Gegenstand der vorliegenden Arbeit sind die Präsenz von Kölner Kultureinrichtungen in den sozialen Netzwerken Facebook und Twitter sowie die Art und Weise, wie die Kölner Kultureinrichtungen die Möglichkeiten dieser sozialen Netzwerke nutzen. Es wird eine aktuelle und umfassende Bestandsaufnahme der Social-Media-Kommunikation von Kölner Kultureinrichtungen vorgenommen. Als Untersuchungsgegenstand dienen sowohl die eingestellten bzw. veröffentlichte Statusmeldungen der Kulturbetriebe als auch die darauf folgenden Reaktionen der Nutzer. Dabei wird die vorliegende Arbeit im Wesentlichen den Status Quo abbilden. Aufgrund der Dynamik und stetigen Entwicklung des Web 2.0 kann hier lediglich eine Momentaufnahme gegeben werden.
Ziel der Arbeit ist es zunächst, beispielhaft aufzuzeigen, wie kulturelle Einrichtungen in Köln Facebook und Twitter heute bereits nutzen. Kulturmanager sollen am Beispiel von Best-Practices Handlungsempfehlungen und Optimierungsansätze für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie erhalten. Die Absicht ist hierbei die Erstellung eines Leitfadens, welcher es Kultureinrichtungen, die noch nicht im Social Media-Umfeld tätig sind, ermöglichen soll, Facebook und Twitter erfolgreich in ihr Kommunikationskonzept zu integrieren.
Die forschungsleitende Frage der vorliegenden Arbeit lautet dahingehend:
In welcher Art und Weise und mit welchen Inhalten nutzen Kölner Kultureinrichtungen die sozialen Online-Netzwerke Facebook und Twitter?
Anders als bei vergleichbaren Studien, die ausschließlich auf Umfragen basieren, werden im Rahmen der vorliegenden Masterthesis, die Aktivitäten ausgewählter Kölner Kultureinrichtungen auf Facebook und Twitter mittels einer Inhaltsanalyse detailliert erhoben und ausgewertet. Es soll eruiert werden, inwieweit das Kommunikationsverhalten, bezogen auf das Social Web, abhängig ist von den Kommunikationsthemen und welche weiteren Faktoren für eine hohe Nutzerpartizipation eine Rolle spielen. Im theoretischen Teil der Arbeit sollen zunächst die grundlegenden Begrifflichkeiten erläutert werden. Hierzu zählen im Wesentlichen die Bereiche Social Media und Marketing sowie die Verknüpfung beider Bereiche. Außerdem wird die Kultureinrichtung mit ihren verschiedenen rechtlichen Rahmenbedingungen vorgestellt. Es folgt sodann eine Darstellung der sozialen Netzwerke Facebook und Twitter und eine skizzenhafte Bestandsaufnahme weiterer Web 2.0-Anwendungen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Die Kultureinrichtung und ihre Eigenschaften
2.1.1 Der Kulturbetrieb
2.1.2 Das Kulturprodukt
2.2 Das Internet – Ein gesellschaftlicher Wandel
2.2.1 Begriffsabgrenzung – Web 2.0 und Social Web
2.2.2 Begriffsabgrenzung – Social Media, Social Software, Social Network
2.2.3 Soziale Plattformen im Web 2.0
2.2.3.1 Facebook
2.2.3.2 Twitter
2.3 Marketing
2.3.1 Kulturmarketing
2.3.2 Beziehungsmarketing im Rahmen der Kommunikationspolitik
3 Social Media-Marketing im Kulturbereich
3.1 Einordnung des Social Media-Marketings
3.2 Chancen und Risiken des Social Media Marketings für Unternehmen
3.2.1 Chancen
3.2.2 Risiken
3.3 Nutzen von Social Media als Instrument der Kommunikationspolitik von Kulturbetrieben
3.3.1 Erfolgsmessung
3.3.2 Erfolgsfaktoren von Social-Media-Kommunikation
4 Empirische Erhebung
4.1 Forschungsdesign – Die Online-Inhaltsanalyse
4.2 Methodisches Vorgehen
4.2.1 Forschungsfragen und Annahmen
4.2.2 Untersuchungsgegenstand
4.2.3 Grundgesamtheit, Analyseeinheiten und Untersuchungsobjekte
4.3 Entwicklungsphase
4.3.1 Kategoriensystem
4.3.2 Operationalisieren einzelner Begriffe
4.3.3 Codebuch
4.4 Anwendungsphase
4.5 Datenaufbereitung
5 Auswertung der Studienergebnisse
5.1 Ergebnisse der Facebookanalyse
5.1.1 Aktivität und Regelmäßigkeit der Kommunikation
5.1.2 Themen und Inhalte
5.1.3 Mediale Einbindung
5.1.4 Schreib- und Sprachstil
5.1.2 Dialogorientierung
5.2 Ergebnisse der Twitteranalyse
5.2.1 Aktivität und Regelmäßigkeit
5.2.2 Mediale Einbindung
6 Handlungsempfehlungen
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Kölner Kultureinrichtungen Social Media (insbesondere Facebook und Twitter) in ihrer Öffentlichkeitsarbeit nutzen und ob dies strategisch in ihr Kommunikationskonzept integriert ist. Dabei steht die Analyse des tatsächlichen Nutzerverhaltens und die Identifikation von Erfolgsfaktoren im Vordergrund, um einen Leitfaden für Kultureinrichtungen zu entwickeln.
- Analyse der Social-Media-Aktivitäten Kölner Kultureinrichtungen
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren (Content, Dialog, Authentizität)
- Vergleich von Facebook- und Twitter-Nutzung
- Erstellung von Handlungsempfehlungen für Kulturmanager
- Inhaltsanalyse von Statusmeldungen und Nutzerreaktionen
Auszug aus dem Buch
Die Kultureinrichtung und ihre Besonderheiten
Eine Kultureinrichtung weist – verglichen zu Handelsunternehmen – in Bezug auf ihr zu vermarktendes Leistungsangebot Besonderheiten auf, die im Folgenden betrachtet werden. Dies dient als Grundlage für das Kulturmarketing und die entsprechenden Anforderungen an die Social Media-Kommunikation, die im weiteren Verlauf der Arbeit eingehend betrachtet werden.
Der Kulturbetrieb versteht sich als eine institutionalisierte Form kulturellen Lebens und umfasst die „Gesamtheit der Organisationen und Institutionen, die sich mit der Produktion und Vermittlung von Kultur befassen.“ Kulturelle Einrichtungen treten in unterschiedlichen Organisationsformen auf und lassen sich nach der Enquete Kommission „Kultur in Deutschland“ in folgende Sparten unterteilen:
• Theater (u.a. Sprechtheater, Tanztheater, Kinder- und Jugendtheater)
• Musik und Musiktheater (u.a. Opernhäuser, Orchester)
• Museen und Ausstellungshäuser (u.a. Sammlungen, Galerien)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Web 2.0 im Kontext der Kommunikation von Kultureinrichtungen ein und definiert das Ziel, den Status quo der Nutzung von Social Media durch Kölner Kultureinrichtungen zu analysieren.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die Besonderheiten des Kulturbetriebs, die Grundlagen des Internetwandels, die Begriffe des Marketings sowie die spezifischen Rahmenbedingungen für Kultureinrichtungen im Social Web.
3 Social Media-Marketing im Kulturbereich: Hier werden Social Media und Marketing verknüpft, um das Social-Media-Marketing für den Kulturbereich zu definieren und Chancen, Risiken sowie Erfolgsfaktoren der Kommunikation zu erörtern.
4 Empirische Erhebung: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Design der Inhaltsanalyse, die Auswahl der Untersuchungsobjekte (Kölner Museen, Theater, Opernhäuser, Orchester) und die Entwicklung des Kategoriensystems zur Datenauswertung.
5 Auswertung der Studienergebnisse: Die Auswertung präsentiert die Resultate der Facebook- und Twitter-Analyse, untersucht Themen, mediale Einbindung, Dialogorientierung und den Einfluss auf die Nutzerinteraktion.
6 Handlungsempfehlungen: Aufbauend auf den Studienergebnissen werden Best-Practice-Beispiele und Empfehlungen für Kultureinrichtungen zur Gestaltung einer erfolgreichen Social-Media-Strategie formuliert.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Dieses Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Untersuchung zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung digitaler Kommunikationsstrategien im Kulturbereich.
Schlüsselwörter
Social Media, Kulturmarketing, Kulturbetriebe, Facebook, Twitter, Online-Inhaltsanalyse, Öffentlichkeitsarbeit, Besucherbindung, Dialogorientierung, Nutzerinteraktion, Content-Strategie, Web 2.0, Kommunikation, Best-Practice, Digitale Strategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Kölner Kultureinrichtungen soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter für ihre Öffentlichkeitsarbeit nutzen und inwieweit diese Aktivitäten strategisch geplant sind.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören Social-Media-Marketing, Kulturmarketing, die Besonderheiten von Kulturprodukten, der Aufbau von Kundenbeziehungen im Netz sowie die inhaltsanalytische Untersuchung von Social-Media-Beiträgen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Status quo der Social-Media-Nutzung Kölner Kulturbetriebe abzubilden und auf Basis dieser Erkenntnisse einen Leitfaden sowie Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie im Kulturbereich zu erstellen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus qualitativer und quantitativer Online-Inhaltsanalyse, um Statusmeldungen und die darauf folgende Nutzerresonanz (Interaktionen) systematisch zu erfassen und zu bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die methodische Erhebung der Daten und die detaillierte Auswertung der Ergebnisse hinsichtlich Aktivität, Themenwahl, medialer Einbindung und Dialogstruktur.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Kulturmarketing, Social Media, Kultureinrichtungen, Dialogorientierung, Authentizität und Erfolgsmessung bilden den inhaltlichen Kern der Arbeit.
Warum ist das "hinter die Kulissen schauen" für Kulturbetriebe wichtig?
Es schafft Transparenz, stärkt das Zugehörigkeitsgefühl der Nutzer und ermöglicht einen authentischen Einblick in betriebliche Prozesse, die Besuchern normalerweise verborgen bleiben, was die Bindung fördert.
Welche Rolle spielen automatisierte Tweets?
Die Analyse zeigt, dass automatisierte Tweets, die lediglich Inhalte von Facebook spiegeln, kaum Resonanz erzeugen, da ihnen Individualität und Charakter fehlen, was sie als ungeeignetes Instrument für einen lebendigen Dialog ausweist.
- Citar trabajo
- Aurélie Sacher (Autor), 2015, Kultur im Web 2.0. Einsatz von Social Media in der Kommunikation von Kultureinrichtungen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/346776
