Der Einfluss von Public Relations auf die journalistische Berichterstattung

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Public Relations
2.1 Begriffserklärung
2.2 Aufgaben und Ziele

3 Journalismus
3.1 Begriffserklärung
3.2 Aufgaben und Ziele

4 Intersystembeziehung von Public Relations und Journalismus
4.1 Theoretische Ansätze
4.1.1 Die Determinationsthese
4.1.2 Die Medialisierungsthese
4.1.3 Die Interdependenzthese
4.1.4 Das Intereffikationsmodell

5 Der Einfluss von Public Relations auf eine deutsche Tageszeitung

6 Fazit

V. Literaturverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Vier Phasen strategischer PR

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Auf PR-Texte untersuchte Presseagenturen

Tabelle 2: Induktion und Adaption im Intereffikationsmodell

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Mensch ist täglich einer großen Informationsflut ausgesetzt, denn zum einen wird von der Gesellschaft erwartet, dass jeder Bürger über aktuelle Themen informiert ist, zum anderen möchte der Mensch selbst seinen Wissensstand erweitern und holt sich regelmäßig Informationen dafür ein. Die Auswahl bei der Informationsbeschaffung ist groß, da die Verbreitung über verschiedene Kanäle wie Zeitungen, Fernsehen, Radio oder das Internet stattfindet. Doch woher kommen diese Informationen?

Für die regelmäßige Berichterstattung sind Journalisten verantwortlich, die Themen auswählen, verarbeiten und veröffentlichen. Allerdings recherchieren Journalisten nicht nur selbst, sondern erhalten Angebote oder sogar Artikel schon von Public Relations-Leuten (PR) vorverfasst.^[1] Aus dem Grund ist es nicht ungewöhnlich, dass dem Journalismus vermehrt vorgeworfen wird, er sei nicht unabhängig und würde sich von Öffentlichkeitsarbeitern über die Themen und das Timing der Berichterstattung bestimmen lassen.^[2] So soll der Anteil von PR-Artikeln in Regionalzeitungen in den vergangenen Jahren stark angestiegen sein. 9% aller Berichte würden auf PR-Texte zurückzuführen sein.^[3] Außerdem ist die Anzahl der PR-Akteure im Verhältnis zu den Journalisten stark angestiegen. Es sei zwar schwierig über die Größe der Branche zu berichten, da es keine verbindlichen Zahlen der PR-Akteure gibt, aber werden dennoch die beiden Berufe gegenüber gestellt, so wurden 80.000 Journalisten und circa 50.000 bis 55.000 PR-Praktiker in Deutschland vermutet. Die Tendenz geht sogar zu einem weiteren Anstieg.^[4]

Im Sommersemester 2013 stand in dem Fach Wissenschaftliches Arbeiten das Präsentationsthema Public Relations zur Auswahl, auf dessen Grundlage diese Hausarbeit entstanden ist. Das Ziel der vorliegenden Hausarbeit ist die Untersuchung, wie stark der Einfluss von PR auf die journalistische Berichterstattung ist. Außerdem soll herausgefunden werden, ob der Journalismus seine Rezipienten überhaupt noch objektiv informiert, oder das unabhängige Verfassen von Texten in Gefahr ist. Dazu werden im zweiten und dritten Kapitel zunächst die Grundlagen der PR und dem Journalismus erläutert. Anschließend wird sich im vierten Kapitel mit der Intersystembeziehung der genannten Größen und der daraus entstandenen theoretischen Ansätzen beschäftigt. Das fünfte Kapitel geht auf die Fragestellung ein, wie groß der Einfluss von PR auf die deutschen Tageszeitungen wirklich ist und macht dieses an einem Fallbeispiel der Süddeutschen Zeitung fest. Das sechste und letzte Kapitel befasst sich mit dem Fazit zu der gestellten Leitfrage: ,, Journalisten sollten die Gesellschaft objektiv informieren. Doch gelingt ihnen das, oder bringt der Einfluss von Public Relations die journalistische Unabhängigkeit in Gefahr?“

2 Public Relations

In diesem Kapitel wird auf den Bereich Public Relations eingegangen, welcher im folgenden auch als Öffentlichkeitsarbeit, oder abgekürzt als PR beschrieben wird.

2.1 Begriffserklärung

PR hat bislang keine eindeutige Bezeichnung für sich gefunden. Ein Grund dafür ist die Verwendung verschiedener Definitionen für den Begriff, wie beispielsweise Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmenskommunikation oder Meinungspflege.^[5] Ein weiterer Grund dafür liegt laut Röttger in der schnellen Entwicklung des noch relativ neuen Berufsfeldes und den damit verbundenen Alltagsdefinitionen von PR-Amateuren. Durch das Halbwissen dieser, würde PR oft von Vorurteilen und persönlichen Interessen wie Manipulation geformt. Diese seien allerdings nicht belegbar und für die Wissenschaft nicht fundiert genug.^[6]

Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht besteht Zwiespältigkeit bei der Abstufung zwischen den Begriffen PR, Werbung und Propaganda.^[7] Arlt teilt die PR-Definition in vier Stufen ein. In der ersten Stufe liegt das Hauptaugenmerk auf der Gewinnung von Vertrauen, Anerkennung und öffentlicher Akzeptanz, die durch Maßnahmen der PR gefördert beziehungsweise aktiviert werden. In der zweiten Stufe soll die Dauerhaftigkeit der Maßnahme erreicht werden, indem das in der ersten Stufe Vollbrachte bei den Erreichten gefestigt wird. Die dritte Stufe befasst sich mit den Erwartungen der zu erreichenden Personen, nämlich Journalisten und Zielgruppen, und passt dahingehend das Mitteilungsverhalten der PR-Akteure an. In der vierten und letzten Stufe steht das Feedback der Erreichten im Mittelpunkt, aus dem sich neue Handlungsprozesse entwickeln können. Trotz dieser 4-Stufen-Einteilung wird klar, dass eine eindeutige Abstufung zwischen Propaganda und PR genauso schwierig ist, wie die Trennung von Werbung und PR. Das in der ersten Stufe beschriebene können nämlich ebenso Merkmale von Propaganda und Werbung sein.^[8]

Eine weitere Definition zur Differenzierung der drei oben genannten Begriffe stammt von Riesmeyer. Diese behauptet Public Relations seien eine Form der persuasiven Kommunikation. Das bedeutet, dass die Erreichten in Form von Massenmedien systematisch beeinflusst werden und dadurch ihre Einstellungen und ihr Handeln langfristig verändern. Propaganda und Werbung werden klar davon abgegrenzt.^[9]

2.2 Aufgaben und Ziele

Nachdem im letzten Unterkapitel der Begriff Public Relations erläutert wurde, beschäftigt sich dieses Unterkapitel zunächst mit dem Prozess strategischer PR und den daraus resultierenden Zielen. Im Anschluss darauf werden die verschiedenen Aufgabenfelder der PR beschrieben.

PR wird in unterschiedlichen Organisationsformen, wie Non-Profit Organisationen (Vereine/Verbände) und Profit Organisationen (Unternehmen), angewendet. Allerdings sollte die PR-Maßnahme auf die jeweilige Organisation zugeschnitten sein, da sich bei jeder unterschiedliche Aufgaben, Funktionen und Ziele der PR ergeben. Faktoren wie beispielsweise die Organisationsgröße oder der Grad der öffentlichen Beobachtung nehmen Einfluss auf die Gewichtung der PR Aufgabenbereiche.^[10]

Die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche PR-Arbeit ist die strategische Planung und die systematische Umsetzung der geplanten Prozesse. Schon 1923 stellte Edward L. Bernays dahingehend ein ,,Vier-Phasen-Schema“ auf, an dem sich die PR-Praktiker auch heute noch bei der PR-Konzeption orientieren. Dieses besteht aus der Situationsanalyse, Strategie, Umsetzung und abschließend der Evaluation.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Vier Phasen strategischer PR

(Quelle: Röttger/Preusse/Schmitt [2011], S.185.

Schemata dieser Art finden bei PR-Praktikern bei der Lösung eines Kommunikationsproblems Anwendung. In der Phase der Situationsanalyse werden mögliche Probleme durch beispielsweise Befragungen erfasst und als Ist-Positionierung dargestellt. Im nächsten Schritt werden Soll- und Istwerte miteinander verglichen und neue Kommunikationsziele gesetzt, um daraus eine Strategie für die Umsetzung zu bilden. Nachdem die PR-Maßnahme durchgeführt wurde, findet in der letzten Phase die Evaluation statt. Das Ziel ist, mit dem eingesetzten Budget das vorher festgelegte Kommunikationsziel zu erreichen. Das wird mit Hilfe von Analysen wie Meinungsbefragungen herausgefunden.^[11]

Schaut man nun auf die Aufgabenfelder der PR, so stellt man fest, dass diese in verschiedene Bereiche eingeteilt werden können, nämlich der zielgruppenorientierten PR, der themenorientierte PR und der instrumentalorientierten PR. Das erstgenannte Feld wird in Form von interner Kommunikation und Medienarbeit durchgeführt. Hier wird auf die Kommunikation innerhalb einer Organisation bzw. mit den Medien Wert gelegt, um intern sowie extern ein positives Image zu erzeugen. Die themenorientierte PR besteht aus dem Issue Management und der Krisen-PR. Issues sind öffentlich relevante Themen, aus denen sich Chancen, aber auch Risiken für eine Organisation entwickeln können. Das Ziel ist, diese durch Thematisierung oder Dethematisierung zu verstärken bzw. zu entschärfen und eine mögliche Krise abzuwenden. Sollte es dennoch zu einer Krise kommen, so finden in der Krisen-PR die präventiv geplanten Strategien Anwendung.^[12] Das letztgenannte Feld kann zum einen mit Online-Kommunikation getätigt werden. Dabei werden die verschiedenen Zielgruppen über das Internet erreicht und können sich über die Organisation informieren. Zum anderen findet die Kampagnenkommunikation in diesem Feld Anwendung. Man unterscheidet hier in Aktivierungskampagnen, die den Erreichten zum aktiven Handeln bringen sollen und Informationskampagnen, die den Erreichen lediglich informieren sollen.^[13]

3 Journalismus

Nachdem im vorherigen Kapitel auf Public Relations eingegangen worden ist, setzt sich dieses Kapitel mit der zweiten Größe dieser Hausarbeit auseinander. Es folgt zunächst die Begriffserklärung des Journalismus und im Anschluss werden dessen Aufgaben und Ziele erläutert.

3.1 Begriffserklärung

Journalismus gehört genauso wie PR zu den Kommunikationswissenschaften. Darüber hinaus kann dieser aber auch zu den Publizistikwissenschaften und der Medienwissenschaft zugeordnet werden. Es wird von einer öffentlichen Kommunikation gesprochen, die durch Massenmedien wie Zeitschrift, Zeitung, Radio, Fernsehen und neuerdings übers Internet durch Social Media vermittelt werden.^[14] Durch diesen Wandel und die damit verbundene Ausdehnung der Tätigkeitsfelder ist es schwierig eine einheitliche Benennung des Berufes zu finden.^[15] Trotzdem fasst Riesmeyer die bedeutsamsten Elemente zu einer Definition zusammen:

,,Journalismus ist eine Sammelbezeichnung für Tätigkeiten, die Journalisten ausüben. Dazu gehören das hauptberufliche Aufgreifen, Kontrollieren, Hinterfragen und Kritisieren von aktuellen Themen und gesellschaftlichen Handlungen. Über ein Massenmedium werden diese Informationen veröffentlicht und an die Rezipienten weitergegeben, mit denen die Journalisten über gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Kontakte stets verbunden sind. Über seine Informationspflicht nimmt Journalismus Einfluss auf die Meinungsbildung der Bürger.“^[16]

3.2 Aufgaben und Ziele

Nachdem im vorherigen Unterkapitel der Begriff Journalismus erläutert wurde, wird nun auf die verschiedenen Aufgaben und Ziele in diesem Beruf eingegangen.

Journalisten haben die Aufgabe die Gesellschaft zu unterhalten und zu informieren und tragen die Verantwortung dafür. Dabei müssen nach Jantos verschiedene Anforderungen erfüllt sein. Das darlegen von öffentlich relevanten Themen soll der Gesellschaft die Möglichkeit der Information bieten und somit als ,,Thematisierungsfunktion“ dienen. Ferner müssen Geschehen über die berichtet werden soll, kritisch hinterfragt und geprüft werden. Jantos spricht von der ,,Selbstbeobachtungsfunktion“, die den Journalisten immer wieder bewusst machen soll, dass sie objektiv zu informieren haben und die Gesellschaft nicht durch interessengeleitete Meldungen wie PR beeinflussen soll. Eine weitere Aufgabe stellt die Mobilisierung der Öffentlichkeit dar. Diese soll durch die Mitteilung von Missständen zum aktiven Handeln animiert werden. Als wichtig anzusehen sind zudem die ,,Sozialfunktion“, die gewisse Werte und Verhaltensweisen vermitteln soll und die ,,Bildungsfunktion“, die durch die Bereitstellung von Wissen erreicht wird. Die in der Fachliteratur wohl meist diskutierteste Aufgabe ist die Gewinnerzielung mit Hilfe von Werbekunden. Oftmals ist es nur ein schmaler Grad zwischen den oben genannten interessengeleiteten Meldungen und der Berichterstattung.^[17]

Für eine Sicherung der journalistischen Qualität gibt es Berufsverbände wie den ,,Deutsche Journalisten-Verband“ und die ,,Deutsche Journalistinnen- und Journalisten-Union. Diese setzen sich außerdem für die Interessenvertretung ihrer Mitglieder ein. Seitdem der Journalismus ein eigenständiger Beruf ist, wurden bestimmte Regeln für die Ausübung aufgestellt, welche im sogenannten deutschen Pressekodex zu finden sind.^[18] Dieser besagt, dass der im Grundgesetz der Bundesrepublik stehende ,,Artikel 5, Meinungs-, Informations-, Pressefreiheit; Kunst und Wirtschaft“^[19], miteinbezogen wird. Trotzdem müssen sich Journalisten im Klaren darüber sein, dass sie eine große Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit haben. Deshalb seien sie dazu gezwungen bei der publizistischen Aufgabe unter Berücksichtigung der bekannten Informationen umsichtig und richtig zu handeln und diese von der eigenen Meinung getrennt auszuführen. Besonders interessant für diese Hausarbeit ist Ziffer 7 des dt. Pressekodex - die Trennung von Werbung und Redaktion. Diese besagt, dass der Journalismus nicht auf die Belange Dritter oder aus wirtschaftlich geprägten Interessen zurückzuführen sein darf. Es sei deshalb eine klare Trennung zwischen werblichen Texten und der redaktionellen Berichterstattung vorzunehmen.^[20]

4 Intersystembeziehung von Public Relations und Journalismus

Nachdem in den ersten Kapiteln die grundlegenden Erklärungen zu PR und Journalismus gegeben worden sind, wird nun auf die Intersystembeziehung zwischen diesen beiden Größen eingegangen. Für die ersten Untersuchungen in Deutschland ist Barbara Baerns auf diesem Gebiet bekannt, denn sie stellte in den 70er und 80er Jahren die Beziehung zwischen PR und dem Journalismus als Erste gegenüber.^[21] Seitdem sind weitere theoretische Ansätze zum Verhältnis von PR und Journalismus aufgestellt worden. Auch Hoffjann beschäftigte sich mit diesem Thema und stellte die Behauptung auf, dass Öffentlichkeitsarbeit über ,,Muttersysteme“ zwar ausgeübt wird, die Verbreitung jedoch über ein sogenanntes ,,relevantes Umweltsystem“ von statten geht. Der Journalismus ist in diesem Fall das ,,relevante Umweltsystem“, welches über PR-Maßnahmen wie beispielsweise einen Tag der offenen Tür berichtet. Er nimmt an, dass es kaum eine PR-Maßnahme gibt, in der Journalismus keinerlei Relevanz hat. Des weiteren geht er davon aus, dass umgekehrt der Journalismus bei der Informationsbeschaffung einen großen Teil seines Contents über Produkte der PR erhält.^[22]

4.1 Theoretische Ansätze

In diesem Unterkapitel soll herausgefiltert werden, wie groß das Verhältnis zwischen PR und Journalismus ist. Im Laufe der Zeit entstanden verschiedene Forschungsansätze, auf welche im folgenden eingegangen wird.

4.1.1 Die Determinationsthese

Die Determinationsthese sagt aus, dass die journalistische Berichterstattung durch Öffentlichkeitsarbeit, wie Pressekonferenzen, stark beeinflusst wird. Als wichtigste Vertreterin dieser These wird Barbara Baerns aufgeführt.^[23] Bei ihren Untersuchungen im Jahre 1984 kam Baerns zu dem Ergebnis, dass bei den untersuchten Presseagenturen im Durchschnitt 59% der Meldungen auf PR-Texte zurückzuführen waren.^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Auf PR-Texte untersuchte Presseagenturen

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Baerns [1985], S. 56.)

In Bezug auf dieses Ergebnis meint Baerns, dass Öffentlichkeitsarbeit die Macht über die Themen und das Timing in der Berichterstattung hat. Dieses Phänomen sei bei Pressekonferenzen gut zu beobachten. Unmittelbar nach der Veranstaltung (Timing) wird in den Medien über den Inhalt (Themen) berichtet. Öffentlichkeitsarbeit sei somit in der Lage den Journalismus zu behindern.^[25]

4.1.2 Die Medialisierungsthese

Genauso wie bei der vorher erläuterten Determinationsthese, wird bei der Medialisierungsthese bzw. Dependenzthese davon ausgegangen, dass ein Ungleichgewicht zwischen PR und Journalismus besteht. Allerdings sind die Abhängigkeiten der beiden Größen voneinander genau anders herum. Hier habe die Öffentlichkeitsarbeit einen Selbststeuerungscharakter bis hin zur Unterwerfung durch den Journalismus.^[26] Das bedeutet, das Timing und die Themen werden an dieser Stelle nicht von PR bestimmt, sondern der Journalismus trifft die Auswahl des Informationsangebots. Darüber hinaus müssen sich die PR-Praktiker an Zeiten, wie beispielsweise den Redaktionsschluss anpassen. Somit befassen sich die Vertreter der Medialisierungsthese nur mit dem Einfluss des Journalismus auf die PR-Systeme.^[27]

[...]

^[1] Vgl. Knußmann [2012], S. 8.

^[2] Vgl. Baerns [1985], S. 98.

^[3] Vgl. Knußmann [2012], S. 8, zit. n. Haller [2005], o.S.

^[4] Vgl. Pfeffer [2005], o.S.

^[5] Vgl. Schmidt [2013], S. 17, zit. n. Fröhlich [2005], S. 95.

^[6] Vgl. Röttger et al. [2011], S. 18 f.

^[7] Vgl. Schmidt [2013], S. 17.

^[8] Vgl. Riesmeyer [2007], S. 18 f, zit. n. Arlt [1998], S. 69.

^[9] Vgl. Riesmeyer [2007], S. 21.

^[10] Vgl. Röttger [2011], S. 183.

^[11] Vgl. Röttger [2011], S. 184 ff.

^[12] Vgl. Röttger [2011], S. 190 ff.

^[13] Vgl. Röttger [2011], S. 214 ff.

^[14] Vgl. Neuberger [2013], S. 16 f.

^[15] Vgl. Schmidt [2013], S. 31.

^[16] Riesmeyer [2007], S. 17.

^[17] Vgl. Schmidt [2013], S. 31, zit. n. Jantos [2004], S. 8 ff.

^[18] Vgl. Neuberger [2013], S. 19.

^[19] Art. 5 Grundgesetz [2002], S. 14.

^[20] Vgl. Pressekodex [2013], o.S.

^[21] Vgl. Knußmann [2012], S. 14.

^[22] Vgl. Hoffjann [2007], S. 127 f.

^[23] Vgl. Hoffjann [2007], S. 130.

^[24] Vgl. Baerns [1985], S. 55.

^[25] Ebd., S. 98 f.

^[26] Vgl. Hoffjann [2007], S. 135.

^[27] Vgl. Riesmeyer [2006], S. 103.