Vom Kultclub zur Marke. Sportmarketing und der FC St. Pauli

INHALTSVERZEICHNIS

1. Sport – zur Bedeutung in Gesellschaft und Wirtschaft
1.1 Das „Gesellschafts- und Wirtschaftsgut“ Sport
1.2 Die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung der Sportart Fußball

2. Das (Fußball-)Sportmarketing
2.1 Zur Entwicklung von Marketing im (Fußball-)Sport
2.2 Definition des Sportmarketing
2.3 Einordnung des Sportmarketing in das allgemeine Marketing
2.4 Unterscheidung kommerzielles/Nicht-kommerzielles Fußballmarketing
2.5 Fußballmarketing im Sport und mit Sport
2.6 Fußballmarkt
2.6.1 Potenzial/Charakter des Fußballmarktes
2.6.2 Marktbereiche, Struktur und Zielgruppen des Fußballmarktes .
2.7 Fußballmarketing-Konzeption
2.7.1 Marketingforschung
2.7.2 Fußballmarketing-Ziele
2.7.3 Fußballmarketing-Strategien
2.7.4 Fußballmarketingaktivitäten/Instrumente
2.8 Sportsponsoring als Fußballmarketing-Instrument
2.8.1 Definition und Beteiligte des Sportsponsoring
2.8.2 Vorteile des Sportsponsoring gegenüber den klassischen Marketingkommunikationsinstrumenten
2.8.3 Ziele des Sportsponsoring
2.9 Chancen und Risiken des Fußballmarketing

3. Der FC St. Pauli – vom Kultclub zur Marke
3.1 Club-Historie – "non established since 1910"
3.2 Die Vermarktungsgesellschaft
3.3 Die Vermarktungsgrundlage
3.4 Die Marketingmaßnahmen
3.4.1 Das Symbol (Totenkopf)
3.4.2 Das Sponsoring ("Herz von St. Pauli")
3.4.3 Das Gastrokonzept ("Herzblut")
3.4.4 Das Merchandising (Fanartikel)
3.4.5 Die "Retterkampagne"
3.4.6 Die soziale Verantwortung
3.4.7 Das "Weltkulterbe FC St. Pauli" ("Rasenpatenschaft")
3.4.8 Das Trainingslager (Cuba-Trip)
3.5 Zwischenfazit – die FC St. Pauli-Marketingkonzeption

4. Resümee – zur Zukunft des FC St. Pauli-Marketing

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

LITERATUR- und QUELLENVERZEICHNIS

Autorenhinweis:

Kapitel 1. / 2.1 / 3. / 4. wurde von Holger S. erstellt,

Kapitel 2.2 – 2.9 wurde von Thomas M. erstellt.

1. Sport – zur Bedeutung in Gesellschaft und Wirtschaft

1.1 Das „Gesellschafts- und Wirtschaftsgut“ Sport

„Sport gehört heute aus vielen Gründen zu den wichtigen Elementen unserer Wohl-standsgesellschaft“^[1] und „die integrative Wirkung des Sports bereichert die Gesellschaft“^[2] sind Aussagen, welche die Bedeutung des Sports für die Gesellschaft treffend beschreiben.

Den organisatorischen Rahmen dazu bieten hierzulande die vom Deutschen Sportbund (DSB) betreuten mehr als 87.000 Vereine, in denen über 27 Millionen Mitglieder organisiert sind.^[3] Der Sport und die Sportorganisationen erbringen für die Gesellschaft unverzichtbare Leistungen^[4]:

Sport hat einen besonderen Wert für die Aufnahme von Kontakten, den Aufbau von sozialen Netzen und die Ausbildung sozialer Strukturen.^[5] In einer zunehmend individualisierenden Gesellschaft integriert Sport durch Gemeinschaftserlebnisse.^[6]

Sport ist pädagogisch, bietet den Menschen Gelegenheit sich Aufgaben zu stellen, Anforderungen an sich zu richten, sich zu erproben;^[7] durch sportliche Aktivität erfährt man das Talent zu verbessern und über sich hinauszuwachsen. Aber was noch viel wichtiger ist: man lernt mit anderen fair umzugehen, Regeln zu achten, Niederlagen einzustecken und sich für ein gemeinsames Ziel einzusetzen.^[8]

Sport entwickelt demokratische Handlungsstrukturen, die Fähigkeit im Team zu handeln, Selbstbewusstsein und Handlungssicherheit, sowie den Mut, selbst Initiative zu ergreifen.^[9]

Sport fördert die Fähigkeit, eigene und fremde Stärken und Schwächen zu erkennen und sich damit auseinander zu setzen.

Sport vermittelt Werte und Einstellungen wie Teamgeist, Fairplay und Toleranz, die auf das Verhalten im Alltagsleben übertragen werden und somit positiv auf das Handeln in der Gesellschaft wirken.

Sport dient der Gesundheit^[10], ist Körper- und Bewegungskultur, in der sich der Mensch entfalten und entwickeln kann.

Sport überwindet darüber hinaus politische Grenzen, hilft Vorurteile abzubauen und wirkt völkerverbindend.^[11]

Sport repräsentiert regional, national und auch international^[12]: Leistung und Auftreten deutscher Sportler tragen viel zum Ansehen Deutschlands in aller Welt bei.

Sport verbindet: er hat sich zu einem weltweiten Phänomen entwickelt, dessen Einfluss-sphäre breite und heterogene Massen erreicht.^[13]

Sport fasziniert: sportliche Großereignisse erreichen nicht nur einen Bekanntheitsgrad von annähernd 100 Prozent, sondern begeistern große Teile der Bevölkerung.^[14]

Sport identifiziert: schafft Vorbilder, die durch Erfolge oder Persönlichkeiten die Menschen zur Leistung motivieren.^[15]

„Höher, schneller, weiter – was für den Sport gilt, gilt auch für die Wirtschaft und beinahe alle Teile unserer Gesellschaft.“^[16] Aber was verbindet eigentlich den Sport und die Wirtschaft?

Voraussetzungen für sportlichen Erfolg einerseits, sowie Basis für erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen andererseits, sind die Erbringung fortschrittlicher Leistungen als auch das Streben nach Spitzenleistungen und Erfolg.^[17]

Sportler sind zu Identifikationsfiguren bzw. Imageträgern geworden. Große Sportereignisse werden zur Bühne für die Unternehmens- und Produktdarstellung. Beides wird gezielt für die Inszenierung von Marken eingesetzt und wirkt als Instrument der Kundenbindung.^[18]

Die Verbindung von Sport und Wirtschaft ist eine zunehmend wichtige Allianz. Richtig gelebt, kann die Partnerschaft von Sport und Wirtschaft eine für beide Seiten lohnende Investition sein: für Sportler und Unternehmen – und damit letztlich auch für die Sportbegeisterten in aller Welt.^[19]

Sportliche Erfolge sind also nicht nur wichtig für die Athleten, für Verbände, für die interessierte Öffentlichkeit und das Wohlbefinden unserer Gesellschaft. Sie sind „die Währung, mit der der Sport die finanziellen, materiellen Leistungen der Wirtschaft verzinst.“^[20]

Sponsoring heißt diese moderne Form der Förderung, mit dem Ziel gegenseitiger Unterstützung. In Deutschland geben Unternehmen jährlich fast drei Milliarden Euro für Sponsoring aus^[21], davon fast drei Viertel im Sportbereich (im Vergleich: 5 Prozent für Kunst und Kultur).

„Sportliche Aktivitäten kosten nicht nur Kraft und Energie, sondern sie erzeugen auch Umsatz und Wertschöpfung“^[22]: Sportbezogene Wirtschaftsaktivitäten bringen es in Deutschland auf ein Gesamtvolumen von rund 30 Milliarden Euro pro Jahr^[23] (das entspricht einem Anteil am Bruttoinlandsprodukt von ungefähr 1,6 Prozent); davon werden circa 80 Prozent durch private Haushalte nachgefragt. Zudem geben Bund, Länder und Kommunen um die 4 Milliarden Euro für den Sport aus: also je Einwohner knapp 50,- Euro.^[24]

Der Sportmarkt dient außerdem als Arbeitgeber: in den Ländern der Europäischen Union verdanken circa 2 Prozent der Beschäftigten dem Sport und benachbarten Bereichen ihren Arbeitsplatz^[25] ; in Deutschland sind dies fast 800.000 Menschen.

Der Sport ist längst also ein bedeutender, aber auch dynamischer Wirtschaftszweig geworden: der Sportbereich wächst jährlich um rund 4 Prozent.^[26]

Dabei setzt der Wirtschaftsfaktor Sport ständig neue Maßstäbe, unter anderem für die Verdienstmöglichkeiten von Spitzenathleten^[27]: Michael Schumacher beispielsweise knackte im Laufe seiner Karriere als erster Sportler die Milliarde-DM-Marke, hat heute jährliche Einnahmen von über 100 Millionen Euro.^[28]

Darüber hinaus wirkt sich die „Sportwirtschaft“ mittelbar und nicht unerheblich auf andere Branchen – ursprünglich sportferne Bereiche – aus.

Eine herausragende Rolle hinsichtlich der Bedeutung des Sports in Gesellschaft und Wirtschaft spielt die Sportart Fußball.

1.2 Die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung der Sportart Fußball

Der größte Sportverband der Welt ist mit 6.272.803 Mitgliedern in 26.010 Vereinen der Deutsche Fußball Bund (DFB)^[29] – dieser Fakt an sich beschreibt den Stellenwert der Sportart Fußball für Gesellschaft und Wirtschaft sehr deutlich.

Die oben dargestellten allgemeinen Charakteristika des Sports treffen bei der „emotionalen Mannschaftssportart“ Fußball in besonderem Maße zu.

Die gesellschaftliche Rolle, die der Fußball spielt, kann durch den Zusammenhang verdeutlicht werden, in dem der Fußball mit der Politik steht. Sportliche Veranstaltungen – insbesondere internationale Wettkämpfe – haben oft eine symbolische und politische Bedeutung.^[30] Als Ereignisse der besonderen Art ist auf einzelne Fußball-Länderspiele mit Symbolcharakter hinzuweisen: allen voran ist hier „das Wunder von Bern“ (Weltmeistertitel 1954) zu nennen, wodurch eine demoralisierte („Kriegsverlierer“-)Nation neuen Mut schöpfte; oder das deutsch-deutsche Länderspiel in Hamburg bei der Weltmeisterschaft 1974: das DDR-Regime wusste den 1:0-Erfolg am 25. Jahrestages des Republikbestehens ideologiegemäß zu propagieren.^[31]

Fußball und Politik sind häufig auf personeller Ebene miteinander verbunden, indem sich hochrangige Politiker bei großen Fußballvereinen engagieren. Dabei wollen Politiker oft nur von der Popularität der Sportart profitieren, nutzen das Umfeld des Fußballs um sich zu profilieren. Sie bekennen sich (besonders zu Wahlkampfzeiten) offen als Sympathisanten verschiedener Teams: so engagieren sich beispielsweise Bundespolitiker Merz und Verteidigungsminister Struck im Wirtschaftsrat des BVB Dortmund, der bayerische Ministerpräsident Stoiber im Aufsichtsrat des FC Bayern München, der rheinland-pfälzische Ministerpräsident Beck beim FC Kaiserslautern, oder der ehemalige baden-württem-bergische Ministerpräsident Mayer-Vorfelder einst beim VfB Stuttgart, nun als DFB-Präsident.

Und dass der Fußball eine geeignete Plattform ist, um die Bevölkerung mit einer Botschaft zu erreichen, belegt der „Big Count“, eine statistische Erhebung der Fédération Internationale de Football Association (FIFA) aus dem Jahr 2000. Demnach beläuft sich die Gesamtzahl der weltweiten Akteure auf 242 Millionen, das entspricht 4,1 Prozent der Weltbevölkerung. Die FIFA zählt 204 Mitgliedsverbände und ist damit auf der Erde flächendeckender verbreitet als die Vereinten Nationen (UN).^[32] Fußball ist also „ein wahrhaft globales Spiel.“^[33]

Dass dieses weltweite Massenphänomen mehr ist, als „die schönste Nebensache der Welt“, sondern darüber hinaus einen „bedeutenden Wirtschaftsfaktor“^[34] darstellt, wird anhand folgender, den deutschen Profi-Fußball betreffenden Zahlen deutlich:^[35]

die Fußballclubs der 1. Bundesliga nehmen jährlich rund 90 Millionen Euro für Merchandising (hauptsächlich Fanartikel), 83 Millionen Euro für Trikotwerbung und 76 Millionen Euro für Sponsoring ein;

die Bundesliga-Fernsehrechte kosteten 2003/2004 rund 280 Millionen Euro, 1988/89 waren es erst 20 Millionen und 1968/69 sogar weniger als eine Million Euro;

im Lizenzfußball wurden in der Saison 2002/2003 schätzungsweise 1,1 Milliarden Euro Erträge erwirtschaftet (minus 14 Prozent gegenüber der Vorsaison), wovon 38 Prozent auf TV-Erträge, 23 Prozent auf Werbung und jeweils 16 Prozent auf Eintrittskarten und Transfererlöse entfielen.^[36]

Eine enorme Schubkraft für die deutsche Wirtschaft verspricht die 2006 hier stattfindende Fußball-Weltmeisterschaft mit sich zu bringen – die nach den Olympischen Spielen weltweit bedeutendste (Sport-)Veranstaltung. Es wird prognostiziert, dass durch die WM in den Jahren 2003 bis 2010 das Bruttoinlandsprodukt um insgesamt rund acht Milliarden Euro steigt und in diesem Zeitraum pro Jahr etwa 4.000 neue Arbeitsplätze entstehen.^[37] Insbesondere profitieren dabei die sportlich induzierten Folgemärkte, wie Verkehr, Tourismus, Medien und Konsumbranche.^[38] Alleine die rund eine Million ausländische Besucher sollen während der vier Wochen bis zu 800 Millionen Euro ausgeben und damit weitere Wohlfahrtseffekte anstoßen.^[39] Im Vorfeld werden alleine in die Austragungsstätten fast 1,5 Milliarden Euro investiert.^[40]

Somit führt Fußball zu zusätzlichem Wirtschaftswachstum und neuen Arbeitsplätzen.

2. Das (Fußball-)Sportmarketing

2.1 Zur Entwicklung von Marketing im (Fußball-)Sport

„Sport mit seiner Organisation in Sportvereinen verstand sich lange Zeit als Gegenwelt zu Beruf, Markt und Gelderwerb. […] Die Vermarktung des Sports als Ware lagen außerhalb seines Selbstverständnisses: ursprünglich waren Solidarität (nicht individuelle Eigen-interessen), Ehrenamt (nicht Beruf), Vergemeinschaftung (nicht Vergesellschaftung) seine bestimmenden Leitbilder.“^[41]

Es galt das Verbot jeglicher Vermarktung sportlicher Erfolge und Popularität. Dieses war unter anderem durch Ideologien begründet, bestimmte Personengruppen auszuschließen, um die eigene Position zu sichern (gemäß der Ausgrenzungsideologie des Gentlemensport s der englischen upper-class) und wurde von der Furcht der Sportorganisationen und ihrer Funktionäre getragen, mit einer Kommerzialisierung Macht und Einfluss auf die Gestaltung des Sports zu verlieren (das Olympische Komitee war uneingeschränkt verantwortlich für die Regeln und Organisation; es bestimmte wer teilnehmen konnte).^[42]

Die Autonomie des Sports wurde durch eine wachsende Kommerzialisierung (zunächst in den USA durch die Entstehung der von den Sportverbänden unabhängigen Sportkartelle) und den steigenden Einfluss der Massenmedien und die Interventionen des Staates verringert.^[43]

Hierzulande hat der Deutsche Sportbund lange massive Widerstände und Bedenken gehabt, Sport zu vermarkten. Noch Ende der 70er Jahre wurde seitens des DSB vor einer Kommerzialisierung gewarnt, da man befürchtete, dass die Werbung eine grundsätzliche Veränderung des Charakters der Sportbewegung herbeiführe und einen Schritt hin zu kommerziellen Dienstleistungsunternehmen bedeute.^[44] Für den DSB waren es dabei vor allem sportethische Grundsätze, die gegen eine Liberalisierung der Werbeleitlinien sprachen: der Amateurgedanke werde zersetzt, die Ehrenamtlichkeit bedroht, Gemeinnützigkeit und Gemeinwohlorientierung beeinträchtigt. Man ahnte, dass Finanzentscheidungen ungewollt und irreversibel Strukturen des Sports und seiner Organisation verändern würden.^[45]

Ähnlich dachte seinerzeit auch die Deutsche Sporthilfe (DSH). Als Sozialwerk des Sports bezog sie ihre Legitimation vor allem aus ihrem nicht-kommerziellen Charakter, so dass befürchtet wurde, dass die Bereitschaft privater und öffentlicher Förderer, den Sport zu unterstützen, bei einer zunehmenden Kommerzialisierung wesentlich sinken könne.^[46]

Das Nationale Olympische Komitee (NOK) sah vor allem das Amateursportideal durch eine Zunahme der Werbetätigkeit bedroht.^[47]

Demgegenüber sahen einzelne Fachverbände, allen voran der DFB, in der weiteren Liberalisierung der Werbeleitlinien eine Chance, erforderliche Geldmittel für den sich zunehmend professionalisierenden Sport zu erschließen.^[48]

Schließlich wurden die Werbeleitlinien des Sports 1983 aufgehoben. Jeder Fachverband konnte nunmehr eigene Werberichtlinien gestalten und erhielt die Möglichkeit zur eigenen Vermarktung der jeweiligen Rechte.^[49]

Man blieb lange bemüht, in der Organisation des Sports Amateurideal, Freiwilligkeit, demokratische Entscheidungsstrukturen und Ehrenamtlichkeit gegen die Kräfte des Marktes aufrechtzuerhalten. Dieses Problem lösten viele Vereine und Verbände in dem sie selbst zu erwerbswirtschaftlichen Unternehmen wurden – unter gleichzeitiger Wahrung der traditionellen Ideale des Sports. Das kann – wie beim Ballsportverein Borussia Dortmund 1909 e.V. – dann auch schon mal am Kapitalmarkt und in Form einer Aktiengesellschaft enden. Somit konnte sich „unter dem Mantel des “spirit of sportsmenship“ der “spirit of sponsorship“ frei entfalten.“^[50]

In Deutschland wurde gerade der Fußballsport – als die Sportart, welche die Massen erreicht und bewegt – zum wesentlichen Multiplikator für das Sportmarketing.

Folgerichtig war es eine Fußballmannschaft die mit der ersten Trikotwerbung in neue Dimensionen der Sportvermarktung vorgestoßen ist: die Kicker von Eintracht Braunschweig mit dem „Jägermeister“-Logo.^[51] Der Braunschweiger Unternehmer Günter Mast war in seiner Doppelfunktion als Likörfabrikant (Sponsor) und Vereinspräsident (Sportler) in der Position die oben genannten Spirits optimal miteinander zu verbinden und auf beiden Seiten dieser Partnerschaft zu profitieren. So wurde es 1973 erstmals möglich, dass auf der Sportlerbekleidung ein Markenzeichen (in diesem Fall das Hirschgeweih) präsent war – ein Meilenstein auf dem Weg zum entfesselten Fußballmarketing heutiger Prägung. Innerhalb von nur fünf Jahren wurde die Trikotwerbung zum allgemeinen Standard (der letzte werbefreie deutsche Meister war der 1. FC Köln 1978).^[52]

Die einzigen Balltreter, die auf europäischer Profiebene immer noch ohne Trikotsponsoring ihre Arbeit verrichten, sind die des spanischen Renommierklubs FC Barcelona – und das, weil man sich der Tradition verpflichtet hat (aus Regionalstolz, da die werbefreien Trikots Ausdruck der gewünschten Unabhängigkeit Kataloniens sind).^[53] Mittlerweile ist um das werbefreie Leibchen in klassischem und zeitlosen Design (wie eh und je rote und blaue Längsstreifen) schon ein gewisser Kult entstanden. Es ist zu vermuten, dass die mit dem Trikot verbundenen Einnahmen trotz oder gerade wegen der fehlenden Werbung darauf höher sind, als mit einer: hierbei stehen Merchandising-/Fanartikelerträge die aufgrund des speziellen Imageprofils (traditionell und werbefrei) erzielt werden, dem Preis gegenüber, den der Firmen- oder Produkt-Schriftzug auf dem Trikot kosten würde (schätzungsweise 15 Millionen Euro pro Saison).

Obwohl die Kosten für Marketingaktivitäten in Verbindung mit dem Sport während der letzten Jahre um ein Vielfaches gestiegen sind, wird der Sport noch immer als „billiges Werbemedium für die kommunikationspolitischen Ziele der Unternehmen“^[54] betrachtet.

So leistet sich etwa der Arzneikonzern Bayer 29 Sportvereine mit mehr als 50.000 Mitgliedern^[55] ; allen voran den Werksverein: das Engagement beim 1904 gegründeten Turn- und Sportverein Leverkusen kostet das Unternehmen zwar etliche Millionen Euro im Jahr, doch erreicht der Schmerzmittel-Hersteller durch den offiziellen Vereinsnamen TSV Bayer 04 Leverkusen e.V. und Erfolge in verschiedenen Sportarten (Fußball, Basketball, Leichtathletik) europaweites Publikum. Nicht zu unterschätzen ist hierbei der sogenannte emotionale Wert^[56]: ein Konzern aus der Pharmabranche hat nicht unbedingt das beste Image; sportliches und faires Auftreten kann zur Sympathie des Unternehmens mehr beitragen, als etliche „klassische“ Marketingveranstaltungen oder –kampagnen.^[57]

2.2 Definition des Sportmarketing

Um das Sportmarketing einordnen und es von anderen Marketingformen und Maßnahmen abgrenzen zu können, bedarf es einer Definition:

Sportmarketing ist die Vermarktung von Sportarten, Sportlern oder Sportprodukten unter Anwendung ergebnisorientierter Verfahren der Wirtschaftswissenschaft und der Kommunikation. Ziel ist es dabei das Sportangebot markt- und zielgruppengerecht, bzw. als Trend zu etablieren. Die Produkte und Leistungen aus dem Sportbereich werden den Kundenwünschen und Bedürfnissen entsprechend ausgerichtet und mit geeigneten Marketing-Instrumenten beworben. Hauptziel ist der Aufbau von Marken und Stars, die als Identifikationsfiguren und Idole dienen.^[58]

2.3 Einordnung des Sportmarketing in das allgemeine Marketing

Im Sport ist das alte Marketingkonzept weitaus verbreiteter als das moderne universelle Marketingkonzept. Das bedeutet, dass nach alter Auffassung die traditionellen Vereins-sportleistungen des Breiten- und Spitzensports angeboten werden, ohne auf die Wünsche der Mit und Nicht-Mitglieder oder Konsumenten der Sportleistungen einzugehen. Nach der modernen Marketing-Management-Methode werden - erst nachdem eine Marktuntersuchung das Potential für gewisse Sportangebote bestätigt hat – Marketingaktivitäten auf die Resultate der Analyse abgestimmt und durchgeführt.^[59]

Zur Einordnung des Sportmarketing in das allgemeine Marketing lassen sich nun zwei unterschiedliche Sichtweisen differenzieren.

Zum einen wird Sportmarketing als Unterpunkt des allgemeinen Marketing verstanden. Hierbei besteht kein wesentlicher Unterschied zwischen dem allgemeinen Marketing-gedanken und dem Sportmarketing. Dieser Ansicht nach kann jeder Marketingfachmann Sport-Marketing-Manager sein, ohne eine speziell darauf ausgerichtete Ausbildung genossen zu haben, die Marketinggrundlagen sind ohne Probleme auf den Sport zu übertragen.^[60]

Die andere Auffassung definiert Sportmarketing als etwas Eigenständiges, Spezielles und besitzt kaum Gemeinsamkeiten zu anderen Marketing-Konzepten. Um Sport-Marketing-Manager zu sein benötigt man hiernach spezielles sportspezifisches Know-How, um erfolgreiches Marketing zu betreiben (Sport-Marketing-Philosophie).^[61] Außerdem wird die Vertiefung (Deepening) allgemeiner Prinzipien des Marketing hervorgehoben, besonders die Beachtung nicht-ökonomischer Aspekte.^[62] Des Weiteren werden auf die Gegensätze zwischen traditionellem und Sport-Marketing hingewiesen. Sportmarketing ist demnach durch Gemeinwirtschaftlichkeit, Ehrenamtlichkeit und Freizeitaspekten geprägt, das traditionelle Marketing hingegen durch Erwerbswirtschaftlichkeit.^[63]

Wenn man nun beide Sichtweisen gegenüberstellt lässt sich letztendlich feststellen, dass Aspekte beider Sichtweisen miteinander kombiniert werden müssen, um erfolgreiches Sportmarketing zu betreiben, weil ökonomisches Denken sogar im Vereinssport immer wichtiger wird. Da Sportmarketing Teile des allgemeinen Marketingkonzepts verwendet ist es demnach unabdingbar, dies mit dem sportspezifisches Know-How zu verbinden.

2.4 Unterscheidung Kommerzielles/Nicht-kommerzielles Fußballmarketing

Nach der Einordnung des Sportmarketing kann man Fußballmarketing zwischen kommerzieller und nicht-kommerzieller Ausrichtung unterscheiden.^[64]

Dies hängt mit der unterschiedlichen Strukturierung der jeweiligen Institution im Fußballbereich zusammen. Es überwiegen öffentlich- und gemeinwirtschaftlich- orientierte Organisationen. Das Dienstleistungsmarketing hat bei dem kommerziellen Fußballmarketing ein Übergewicht gegenüber den anderen beiden Bereichen Konsum- und Investitionsgüter-Sportmarketing.

Außerdem lässt sich bei „Produkten“ im Dienstleistungs-Sportmarketing eine große Individualität erkennen, die durch persönliche Kontakte gekennzeichnet sind, da sich zum Beispiel Trainerstunden im Tennis je nach Leistungsniveau individuell unterscheiden und nur bedingt durch Maschinen zu ersetzen sind (Ballmaschine).^[65]

Konsumgüter-Sportmarketing ist gekennzeichnet durch Verbrauchs- und Gebrauchsgüter größtenteils von Sportartikelherstellern, wobei die Produkte einen überwiegend anonymen Massencharakter besitzen und hohe Konkurrenz aufweisen. Es ist jedoch zu erwähnen, dass teilweise sogar Sportarten wie Konsumgüter vermarktet werden.^[66]

Der Bau von Fußballstadien oder der Aufbau einer Jugendabteilung zur Nachwuchsförderung können hingegen zum Investitionsgütersportmarketing gezählt werden. Durch die demokratischen Strukturen eines Vereins ist die Entscheidung einer solchen Investition jedoch nicht immer ganz einfach und kann ein langwieriger Prozess werden.^[67]

Im Gegensatz zu dem kommerziellen Fußballmarketing kann man nicht-kommerzielles Fußballmarketing vor allem bei Vereinen, öffentlichen Sportverwaltungen und Sportkampagnen vorfinden, wobei auch hier die Dienstleistungen überwiegen. Hierbei findet eine Unterteilung zwischen Sportmarketing in Non-Profit-Organisationen (NPO), Socio- und Ideen Sportmarketing und Makro- oder gesellschaftlich verantwortliches Sportmarketing statt.

Zum Sportmarketing in NPO’s zählen vor allem öffentliche Güter, wie zum Beispiel für jeden nutzbare öffentliche Fußballplätze in Parkanlagen.^[68] Kampagnen und Initiativen sind dem Bereich Socio- und Ideen Sportmarketing zuzuordnen, darunter zum Beispiel Kampagnen wie „Fair geht vor“ oder „Keine Macht den Drogen“ des Deutschen Fußballbundes oder Rehabilitations-Sportangebote im Bezug auf Socio-Sportmarketing. Die Kommerzialisierung des Sports und dessen negative oder positive Beeinflussung, neben ethischen und ökologischen Aspekten der zunehmenden Marketingorientierung zählen zum dritten Bereich des nicht-kommerziellen Fußball-Marketings.^[69]

2.5 Fußballmarketing im Sport und mit Sport

Im Fußballmarketing gibt es zurzeit zwei Sichtweisen des Sportmarketings, die übertragbar auf das Fußballmarketing sind.^[70]

Die Entwicklung von Konzepten des Marketings für Sportorganisationen, um die Bedürfnisse von aktiven und passiven Sportkonsumenten zu befriedigen, bezeichnet man als „Marketing im Sport“.^[71] Darunter fällt das Marketing von Sportorganisationen mit sporttypischen Produkten, wie Sport-Vereins-Marketing oder das organisatorische Sport-Event-Maketing. Außerdem ist es das Marketing sportnaher Betriebe (also der Sportbranche zugehörig) mit sportbezogenen Produkten, zum Beispiel von Sportausrüstern.

Wenn der Sport oder Sportler instrumentell als Werbemedium zur Übertragung für unternehmerische Werbebotschaften dient oder einen Imagetransfer für sportferne (keine Sportleistung herstellendes) Unternehmen bewirken soll, handelt es sich um „Marketing mit Sport“.^[72] Diese instrumentelle Verwendung des Sports als Hilfsmedium für das Marketing ist besonders bei Unternehmen anzufinden, die als Sponsor auftreten und eine lukrative Einkommensquelle für Vereine darstellen.

[...]

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^[1] Hubbert, Jürgen (2004): Sport und Wirtschaft – anlässlich der 34. Kuratoriumssitzung der Stiftung

Deutsche Sporthilfe am 29.10.2004, http://www.sporthilfe.de/html/9.4.html?page=9.4, 05.12.04

^[2] Bundesministerium des Innern (2004): http://www.bmi.bund.de/cln_011/nn_164728/Internet/Content/

Themen/Sport/DatenundFakten/Gesellschaftspolitische__Bedeutung__des__Id__18964__de.html,

05.12.04

^[3] vgl. Deutscher Sportbund (2004): http://www.dsb.de/index.php?id=351, 05.12.04

^[4] Bundesministerium des Innern (2004), a.a.O.

^[5] vgl. Keiner, Richard / Mündörfer, Andi (2004): Bedeutung des Sports für die soziale Integration, http://

www.integration-durch-sport.de/index.php?id=218&tx_mininews_pi2%5BshowUid%5D=102&cHash

=81593cc6db, 05.12.04

^[6] vgl. Hermanns, Arnold / Riedmüller, Florian (2001): Management-Handbuch Sport-Marketing,

München, S.76ff.

^[7] vgl. Bundesministerium des Innern (2004), a.a.O.

^[8] vgl. Hubbert (2004), a.a.O.

^[9] vgl. Keiner, Richard / Mündörfer, Andi (2004), a.a.O.

^[10] vgl. Bundesministerium des Innern (2004), a.a.O.

^[11] vgl. Dober, Rolf (2004): Leistungskurs Sport - Gesellschaftliche Funktionen des Sports,

http://www.sportunterricht.de/lksport/gesell1.html, 05.12.04

^[12] vgl. Bundesministerium des Innern (2004), a.a.O.

^[13] vgl. Hermanns / Riedmüller (2004), a.a.O., S.76ff.

^[14] vgl. ebenda

^[15] vgl. Hubbert (2004), a.a.O.

^[16] ebenda

^[17] vgl. ebenda

^[18] vgl. ebenda

^[19] vgl. Hubbert (2004), a.a.O.

^[20] ebenda

^[21] vgl. Dresdner Bank Medien-Service (2004): http://www.dresdner-bank.de/dresdner_bank/02_presse/

06_medienservice/x2004/06/aktuell/01artikel.html, 06.12.04

^[22] Hubbert (2004), a.a.O.

^[23] vgl. Dresdner Bank Medien-Service (2004), a.a.O. / siehe Abb.1 im Abbildungsverzeichnis

^[24] vgl. Statistisches Bundesamt: http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2003/p2580061.htm, 06.12.04

^[25] vgl. Hermanns / Riedmüller (2001), a.a.O., S.78

^[26] vgl. Dresdner Bank Medien-Service (2004), a.a.O.

^[27] vgl. Freyer, Walter (2003): Sport-Marketing – Handbuch für marktorientiertes Management im Sport,

3.A., Dresden, Vorwort,S.XVII

^[28] vgl. Berliner Zeitung (2004): http://www.bz.berlin1.de/aktuell/sport/formel/040522/schumi.html,

06.12.04

^[29] vgl. Deutscher Fußball-Bund (2004): http://www.dfb.de/dfb-info/eigenprofil/index.html, 06.12.04

^[30] vgl. Watzal, Ludwig (2004): Sport und Politik, in: Aus Politik und Zeitgeschichte. bpb-Beilage zur

Wochenzeitung „Das Parlament“, B26/2004, Bundeszentrale für politische Bildung (Hrsg.), Bonn,

Editorial,S.2 / http://www.bpb.de/files/AIWCS2.pdf, 06.12.04

^[31] vgl. ebenda

^[32] vgl. Eisenberg, Christine (2004): Fußball als globales Phänomen. Historische Perspektiven, in: Aus

Politik und Zeitgeschichte. bpb-Beilage zur Wochenzeitung „Das Parlament“, B26/2004, Bundes-

zentrale für politische Bildung (Hrsg.), Bonn, S.7-15 / http://www.bpb.de/files/AIWCS2.pdf, 06.12.04

^[33] ebenda

^[34] vgl. Bossemeyer, Susanne (2004): Das Runde muss ins Eckige - Fußball als Wirtschaftsfaktor,

Informationsdienst Wissenschaft (Hrsg.) / http://www.idw-online.de/pages/de/news81107, 06.12.04

^[35] siehe Abb.2 im Abbildungsverzeichnis

^[36] vgl. Dresdner Bank Medien-Service (2004), a.a.O.

^[37] vgl. ebenda

^[38] vgl. ebenda

^[39] vgl. Dresdner Bank Medien-Service (2004), a.a.O.

^[40] ebenda

^[41] Heinemann (1995), a.a.O., S.245

^[42] vgl. ebenda, S.245f.

^[43] vgl. ebenda, S.247

^[44] vgl. Heinemann (1995), a.a.O., S.247

^[45] ebenda

^[46] ebenda

^[47] ebenda

^[48] vgl. ebenda

^[49] vgl. ebenda

^[50] ebenda, S.248

^[51] vgl. Eintracht Braunschweig (2004): http://www.eintracht.com/verein/chronik.php?cid=9, 06.12.04

^[52] vgl. Schindelbeck, Dirk (2004): Mittendrin statt nur dabei? Zur Entwicklungsdynamik von Fußball,

Medien und Kommerz, in: Aus Politik und Zeitgeschichte. bpb-Beilage zur Wochenzeitung „Das

Parlament“, B26/2004 Bundeszentrale für politische Bildung (Hrsg.), Bonn, S.16-22 /

http://www.bpb.de/ files/AIWCS2.pdf, 06.12.04

^[53] vgl. Rosner, Maik (2004): http://www.11freunde.de/fussball/news/1100265775, 06.12.04

^[54] Freyer (2003), a.a.O., Vorwort (S.XVII)

^[55] vgl. Bayer (2004): http://www.sport.bayer.de/index.cfm?page_id=316, 06.12.04

^[56] vgl. Bayer (2004): http://www.sport.bayer.de/index.cfm?PAGE_ID=3368, 06.12.04

^[57] vgl. Bayer (2004): http://www.sport.bayer.de/index.cfm?PAGE_ID=433, 06.12.04

^[58] vgl. Wikipedia (2004): http://de.wikipedia.org/wiki/Sportmarketing, 06.12.04

^[59] vgl. Freyer, Walter (2003), a.a.O., S.45

^[60] vgl. Freyer, Walter (2003), a.a.O., S.50

^[61] ebenda

^[62] ebenda

^[63] siehe Abb.5 im Abbildungsverzeichnis

^[64] siehe Abb.6 und 7 im Abbildungsverzeichnis

^[65] vgl. Freyer, Walter (2003), a.a.O., S.26

^[66] vgl. Freyer, Walter (2003), a.a.O., S.27

^[67] ebenda

^[68] vgl. Freyer, Walter (2003), a.a.O., S.34, 35

^[69] vgl. Freyer, Walter (2003), a.a.O., S.37-39

^[70] siehe Abb.8 im Abbildungsverzeichnis

^[71] vgl. Freyer, Walter (2003), a.a.O., S.48

^[72] vgl. Freyer, Walter (2003), a.a.O., S.47