgenommen werden, wie z.B. durch das Radio, lediglich 20%. Beim Fernsehen steigt dieser Anteil bereits auf 30% durch visuelle Wahrnehmung. Werden Inhalte gesehen und gehört, erhöht die Erinnerungsquote auf 50%. Dadurch zeigt sich, dass das Erinnerungsvermögen mit der Anzahl der Sinne, die am Aufnahmeprozess beteiligt sind, zunehmend steigt.^[49] Da Radiowerbung ohne Bild schwerer dazu verleitet, sich mit einem Produkt oder einem Werbeträger zu identifizieren, wird der Werbung in vielen Fällen nicht viel Aufmerksamkeit geschenkt, weshalb deren Effizienz fraglich ist.^[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Durchschnittlicher Radiokonsum der 6-13jährigen Kinder im Jahr 2014 ^[51]

Fernsehen ist in Deutschland eines der am schnellsten wachsenden Medien für Werbeträger. Durch die nahezu vollständige Haushaltsabdeckung ist Fernsehen als Medium sehr geeignet für Werbetreibende.^[52]

Trotz eines Rückgangs des Fernsehkonsums von Kindern im Alter von 3-13 Jahren in Deutschland, sahen im Jahr 2015 Kinder dennoch durchschnittlich 82 Minuten Fernsehen pro Tag. Aufgrund der nicht unbedeutenden Sehdauer, in der ein Kind Fernsehen konsumiert, wissen Werbetreibende das Medium Fernsehen zum Bewerben von Produkten für Kinder zu schätzen.^[53]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 : Sehdauer bei der Fernsehnutzung von Kindern in Deutschland in den Jahren 2011 bis 2015 ^[54]

Wie folgender Grafik zu entnehmen ist, haben im Jahr 2015, 56% der befragten Kinder, wenn auch nur ab und zu, Zeitschriften und Comics gelesen. Dabei fällt auf, dass mehr Mädchen als Jungen Zeitschriften lesen. Dies bedeutet, Mädchen waren eine geeignetere Zielgruppe für Werbung in Zeitschriften und Comics.^[55]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 : Anteil der Kinder und Jugendlichen in Deutschland, die 2015 Zeitschriften und Comics gelesen haben ^[56]

3.1.4 Verpackungsgestaltung von Produkten für Kinder

Wie in Punkt 2.1 „Definitionen und Ziele der Werbung“ angesprochen wurde, müssen bei der attraktiven Gestaltung von Verpackungen der für Kinder bestimmten Produkte einige Faktoren beachtet werden.

Die Verpackung von Markenprodukten beispielsweise kann zunächst, sowohl für Erwachsene als auch für Kinder, als eine Art Qualitätsversprechen gelten. Dieses Qualitätsversprechen wird visualisiert durch das Verpackungsdesign, also die prägnante Form- und Farbgebung, die Beschaffenheit bzw. das Material und die generelle Vermittlung von Informationen über das Produkt. Eine Verpackung wird mit dem Anspruch entworfen, beim Betrachter ein Verlangen zu erzeugen oder Neugier und Interesse auf das Produkt zu wecken. Hierfür ist es wichtig, die Bedürfnisse und Wünsche der gewünschten Zielgruppe in Erfahrung zu bringen und zu erfassen, damit Gestaltung, Material, Funktionalität und Preisgestaltung optimal auf die Anforderungen und die Wünsche dieser Zielgruppe zugeschnitten werden können. Für Kinder ist z.B. eine Verpackung erst dann funktional, wenn sie beispielsweise einen Trinkjoghurt selbstständig schnell öffnen und daraus trinken können, ohne Flüssigkeit zu vergießen oder auf die Hilfe anderer angewiesen zu sein.^[57]

[...]

---

^[1] Vgl. Spiegel Redaktion, Süße Spots, 2010.

^[2] Vgl. Raether, E./Stelzer T., Süße Geschäfte, 2013.

^[3] Vgl. KidsVerbraucherAnalyse, Durchschnittliches Taschengeld von Kindern in Deutschland in den Jahren 2005 bis 2015 (in Euro), 2015 und Reibnitz von, A., Veränderte Medienlandschaft, 2012, S. 1-3.

^[4] Vgl. Springer Gabler Verlag (Hrsg.), Stichwort: Werbung, o. J.

^[5] Vgl. Zustiege, G., Medien und Werbung, 2015, S. 9f.

^[6] Vgl. Siegert, G./Brecheis D., Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft, 2005, S. 24 und o. V. Wirtschaftslexikon24.com: Stichwort: Werbeziel, 2015.

^[7] Vgl. Becker, J., Das Marketingkonzept, 2005, S. 91-93.

^[8] Vgl. Bruhn, M., Marketing, 1990, S. 26f und Freter, H./Naskrent J., Markt- und Kunden-segmentierung, 2008, S.442-444.

^[9] Vgl. EUWID Europäischer Wirtschaftsdienst GmbH, Mit prägnanten Farben und Formen im Verpackungsdesign, 2013.

^[10] Vgl. Bruhn, M., Marketing, 1990, S. 26f und Freter, H./Naskrent J., Markt- und Kundensegmentierung, 2008, S.442-444.

^[11] Vgl. EUWID Europäischer Wirtschaftsdienst GmbH, Mit prägnanten Farben und Formen im Verpackungsdesign, 2013.

^[12] Vgl. Bruhn, M., Marketing, 1990, S. 26f und Freter, H./Naskrent J., Markt- und Kundensegmentierung, 2008, S.442-444.

^[13] Vgl. Bruhn, M., Marketing, 1990, S. 26f und Freter, H./Naskrent J., Markt- und Kundensegmentierung, 2008, S.442-444.

^[14] Vgl. Elements of Arts, „Ich will aber!“, 2016.

^[15] Vgl. E-commerce Magazin, Kinder bestimmen Kaufverhalten der Eltern, 1999.

^[16] Vgl. Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT), Kinder und Fernsehwerbung, 2001, S. 2.

^[17] Vgl. Bolten, G., Die Macht der Werbung, 2014.

^[18] Vgl. Krüsmann, B., Kinder und Medien, 1998, S. 32-34.

^[19] Vgl. Sander, U., Werbung und ihre Wirkung bei Kindern, o. J., S. 5f und Siegert, G./Brecheis D., Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft, 2005, S. 24.

^[20] Vgl. Foodwatch, Goldener Windbeutel, 2014.

^[21] Vgl. Sander, U., Werbung und ihre Wirkung bei Kindern, o. J., S. 5f und Siegert, G./Brecheis D., Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft, 2005, S. 24.

^[22] Vgl. Wentlandt, A., Die strategische Positionierung von Finanzdienstleistungsunternehmen, 1993, S. 89-92.

^[23] Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 2006, S. 252.

^[24] Vgl. Sander, U., Werbung und ihre Wirkung bei Kindern, o. J., S. 1f.

^[25] Vgl. Zwick, J., Wie Werbung unsere Kinder ködert, 2010.

^[26] Vgl. Churchill, G- A./Moschis, G., P., Television and Interpersonal Influences on Adolescent Consumer Learning, 1979 Journal of Consumer Research, Vol. 6, Nr. 1, S. 23.

^[27] Vgl. EUWID Europäischer Wirtschaftsdienst GmbH, Mit prägnanten Farben und Formen im Verpackungsdesign, 2013.

^[28] Vgl. Prahl, J., Geprägte Kinder, 2015.

^[29] Vgl. Prahl, J., Geprägte Kinder, 2015.

^[30] Vgl. Bundesverband der Verbraucherzentralen und Verbraucherverbände – Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. (vzbv), Kinder im Visier der Lebensmittelwerbung, 2011.

^[31] Vgl. Bieber-Delfosse, G., Kinder der Werbung, 1999, S. 93.

^[32] Vgl. Acuff, D. S./Reiher R. H., What kids buy and why, 1999, S. 180f.

^[33] Vgl. Content Manager Redaktion, Online-Werbung, 2016.

^[34] Vgl. Kommer, S., Kinder im Werbenetz, 1996, S. 59-61.

^[35] Vgl. Acuff, D. S./Reiher R. H., What kids buy and why, 1999, S. 78-80.

^[36] Vgl. Srnka, K. J./Schiefer, K., Kinder und Jugendliche als Zielgruppe der Werbung, 2002, S. 106f.

^[37] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2015, S. 5-7.

^[38] Vgl. Reibnitz von, A., Veränderte Medienlandschaft, 2012, S. 20-24.

^[39] Vgl. Horizont, Anteil der befragten Kinder, denen Werbung in den folgenden Werbemedien gefällt oder sehr gefällt, 2012 und Elements of Arts, „Ich will aber!“, 2016.

^[40] Horizont, Anteil der befragten Kinder, denen Werbung in den folgenden Werbemedien gefällt oder sehr gefällt, 2012.

^[41] Vgl. Thomson-Media-Control, Bruttoausgaben der Wirtschaftsbranche „Baby und Kinder“ für Werbung (TV, Print, Radio, Online) im Jahr 2008 in Millionen Euro nach ausgewählten Produktgruppen, 2009.

^[42] Thomson-Media-Control, Bruttoausgaben der Wirtschaftsbranche „Baby und Kinder“ für Werbung (TV, Print, Radio, Online) im Jahr 2008 in Millionen Euro nach ausgewählten Produktgruppen, 2009.

^[43] Vgl. Horizont, Wie oft surfst Du im Internet?, 2009.

^[44] Horizont, Wie oft surfst Du im Internet?, 2009.

^[45] Vgl. Bitkom, Durchschnittliche Internetnutzungsdauer von Kindern und Jugendlichen nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2014 (in Minuten pro Tag), 2014 und Bieber-Delfosse, G., Kinder der Werbung, 1999, S. 44.

^[46] Bitkom, Durchschnittliche Internetnutzungsdauer von Kindern und Jugendlichen nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2014 (in Minuten pro Tag), 2014.

^[47] Vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest, Wie häufig hörst Du Radio?, 2015.

^[48] Vgl. Hägliger, A./Böhlen, S., Jugend [und] Werbung, 1992, S. 46f.

^[49] Vgl. Sütterlin, P., Vier Lerntypen und wie Sie am effektivsten lernen, 2004.

^[50] Vgl. Klingler, W., Was Kinder hören, 1994, S. 17-19.

^[51] Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest, Wie häufig hörst Du Radio?, 2015.

^[52] Vgl. Schierl, T., Werbung im Fernsehen, 2003, S. 18.

^[53] Vgl. Media Perspektiven, Sehdauer bei der Fernsehnutzung von Kindern in Deutschland in den Jahren 2011 bis 2015 (in Minuten pro Tag), 2016.

^[54] Media Perspektiven, Sehdauer bei der Fernsehnutzung von Kindern in Deutschland in den Jahren 2011 bis 2015 (in Minuten pro Tag), 2016.

^[55] Vgl. Iconkids & Youth, Anteil der Kinder und Jugendlichen in Deutschland, die – wenn auch nur ab und zu – Zeitschriften und Comics lesen im Jahr 2015, 2015.

^[56] Iconkids & Youth, Anteil der Kinder und Jugendlichen in Deutschland, die – wenn auch nur ab und zu – Zeitschriften und Comics lesen im Jahr 2015, 2015.

^[57] Vgl. EUWID Europäischer Wirtschaftsdienst GmbH, Mit prägnanten Farben und Formen im Verpackungsdesign, 2013.