Auswirkung farblicher Produktgestaltung auf die Kaufentscheidung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung i
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Konzeptionell - theoretische Grundlagen
2.1 Farbe
2.1.1 Definition Farbe
2.1.1.1 Funktionsweise des Auges
2.1.1.2 Farbtheorien
2.1.2 Farbenlehre
2.1.2.1 Farbkreis und Farbbegriffe
2.1.2.2 Farbmischung
2.1.2.3 Buntheit, Sättigung, Helligkeit und Kontrast
2.1.3 Ausgewählte Farben
2.1.3.1 Rot
2.1.3.2 Grün
2.1.3.3 Blau/Cyan
2.1.3.4 Gelb
2.1.3.5 Magenta
2.1.4 Wirkungen von Farben
2.1.4.1 Psychologische Wirkung
2.1.4.2 Symbolische Wirkung
2.1.4.3 Kulturelle Wirkung
2.1.4.4 Politische Wirkung
2.1.4.5 Traditionelle Wirkung
2.1.4.6 Kreative Wirkung
2.2 Produktgestaltung
2.2.1 Definition Produktgestaltung
2.2.2 Wertschöpfungskette der Produktgestaltung
2.2.2.1 Planung
2.2.2.2 Konzept-Entwicklung
2.2.2.3 System-Level Design
2.2.2.4 Detail Design
2.2.2.5 Testphase
2.2.2.6 Produktion
2.2.3 Zusammenhang von Form und Farbe
2.3 Kaufentscheidung
2.3.1 Definition Kaufentscheidung
2.3.2 Aktivierende Prozesse
2.3.2.1 Aktivierung
2.3.2.2 Emotion
2.3.2.3 Motivation
2.3.2.4 Einstellung
2.3.3 Kognitive Prozesse
2.3.3.1 Aufnahme von Informationen
2.3.3.2 Verarbeitung von Informationen
2.3.3.3 Speicherung von Informationen
2.3.4 Involvement
2.3.5 Klassisches Phasenmodell und Arten der Kaufentscheidung
2.3.5.1 Klassisches Phasenmodell der Kaufentscheidung
2.3.5.2 Extensive Kaufentscheidung
2.3.5.3 Limitierte Kaufentscheidung
2.3.5.4 Habitualisierte Kaufentscheidung
2.3.5.5 Impulsive Kaufentscheidung
2.3.6 Partial- und Totalmodelle der Kaufentscheidung
2.3.6.1 AIDA-Modell
2.3.6.2 S/R und S-O-R Modell
2.3.6.3 Ansatz zur Erklärung des Kaufverhaltens/
Kaufentscheidung von Howard/Sheth
2.3.6.4 Werbewirkungsmodell von Kroeber-Riel
2.4 Gender-Marketing
2.4.1 Definition Gender-Marketing
2.4.2 Geschlechterspezifische Unterschiede
2.4.2.1 Biologische Unterschiede
2.4.2.2 Verhaltensunterschiede
2.4.2.3 Unterschiede bei dem Kaufentscheidungsprozess

3. Auswirkung farblicher Produktgestaltung auf die Kaufentscheidung - eine genderspezifische Analyse..
3.1 Bedeutung der Farbe für die Produktgestaltung,
die Kaufentscheidung und das Gender-Marketing
3.1.1 Bedeutung der Farbe für die Produktgestaltung
3.1.2 Bedeutung der Farbe für die Kaufentscheidung
3.1.3 Bedeutung der Farbe für das Gender-Marketing
3.2 Ausgewählte Wirkungen der Farben
3.2.1 Rot
3.1.1.1 Psychologische Wirkung
3.1.1.2 Symbolische Wirkung
3.1.1.3 Traditionelle/Kulturelle Wirkung
3.2.2 Grün
3.1.2.1 Psychologische Wirkung
3.1.2.2 Symbolische Wirkung
3.1.2.3 Traditionelle/Kulturelle Wirkung
3.2.3 Blau
3.1.3.1 Psychologische Wirkung
3.1.3.2 Symbolische Wirkung
3.1.3.3 Traditionelle/Kulturelle Wirkung
3.2.4 Gelb
3.1.4.1 Psychologische Wirkung
3.1.4.2 Symbolische Wirkung
3.1.4.3 Traditionelle/Kulturelle Wirkung
3.2.5 Rosa/Pink
3.1.5.1 Psychologische Wirkung
3.1.5.2 Symbolische Wirkung
3.1.5.3 Traditionelle/Kulturelle Wirkung
3.3 Modizfiziertes Kaufentscheidungs-Modell unter expliziter
Betrachtung der Farbe und dessen Bezug zur Produktgestaltung
3.4 Konkrete Auswirkungen farblicher Produktgestaltung auf
die Kaufentscheidung bei den Geschlechter
3.4.1 Rot
3.4.1.1 Männer
3.4.1.2 Frauen
3.4.2 Blau
3.4.2.1 Männer
3.4.2.2 Frauen
3.4.3 Rosa/Pink
3.4.3.1 Männer
3.4.3.2 Frauen

4. Fazit

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

„Es ist heilsam, sich mit farbigen Dingen zu umgeben. Was das Auge freut, erfrischt den Geist, und was den Geist erfrischt, erfrischt den Körper. “

Prentice Mulford¹

Die Menschen leben in einer vielfältig farbigen Welt, umgeben von farbigen Dingen und der Farbenpracht der Natur. Allerdings sind sich viele oft nicht der Bedeutung der Farbe und dessen Einfluss auf Geist und Körper bewusst. Denn Farben sind ein sinnliches Phänomen, wodurch Emotionen und Gefühle hervorgerufen werden, die wiederum Menschen in ihrem Dasein und Verhalten stark prägen können.

Schon immer benötigten Menschen Farben, um sich zu identifizieren und wiederzufinden. Insbesondere in der heutigen Zeit, auf dem Weg zur Arbeit, zur Schule oder auch im privaten Umfeld, begegnen Menschen ihren Mitmenschen, die sie vor allem durch ihre Auswahl der Farbe z.B. in ihrer Kleidung als vertraut oder fremd bewerten. Die Entscheidung für die rote Jacke, für das rosa-farbige Top oder für die blauen Sportschuhe kann sowohl aus persönlichen Präferenzen als auch zum Vorteil privaten oder beruflichen Nutzens entstehen, dennoch unterstützt sie die Mitmenschen dabei, einander sozial einzuordnen, indem sich Gemeinsamkeiten und/oder Unterschiede erkennen lassen.² Gerade bei den Geschlechtern bestehen heutzutage viele Klischees bezüglich der Farbe, dessen Zuordnung und der Rolle, die sie dadurch einnehmen. Geprägt von kulturellen, religiösen bis hin zu psychologischen Einflüssen hatte die Farbe stets eine wichtige Bedeutung bei genderspezifischen Vorlieben.

In der sich rasant verändernden Wirtschaftswelt unterliegen viele Unternehmen gesättigten Märkten, austauschbaren Produkten und erheblicher Konkurrenz. Für viele dieser Unternehmen besteht im Rahmen des Gender Marketing ungenutztes Potenzial. Vor allem geht es darum die Konsumenten und deren Präferenzen besser verstehen zu lernen und in Folge dessen durch innovative Produkte neue Zielgruppen anzusprechen und in fremde Märkte durchzubrechen. Eine Ab- bzw. Zuwendung von Klischees der Geschlechterrollen ist hierbei von erheblicher Bedeutung, da sowohl die Wahl der Farbe und dessen direkter Bezug zur Produktgestaltung als auch die Kaufentscheidung beider Geschlechter zu einem großen Teil emotional und kognitiv unterschiedlich gesteuert ist.³

Die Forschung setzt sich seit Jahrzenten sowohl mit der Farbpsychologie als auch mit der Produktgestaltung und der Kaufentscheidung auseinander. Jedoch gibt es keine aussagekräftigen Studien oder Modelle bezüglich dem Verhältnis der Farbe im Hinblick auf die Produktgestaltung und der direkt damit verbundenen Kaufentscheidung, welches der Thematik eine erhebliche Bedeutung zuspricht. Dazu kommt ein recht neues Forschungsgebiet des Gendermarketing, welches sich laut der Wissenschaft noch in seiner Entwicklung befindet und weitere Forschungsansätze bietet. Gerade aus diesen Gründen liegt hier eine Forschungslücke vor und gibt dieser Arbeit eine große Relevanz, um mögliche Interdependenzen zwischen den Themengebieten herauszuarbeiten und wissenschaftlich zu belegen.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

In der Arbeit „Die Auswirkung farblicher Produktgestaltung auf die Kaufentscheidung - eine genderspezifische Analyse" sollen sowohl mögliche Gemeinsamkeiten und/oder Unterschiede als auch Einflussfaktoren bzw. Determinanten der Auswirkung von Farben bei der Produktgestaltung aufgezeigt werden. Diese werden im Bezug auf ausschlagbare Beweggründe für die Kaufentscheidung der beiden Geschlechterrollen differenziert analysiert und dargestellt, um aus den Ergebnissen mögliche neue Erkenntnisse für die Wirtschaftswelt abzuleiten. Die Forschungsfrage für diese Arbeit beschränkt sich auf das weibliche Geschlecht und lautet:

Kaufen Frauen bevorzugt und regelmäßig rosa- bzw. pinkfarbige Produkte und wenn ja, warum?

Nach der Einleitung, die zum einen den Überblick des Themas schafft und zum anderen sowohl die Problematik als auch die Zielsetzung der Arbeit darstellt, werden im Verlauf der Arbeit zunächst die zum Verständnis notwendigen Definitionen und Begriffe geklärt und anschließend miteinander verknüpft. Der konzeptionell­theoretische Teil der Arbeit ist in vier Kapitel gegliedert. Zunächst werden die

Grundbegriffe der Farbe erläutert und speziell auf die Wirkungen von Farben eingegangen. Anschließend wird die Produktgestaltung und dessen Wertschöpfungskette definiert, bevor dann die elementaren Determinanten der Produktgestaltung hervorgehoben werden. Danach wird der Begriff der Kaufentscheidung mit all ihren auf sie wirkenden Einflüssen und ausgewählten Modellen näher beleuchtet. Abschließend werden das Gender-Marketing und einige geschlechterspezifische Unterschiede vorgestellt.

Im zweiten Teil der Arbeit finden die beschriebenen Erkenntnisse ihre Anwendung, indem zunächst auf die Bedeutung der Farbe für die Produktgestaltung, die Kaufentscheidung und dem Gender-Marketing eingegangen wird. Besonders die im ersten Teil der Arbeit vorgestellten Wirkungen von Farben werden auf die ausgewählten Farben einzeln angewendet. Nachdem die Bedeutung der Farbe und dessen spezifischen Wirkungen einzelner Farben geklärt ist, wird ein selbsterstelltes Kaufentscheidungsmodell vorgestellt. Dieses erläutert zum einen den Einfluss der Farbe auf die Kaufentscheidung und zeigt zum anderen dessen Bezug zur Produktgestaltung auf. Die erarbeiteten Ergebnisse des Modells werden dann direkt im Bezug zur Forschungsfrage angewandt, indem die Auswirkungen farblicher Produktgestaltung auf die Kaufentscheidung der beiden Geschlechter vorgestellt werden.

Im Fazit werden alle Ergebnisse zusammengefasst und die anfangs aufgestellte Forschungsfrage wird beantwortet. Ebenso dient das Fazit dazu weitergehende Fragestellungen oder Perspektiven, vor allem bezüglich der Farbe (Rosa/Pink) in der Wirtschaftswelt, aufzuzeigen.

2. Konzeptionell - theoretische Grundlagen

2.1 Farbe

Im folgenden Abschnitt wird das Phänomen der Farbe näher erläutert. Um den Begriff der Farbe nachvollziehen zu können ist es zunächst einmal erforderlich sowohl ihre Entstehung und Ausprägung zu verstehen als auch ihre Geschichte und Entwicklung zu betrachten. Im weiteren Verlauf werden dann die Farbenlehre und die Wirkungen der Farbe gesondert betrachtet.

2.1.1 Definition Farbe

Die Farbe ist eine spezifische Sinneswahrnehmung. Ohne diese Sinnes- bzw. Farbwahrnehmung und dessen Verarbeitung im menschlichen Körper würde es keine Farbe geben, denn sie entsteht erst im Gehirn. Einerseits wird von der Farbwirkung, Farbwahrnehmung bis hin zum Farberlebnis gesprochen und anderseits tauchen Begriffe wie Farbharmonien und Farbklänge auf. Farben sind somit nicht eindeutig zu definieren, da sie ein komplexes Konstrukt des Lebens sind und viele Einflüsse haben.⁴ Sie begleiten den Menschen schon seit Anfang der Zeitgeschichte. Allein ein Blick in die Natur zeigt, dass die Menschheit fortdauernd von Farben umgeben war, ist und auch immer sein wird. Sowohl Flora und Fauna als auch der Mensch an sich und die Erzeugnisse, die aus Menschenhand entstehen, sind stets mit einer Farbe gekennzeichnet. Daraus wird ersichtlich, dass Farben immer eine Bedeutung und einen Zweck haben.⁵ Seit dem 15. und 16. Jahrhundert haben sich eine Vielzahl von Wissenschaftlern und Künstlern intensiv damit beschäftigt die Farben zu strukturieren, zu beschreiben und zu messen.⁶

Die Arbeit unterliegt demnach folgender Definition der Farbe: Die „Farbe [...] ist ein durch das Auge vermittelter Sinneseindruck, also eine Gesichtsempfindung“⁷ Bevor aber der Schritt gemacht wird diese zu beurteilen ist ein gewisser Wissenstand notwendig. Um Farben also verstehen zu können muss zunächst ihre Entstehung bzw. Wahrnehmung betrachtet werden. Dementsprechend wird im Folgenden die Arbeitsweise des Sehorgans Auge näher erläutert, da zu aller erst die Farbe durch das Auge aufgenommen wird.

2.1.1.1 Funktionsweise des Auges

Das menschliche Auge ist ein höchst kompliziertes und strukturiertes System, welches unter anderem aus Linsen und Glaskörpern besteht.⁸ Bei der Bildung von Farben spielt das einfallende Licht ebenso eine wichtige Rolle wie das Auge, da es die Voraussetzung für die Weiterarbeitung ist. Das Licht strahlt durch die Linse sowie die Glaskörper und kommt bei der Rückwand des Auges an, damit es dann von der Retina bzw. Netzhaut aufgenommen, umgeformt und weiter durchgelassen werden kann.⁹ Hier trifft es auf die Sehzellen des Auges, und zwar die Zapfen und die Stäbchen, welche sowohl für die Farbempfindung als auch für die Helligkeit und den Kontrast der Farbe zuständig sind. Die Zapfen sind für das Sehen tagsüber verantwortlich und reagieren jeweils unterschiedlich auf die Spektren des Lichts. Kurzwellige Strahlung führen zur Farbempfindung (Violett-) Blau, mittelwellige Strahlung zur Farbempfindung (Gelb-) Grün und langwellige Strahlung zur Farbempfindung (Orange-) Rot. Die drei Zapfentypen, die auf die unterschiedlichen Strahlungen reagieren, sorgen also für die Farbempfindung der drei Primärfarben (Rot, Grün, Blau) der Farbenlehre bzw. der Drei-Farben-Theorie, auf die im weiteren Verlauf des Grundlagenteils weiter eingegangen wird.¹⁰ Die Stäbchen kommen zum Einsatz, wenn das Licht abnimmt bzw. schwächer wird. Auch wenn diese auf die im kurz- bis mittelwelligen Bereich der Strahlung am stärksten reagieren, geben sie lediglich einen Lichteindruck und keine Farbempfindung ab. Das ist auch der Grund, warum Menschen im Dunkeln bei der Qualität des Sehens eingeschränkt sind.¹¹

Damit Farbe also wahrgenommen werden kann muss Licht in das Auge einstrahlen, wo es dann im Gehirn weiterverarbeitet wird und zu einem Farbempfinden führt. Es finden folglich noch weitere komplexe biologische Prozesse statt, auf die aber nicht weiter eingegangen wird, da dieses den Rahmen der Arbeit sprengen würde. Wichtig ist es zu verstehen, dass durch die verschiedenen Spektren der Strahlung die Primärfarben Blau, Grün und Rot empfunden werden können.

2.1.1.2 Farbtheorien

Die Erkenntnis von heute, wie das menschliche Auge funktioniert und welche Farben die Menschen dadurch sehen können, hatten Wissenschaftler und Künstler, die sich einst in ihrer Zeit mit der Farbe beschäftigt haben, bis zu dem Zeitpunkt noch nicht. Allerdings war Ihnen klar, dass es in der Natur mehr als drei Grundfarben gibt. Da sich seit der Renaissance bis heute viele mit dem Phänomen Farbe beschäftigt haben, sollen in dieser Arbeit die Farbtheorien von Newton und Goethe aufgegriffen werden, damit sich der Begriff der Farbe in sich schließt.

Isaac Newton (1643-1727) beschäftigte sich Jahrzehnte lang mit detaillierten Beobachtungen und mathematischen Berechnungen bezüglich Brechungen, Beugungen und „Farben" des Lichts.¹² Er bewies, dass „Licht unterschiedlicher Farbe unterschiedliche Grade der Brechbarkeit aufweist.“¹³ Wird also ein Lichtstrahl z.B. durch ein Glasobjekt wie einem Prisma zerlegt bzw. gebrochen, so können nur die daraus entstehenden Strahlen unterschiedliche Farbempfindungen aufweisen. Newton kam also zum Ergebnis, dass das Sonnenlicht nur durch das Glas in Spektralfarben zerlegbar ist und damit selber keine Farbempfindung hervorruft. Werden diese zerlegten Farben wieder zusammen gefügt so entsteht wieder das „weiße" Licht bzw. soll dieses das Ergebnis aller zerlegten Spektralfarben sein. Nach seiner Auffassung gäbe es nur die Farben Schwarz und Weiß, wobei das Licht also der Farbe Weiß und die Dunkelheit der Farbe Schwarz entspricht.¹⁴ Mit dieser These konnte er die Erzeugung des Regenbogens erklären.¹⁵

Newton musste sich allerdings vielen Kritikern entgegensetzen, da wie vorher beschrieben, feststeht, dass das Licht zwar im Auge durch die Linse und die „Glaskörper“ gebrochen wird, aber er „vergessen" hat zu bedenken, dass die unterschiedlichen Spektren (kurz, mittel, lang) der Lichtstrahlung und die Sehzellen (Zapfen und Stäbchen) die verschiedenen Farbempfindungen mit erzeugen. Einer seiner stärksten Kritiker war Johann Wolfgang von Goethe (1749-1832), der genau diesen Kritikpunkt für sich nutzte. Goethe hat sich ebenso lange mit dem Phänomen der Farbe in vielen Beobachtungen und Experimenten beschäftigt. Er war der Überzeugung, dass das Sonnenlicht nicht zerbrechbar sondern einheitlich ist. Für ihn ist die Farbe das Ergebnis aus der Kombination von Licht und Dunkelheit.¹⁶ Angefangen bei den Grundfarben, die bei Tageslicht durch die Zapfen zu empfinden sind, werden weitere Farben durch das Schwächen oder Stärken der Lichtstrahlung, also dann durch die Inanspruchnahme der Stäbchen, empfunden. Das menschliche Auge gleicht demnach den Kontrast ab. Je länger also eine Farbe betrachtet wird, desto mehr wendet sie sich farblich und helligkeitsmäßig in ihr Gegenteil um. Goethe ordnete dem Licht die Farbe Gelb und der Dunkelheit die Farbe Blau zu und legte somit diese als seine zwei Grundfarben fest. Diese Erkenntnis führte folglich zu Goethes sechsstelligem Farbkreis¹⁷, der auch als Grundlage für die Farbenlehre dieser Arbeit dient.¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.2 Farbenlehre

2.1.2.1 Farbkreis und Farbbegriffe

Anhand des Farbkreises sollen im Folgenden die Begriffe sowohl der Primär-, Sekundär und Tertiärfarben als auch der Komplementär- und Analogfarben erklärt werden. Um bei der Erläuterung der Begriffe einen besseren Überblick zu schaffen wird der Farbkreis von Goethe um sechs weitere „Farben“ erweitert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie bereits erläutert beginnt die Wahrnehmung der Farbe im menschlichen Auge. Durch die unterschiedlichen Wellenlängen der Strahlung nehmen Menschen die Farben Rot, Grün und Blau wahr. Diese bilden auch die Primärfarben, aus denen sich alle anderen Farben des Farbekreises zusammensetzen.¹⁹ Sekundärfarben wie Gelb, Orange und Violett kommen durch das Zusammensetzen bzw. Auslassen einer Farbe zu Stande (hierzu mehr unter 2.1.2.2). Genau genommen entspringen die Sekundärfarben durch einen gewissen Zuschuss von zwei Primärfarben und besitzen trotz Entstehung durch die Primfärben die sogenannte gesamte Buntheit. Tertiärfarben wie z.B. Hellgrün oder Hellblau sind an sich keine eigenständigen Farben mehr, sondern stellen lediglich die Mischung aller drei Primärfarben dar.²⁰

Komplementärfarben sind Farben, die sich im Farbkreis gegenüber liegen so wie Rot und Grün. Analogfarben sind Farben, die z.B. wie Grün und Blau nebeneinander liegen. Komplementärfarben erzeugen Kontraste und Analogfarben erzeugen Harmonien.²¹ Zu beachten ist hier aber, dass sich die Bestimmung der Primär- und Sekundärfarben je nach Art der Mischung der Farben ändert.

2.1.2.2 Farbmischung

Bei der Mischung der Farben gibt es zwei zu unterscheidende Methoden bzw. Verfahren: Die additive und die subtraktive Farbmischung.

Bei der additiven Farbmischung sind die Primärfarben wie unter 2.1.2.1 bereits erwähnt die Farben Rot, Grün und Blau (RGB). Diese sind die Primärfarben des Lichtes bzw. Lichtmischung. Die Sekundärfarben entstehen durch Überlagerung der Lichts bzw. der Wellenlängen der Strahlung. Diese Wellenlängen treffen sich im Auge und werden daraufhin weiterverarbeitet. Aus der Überlagerung bzw. Mischung der Wellenlängen entsteht dann eine „neue" Farbe. Durch Überlagerung der Primärfarben kommt der Farbwahrnehmung die Farbe Weiß zu Stande.²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der subtraktiven Farbmischung sind die Primärfarben Cyan, Magenta und Gelb, welche noch durch Schwarz ergänzt werden (CMYK). Diese sind die drei Primärfarben der Malerei/ Druckerei bzw. Mischung im Druckprozess. Die Sekundärfarben ergeben sich durch den Wegfall einer Komponente des weißen Lichtes, welches auf sie fällt. Je weiter subtrahiert wird, desto dunkler wird die Farbe und endet schließlich bei Schwarz.²³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.2.3 Buntheit, Sättigung, Helligkeit und Kontrast

Die Begriffe Farbton bzw. Buntheit, Sättigung, Helligkeit und Kontrast sind die für den Menschen wichtigsten Merkmale bei der Farbempfindung. Farbton bzw. Buntheit bedeutet die Einordnung der farbtongleichen Wellenlänge oder Mischung einer Farbe wie z.B. Rot, Grün oder Blau und deren Verhältnis zum hellsten Punkt des Lichtes. Als Sättigung wird die Farbintensität der Farbe verstanden und drückt sich in den schrittweisen Abständen von Grau zu Bunt aus. In diesem Zusammenhang wird auch immer von Farbnuancen gesprochen. Als Farbenuance wird jede beliebige Farbe, die sich von einer anderen visuell unterscheidet, verstanden. Bei der Helligkeit geht es auch um Abstände, diese betreffen aber das Verhältnis der Farbempfindung mit der Unbuntempfindung; d.h. die Entfernung von dunkel bis hell bzw. Schwarz bis Weiß.²⁴ Zuletzt umfasst der Begriff des Kontrastes die vorherigen. Dieser drückt den Gegensatz zwischen hellen und dunklen Farben aus. Beispiele für Kontraste sind z.B. der Komplementär-Kontrast, bei dem sich die im Farbkreis gegenüberliegenden Farben nebeneinander befinden. Farbkontraste ermöglichen und helfen bei der Unterscheidung von Farbtönen bzw. der Buntheit.²⁵

Im Folgenden werden die Begriffe Farbton bzw. Buntheit, Sättigung, Helligkeit und Kontrast ergänzend visuell dargestellt, um diese leichter zu unterscheiden und das Verständnis für diese zu stärken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Farbton

Quelle: Screenshot Photoshop CS5.1 Farbton Regelung/Einstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Helligkeit

Quelle: Screenshot Photoshop CS5.1 Helligkeit Regelung/Einstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Sättigung

Quelle: Screenshot Photoshop CS5.1 Sättigung Regelung/Einstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Komplementärkontrast

Quelle: Eigene Darstellung.

2.1.3 Ausgewählte Farben

Unter diesem Kapital werden sowohl die, sich nach der additiven Farbmischung ergebenden, drei Primärfarben Rot, Grün und Blau als auch die, nach der subtraktiven Farbmischung ergebenden, Primärfarben Cyan, Magenta und Gelb näher vorgestellt.

2.1.3.1 Rot

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Rot ist eine Primärfarbe der additiven Farbmischung und somit einer der drei Spektralfarben aus der Lichtmischung. Bei 700 nm²⁶ empfindet der Mensch das stärkste Rot. Wellenlängen, die zwischen 585 und 595 nm liegen werden als ein Orange wahrgenommen. Von 595 bis 620 nm werden als Rotorange oder Orangerot empfunden. Neben den Farben Grün, Blau und Gelb gehört auch Rot zu den psychologischen Grundfarben. Die Farbe Rot ist allerdings nicht nur eine Primärfarbe des Lichtes, sondern kann auch durch die subtraktive Farbmischung entstehen, indem die Primärfarben der subtraktiven Farbmischung Gelb und Magenta vermischt werden. Die grünen und blauen Spektralanteile werden hierbei verschluckt, wobei dann als Ergebnis der rote Farbeindruck überbleibt.²⁷

Die Farbe Rot ist in einem großen Ausmaß in der Natur vertreten und somit stets ein Begleiter des Menschen gewesen. Nahrungsmittel wie Erdbeeren und Peperoni oder auch das Blut, welches in den Adern der Menschen und Tieren fließt, sind ein Beweis für dessen breites Vorkommnis und Relevanz unter den Farben.²⁸

2.1.3.2 Grün

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grün ist die zweite der drei Primärfarben der additiven Farbmischung und somit auch eine der Spektralfarbe des Lichtes. Ähnlich wie bei Rot gibt es auch hier verschiedene Wellenlängen, die zu unterschiedlichen Farbeindrücken führen. So ist das stärkste Grün bei einer Wellenlänge von 497 bis 530nm anzutreffen. Werte, die unter diesem liegen, führen zu einem leicht grünbläulichen Eindruck. Die Wellenlängen über 530nm wie bei z.B. 560 bis 570nm bewirken einen gelbgrünen Farbeindruck. Um Grün über die subtraktive Farbmischung zu erzeugen, werden die Farben Gelb und Cyan vermischt. Hierbei werden die blauen und roten Spektralanteile verschluckt.²⁹

Auch die Farbe Grün spielt in der Natur eine große und wichtige Rolle. Kaum eine andere Farbe ist allein durch die Flora auf dieser Erde so stark vertreten wie Grün. Bäume, Pflanzen und Sträucher sind fast ausschließlich grün, was dieser Farbe ein gewisses Gewicht zuspricht.³⁰

2.1.3.3 Blau/Cyan

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Die dritte primäre Spektralfarbe der Lichtmischung ist Blau. Bei einer Wellenlänge von 482 bis 487nm ist das intensivste Blau nach der additiven Farbmischung einzuordnen. Eine Wellenlänge von 487 bis 492nm entspricht Cyan, dem „Blau" der subtraktiven Farbmischung. Alle Werte über 492nm wandern in den grünbläulichen Bereich wie bereits unter Grün erklärt. Werden bei der subtraktiven Farbmischung dem Licht die roten Anteile entzogen, so entsteht durch das reflektierte grüne und blaue Licht der Farbeindruck Cyan bzw. das Blau der subtraktiven Farbmischung, welches etwas heller als das Blau der additiven Farbmischung wirkt.³¹

Blau ist eine Farbe, die in der Natur seltener bzw. weniger vorkommt als die beiden anderen Spektralfarben. Trotzdem wird sie schon seit Jahrhunderten von den Menschen zur Färbung und Malerei von benutzt. Bereits die Ägypter, Griechen oder Römer arbeiteten mit der blauen Farbe. Lange Zeit wurde dieses auch durch blaues Obst wie Beeren oder blauen Pflanzen gewonnen, diese zeigten allerdings keine langanhaltende Blaufärbung an. Doch das Blau, welches aus dem Indigo-Strauch gewonnen wurde, zeigte zum Einen ein stark buntes Blau als auch eine gewisse Haltbarkeit. Hierbei hervorzuheben ist besonders, dass das sogenannte Indigoblau aus dem Rosa oder Weiß blühendenden Strauch gewonnen wurde. Diese Gewinnung des Blau entspricht der subtraktiven Farbmischung.³²

2.1.3.4 Gelb

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gelb ist eine Primärfarbe der subtraktiven Farbmischung bzw. der Druckindustrie. Sie entzieht dem weißen Licht die blauen Anteile, wobei dann durch das reflektierte rote und grüne Licht der gelbe Farbeindruck entsteht. Das satteste Gelb liegt bei einer Wellenlänge von 575 bis 580nm. Wellenlängen darüber wirken als grüngelblich. Schon bei einer Wellenlänge von 580 bis 585nm entsteht ein gelboranger Eindruck. Natürlich kann Gelb auch durch die additive Farbmischung entstehen, indem die Farben Rot und Grün aufeinander gelegt bzw. miteinander vermischt werden.³³

Gelb ist eine Farbe, die oft in Verbindung mit Helligkeit und Licht gebracht wird. In der Natur werden z.B. die Sterne und Sonne, welches beide Lichtquellen sind, mit der gelben Farbe assoziiert und auch dargestellt.³⁴

2.1.3.5 Magenta

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Magenta ist die dritte Primärfarbe der subtraktiven Farbmischung. Diese Grundfarbe der Druckindustrie entzieht dem weißen Licht seine Grünanteile. Durch das reflektierte rote und blaue Licht bewirkt dieses im menschlichen Auge die Farbe Magenta. Interessant ist, dass Magenta keinen eigenständigen Wellenlängen Bereich hat. Hierbei ist es ein Wellenlängengemisch aus Blau mit 450 bis 482nm und Rot mit 620 bis 780nm. Magenta demnach durch die additive Farbmischung zu erzeugen, geschieht durch die Mischung von Blau und Rot.³⁵

Unter anderem wird Magenta umgangssprachlich auch mit Rosa oder Pink gleichgesetzt und kommt verstärkt in der Textilindustrie zum Einsatz.³⁶ Pink ist ein etwas helleres Magenta, während Rosa als ein schwach gesättigtes Rot in Verbindung zu Magenta mit einem leichten Gelbanteil definiert wird. Magenta und Pink sind sich bei der Wahrnehmung des Farbtons sehr ähnlich, jedoch fällt bei genauer Betrachtung auf, dass Pink noch etwas heller wirkt.³⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.4 Wirkungen von Farben

Die Farbe wurde als Sinnesempfindung und Naturphänomen bereits erklärt. Die Bedeutung der Farbe und damit auch deren Wirkung ist ein sehr wichtiger Bestandteil für das Verständnis im Gesamten. Denn je nach Gefühlslage werden mit Farben unterschiedliche Überzeugungen, Sinnesreize und/oder Funktionen verbunden. Dabei gibt es Unterschiede aber auch Gemeinsamkeiten sowohl unter den Kulturen, Religionen und Traditionen als auch im Gebiet der Psychologie und Symbolik. Der Kontext gibt als also die Farbwirkung und dessen Bedeutung vor.³⁸ Im Weiteren Verlauf sollen auf diese Punkte gesondert eingegangen werden.

2.1.4.1 Psychologische Wirkung

Farben besitzen die Fähigkeit ohne weiteres Gegenwirkungen und Verknüpfungen herbeizuführen, denn die psychologische Wirkung von Farben entsteht durch bereits erlebte Lebenssituationen.³⁹ Diese gemachten Erfahrungen werden abgespeichert, geistig mit den jeweiligen Farben verknüpft und im tiefsten Unterbewusstsein des Menschen und seiner Seele verankert. So können den Farben je nach positiver oder negativer Erfahrungen auch positive oder negative Bedeutungen zugesprochen werden. Genau genommenen bedeutet dies, dass jede einzelne Eigenschaft einer Farbe durch die damit gemachten Erfahrungen entsteht.⁴⁰

2.1.4.2 Symbolische Wirkung

Die symbolische Wirkung der Farben ist eng mit der psychologischen Wirkung verwandt, denn diese beruht auch auf Erfahrungen. Der Unterschied liegt hierbei aber bei dem Bezug zu den Erfahrungen. Symbolische Wirkungen beruhen nicht direkt auf individuellen und persönlichen Erfahrungen, sondern eher auf Erfahrungen, die sich in der Menschheit über mehrere Jahrhunderte gebildet haben.⁴¹

2.1.4.3 Kulturelle Wirkung

Bei der Vielfalt an Kulturen und Religionen auf der Welt ist es leicht nachvollziehbar, dass diese auch unterschiedliche Farbwirkungen aufweisen. Sowohl geographisch als auch geschichtlich bedingt werden den Farben andere Bedeutungen zugesprochen. Bei genauer Betrachtung der Rolle der Farbe in den Religionen fällt schnell auf, dass bestimmte Farben, die eine besondere Rolle in der einen Religion spielen, in einer anderen kaum an Bedeutung finden. Auch kulturell werden Farben z.B. im Hinblick auf die Geschlechter getrennt und unterschiedlich aufgefasst.⁴²

2.1.4.4 Politische Wirkung

Gerade im Bereich der Politik hat die Farbe schon immer seinen Betrag geleistet. Die Farbe signalisiert sowohl kollektive Identität und politische Ideologien als auch Machtverhältnisse und hilft bei der Abgrenzung gegenüber anderen.⁴³ Staat bzw. Nation und Macht wurden schon immer über Flaggen und Wappen ausgedrückt und gekennzeichnet. Vor allem bei Nationalflaggen oder Parteienwappen spielen Farbkombinationen eine große Rolle.⁴⁴ Hier kommt auch die Farblehre mit ihren beispielsweisen Komplementär- oder Analogfarben zum Einsatz, welche, wie bereits erwähnt, für Harmonie oder Kontrast stehen.

2.1.4.5 Traditionelle Wirkung

Traditionen werden immer von einer bestimmten Gruppe von Menschen an seine Nachfahren weitergegeben. Dies geschieht unter anderem durch Sprache und Verhaltensweisen aber auch durch Kleidung und Stil. So sind Redewendungen, die durch farbliche Metaphern untermauert werden, bis heute nicht wegzudenken.⁴⁵ Die Farbe nimmt hierbei wieder eine erhebliche Position ein. Viele Farben sowie deren Gewinnung und Einsatz waren lange Zeit nur beschränkt verfügbar. Zum einen waren sie noch nicht entdeckt worden und zum anderen waren sie einfach zu teuer, um z.B. bei Textilien eingesetzt werden zu können. So wurden beispielsweise im Mittelalter für bestimmte Positionen in der Gesellschaft bestimmte Farben benutzt.⁴⁶

2.1.4.6 Kreative Wirkung

Die kreative Wirkung der Farben hebt sich ganz und gar von den vorherigen Wirkungen ab, da sie sich von diesen festen Wirkungsweisen lösen und den Farben neue Wirkungen zusprechen will.⁴⁷ Diese bedeutet, dass alles, was nicht zu den Wirkungen von 2.1.4.1 bis 2.1.4.5 zählt, zu den kreativen Wirkungen eingeordnet werden kann. Allerdings bedeutet dies nicht, dass bereits verankerte Wirkungen und Bedeutungen wie z.B. die rote und grüne Ampel, welche für das Stehen bleiben und Weiter gehen stehen, geändert werden dürfen. Kreativ bedeutet hierbei einfach, dass dem Durchbrechen von konservativen Wirkungen Mut zugesprochen wird.⁴⁸

2.2 Produktgestaltung

Die Produktgestaltung ist ein Teil der Produktpolitik⁴⁹, bei der es wichtig ist die Präferenzen und Wünsche seiner Käufer sowohl zu verstehen und zu erkennen als auch die Produkte auf die Ansprüche seiner Kunden anzupassen und demnach zu gestalten.⁵⁰ Die Produktgestaltung und vor allem dessen farbliche Gestaltung nimmt demzufolge eine wichtige Rolle ein, da durch diese dem Käufer ganz spezifische und kennzeichenende Nachrichten bzw. Informationen vermittelt werden.⁵¹ In diesem Kapital soll hinsichtlich der Gestaltung von Produkten auf die Elemente und dem Prozess bzw. auf die Wertschöpfungskette der Produktgestaltung und auf die Beziehung von Farbe und Form eingegangen werden.

2.2.1 Definition Produktgestaltung

Der Begriff der Produktgestaltung wird oft mit dem Begriff des Produktdesigns gleichgesetzt, obwohl es hierbei einen klaren Unterschied gibt. Sie sind miteinander eng verknüpft, aber bedeuten nicht dasselbe. Während die Gestaltung sich auf das „gebildete" oder „geformte" Objekt bezieht, konzentriert sich das Design auf den Entwurfsprozess der Idee.⁵² Allerdings sind beide Begriffe auch nicht voneinander zu trennen. Sie laufen stets parallel bei der Gestaltung eines Produktes und bei dem Verständnis für dieses ab. Die Unterscheidung wird unter 2.2.2 noch einmal deutlicher.

Um eine klare Definiton der Produktgestaltung gewährleisten zu können, werden schrittweise verschiedene Definitionen herangezogen, die dann in einer sinnvollen Begriffserläuterung zusammengetragen werden:

„Produktgestaltung ist die Festlegung der Erscheinungsform eines Erzeugnisses in Qualität, Form, Verpackung und Markierung abhängig von der Produktart. “⁵³

Vor allem die Elemente (Erscheinungs-) Form und Verpackung spielen eine wichtige Rolle. Bei folgender Definition werden die Elemente der Verpackung aufgegriffen, bei denen Überschneidungen mit denen der Produktgestaltung auftreten: “Packaging design is the connection of form, structure, materials, color, imagery, typography and regulatory information with ancillary design elements to make a product suitable for marketing. ’⁵⁴

Auch hier wird die Form besonders hervorgehoben. Neben dieser gewinnen weitere Gestaltungselemente wie Farben, Bilder oder Schriften an starker Bedeutung. In diesem Falle wurde direkt der Begriff „Gestaltung“ für „design elements” oder “design“ gewählt, da dieses die gängige Übersetzung aus dem englischen dafür ist.

Die Abgrenzung der Begriffe am Anfang des Kapitals kommt zu Stande, da sich der Begriff Design bei der Wertschöpfungskette der Gestaltung eines Produktes in die deutsche Sprache etabliert hat, aber die inhaltliche Abgrenzung nicht vorgenommen wurde.⁵⁵

Der Begriff Markt bzw. Marketing wurde in der letzten Definition berücksichtigt, aber auch der Aspekt der Zielgruppe bzw. des Käufers darf nicht vernachlässigt werden, da diese die Abnehmer der Produkte sind und demnach bei der Gestaltung nicht vergessen werden dürfen:

„Produktgestaltung ist bewusste Gestaltung von (Industrie-) Erzeugnissen im Hinblick auf potentielle Käufer. “⁵⁶

Die Definition der Produktgestaltung, die sich aus den vorherigen bildet und für diese Arbeit als Begriffserläuterung festgesetzt wird, lautet demnach:

„Produktgestaltung ist die Formung und das Aussehen von Handelsgegenständen unter Berücksichtigung von Kundenwünschen. “

Das primäre Ziel der Produktgestaltung ist folglich das Produkt durch seine Gestaltung auf dem Markt unverwechselbar anzufertigen, um dadurch die Absätze zu steigern.

2.2.2 Wertschöpfungskette der Produktgestaltung

Die Wertschöpfungskette der Produktgestaltung ist in folgende sechs Phasen unterteilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 15: Wertschöpfungskette der Produktgestaltung

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an 43 Ulrich, K. T./Eppinger, S. D., 2012, S.9.

Im Folgenden werden die einzelnen Ebenen und die Aufgaben bzw. Abläufe, die dort stattfinden, unter Berücksichtigung der Bereiche des Marketings, des Designs und der Produktion näher erläutert.

[...]

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¹ Prentice Mulford, sowohl US-amerikanischer Journalist und Philosoph als auch Anhänger der neugeistigen Weltanschauung (1834-1891). Vgl. Bazinek, L., 2001, S. 943-951.

² Vgl. Thurn, H. P., 2007, S.5.

³ Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A., 2013, S.22-24.

⁴ Vgl. Spillmann, W./Schindler, V. M., 2010, S.8.

⁵ Vgl. Frieling, H., 1980, S.7.

⁶ Vgl. Spillmann, W./Schindler, V. M., 2010, S.8.

⁷ Deutsches Institut für Forschung e.V.,1979, S.4.

⁸ Vgl. Anhang A.

⁹ Vgl. Stromer, K./Fischer, E. P., 2006, S.58.

¹⁰ Vgl. Küppers, Harald, 2003, S.14.

¹¹ Vgl. Stromer, K./Fischer, E. P., 2006, S.60.

¹² Vgl. Spillmann, W./Schindler, V. M., 2010, S.16.

¹³ Spillmann, W./Schindler, V. M., 2010, S.16.

¹⁴ Vgl. Küthe, E./Küthe, F., 2002, S.54.

¹⁵ Vgl. Frieling, H.,1968, S.44.

¹⁶ Vgl. Spillmann, W./Schindler, V. M., 2010, S.16.

¹⁷ Vgl. Anhang B.

¹⁸ Vgl. Frieling, H.,1968, S.44.

¹⁹ Vgl. Stromer, K./Fischer, E. P., 2006, S.65.

²⁰ Vgl. Gekeler, H., 2003, S.24.

²¹ Vgl. Stromer, K./Fischer, E. P., 2006, S.66.

²² Vgl. Frieling, H.,1968, S.55.

²³ Vgl. Stromer, K./Fischer, E. P., 2006, S.66.

²⁴ Vgl. Frieling, H.,1968, S.14.

²⁵ Vgl. Küppers, H., 2003, S.78-79.

²⁶ Ein metrisches Längenmaß mit dem die Wellenlängen von Licht angegeben werden. Ein Milliardstel Meter = 0,000000001m entspricht einem Nanometer, abgekürzt nm; Ratfisch, B., 2005, Lexikon/N.

²⁷ Vgl. Welsch, N./Liebmann, C. C., 2004, S.56.

²⁸ Vgl. Späth, D., 2007, Farbpsychologie - Rote Rosen und rote Trikots, S. 28-29.

²⁹ Vgl. Welsch, N./Liebmann, C. C., 2004, S.62.

³⁰ Vgl. Späth, D., 2007, Farbpsychologie - Es grünt so grün, S. 38.

³¹ Vgl. Welsch, N./Liebmann, C. C., 2004, S.78.

³² Vgl. o.V., 1997, Farbpsychologie - Blau: Warum diese Farbe so viel Macht über uns hat, S. 42.

³³ Vgl. Welsch, N./Liebmann, C. C., 2004, S.72.

³⁴ Vgl. Frieling, H./Auer, X., 1961, S.23.

³⁵ Vgl. Welsch, N./Liebmann, C. C., 2004, S.82.

³⁶ Vgl. Steinberger, P., 2013, in: Süddeutsche Zeitung, http://www.sueddeutsche.de/stil/gender-marketing- fuer-kinder-ich-will-rosa-1.1798253, Zugriff am 27.7.2014.

³⁷ Vgl. Welsch, N./Liebmann, C. C., 2004, S.82.

³⁸ Vgl. Steinbrenner, J./Wagner, C./Jehle, O., 2011, S.27-29.

³⁹ Vgl. Heller, E., 1989, S.13-14.

⁴⁰ Vgl. Frieling, H./Auer, X.,1961, S.16.

⁴¹ Vgl. Leeuwen, T. V., 2011, S.16.

⁴² Vgl. Welsch, N./Liebmann, C. C., 2004, S.12-24.

⁴³ Vgl. Thurn, H. P., 2007, S.124-125.

⁴⁴ Vgl. Heller, E., 1989, S.15.

⁴⁵ Vgl. Heller, E., 1989, S.15.

⁴⁶ Vgl. o.V., 2001, Farbpsychologie & Chemie - Lila: Wie eine Farbe die Welt verändert, S. 122-124.

⁴⁷ Vgl. Heller, E., 1989, S.15.

⁴⁸ Vgl. Heller, E., 1989, S.42.

⁴⁹ Vgl. Anhang C.

⁵⁰ Vgl. Unterkofler, M., 2014, S. 38.

⁵¹ Vgl. Stahlberg, M., 2012, S.11.

⁵² Vgl. Schroeder, H., 2010, S.6.

⁵³ http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/58366/produktgestaltung-v5.html, Zugriff: 08.12.2014.

⁵⁴ Klimchuk, M. R./Krasovec, S. A., 2012, S.39.

⁵⁵ Vgl. Schroeder, H., 2010, S.6.

⁵⁶ Brockhaus Enzyklopädie, 1972, S.159.