Das Management von Kundenbeziehungen kann einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil für Unternehmen bieten. Durch die heutigen Käufermärkte und moderne Produktionsverfahren wird dieser potenzielle Vorteil gefördert. Aufgrund des Internets bzw. der entstehenden New Economy sind mehr Daten als früher der bestehenden sowie der potenziellen Kunden abrufbar, welche vom Controlling von Kundenbeziehungen genutzt werden können. Mit Hilfe des Controllings von Kundenbeziehungen können Kundenbeziehungen geplant, koordiniert und kontrolliert werden.
Das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, die dafür eingesetzten Instrumente herauszufinden. Hierfür werden die theoretisch möglichen Instrumente im Zuge einer Literatursichtung recherchiert und anschließend empirisch die von den Unternehmen tatsächlich eingesetzten Instrumente abgefragt. Letztlich werden die Kernpunkte zusammengefasst und ein Ausblick auf potenzielle weitere Forschungsgebiete wird gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
2 GRUNDLAGEN DES CONTROLLINGS
2.1 Historische Entwicklung
2.2 Funktionen des Controllings
3 GRUNDLAGEN DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTS
3.1 Begriff und Merkmale des Customer Relationship Managements
3.2 Relationship Marketing
3.3 Definition des Customer Relationship Managements
3.4 Kundenbeziehungszyklus
4 CONTROLLING VON KUNDENBEZIEHUNGEN
4.1 Einführung
4.2 Instrumente
4.2.1 Individuelle, eindimensionale Darstellungen
4.2.2 Kumulierte, eindimensionale Darstellungen
4.2.3 Individuelle, mehrdimensionale Darstellungen
4.2.4 Kumulierte, mehrdimensionale Darstellungen
4.3 Informationsbedarf
4.3.1 Kundenakquisition
4.3.2 Kundenbindung
4.3.3 Kundenrückgewinnung
5 FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle des Controllings bei der Steuerung von Kundenbeziehungen. Ziel ist es, theoretisch fundierte Instrumente zu identifizieren, die es Unternehmen ermöglichen, Kundenbeziehungen systematisch zu planen, zu koordinieren und zu kontrollieren, um so einen Wettbewerbsvorteil zu generieren.
- Historische und funktionale Grundlagen des Controllings
- Konzeptionelle Einordnung des Customer Relationship Managements (CRM)
- Differenzierung zwischen Relationship Marketing und CRM
- Analyse und Operationalisierung von Kundenwerten (eindimensional vs. mehrdimensional)
- Informationsbedarf in den Phasen des Kundenbeziehungszyklus
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Individuelle, eindimensionale Darstellungen
Die qualitativen, eindimensionalen Darstellungen sind subjektive Einschätzungen der Kunden (Krafft 2007, 76). Da bei dieser subjektiven Bewertung keine konkrete Monetarisierung vorgenommen wird, wird auf diese Vorgehensweise nicht näher eingegangen.
Zu den quantitativen, eindimensionalen Berechnungsmöglichkeiten zählen insbesondere die Kundendeckungsbeitragsrechnung und der Customer Life Time Value (Krafft 2007, 76), wobei in den folgenden Absätzen auch weitere Berechnungsmöglichkeiten beschrieben werden.
Bei der Kundendeckungsbeitragsrechnung, kurz KDBR, sollen dem Kunden alle Einzahlungen und Auszahlungen zugeordnet werden, die ohne die Verkäufer-Kunde-Beziehung nicht bestehen würden, aber auch nur diese (Köhler 2007, 520). In einer KDBR können dabei, wie auch bei den anderen Berechnungsmethoden, einzelne Kunden oder Kundengruppen behandelt werden. Letztere Kategorie fasst Kunden zusammen, zum Beispiel nach ihrer Umsatzschwäche. Im Unterschied zu Deckungsbeitragsrechnungen von Produkten, die nach beschäftigungsunabhängigen fixen und beschäftigungsabhängigen variablen Kosten unterscheiden, orientieren sich Kundendeckungsbeitragsrechnungen an der Kundenbeziehung als Zurechnungskriterium. Es gibt auch beziehungsunabhängige Kosten, die allerdings ebenso den Kunden zugeordnet werden müssen. Es kann hierfür eine stufenweise KDBR erstellt werden, was die folgende Abbildung veranschaulicht (Krafft 2007, 322).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Es wird die zunehmende Bedeutung von Kundenbeziehungen in heutigen Käufermärkten erläutert und die Forschungsfrage zur Identifikation geeigneter Controlling-Instrumente hergeleitet.
2 GRUNDLAGEN DES CONTROLLINGS: Dieses Kapitel behandelt die historische Entwicklung des Controllings vom Ursprung in den USA bis zur heutigen Funktion als betriebswirtschaftlicher Berater und „Business Partner“.
3 GRUNDLAGEN DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTS: Hier werden CRM und Relationship Marketing definiert, voneinander abgegrenzt und der Kundenbeziehungszyklus als dynamisches Modell eingeführt.
4 CONTROLLING VON KUNDENBEZIEHUNGEN: Das Kernkapitel erläutert verschiedene quantitative und qualitative Instrumente zur Messung des Kundenwerts sowie den spezifischen Informationsbedarf in den Phasen der Akquisition, Bindung und Rückgewinnung.
5 FAZIT UND AUSBLICK: Die Arbeit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer systematischen Erfolgsmessung zur langfristigen Sicherung von Kundenbeziehungen.
Schlüsselwörter
Controlling, Kundenbeziehungen, Customer Relationship Management, CRM, Relationship Marketing, Kundenwert, Kundenbeziehungszyklus, Kundendeckungsbeitragsrechnung, KDBR, Customer Life Time Value, CLV, Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung, Erfolgsmessung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Integration des Controllings in das Customer Relationship Management, um Kundenbeziehungen professionell zu steuern.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen des Controllings, der Definition von CRM-Konzepten und der methodischen Operationalisierung von Kundenwerten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Identifikation von Instrumenten, die es Unternehmen ermöglichen, Kundenbeziehungen effektiv zu planen, zu koordinieren und zu kontrollieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literatursichtung, die den aktuellen Stand der Forschung zu Controlling-Instrumenten aufbereitet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Systematisierung von Kundenbewertungsverfahren (eindimensional vs. mehrdimensional) sowie dem Informationsbedarf entlang des Kundenbeziehungszyklus.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Controlling, Customer Life Time Value (CLV), Kundenbeziehungszyklus und Kundenwertanalyse.
Was unterscheidet das Relationship Marketing vom CRM?
Während das Relationship Marketing die strategische Ausrichtung an Kundenbeziehungen betont, fungiert das CRM als technologiegestützte Umsetzung, um benötigte Informationen für das Controlling bereitzustellen.
Warum ist die Kundendeckungsbeitragsrechnung (KDBR) wichtig?
Die KDBR ermöglicht eine verursachungsgerechte Zuordnung von Ein- und Auszahlungen, die direkt der jeweiligen Kundenbeziehung zuzuordnen sind.
Welche Herausforderungen bestehen bei der Berechnung des Customer Life Time Value (CLV)?
Die größte Schwierigkeit liegt in der Schätzung zukünftiger Ein- und Auszahlungen sowie der Lebensdauer eines Kunden, da entsprechende Daten oft nicht in allen Branchen vorliegen.
Welche Rolle spielt die Kundenrückgewinnung im Controlling?
Sie bildet die dritte Phase des Kundenbeziehungszyklus, in der das Controlling entscheidet, ob eine Rückgewinnung bei abgewanderten Kunden aufgrund der früheren Profitabilität wirtschaftlich sinnvoll ist.
- Arbeit zitieren
- Alexander Lang (Autor:in), 2016, Controlling von Kundenbeziehungen. Eine theoretische Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/349106
