Marketing und seine Bestandteile wie Werbung, Marktforschung und Konsumentenverhalten basieren auf einem psychologischen Hintergrund. Es steht ein Mensch mit seiner Subjektivität, seinen Gefühlen und Emotionen im Vordergrund. Daher ist es kaum möglich, Marketingkonzepte ausschließlich aufgrund quantitativer Erkenntnisse und mathematischer Verfahren zu entwickeln und durchzusetzen. Gerade durch die zunehmende Komplexität der Unternehmenswelt und den damit verbundenen Umsatzrückgängen müssen differenzierte Überlegungen gemacht werden, um im Wettbewerb bestehen zu können. Es werden genaue Analysen über Bedürfnisse, Orientierungs- und Entscheidungsstrukturen der interessierenden Käuferschicht benötigt. Im Mittelpunkt des Interesses steht das Marktverhalten von Individuen, Gruppen und Organisationen. Die verhaltenswissenschaftliche Marketingtheorie ist ein Bestandteil des gesamten Marketingsystems und eng mit der Marktforschung sowie den Marketingentscheidungen verbunden.
Mittlerweile beschäftigt sich die Marktforschung sowohl mit quantitativen Methoden, die auf messbare Größen ausgerichtet sind, als auch mit qualitativen, auf subjektive Größen ausgerichtete Methoden. Die sog. „weichen“ Daten der qualitativen Forschung werden für Unternehmen zunehmend wichtiger. Motive, Ursachen und Beweggründe, die tief im Unterbewusstsein der Konsumenten verankert sind und zu einem intuitiven Verhalten führen, lassen sich generell nicht anhand quantitativer Daten hervorheben. In der heutigen Zeit der Informationsüberflutung des Konsumenten und der Homogenität der Produkte sind es jedoch genau diese, scheinbar oft Kleinigkeiten oder Selbstverständlichkeiten, die das Konsumentenverhalten und die Wahl zwischen Produkten entscheidend beeinflussen.
Damit ist auch das verstärkte Interesse an dieser Methode begründet und die Notwendigkeit, ständig neue, qualitative Methoden zu testen, bzw. schon bekannte zu modifizieren, um den Ansprüchen der Konsumenten gerecht zu werden.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher zu untersuchen, ob die sog. Ethnographie dazu geeignet ist, im Rahmen der qualitativen Marktforschung Erkenntnisse für das Marketing zu erheben und damit neue Aussagen über Kaufentscheidungen bzw. das Konsumentenverhalten zulässt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Die Wahl des Auswahlverfahrens
- Die quantitative Forschung
- Kennzeichen
- Ziele und Anwendungsbereiche
- Gütekriterien
- Die qualitative Forschung
- Kennzeichen
- Ziele und Anwendungsbereiche
- Gütekriterien
- Kritische Betrachtung und Gegenüberstellung
- Die quantitative Forschung
- Ethnographie
- Begriffsdefinitionen
- Ethnologie
- Ethnographie
- Einführung in die Grundlagen der Ethnographie
- Forschungsgegenstand und Forschungsinteresse
- Der Forschungsprozess
- Der Gruppenbegriff in der Ethnographie
- Die Größe
- Die Art der Interaktion
- Die Dauer und Zugänglichkeit der Gruppe
- Die Funktionen einer Gruppe
- Zeit und Zugang
- Methodenkombination
- Datenerhebung: Die Beobachtung als Methode der Ethnographie
- Kennzeichen
- Strukturierungsgrad der Beobachtung
- Partizipationsgrad des Beobachters
- Transparenz der Untersuchung
- Beobachtungsort
- Der Nutzen der qualitativen Beobachtung für die Ethnographie
- Gefahren und Nachteile
- Kennzeichen
- Das ethnographische Protokoll und die Datenauswertung
- Der Weg zu unserem Forschungsfeld
- Die Anforderungen an das Forschungsfeld
- Die Methode
- Die Gruppe
- Die Zeit
- Verschiedene Möglichkeiten und Probleme bei der Findung eines geeigneten Forschungsfeldes
- 1. Möglichkeit: Mutter und Kind beim Einkauf
- 2. Möglichkeit: Thanksgiving
- 3. Möglichkeit: Szenen
- 4. Möglichkeit: Mann und Frau beim Autokauf
- Die Anforderungen an das Forschungsfeld
- Das Forschungsfeld: Die Verkaufsparty
- Die Verkaufsparty
- Vorteile und Ziele der Verkaufsparty
- Übertragung der theoretischen Anforderungen auf das Forschungsfeld der Verkaufspartys
- Die Methode der qualitativen Beobachtung
- Die Beobachtungsgruppe
- Die Dauer der Verkaufsparty
- Die Feldphase
- Organisation der Feldphase
- Der Zweck und die Entwicklung des Beobachtungsleitfadens
- Der Zweck und die Entwicklung des Fragebogens
- Beobachtungsergebnisse
- Pierre Lang-Schmuckparty
- Tupperware-Party
- PartyLite-Kerzenparty
- Schlussfolgerungen der Feldphase
- Abschließende Beurteilung der Ethnographie als Untersuchungsmethode im Marketing
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Hausarbeit beschäftigt sich mit der Ethnographie als Untersuchungsmethode im Marketing. Ziel ist es, die Eignung dieser qualitativen Forschungsmethode zur Erhebung von Erkenntnissen über Kaufentscheidungen und Konsumentenverhalten zu beleuchten.
- Wahl des geeigneten Forschungsfeldes
- Grundlagen der Ethnographie
- Einsatz der Beobachtung als Methode der Ethnographie
- Anwendbarkeit der Ethnographie im Marketing
- Analyse von Verkaufspartys als Beispiel für das Forschungsfeld
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Relevanz qualitativer Forschungsmethoden im Marketing dar, insbesondere im Kontext der zunehmenden Komplexität der Unternehmenswelt und der Informationsüberflutung des Konsumenten. Die Arbeit soll untersuchen, ob die Ethnographie als qualitative Methode Erkenntnisse für das Marketing liefern kann.
Kapitel 2 beleuchtet das Auswahlverfahren der Forschungsmethoden, indem es die quantitative und die qualitative Forschung hinsichtlich ihrer Kennzeichen, Ziele, Anwendungsbereiche und Gütekriterien gegenüberstellt. Kapitel 3 befasst sich mit der Ethnographie als Forschungsmethode, indem es deren Begriffsdefinitionen, Grundlagen, Forschungsprozess und Datenerhebungsmethoden beleuchtet, mit einem besonderen Fokus auf die qualitative Beobachtung.
Kapitel 4 beschreibt den Weg zur Findung des Forschungsfeldes, indem es verschiedene Möglichkeiten und Probleme im Hinblick auf die Methode, die Gruppe und die Zeit diskutiert. Kapitel 5 stellt schließlich die Verkaufsparty als Forschungsfeld vor, analysiert ihre Vorteile und Ziele und untersucht, wie die theoretischen Anforderungen der Ethnographie auf dieses Feld übertragen werden können.
Kapitel 6 widmet sich der Feldphase, indem es die Organisation, den Zweck und die Entwicklung des Beobachtungsleitfadens und des Fragebogens sowie die Ergebnisse der beobachteten Verkaufspartys (Pierre Lang-Schmuckparty, Tupperware-Party, PartyLite-Kerzenparty) beschreibt.
Schlüsselwörter
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Themenbereichen Ethnographie, qualitative Marktforschung, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidungen, Beobachtung, Verkaufsparty und qualitative Forschungsmethoden.
- Begriffsdefinitionen
- Quote paper
- D. Dahlmann (Author), L. Weishaupt (Author), K. Gierok (Author), 2004, Ethnographie als Untersuchungsmethode im Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35192
