Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Grundlegende Begriffe
2.1. CRM
2.2. Social Media und mobile Endgeräte
3. Einfluss von Social Media auf CRM
3.1. Kommunikation im Social Media
3.2. Veränderungen durch neue Customer Touchpoints
4. Einfluss von mobilen Endgeräten auf das CRM
4.1. Ubiquität
4.2. Konsumseitige Akzeptanz durch individuelle Angebote
4.3. Mobile Endgeräte im Außendienst
5. Fazit
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
Die Möglichkeit der Nutzer in Social Media -Netzwerken Inhalte nicht nur lesen zu können, sondern auch federführend mitzugestalten, ist eine wesentliche Veränderung gegenüber klassischen Medien wie Print und TV. Bisher hatten Unternehmen die Möglichkeit, Informationen über das Unternehmen und die Produkte weitgehend zu kontrollieren und sie ihren Kunden über klassische Werbeformen zu übermitteln (Greve 2011). In Social Media -Netzwerken findet eine vom Willen des Unternehmens losgelöste Unterhaltung und Diskussion auf Augenhöhe statt. Laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey, die 200 Unternehmen in Deutschland befragt hat, messen 70% der großen und mittleren Unternehmen Social Media eine hohe strategische Bedeutung zu (McKinsey 2012). Dabei sind jedoch nur 5% mit ihrer derzeitigen Performance zufrieden. Die Ergebnisse zeigen, dass Social Media zwar enormes Potenzial für das CRM aufweist, jedoch fehlt es noch an dem Verständnis, dieses Potenzial adäquat zu nutzen. Die sozialen Netzwerke profitieren durch die zunehmende Anzahl von mobilen Endgeräten und deren Zugriff auf das mobile Internet. Sie ermöglichen dem Nutzer eine permanente Onlineverfügbarkeit und damit ortsungebunden auf onlinebasierte Dienste zuzugreifen. Für das Customer Relationship Management (CRM) ergeben sich damit weitreichende Möglichkeiten Kunden direkt über die Kommunikationsschnittstellen der mobilen Endgeräte anzusprechen.
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit
Ziel der Arbeit ist es, mehrere Einflüsse durch Social Media und mobile Endgeräte auf das CRM aufzuzeigen und zu erläutern. Dafür sollen im zweiten Kapitel nach einer grundlegenden Einleitung in die Thematik einige Grundbegriffe eingeführt und ihre Bedeutung für die vorliegende Arbeit dargestellt werden. Darauf aufbauend soll im dritten Kapitel aufgezeigt werden, welche Einflüsse von Social Media auf das CRM existieren und wie sich diese auswirken. Ein wesentliches Teilziel bildet die Erläuterung der Kommunikation in sozialen Netzwerken und die Veränderungen an den Customer Touchpoints bzw. der dort entstehenden Daten. Im vierten Kapitel wird der Einfluss von mobilen Endgeräten durch die höhere Verfügbarkeit der Kunden sowie der Nutzung der Geräte im Außendienst auf das CRM aufgezeigt. Die Darstellung von Potenzialen und Nutzungsmöglichkeiten für das CRM sowie der Zusammenhang zu den sozialen Netzwerken sind dabei entscheidende Teilziele. Zuletzt wird im fünften Kapitel der Inhalt der Arbeit strukturiert zusammengefasst und auf Grundlage der erarbeiteten Ergebnisse kritisch reflektiert.
2. Grundlegende Begriffe
2.1. CRM
Das CRM hat sich aus dem Beziehungsmarketing entwickelt. Gegenüber dem Beziehungsmarketing beschäftigt sich das CRM jedoch ausschließlich mit Kundenbeziehungen, während Beziehungsmarketing auch andere vertikale Beziehungen (Lieferantenbeziehungen) thematisiert. CRM umfasst den Aufbau und die Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing-, Sales - und Servicekonzepte mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (Hippner 2011, S. 18).
Es lassen sich mehrere Arten von CRM unterscheiden. Das operative CRM umfasst sämtliche Aktivitäten und Anwendungen, die darauf ausgerichtet sind, den Kundenkontakt an den Customer Touchpoints sowie die dazu erforderlichen Geschäftsprozesse zu unterstützen und zu optimieren (Wilde und Hippner 2004, 22f). Das betrifft vor allem das Front Office, also Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Das operative CRM kann auf die gewonnenen Erkenntnisse des analytischen CRM zurückgreifen, um Kunden individuell betreuen zu können.
Das analytische CRM umfasst die Verdichtung und Analyse der Kundeninformationen in einem Customer Data Warehouse[1] aus Vertrieb, Marketing und Service (Wilde und Hippner 2004, 17f.). Die unabhängige Haltung der Daten in einem eigenen System gewährleistet, dass die operativen Datenbanken nicht von Analyse-Algorithmen belastet werden. Das Ziel ist das Aufdecken von erfolgskritischen Informationen. Die Werkzeuge für die Bearbeitung des Customer Data Warehouses sind Online Analytical Processing[2] (OLAP) und Data Mining[3].
Das kommunikative CRM umfasst alle Aktivitäten um die Kommunikationskanäle zwischen Kunde und Unternehmen zu steuern, zu koordinieren und zu unterstützen (Multi-Channel-Management). Entscheidend ist, dass über alle Kommunikationskanäle hinweg einheitliche Informationen zur Verfügung stehen, unabhängig davon in welchem Kanal sie entstanden sind. In diesem Zusammenhang wird auch von „One Face of the Customer“ gesprochen (Neumann 2014, 116f) . Umgekehrt erwarten die Kunden, dass jederzeit umfassende und nicht redundante Informationen von dem Unternehmen bereitgestellt werden. Das Ziel ist ein einheitliches und wiederspruchfreies Auftreten mit einer einheitlichen Sicht des Kunden in Bezug auf das Unternehmen. Unternehmen müssen deshalb konsequent nach der Erfüllung des „ One Face to the Customer “ streben.
CRM findet nicht nur innerhalb des Unternehmens statt. Das kollaborative CRM beinhaltet das gemeinsame Bestreben von Kunden, Mitarbeitern, Partnern und Lieferanten die Kundenorientierung entlang der Wertschöpfungskette zu optimieren (Schumacher und Meyer 2004, 9f). Das wird durch die Integration von neuen Technologien in kollaborative CRM-Systeme unterstützt, für die gemeinsame Interaktion von allen Beteiligten. Ziel ist auch hier ein gemeinsamer einheitlicher Datenbestand über alle Beteiligten der Wertschöpfungskette hinweg. Die Optimierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette ermöglicht weitreichende Optimierung für involvierte Prozesse.
2.2. Social Media und mobile Endgeräte
Social Media bezeichnet Technologien zur sozialen Interaktion im Web 2.0[4]. Als Beispiel lassen sich Blogs, Wikis, Chats, Foren oder Podcasts nennen. Populäre Plattformen sind unter Anderem Facebook, Twitter und Xing (Back et al. 2008, S. 75–82). Auf diesen Plattformen konsumiert der Nutzer nicht nur, sondern stellt auch den Content bereit z.B. durch Artikel, Kommentare, Fotos oder andere persönlichen Angaben. Die Nutzung von Social Media für das CRM ermöglicht die Beteiligung des Unternehmens an der kollektiven Konversation von Netzwerkteilnehmern, um Vorteile für beide Seiten zu erreichen. In diesem Zusammenhang wird deswegen von Social CRM gesprochen. Das Ziel des Social CRM ist es, Beziehungen zu Netzwerkteilnehmern zu analysieren, zu intensivieren und für das eigene Beziehungsmanagement zu nutzen (Greve 2011).
[...]
[1] Eine zur Analyse optimierte Datenbank, die aus mehreren heterogenen Quellen Daten gewinnt.
[2] Instrument zur analytischen Bearbeitung großer Datenmengen in operativen Datenbanken oder einem Data Warehouse. OLAP strukturiert Daten hierarchisch und ermöglicht Trendanalysen, um Managern datengestützte Entscheidungshilfen zur Verfügung zu stellen.
[3] Systematische Anwendung statistischer Methoden auf große Datenbestände.
[4] Web 2.0 steht für die Nutzung des Internets im Sinne einer n:m-Kommunikation. Der Nutzer konsumiert nicht nur Inhalte, er erstellt sie auch.