Frauen- und Männerbilder in der Wirtschaftswerbung des 20. Jahrhunderts - Der starke Karrieremann

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung
a. Menschenbilder
b. Männerbilder in der Werbung
i. Der erfolgreiche Mann
ii. Der Familienvater
iii. Der attraktive Mann
iv. Der Alleskönner
v. Der Praktiker
vi. Der Genießer
vii. Der verkannte Künstler
viii. Weitere Männerbilder in der Werbung

2. Die Anfänge des 20. Jahrhunderts (1900-1914)
a. Ausgangssituation
b. Der Karrieremann in der Werbung des beginnenden 20. Jahrhunderts

3. Die goldenen 20er Jahre (1920-1929)
a. Ausgangssituation
b. Der Karrieremann in der Werbung der 20er Jahre

4. Der Nationalsozialismus (1933-1945)
a. Ausgangssituation
b. Der Karrieremann in der Wirtschaftswerbung des Nationalsozialismus

5. Schlussgedanken aus heutiger Sicht

6. Quellenverzeichnis
a. Bücher
b. Lexika
c. Dokumente
d. Abbildungen
e. Tabellen / Diagramme

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Menschenbilder

„Menschenbilder sind vereinfachte empirische und / oder normative Aussagen über das Wesen des Menschen.“^[1] Diese Definition umfasst einige wichtige Aspekte, die bei der Verwendung des Begriffes Menschenbild berücksichtigt werden müssen. Zum einen darf nicht vernachlässigt werden, dass es sich, wie häufig bei Kategorisierungen, um eine Vereinfachung des komplexen Charakters eines Menschen handelt, da es unmöglich ist, alle Eigenschaften oder Verhaltensweisen eines Menschen zu berücksichtigen. Eine solche Berücksichtigung würde dazu führen, dass es letztendlich so viele Menschenbilder wie Menschen gibt. Menschenbilder sind also vergleichbar mit wissenschaftlichen Modellen, da sie nicht die vollständige, hoch komplexe Realität, sondern immer nur Teilbereiche abbilden können. Der empirische Aspekt beinhaltet hierbei durchaus in der Realität beobachtbare und nachweisbare Eigenschaften, jedoch müssen aufgrund der Normierung auch gewisse Abstriche in Kauf genommen werden, was wiederum zu der oben schon betrachteten Vereinfachung führt.

Der Begriff „Wesen des Menschen“ aus der obigen Definition umfasst hierbei biologische, psychische und kulturelle Faktoren.^[2] Die einfachste Typisierung nach biologischen Kriterien erfolgt nach Geschlecht, sodass sich für diesen äußerst simplifizierten Fall zwei Menschenbilder ergeben: DER Mann und DIE Frau. Ähnlich können stark vereinfachende psychische (der Optimist – der Pessimist etc.) und kulturelle (der Europäer – der Asiat etc.) Unterscheidungen gebildet werden. Erst das Zusammenspiel und die Verfeinerung dieser Faktoren ermöglicht die Formulierung von Menschenbildern, die näher an der Realität liegen. Ein weiterer, jedoch weniger rational erklärbarer Einflussfaktor auf Menschenbilder sind Vorurteile, die gerade in den Medien und damit in der Werbung häufig besonders betont werden, als nahezu klassisches und überstrapaziertes Beispiel kann hier „die dumme Blondine“ genannt werden.

Einmal gefundene Menschenbilder sind jedoch keineswegs starr und unveränderlich, genauso wie die Umwelt, die nicht unerheblichen Einfluss auf die Typisierung von Menschen hat, nicht starr und unveränderlich ist, sondern offene, wandelbare Systeme, so dass jederzeit einzelne Charaktermerkmale variieren können, veraltete entfallen oder neue hinzukommen können.^[3]

Die Bedeutung, die Menschenbildern zukommt, zeigt das nach W.I. Thomas benannte Theorem: Vorstellungen und Dinge sind real, wenn sie in ihren Konsequenzen real sind. Menschenbilder können noch so dogmatisch falsch, wissenschaftlicher Unfug, sachlich ungerechtfertigt sein: sie haben reale Folgen, weil sie als handlungsleitend gebraucht und genutzt werden. Ihretwegen werden Menschen geliebt und gehasst.^[4]

Im Folgenden soll ein realwissenschaftliches Menschenbild, das sich an Erkenntnissen von Natur- und vor allem Sozialwissenschaften orientiert, betrachtet werden. In diesem Menschenbild werden sowohl biologische als auch psychologische Erkenntnisse vereint.^[5] Im Gegensatz hierzu steht z.B. ein auf der klassischen und neoklassischen Wirtschaftstheorie beruhendes Menschenbild (wie z.B. das Menschenbild der Transaktionskostenanalyse oder der Theorie X). Ein besonderes Augenmerk wird in der vorliegenden Arbeit auf mediatisierte Männerbilder in der Werbung des 20. Jahrhunderts gelegt.

1.2 Männerbilder in der Werbung

Aufgabe aller Werbefiguren ist es, Markenpersönlichkeit und Werbeidee auf möglichst optimale Weise zu vereinen. Sie sollen die Identifikationsmöglichkeiten erhöhen und die Distanz des Verbrauchers zur Marke verringern.^[6] Dementsprechend ergibt sich eine starke Abhängigkeit der Produkte von dem Menschen- und Männerbild, mit dem für diese Produkte geworben wird. „Viele Markenfiguren wurden zu berühmten Metaphern der Werbung, ihre Werbeaussagen und das, wofür sie stehen, sind Generics gesellschaftlicher Wünsche: Individualität und Freiheit beim Marlboro Cowboy[...]“^[7] in der Abbildung 2 oder Seriosität und Glaubwürdigkeit bei Herrn Kaiser der Hamburg-Mannheimer in der Abbildung 1.

Abbildung 1: Herr Kaiser / Hamburg Mannheimer Abbildung 2: Marlboro Cowboy (70er

(70er bis 90er Jahre) bis 90er Jahre)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kellner/Lippert, Werbefiguren, 1992, S.77.

Basierend auf einer Faktoranalyse ermittelte Zurstiege aus 26 Eigenschafts-Variablen sieben Typen von Männern, die jedoch „[...] in erster Linie Orientierungspunkte für weiterführende Forschungsbemühungen darstellen.“^[8]

Tabelle 1: Sieben Männertypen in der Werbung und ihre Eigenschaften

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Zurstiege, Mannsbilder, 1998, S.164.

1.2.1 Der erfolgreiche Mann

Der erfolgreich dargestellte Mann in der Werbung tritt vor allem durch seine Sachlichkeit, seinen Sachverstand und seinen (beruflichen) Erfolg hervor. Es wird aber nicht klar, worin dieser Erfolg begründet ist und es entsteht der Eindruck, dass dieser Erfolg nicht das Ergebnis harter Arbeit ist. Gesellschaftlicher Einfluss und physische Kraft zählen nicht zu seinen herausragenden Eigenschaften, genauso wenig wie Romantik. Auch Idealisten sind diese Männer nicht, da ihr Erfolg wenig Nutzen für die Gesellschaft, sondern nur für sie selbst hat. Männer werden trotz des sich verändernden Männerbildes bevorzugt im Umfeld Arbeit und Beruf gezeigt.^[9] Dabei bleiben die Unterschichten – von Ausnahmen, bei denen es darum geht, Aufmerksamkeit zu erregen – ausgespart da die Werbung ihre Geschichten überproportional in der Oberschicht oder zumindest in der breiten Mittelschicht platziert.^[10] Dafür bietet sich der Karrieremann im Besonderen an. Das nachfolgende Diagramm 1 zeigt eine Übersicht, in welchen szenischen Umfeldern Männer wie häufig in der Werbung dargestellt werden.

Diagramm 1: Szenisches Umfeld

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Zurstiege, Mannsbilder, 1998, S.151.

Ein Untertyp des erfolgreichen Mannes ist der sportlich erfolgreiche Mann.

Zunehmend werden in der Werbung auch Männer beim Sport oder Spitzensportler gezeigt. Diese neue Darstellungsform soll aber nicht das neue Körperbewusstsein des Mannes zeigen, sondern bildet eine andere Art und Weise um Erfolg, Leistung und Leistungsfähigkeit zu implizieren. Die Eigenschaft "physisch schwach" entspricht deswegen auch nicht dem Bild dieser Unterart. Vielmehr ist es so, dass ein erfolgreicher Mann seinen Erfolg nicht mehr nur durch Erfolg im Beruf zeigt, sondern zusätzlich auch durch Sportlichkeit (Bild des sportlichen Managers).^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.hdg.de/Final/deu/page2772.htm

In dieser Kampagne des Internet-Anbieters AOL (Abbildung 3) gelingt die Symbiose dieser beiden Typen. Mittlerweile ist Boris Becker erfolgreicher Geschäftsmann in eigener Sache, sein Erfolg ist jedoch in seiner sportlichen Karriere begründet.

1.2.2 Der Familienvater

Wie die Bezeichnung Familienvater schon nahe legt, liebt dieser Typus Mann (seine) Kinder, was vor allem in gemeinsamen Unternehmungen in der Freizeit Ausdruck findet. Das Verhältnis dieser Männer zu Kindern ist also deutlich erlebnisorientiert und nicht von Haus- oder Erziehungsarbeit geprägt. Zusätzlich weist der Familienvater eine gewisse Neigung zum Genuss auf und ist weniger aggressiv als alle anderen Männer.^[12]

Abbildung 4: Vernell Familie (1974)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Huster, Frische, 2001, S.57.

Die Erlebnisorientierung kommt auch in dieser Anzeige des Weichspülerherstellers Vernell zum Ausdruck (Abbildung 4): Vernell macht Handtücher so weich, dass sie zum Erlebnis werden. Wer das Oberhaupt der Familie ist, ist offensichtlich, da die Mutter im Gegensatz zum Vater kaum größer als die Kinder dargestellt wird.

1.2.3 Der attraktive Mann

Grundsätzlich ist der attraktive Mann zärtlich und einfühlsam und besitzt eine besondere erotische Ausstrahlung. Jedoch ist er immer nur entweder sportlich oder besonders kompetent. Alles in allem wirkt er zufriedener als alle anderen vorgestellten Männertypen.^[13] Den bisher vorgestellten Männertypen stehen immer Entsprechungen im Männerbild der Gesellschaft entgegen. Beim attraktiven Mann ist das auch so, nur kommt hier noch ein weiterer Aspekt hinzu, der mit folgendem Zitat verdeutlicht werden soll: "Findet man einen anderen Menschen physisch und/oder psychisch attraktiv und sympathisch, dann hat man Zeit für ihn, setzt sich mit ihm intensiv auseinander, spricht mit ihm und fühlt sich vielleicht in seinem Bedürfnis nach Schönheit, Zuneigung und auch Zärtlichkeit befriedigt. Dies wissen, heißt verstehen, warum Werbung wesentlich mit physisch attraktiven Schlüsselreizen operiert.“^[14]

[...]

^[1] Vgl. o.V., Menschenbilder, o.J., Folie 5.

^[2] Vgl. Gabler, Lexikon, 1997, S.2598, Spalte 2.

^[3] Vgl. o.V., Menschenbilder, o.J., Folie 4.

^[4] Vgl. o.V., Menschenbilder, o.J., Folie 25.

^[5] Vgl. Gabler, Lexikon, 1997, S.2599, Spalte 1.

^[6] Vgl. Kellner/Lippert, Werbefiguren, 1992, S.11.

^[7] Kellner/Lippert, Werbefiguren, 1992, S.11.

^[8] Zurstiege, Mannsbilder, 1998, S.164.

^[9] Vgl. Zurstiege, Mannsbilder, 1998, S.162.

^[10] Vgl. König, Konsumgesellschaft, 2000, S.406.

^[11] Vgl. Rechner, Geschlechterrollen, 2001.

^[12] Vgl. Zurstiege, Mannsbilder, 1998, S.163.

^[13] Vgl. Zurstiege, Mannsbilder, 1998, S.162.

^[14] Bergler/Pörzgen/Harich, Frau, 1992, S.98.