Chancen und Risiken der digitalen Welt für die strategische Markenführung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
1.3 Ergebnisse der Untersuchung

2. StrategischeMarkenführung
2.1 Marken-undMarketingbegriff
2.2 Funktionen von Marken
2.3 Markenführung
2.4 Konzept der identitätsbasierten Markenführung
2.5 Managementprozess der strategischen Markenführung
2.6 Zusammenfassung

3. DigitaleWelt
3.1 Informations- und Transformationszeitalter
3.2 Web 1.0
3.3 Web 2.0
3.4 Web 3.0
3.5 Begriff digitale Welt

4. Strategische Markenführung in der digitalen Welt
4.1 Online-Kommunikation im Wandel
4.2 Interaktivität
4.3 Individualisierung
4.4 Dialog
4.5 Symbolfunktion
4.6 Informationsfunktion
4.7 Vertrauensfunktion
4.8 Brand Touch Points und Konsistenz
4.9 Markenidentität
4.10 UserGeneratedContent
4.11 Geschwindigkeit
4.12 Wertschöpfung
4.13 Aufmerksamkeit

5. Schlussbetrachtung

1. Einleitung

ln diesem Abschnitt werden die Problemstellung, der Gang der Untersuchung sowie die potentiellen und erwünschten Ergebnisse der Untersuchung der Arbeit mit dem Thema Chancen und Risiken der digitalen Welt für die strategische Markenführung vorgestellt.

1.1 Problemstellung

Marken befinden sich heute mehr denn je im Fokus von Unternehmen, weil ihnen inzwischen eine immense Relevanz für den Unternehmenserfolg zugeschrieben wird (vgl. Burmann et al. 2012: 1; Bruhn 2012: 147). Eine aktuelle Studie des Magazin Forbes bewertet Apple mit 154,1 Milliarden US-Dollar als wertvollste Marke der Welt, gefolgt von Google mit einer Bewertung von 82,5 Milliarden US-Dollar (vgl. Badenhausen 2016). „Diese beeindruckenden Zahlen lassen sich auf die große Bedeutung einer Marke für die Nachfrager und den daraus resultierenden ökonomischen Wert einer Marke für Unternehmen zurückführen.“ (Burmann et al. 2012: 1 f.)

Gleichzeitig zeigt sich besonders in Massenmärkten die „fehlende Differenzierungskraft vieler Marken“ (Burmann et al. 2012: 4). In der Wahrnehmung der Verbraucher sind viele Marken austauschbar, was zum „Phänomen des sogenannten Low Involvement“ (Haedrich et al. 2003: 18) führt. Nachfrager identifizieren und beschäftigen sich häufig kaum mit Produkten, wodurch nur sehr wenig Informationen darüber aufgenommen werden (Haedrich et al. 2003: 28). Außerdem führt die Austauschbarkeit von Marken dazu, dass als einziger Anhaltspunkt zum Vergleich von Produkten der Preis bleibt. Am Ende setzt sich jenes Unternehmen am Markt durch, das trotz fallender Preise noch genügend Gewinnspanne realisieren kann (vgl. Burmann et al. 2012: 3 f.). Durch dieses Dilemma ergeben sich viele Chancen und Ansatzpunkte für das Marketing. Die Aufgabe, wieder für mehr Differenzierungskraft der Marken zu sorgen, übernimmt innerhalb des Marketings derTeilbereich der Markenführung.

Die technische Entwicklung im Informationszeitalter hat große Veränderungen in Gang gebracht und die Innovationsgeschwindigkeit steigt von Jahr zu Jahr an. Wir leben heutzutage alltäglich in einer wahrhaft digitalen Welt. „Deshalb erscheint eine konzeptionelle Trennung von analog und digital auch in der Markenführung nicht mehr zweckmäßig“ (Schmidt 2015:178 f.). Das Thema Digitalisierung des Marketings ist für alle Unternehmen von Belang und daher ein interessantes Thema für eine Arbeit. Um dem Oberthema die Breite zu nehmen, konzentriert sich diese Arbeit auf den Teilbereich Markenführung, weil diese, wie bereits erläutert, heute eine sehr hohe Relevanz hat.

Die Markenführung weist drei Teilbereiche auf: die strategische Markenführung, die operative Markenführung und das Marken-Controlling (vgl. Meffert et al. 2015: 334). Da im praxisorientierten Studium an der Hochschule Bremen die Bereiche operatives Marketing und Controlling bereits behandelt wurden, hat sich der Autor im Zuge der notwendigen Eingrenzung des Themas für den Teilbereich der strategischen Markenführung entschieden. In der Strategie beginnt jeder Markenführungsprozess, um dann in den nachgelagerten Bereichen ausgeführt und kontrolliert zu werden. Es ist daher für den Autor naheliegend und spannend, diese Arbeit dem Bereich der strategischen Markenführung zu widmen.

Um die positiven sowie auch die negativen Aspekte des Themas klar gegenüberzustellen, hat sich der Autor für die Formulierung Chancen und Risiken der digitalen Welt für die strategische Markenführung entschieden.

1.2 Gang der Untersuchung

Die Arbeit ist in fünf Abschnitte gegliedert. Auf diese Einleitung folgt Abschnitt 2, in dem die Markenführung im Allgemeinen sowie die strategische Markenführung im Speziellen als Teile des Konzepts der identitätsbasierten Markenführung erläutert werden. Dieser Abschnitt bedient sich in erster Linie der klassischen Literaturrecherche und greift hauptsächlich auf Standardwerke zu den Themenbereichen Marketing und Markenführung zurück, deren Erkenntnisse zusammengefasst werden, um zu einem Gesamtbild der strategischen Markenführung zu gelangen.

In Abschnitt 3 wird der Begriff digitale Welt für diese Arbeit erläutert und von den Begriffen Informations- und Transformationszeitalter abgegrenzt. Dazu greift der Autor neben einiger nichtwissenschaftlicher Literatur auch auf sein bereits vorhandenes sowie neues, im Studienschwerpunkt Wirtschaftsinformatik erworbenes, Wissen zur Historie der technologischen Entwicklung durch Computer und Internet zurück und untermauert dieses durch Statistiken.

Abschnitt 4 führt die Erkenntnisse der strategischen Markenführung mit dem Begriff digitale Welt zusammen und untersucht anhand ausgewählter Kriterien, welche Chancen und Risiken sich für die strategische Markenführung in der digitalen Welt ergeben. Dazu werden aktuelle Quellen und Beispiele studiert, die das Thema Markenführung im gegenwärtigen Kontext behandeln, darunter auch Videos und Blog- Beiträge, die als Quellen zwar weniger wissenschaftlich sind, aber dafür eine hohe Relevanz haben.

In Abschnitt 5 werden die Erkenntnisse der Arbeit abschließend zusammengefasst und es wird ein Fazit gezogen. Die Untersuchung und ihre Ergebnisse werden kritisch reflektiert, gefolgt von einem Ausblick auf die Zukunft der strategischen Markenführung in der digitalen Welt.

1.3 ErgebnissederUntersuchung

Am Ende der Untersuchung sollen die Chancen und Risiken im Bereich der strategischen Markenführung, die sich für Unternehmen durch die digitale Welt ergeben, anhand ausgewählter Kriterien herausgearbeitet worden sein. Der Autor erwartet einerseits, die Ausführungen der etablierten Fachliteratur zu filtern und konzentriert darzulegen, und andererseits aus aktuellen Quellen neue Erkenntnisse zu gewinnen, die helfen, die strategische Markenführung in der digitalen Welt weiterzuentwickeln.

2. Strategische Markenführung

Der folgende Abschnitt erläutert die strategische Markenführung, und zwar insbesondere als Teil des Konzepts der identitätsbasierten Markenführung. Dieses Kapitel bedient sich dazu in erster Linie der Recherche in Standardwerken zu den Themenbereichen Marketing und Markenführung, deren Darstellungen zusammengeführt werden, um zu einem Gesamtbild der strategischen Markenführung zu gelangen. Das Ziel dieser Arbeit ist nicht die Erläuterung oder Diskussion solch grundlegender Begriffe wie Marketing oder Marke. Jedoch ist es zweckmäßig, eingangs Begriffsdefinitionen als Leitbilder festzulegen. Daher werden in Abschnitt 2.1 Definitionen des Marken- und Marketingbegriffs als Basis für diese Arbeit herangezogen; daraufhin wird die Relevanz von Marken in Abschnitt 2.2 anhand der Kernfunktionen, die sie heutzutage übernehmen, dargelegt, bevor es in Abschnitt 2.3 sowie den folgenden Abschnitten speziell um Markenführung geht.

2.1 Marken- und Marketingbegriff

Die Begriffe Marketing und Marke tauchen seit Beginn des 20. Jahrhunderts in vielfältigen Definitionen in Wissenschaft und Praxis auf. Folgende Markendefinition liegt dieser Arbeit zugrunde:

Die Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert (Burmann et al. 2003: 3).

Folgende Marketingdefinition liegt dieser Arbeit zugrunde:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, andsocietyatlarge (AMA, 2013).

Diese Definitionen wurden als Leitbilder für die vorliegende Arbeit gewählt, da hier einerseits ein nutzen- und wertorientiertes Marken- und Marketingverständnis im Mittelpunkt steht und andererseits nicht nur das Markenbild externer Zielgruppen, sondern das Markenbild sämtlicher relevanter Stakeholder einbezogen wird.

2.2 Funktionen von Marken

Die heutzutage bedeutsamsten nicht-materiellen Vermögenswerte von Unternehmen sind Marken, denn sie stiften Nutzen und wirken absatzfördernd. Marken übernehmen eine Menge Funktionen und bieten Nachfragern dadurch Zusatzleistungen, die über die Produktleistungen hinausgehen. Die wesentlichsten Funktionen für Nachfrager sind die Informationsfunktion, die Vertrauensfunktion sowie die Symbolfunktion (vgl. Meffert et al. 2015: 325 f.).

Marken übernehmen eine Orientierungs- und Informationsfunktion, weil sie Nachfrager bei der Orientierung unterstützen und die Suche vereinfachen. Ein Markenprodukt kann „günstiger sein als ein markenloses Produkt“ (Meffert et al. 2015: 326), weil Nachfrager unterstützt durch Marken schneller die Leistungen finden, die sie suchen (vgl. Meffert et al. 2015: 325 f.). Marken helfen also dabei, zu identifizieren und zu differenzieren (vgl. Haedrich et al. 2003: 23).

Da sie das Risiko der Nachfrager bei erklärungsbedürftigen Gütern wie speciality goods^[1] oder unsought goods^[2] mindern, übernehmen Marken durch ihre Bekanntheit eine Vertrauensfunktion. Marken steuern das Verhalten der Nachfrager, weil sie durch die Risikominderung den Stress beim Kauf reduzieren (vgl. Haedrich et al. 2003: 23). Sie signalisieren eine gewisse Leistungsqualität, wodurch sie einen Sicherheitsvorschuss geben und Informationsasymmetrien abbauen (vgl. Meffert et al. 2015: 326). „Je größer die subjektiv empfundenen Risiken einer Kaufentscheidung sind, desto wichtiger ist die Vertrauensfunktion einer Marke“ (Burmann et al. 2012: 2).

Marken übernehmen außerdem eine Symbolfunktion, da sie Nachfragern einerseits ermöglichen, ihrer eigenen Persönlichkeit durch die Nutzung der Marke nach außen hin Ausdruck zu verleihen (Identitätsvermittlung), und andererseits können Eigenschaften der Marken auf den Nachfrager übertragen werden (Identitätsstiftung). In beiden Fällen hat dies für die Nachfrager einen Prestige-Effekt; sie fühlen sich einer gewissen Gruppe zugehörig. Diese Symbolfunktion ist die bedeutendste Funktion, die Marken heute übernehmen können (vgl. Meffert et al. 2015: 327; Burmann et al. 2012: 3).

2.3 Markenführung

Die Markenführung, auch Branding oder Brand Management, ist ein übergreifendes strategisches Konzept und „fungiert als Wachstumsturbo eines Unternehmens“ (Krüger/Stumpf 2013: 16), indem sie Impulse an Marketing, Vertrieb und Forschung & Entwicklung gibt (vgl. Krüger/Stumpf 2013: 16). Die Markenführung beschäftigt sich mit dem Aufbau und der Einführung von Marken sowie ihrer Begleitung und Pflege entlang des Marktlebenszyklus über sämtliche Phasen hinweg (vgl. Haedrich et al. 2003: 18).

Die Markenführung dient damit der „gezielten Beeinflussung des Nachfrager- und Mitarbeiterverhaltens“ (Meffert et al. 2015: 328). Aufgrund der vielfältigen Nutzen, die Marken für Nachfrager stiften, und somit ihrer absatzfördernden Funktion, folgen für die Anbieter viele Chancen aus einer strategischen Markenführung. Im Fokus steht dabei, Marken zu verwenden, um sich gegenüber den Mitbewerbern zu differenzieren, wobei Nachfrager dann die eigenen Leistungen bevorzugen sollten. Die strategische Markenführung spielt eine wichtige Rolle bei der Marksegmentierung und der differenzierten Bearbeitung der Segmente. Ebenso erleichtert sie die Expansion in neue Absatzmärkte (vgl. Meffert et al. 2015: 327).

Bedeutende Effekte der strategischen Markenführung sind die Planungssicherheit und Reduktion von Risiken sowie die Steigerung des Unternehmenswerts. Zum einen, weil gut geführte Marken für Spielraum bei der Preisgestaltung sorgen, und zum anderen, weil sie zur Kundenbindung (Folgekäufe) und Neukundengewinnung (Empfehlungskäufe) beitragen (vgl. Meffert et al. 2015: 327).

2.4 Konzept der identitätsbasierten Markenführung

Frühere Markendefinitionen waren einseitig ausgerichtet und konzentrierten sich typischerweise nur auf die Außenwahrnehmung der Marke durch Mitbewerber, Absatzmittler und insbesondere Kunden (vgl. Burmann et al. 2012: V). Mitte der 1990er-Jahre führten „David Aaker in den USA, Jean-Noel Kapferer in Frankreich sowie Heribert Meffert und Christoph Burmann in Deutschland“ (Burmann et al. 2012: V) die identitätsbasierte Markenführung ein, die eine Erweiterung des Markenverständnisses um die Innensicht des Managements und der Mitarbeiter vorsieht.

Der Fremdwahrnehmung der Marke wird die Selbstwahrnehmung gegenübergestellt und vorausgesetzt. Der Prozess der identitätsbasierten Markenführung sieht vor, die Identität der Marke zuerst im Unternehmen zu entwerfen und zu festigen. Durch diese Aktivitäten der Markenführung entwickelt sich langfristig das externe Image der Marke (vgl. MEFFERTet al. 2015: 329).

Die Merkmale, die den Charakter der Marke intern prägen, bilden die Markenidentität. Das sind zum einen Markenherkunft und Markenvision und zum anderen die Markenleistungen, die direkt auf den Markenkompetenzen, den Markenwerten und der Markenpersönlichkeit basieren (vgl. Meffert et al. 2015: 330 f.).

Das Markenimage ist das Vorstellungsbild und Einstellungskonstrukt, das externe Zielgruppen von der Marke haben. Dieses ist immer mehrdimensional und wertend. Verschiedene Markenattribute wie zum Beispiel Markenwerte, Markenherkunft und Markenkompetenzen bilden den funktionalen und symbolischen Markennutzen. Die Marke sendet diese verschiedenen Signale aus, die individuell wahrgenommen und aufgeschlüsselt werden und im Ergebnis das Markenimage bilden, das der Zielgruppe Aufschluss darüber gibt, ob sich die Marke zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse eignet (vgl. Meffert et al. 2015: 332 f.).

Auf Basis der Markenidentität wird strategisch als Soll-Größe das Markennutzenversprechen gestaltet, das die Markenbedürfnisse der Nachfrage ansprechen und somit zum Kaufanregen soll. Unter Markenverhalten werden operativ als Ist-Größe sämtliche Produkt- und Mitarbeiterleistungen sowie alle weiteren Berührungspunkte des Nachfragers mit der Marke, die sogenannten Brand Touch Points, zusammengefasst. Sie bestimmen das Markenerlebnis (vgl. Meffert et al. 2015: 330).

Ziel der identitätsbasierten Markenführung ist es laut Haedrich et al. (2003: 30), das Selbstbild (Markenidentität) und das Fremdbild (Image) der Marke durch kontinuierlichen Austausch in Übereinstimmung zu bringen um damit die Basis für eine starke Marke zu schaffen. Die Hauptaufgabe der strategischen Markenführung ist es laut Meffert et al. (2015: 330), dafür zu sorgen, dass das Markenerlebnis an allen Brand Touch Points mit den Bedürfnissen der Nachfrager übereinstimmt. Dafür muss eine Konsistenz zwischen Markenverhalten und Markennutzenversprechen gegeben sein. Ist das Verhältnis von Markenverhalten und Nachfrager-Bedürfnissen nicht stimmig, drohen eine Beeinträchtigung des Images und somit der Verlust von Kunden an die Mitbewerber.

2.5 Managementprozess der strategischen Markenführung

Die strategische Markenführung (oder: strategisches Markenmanagement) ist, vor der operativen Markenführung und dem Markencontrolling, der erste Teil des fortlaufenden Managementprozesses der identitätsbasierten Markenführung und läuft laut Meffert in sieben Schritten ab (vgl. Meffert et al. 2015: 334). Nachstehend wird der erste Abschnitt des Managementprozesses der identitätsbasierten Markenführung, die strategische Markenführung, näher erläutert.

Der Ausgangspunkt der strategischen Markenführung ist die systematische Situationsanalyse. Hier werden externe Faktoren wie Zielgruppenbedürfnisse, Markennutzenwahrnehmung, Brand Touch Points und Brand Experience ermittelt. Im zweiten Schritt werden davon die Markenziele abgeleitet. Dies können verschiedene psychografische und ökonomische Ziele sein, die meist von den Unternehmenszielen abgeleitet sind, wobei das Hauptziel immer die Erhöhung des ökonomischen Markenwertes ist (vgl. Burmann et al. 2012: 97; MEFFERTet al. 2015: 336 f.).

Auf Basis der Markenziele kann man die Markenidentität konzipieren, deren Entwicklung der dritte und für Burmann et al. der wichtigste Schritt im Prozess der strategischen Markenführung ist, „da sie die Substanz jeder Marke bildet“ (Burmann et al. 2012: 98). Für Bruhn „kommt der Pflege der Markenidentität eine besondere Bedeutung zu“ (Bruhn 2012: 147), speziell in Anbetracht steigender Ausgaben für Markenaufbau und Markenführung (vgl. MEFFERTet al. 2015: 336 f.).

Im vierten Schritt findet die Markenpositionierung statt, bei der die Marke, basierend auf ihrer Markenidentität, im Wahrnehmungsraum der Nachfrager platziert wird (vgl. Bruhn 2012: 147), also mithilfe von Positionierungsmodellen in ein Verhältnis zu den Vorstellungen der Nachfrager und zu den Marken der Mitbewerber gesetzt wird (vgl. Meffert et al. 2015: 336 f.). Laut Burmann et al. (2012: 99) steigt die Markenkonkurrenz in Folge der Reife und Homogenisierung von Märkten und es findet eine Qualitätsangleichung der Marken statt, was zu einer steigenden Substituierbarkeit von Marken aus Sicht der Nachfrager führt. Die Markenpositionierung soll dieser Entwicklung entgegenwirken.

Im fünften Schritt wird der Blick, der zuvor nur auf die einzelne Marke gerichtet war, erweitert und das gesamte Markenportfolio betrachtet, um eine Markenarchitektur zu gestalten (vgl. Meffert et al. 2015: 336 f.; Haedrich et al. 2003: 29). Bruhn (2012: 145 f.) misst der Markenarchitektur ebenso viel Bedeutung bei wie der Markenidentität, nennt sie jedoch Markenstrategie, da er sich auf die vier grundlegenden Markenarchitekturen bezieht: Einzelmarkenstrategie, Markenfamilienstrategie, Dachmarkenstrategie und Mehrmarkenstrategie. Diese vier Möglichkeiten der Differenzierung von Marken auf Massenmärkten sind für „stark diversifizierte [...] Unternehmen mit Mehrmarkenstrategien eine Aufgabe von zentraler Bedeutung“ (Haedrich et al. 2003: 29). Sie werden in dieser Arbeit als bekannt vorausgesetzt und daher nicht näher erläutert. „Der Begriff der Markenarchitektur ist äußerst vielschichtig“ (Burmann et al. 2012: 115) und in der Literatur werden viele unterschiedliche Begriffe verwendet, wenn es um die Koordination mehrerer Marken miteinander geht (vgl. Burmann et al. 2012: 115 f). Es ist jedenfalls bedeutend, wie Nachfrager die Markenarchitektur wahrnehmen, da sich dies auf das Verhalten der Nachfrager auswirkt (vgl. Burmann etal.2012: 116).

Die Markenevolution ist der sechste Schritt der strategischen Markenführung. Bei diesem Schritt wird der Blick in die Zukunft gerichtet, um die Weiterentwicklung der einzelnen Marke festzulegen, da sich die Markt- und Unternehmensbedingungen regelmäßig ändern (vgl. Burmann et al. 2012: 129; Meffert et al. 2015: 336 f.). Zwei Handlungsoptionen lassen sich im Bereich der Markenevolution unterscheiden: die Restrukturierung durch Markenkonsolidierung oder Markenexpansion sowie die Dynamisierung durch Aktualitätssicherung, Identitätsveränderung oder Verjüngung (vgl. Burmann et al. 2012: 130 f.)

Die Markenbudgetierung übernimmt als siebter und letzter Schritt im Prozess der strategischen Markenführung die bedeutende und komplexe Funktion der Schnittstelle zur operativen Markenführung, da dort das vorgegebene Budget seine Verwendung zur Erfüllung der Markenführungsziele findet (vgl. Meffert et al. 2015: 336 f.). Die Markenbudgetierung übernimmt eine wesentliche Koordinations- und Steuerungsverantwortung, denn hier werden den einzelnen Marken Budgets zur Erreichung der Markenziele zugesprochen (vgl. Burmann et al. 2012: 157). „Die Budgetierung ermöglicht somit die Überführung strategischer Pläne in konkrete, operative Maßnahmen der Markenführung“ (Burmann et al. 2012: 157).

2.6 Zusammenfassung

ln diesem Abschnitt wurden auf Basis eines nutzen- und wertorientierten Marken- und Marketingverständnisses zuerst die drei zentralen Markenfunktionen erläutert: die Informationsfunktion, die Vertrauensfunktion und die Symbolfunktion. Dann wurde die zentrale Funktion der Markenführung innerhalb des Marketings erläutert: die Begleitung von Marken über alle Phasen des Marktlebenszyklus hinweg mit dem Hauptziel, den Markenwert und somit die Absatzrelevanz zu steigern. Als nächstes wurde dargestellt, wie das Konzept der identitätsbasierten Markenführung dem Markenimage (Außenwahrnehmung) die Markenidentität (Innensicht) hinzufügt und so dafür sorgt, dass Konsistenz zwischen Markenverhalten und Markennutzenversprechen gegeben ist, damit das Markenerlebnis an allen Brand Touch Points mit den Bedürfnissen der Nachfrager übereinstimmt. Zuletzt wurden die sieben Teilschritte der strategischen Markenführung als Teil des Managementprozesses der identitätsbasierten Markenführung erläutert und es wurde herausgefunden, dass das Konzept der Markenidentität in der Literatur besonders hervorgehoben wird, weil es für die Substanzjeder Marke verantwortlich ist.

Auf Basis der Erkenntnisse des zweiten Abschnitts werden dementsprechend die folgenden Kriterien zur genaueren Untersuchung in Abschnitt 4 ausgewählt: Informationsfunktion, Vertrauensfunktion, Symbolfunktion, Brand Touch Points sowie Konsistenz und Markenidentität.

Die strategische Markenführung ist im Grundsatz darauf ausgerichtet, langfristig und kontinuierlich zu planen und zu agieren. Doch heutzutage und auch zukünftig muss aufgrund sich ständig verändernder Rahmenbedingungen eine Gratwanderung zwischen Kontinuität und Veränderung erreicht werden (vgl. Haedrich et al. 2003: 19 f.). Eine dieser sich ständig verändernden Rahmenbedingungen ist die zunehmende Digitalisierung, die das Thema des folgenden Abschnitts bildet.

3. Digitale Welt

ln diesem Abschnitt wird der Begriff digitale Welt für die vorliegende Arbeit erläutert und von den Begriffen Informations- und Transformationszeitalter abgegrenzt. Neben einiger nichtwissenschaftlicher Literatur greift der Autor auch auf sein bereits vorhandenes sowie neues, im Studienschwerpunkt Wirtschaftsinformatik erworbenes, Wissen zur Historie der technologischen Entwicklung durch Computer und Internet zurück und untermauert dieses durch Statistiken.

3.1 Informations- und Transformationszeitalter

Wir leben im Jahre 2016 in der Postmoderne^[3], im Übergang zum Transformationszeitalter - der vierten Gesellschaftsepoche nach der Agrargesellschaft, dem Industriezeitalter und dem Informationszeitalter (vgl. Spies, 2014: 136). Die 1990er-Jahre werden gemeinhin mit dem Erreichen des Informationszeitalters gleichgesetzt, wobei der Übergang vom Industriezeitalter zum Informationszeitalter in den 1970er-Jahren begann, als die Bedeutung von Kommunikationsnetzwerken und die Digitalisierung von Daten durch die ersten Rechner möglich wurde. Das Erreichen des Informationszeitalters war abhängig von zweit Hauptfaktoren: dem Computer und dem Internet. In den 1970er-Jahren wurde es möglich, Mikroprozessoren in Serie zu produzieren und zu den etablierten Firmen wie IBM und Intel gesellten sich neue Unternehmen wie Apple und Microsoft, die in den 1980er-Jahren die Entwicklung und Popularität von Heimcomputern vorantrieben (vgl. Bunz2008; Hafner/Lyon 2008; Stöcker 2011; Leitenberger 2014; Bruderer 2015).

3.2 Web 1.0

Durch die Vernetzung der ersten Großrechner wurden die Grundlagen für das Internet bereits in den 1960er-Jahren geschaffen und zuerst vom US-Militär sowie von Universitäten und Forschungseinrichtungen genutzt. In den 1980er-Jahren wurde das Internet durch die Spezifizierung neuer Architekturen, Protokolle und Dienste weiterentwickelt und Anfang der 1990er-Jahre für die Öffentlichkeit freigegeben und kommerzialisiert. Mit der Zahl der Nutzer stieg die Innovationsgeschwindigkeit rapide an. Im Jahre 1993 startete das World Wide Web, wodurch das Internet nun über Browser genutzt werden konnte. Die Kernaspekte des Web 1.0 sind URLs als Notation für Adressen von Dateien im Internet, HTTP als Protokoll zum Abrufen dieser Dokumente sowie HTML als Programmiersprache und somit Gestaltungsmöglichkeit dieser Dokumente, in die Bilder eingebettet werden konnten. Im Jahre 1997 waren bereits über sechs Millionen Computer am Internet angeschlossen und im Jahre 1999 bereits über eine Million .de-Domains registriert. Für das sogenannte Web 1.0 sind statische HTML-Seiten charakteristisch, die lange Zeit unverändert bleiben. Viele passive Nutzer stehen wenigen Anbietern, die Inhalte im Internet bereitstellen, gegenüber. Die Verbreitung des Internets führt zu massiven Veränderungen in zahlreichen Bereichen des Lebens. Es entstehen komplett neue Wirtschaftszweige und das Kommunikationsverhalten ändert sich entscheidend. Die gesellschaftliche Bedeutung der Einführung des Internets wird daher oft gleichgesetzt mit der Erfindung des Buchdrucks (vgl. Bunz 2008; Hafner/Lyon 2008; Stöcker 2011; Leitenberger 2014; Bruderer 2015).

[...]

^[1] Sonderprodukte und Spezialitäten

^[2] Güter fremdinitiierten Kaufs mit geringer Nachfrage

^[3] Zustand der Gesellschaft nach der Moderne