In der Arbeit sollen sowohl mögliche Gemeinsamkeiten und/oder Unterschiede als auch Einflussfaktoren beziehungsweise Determinanten der Auswirkung von Farben bei der Produktgestaltung aufgezeigt werden. Diese werden in Bezug auf ausschlagbare Beweggründe für die Kaufentscheidung der beiden Geschlechterrollen differenziert analysiert und dargestellt, um aus den Ergebnissen mögliche neue Erkenntnisse für die Wirtschaftswelt abzuleiten. Die Forschungsfrage für diese Arbeit beschränkt sich auf das weibliche Geschlecht und lautet:
Kaufen Frauen bevorzugt und regelmäßig rosa- beziehungsweise pinkfarbige Produkte und wenn ja, warum?
In der sich rasant verändernden Wirtschaftswelt unterliegen viele Unternehmen gesättigten Märkten, austauschbaren Produkten und erheblicher Konkurrenz. Für viele dieser Unternehmen besteht im Rahmen des Gender Marketing ungenutztes Potenzial. Vor allem geht es darum, die Konsumenten und deren Präferenzen besser verstehen zu lernen und in Folge dessen durch innovative Produkte neue Zielgruppen anzusprechen und in fremde Märkte durchzubrechen. Eine Ab- bzw. Zuwendung von Klischees der Geschlechterrollen ist hierbei von erheblicher Bedeutung, da sowohl die Wahl der Farbe und dessen direkter Bezug zur Produktgestaltung als auch die Kaufentscheidung beider Geschlechter zu einem großen Teil emotional und kognitiv unterschiedlich gesteuert ist.
Die Forschung setzt sich seit Jahrzenten sowohl mit der Farbpsychologie als auch mit der Produktgestaltung und der Kaufentscheidung auseinander. Jedoch gibt es keine aussagekräftigen Studien oder Modelle bezüglich des Verhältnisses der Farbe im Hinblick auf die Produktgestaltung und der direkt damit verbundenen Kaufentscheidung, welches der Thematik eine erhebliche Bedeutung zuspricht. Dazu kommt ein recht neues Forschungsgebiet des Gendermarketing, welches sich laut der Wissenschaft noch in seiner Entwicklung befindet und weitere Forschungsansätze bietet. Gerade aus diesen Gründen liegt hier eine Forschungslücke vor und gibt dieser Arbeit eine große Relevanz, um mögliche Interdependenzen zwischen den Themengebieten herauszuarbeiten und wissenschaftlich zu belegen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Konzeptionell – theoretische Grundlagen
2.1 Farbe
2.1.1 Definition Farbe
2.1.1.1 Funktionsweise des Auges
2.1.1.2 Farbtheorien
2.1.2 Farbenlehre
2.1.2.1 Farbkreis und Farbbegriffe
2.1.2.2 Farbmischung
2.1.2.3 Buntheit, Sättigung, Helligkeit und Kontrast
2.1.3 Ausgewählte Farben
2.1.3.1 Rot
2.1.3.2 Grün
2.1.3.3 Blau/Cyan
2.1.3.4 Gelb
2.1.3.5 Magenta
2.1.4 Wirkungen von Farben
2.1.4.1 Psychologische Wirkung
2.1.4.2 Symbolische Wirkung
2.1.4.3 Kulturelle Wirkung
2.1.4.4 Politische Wirkung
2.1.4.5 Traditionelle Wirkung
2.1.4.6 Kreative Wirkung
2.2 Produktgestaltung
2.2.1 Definition Produktgestaltung
2.2.2 Wertschöpfungskette der Produktgestaltung
2.2.2.1 Planung
2.2.2.2 Konzept-Entwicklung
2.2.2.3 System-Level Design
2.2.2.4 Detail Design
2.2.2.5 Testphase
2.2.2.6 Produktion
2.2.3 Zusammenhang von Form und Farbe
2.3 Kaufentscheidung
2.3.1 Definition Kaufentscheidung
2.3.2 Aktivierende Prozesse
2.3.2.1 Aktivierung
2.3.2.2 Emotion
2.3.2.3 Motivation
2.3.2.4 Einstellung
2.3.3 Kognitive Prozesse
2.3.3.1 Aufnahme von Informationen
2.3.3.2 Verarbeitung von Informationen
2.3.3.3 Speicherung von Informationen
2.3.4 Involvement
2.3.5 Klassisches Phasenmodell und Arten der Kaufentscheidung
2.3.5.1 Klassisches Phasenmodell der Kaufentscheidung
2.3.5.2 Extensive Kaufentscheidung
2.3.5.3 Limitierte Kaufentscheidung
2.3.5.4 Habitualisierte Kaufentscheidung
2.3.5.5 Impulsive Kaufentscheidung
2.3.6 Partial- und Totalmodelle der Kaufentscheidung
2.3.6.1 AIDA-Modell
2.3.6.2 S/R und S-O-R Modell
2.3.6.3 Ansatz zur Erklärung des Kaufverhaltens/ Kaufentscheidung von Howard/Sheth
2.3.6.4 Werbewirkungsmodell von Kroeber-Riel
2.4 Gender-Marketing
2.4.1 Definition Gender-Marketing
2.4.2 Geschlechterspezifische Unterschiede
2.4.2.1 Biologische Unterschiede
2.4.2.2 Verhaltensunterschiede
2.4.2.3 Unterschiede bei dem Kaufentscheidungsprozess
3. Auswirkung farblicher Produktgestaltung auf die Kaufentscheidung – eine genderspezifische Analyse
3.1 Bedeutung der Farbe für die Produktgestaltung, die Kaufentscheidung und das Gender-Marketing
3.1.1 Bedeutung der Farbe für die Produktgestaltung
3.1.2 Bedeutung der Farbe für die Kaufentscheidung
3.1.3 Bedeutung der Farbe für das Gender-Marketing
3.2 Ausgewählte Wirkungen der Farben
3.2.1 Rot
3.1.1.1 Psychologische Wirkung
3.1.1.2 Symbolische Wirkung
3.1.1.3 Traditionelle/Kulturelle Wirkung
3.2.2 Grün
3.1.2.1 Psychologische Wirkung
3.1.2.2 Symbolische Wirkung
3.1.2.3 Traditionelle/Kulturelle Wirkung
3.2.3 Blau
3.1.3.1 Psychologische Wirkung
3.1.3.2 Symbolische Wirkung
3.1.3.3 Traditionelle/Kulturelle Wirkung
3.2.4 Gelb
3.1.4.1 Psychologische Wirkung
3.1.4.2 Symbolische Wirkung
3.1.4.3 Traditionelle/Kulturelle Wirkung
3.2.5 Rosa/Pink
3.1.5.1 Psychologische Wirkung
3.1.5.2 Symbolische Wirkung
3.1.5.3 Traditionelle/Kulturelle Wirkung
3.3 Modizfiziertes Kaufentscheidungs-Modell unter expliziter Betrachtung der Farbe und dessen Bezug zur Produktgestaltung
3.4 Konkrete Auswirkungen farblicher Produktgestaltung auf die Kaufentscheidung bei den Geschlechtern
3.4.1 Rot
3.4.1.1 Männer
3.4.1.2 Frauen
3.4.2 Blau
3.4.2.1 Männer
3.4.2.2 Frauen
3.4.3 Rosa/Pink
3.4.3.1 Männer
3.4.3.2 Frauen
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung farblicher Produktgestaltung für die Kaufentscheidung unter Berücksichtigung geschlechterspezifischer Unterschiede. Das primäre Ziel ist es, den Einfluss von Farben als Stimuli in den Kaufentscheidungsprozessen von Frauen und Männern zu analysieren, wobei insbesondere die Forschungsfrage verfolgt wird, ob Frauen bevorzugt und regelmäßig rosa- bzw. pinkfarbige Produkte kaufen und welche psychologischen oder verhaltensbasierten Gründe hierfür vorliegen.
- Grundlagen der Farbpsychologie und Farbenlehre
- Prozess der Produktgestaltung und deren Einflussfaktoren
- Modellbildung zur Kaufentscheidung (S-O-R Modell)
- Analyse geschlechterspezifischer Unterschiede im Kaufverhalten
- Konkrete Auswirkungen farblicher Produktgestaltung (Rot, Blau, Rosa/Pink)
Auszug aus dem Buch
3.4.1.1 Männer
Rot ist die zweitstärkste Farbe, die Männer als ihre Lieblingsfarbe sehen. Das bedeutet, dass sie eine große Zuneigung zu dieser Farbe haben. Viele Kulturen ordnen dem männlichen Geschlecht diese Farbe zu, da Rot Dynamik und Aktivität verkörpert. Männer werden von der roten Farbe regelrecht angezogen und motiviert, wenn es darum geht den Jäger in Ihnen zu wecken. Daher ist zu beachten, dass diese Art von Auswirkung nur auf Produkte bezogen ist, die einer schnellen Bewegung und Tatkraft unterlegen sind. Die starke Aktivierung geht auf den Flucht- und Angriffssinn des Mannes zurück. Bei Produkten, die diese Eigenschaft bei Männern nicht weckt, kann Rot als uninteressant empfunden werden.
Ein gutes Beispiel, bei dem die Farbe Rot dem männlichen Geschlecht dazu verleitet das Produkt zu kaufen, ist die Automobilbranche. Aufgrund der psychologischen Wirkung von Rot trickst diese das Gehirn des Mannes aus, in dem die roten Autos stets als schnell und dynamisch betrachtet werden, auch wenn dies nicht immer der Fall ist.141 Auch soll Rot die Gefahr und Macht, die vom Fahrer ausgehen kann/soll, symbolisieren. Nachdem alle wichtigen Informationen zum Produkt in Erfahrung gebracht worden sind und auch die Einstellung positiv erhalten bleibt, die durch die Farbe stark unterstützt wird, ist der Kauf sehr nahe. Bei diesem Beispiel handelt es sich um ein High Involvement Produkt, sodass trotz stimulierender Wirkung noch einige kognitive Prozesse ablaufen (müssen).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung von Farben als Sinneswahrnehmung im Alltag und der Wirtschaft ein und definiert die zentrale Forschungsfrage hinsichtlich des weiblichen Kaufverhaltens bei rosa- und pinkfarbigen Produkten.
2. Konzeptionell – theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die wissenschaftlichen Fundamente zur Farbenlehre, Produktgestaltung und den psychologischen Prozessen der Kaufentscheidung sowie der Anwendung von Gender-Marketing.
3. Auswirkung farblicher Produktgestaltung auf die Kaufentscheidung – eine genderspezifische Analyse: Dieser Teil analysiert die spezifische Wirkung von Farben auf die Produktgestaltung und Kaufentscheidung, stellt ein eigenes Entscheidungsmodell vor und untersucht die geschlechterspezifischen Unterschiede anhand von Fallbeispielen.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, beantwortet die Forschungsfrage zur "Pinkifizierung" des weiblichen Konsumverhaltens und weist auf die Notwendigkeit weiterer Studien hin.
Schlüsselwörter
Farbe, Produktgestaltung, Kaufentscheidung, Gender-Marketing, Farbpsychologie, Geschlechterunterschiede, Konsumentenverhalten, Rosa/Pink, S-O-R Modell, Marketing, Produktpolitik, Zielgruppen, Aktivierung, Kognitive Prozesse, Pinkifizierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie die farbliche Gestaltung von Produkten die Kaufentscheidung beeinflusst und ob es dabei signifikante Unterschiede zwischen Männern und Frauen gibt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit verbindet die Gebiete der Farbpsychologie, der Produktgestaltung und des Konsumentenverhaltens unter dem speziellen Aspekt des Gender-Marketings.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Farben als externe Stimuli auf das menschliche Gehirn wirken und wie Unternehmen dieses Wissen nutzen können, um Produkte für spezifische Geschlechtergruppen attraktiver zu gestalten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden theoretische Grundlagen aus der psychologischen und marketingwissenschaftlichen Literatur herangezogen, um ein modifiziertes S-O-R (Stimulus-Organismus-Response) Modell für die Kaufentscheidung zu entwickeln.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Farbenlehre, Produktgestaltung, Kaufmodelle) und eine praktische Analyse der Auswirkungen ausgewählter Farben (Rot, Blau, Rosa/Pink) auf das Kaufverhalten beider Geschlechter.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Zentrale Begriffe sind Farbwirkung, Produktgestaltung, genderspezifische Analyse, Kaufentscheidungsprozess, Involvement und Gender-Marketing.
Welche Rolle spielt die "Pinkifizierung" für die untersuchten Unternehmen?
Die Pinkifizierung wird als ein gezielter Marketing-Trend beschrieben, bei dem Produkte speziell für die Zielgruppe "Mädchen" in Rosa oder Pink gestaltet werden, um den Absatz in der Spielzeug- und Textilindustrie durch eine geschlechtsspezifische Segmentierung zu steigern.
Wie unterscheidet sich der Kaufentscheidungsprozess von Männern und Frauen laut der Arbeit?
Männer agieren bei Kaufentscheidungen tendenziell systematischer und zielorientierter (sequentiell), während Frauen eher eine komplexe, ganzheitliche Analyse der Produkteigenschaften vornehmen und stärker von emotionalen Faktoren beeinflusst werden.
- Citar trabajo
- Michael Müller (Autor), 2015, Auswirkung farblicher Produktgestaltung auf die Kaufentscheidung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/350966
