Ethnographie als Untersuchungsmethode im Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsübersicht

1. Einleitung

2. Die Wahl des Auswahlverfahrens
2.1 Die quantitative Forschung
2.1.1 Kennzeichen
2.1.2 Ziele und Anwendungsbereiche
2.1.3 Gütekriterien
2.2 Die qualitative Forschung
2.2.1 Kennzeichen
2.2.2 Ziele und Anwendungsbereiche
2.2.3 Gütekriterien
2.3 Kritische Betrachtung und Gegenüberstellung

3. Ethnographie
3.1 Begriffsdefinitionen
3.1.1 Ethnologie
3.1.2 Ethnographie
3.2 Einführung in die Grundlagen der Ethnographie
3.2.1 Forschungsgegenstand und Forschungsinteresse
3.2.2 Der Forschungsprozess
3.2.3 Der Gruppenbegriff in der Ethnographie
3.2.3.1 Die Größe
3.2.3.2 Die Art der Interaktion
3.2.3.3 Die Dauer und Zugänglichkeit der Gruppe
3.2.3.4 Die Funktionen einer Gruppe
3.2.4 Zeit und Zugang
3.2.5 Methodenkombination
3.2.6 Datenerhebung: Die Beobachtung als Methode der Ethnographie
3.2.6.1 Kennzeichen
3.2.6.1.1 Strukturierungsgrad der Beobachtung
3.2.6.1.2 Partizipationsgrad des Beobachters
3.2.6.1.3 Tansparenz der Untersuchung
3.2.6.1.4 Bobachtungsort:
3.2.6.2 Der Nutzen der qualitativen Beobachtung für die Ethnographie
3.2.6.3 Gefahren und Nachteile
3.2.7 Das ethnographische Protokoll und die Datenauswertung

4. Der Weg zu unserem Forschungsfeld

4.1 Die Anforderungen an das Forschungsfeld
4.1.1 Die Methode
4.1.2 Die Gruppe
4.1.3 Die Zeit
4.2 Verschiedene Möglichkeiten und Probleme bei der Findung eines geeigneten Forschungsfeldes
4.2.1 1. Möglichkeit: Mutter und Kind beim Einkauf
4.2.2 2. Möglichkeit: Thanksgiving
4.2.3 3. Möglichkeit: Szenen
4.2.4 4. Möglichkeit: Mann und Frau beim Autokauf

5 Das Forschungsfeld: Die Verkaufsparty
5.1 Die Verkaufsparty
5.2 Vorteile und Ziele der Verkaufsparty
5.3 Übertragung der theoretischen Anforderungen auf das Forschungsfeld der Verkaufspartys
5.3.1 Die Methode der qualitativen Beobachtung
5.3.2 Die Beobachtungsgruppe
5.3.3 Die Dauer der Verkaufsparty

6. Die Feldphase
6.1 Organisation der Feldphase
6.2 Der Zweck und die Entwicklung des Beobachtungsleitfadens
6.3 Der Zweck und die Entwicklung des Fragebogens
6.4 Beobachtungsergebnisse
6.4.1 Pierre Lang-Schmuckparty
6.4.2 Tupperware-Party
6.4.3 PartyLite-Kerzenparty
6.5 Schlussfolgerungen der Feldphase

7. Abschließende Beurteilung der Ethnographie als Untersuchungsmethode im Marketing

Literaturverzeichnis

Erklärung gemäß § 22 (7), 32 (7), 43 (7) PO 2000

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der offene Forschungsprozess

Abbildung 2: Vergleichsschema Qualitative - Quantitative Forschung

Abbildung 3: Vorgehensweisen der qualitativen Beobachtung

Anhangsübersicht

Anhang 1: Die Geschichte der qualitativen und quantitativen Forschung

Anhang 2: Der Beobachtungsleitfaden

Anhang 3: Der Fragebogen

1. Einleitung

Marketing und seine Bestandteile wie Werbung, Marktforschung und Konsumentenverhalten basieren auf einem psychologischen Hintergrund. Es steht ein Mensch mit seiner Subjektivität, seinen Gefühlen und Emotionen im Vordergrund. Daher ist es kaum möglich, Marketingkonzepte ausschließlich aufgrund quantitativer Erkenntnisse und mathematischer Verfahren zu entwickeln und durchzusetzen. Gerade durch die zunehmende Komplexität der Unternehmenswelt und den damit verbundenen Umsatzrückgängen müssen differenzierte Überlegungen gemacht werden, um im Wettbewerb bestehen zu können. Es werden genaue Analysen über Bedürfnisse, Orientierungs- und Entscheidungsstrukturen der interessierenden Käuferschicht benötigt. Im Mittelpunkt des Interesses steht das Marktverhalten von Individuen, Gruppen und Organisationen.¹ Die verhaltenswissenschaftliche Marketingtheorie ist ein Bestandteil des gesamten Marketingsystems und eng mit der Marktforschung sowie den Marketingentscheidungen verbunden.

Mittlerweile beschäftigt sich die Marktforschung sowohl mit quantitativen Methoden, die auf messbare Größen ausgerichtet sind, als auch mit qualitativen, auf subjektive Größen ausgerichtete Methoden. Die sog. „weichen“ Daten der qualitativen Forschung werden für Unternehmen zunehmend wichtiger. Motive, Ursachen und Beweggründe, die tief im Unterbewusstsein der Konsumenten verankert sind und zu einem intuitiven Verhalten führen, lassen sich generell nicht anhand quantitativer Daten hervorheben. In der heutigen Zeit der Informationsüberflutung des Konsumenten und der Homogenität der Produkte sind es jedoch genau diese, scheinbar oft Kleinigkeiten oder Selbstverständlichkeiten, die das Konsumentenverhalten und die Wahl zwischen Produkten entscheidend beeinflussen.

Damit ist auch das verstärkte Interesse an dieser Methode begründet und die Notwendigkeit, ständig neue, qualitative Methoden zu testen, bzw. schon bekannte zu modifizieren, um den Ansprüchen der Konsumenten gerecht zu werden.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher zu untersuchen, ob die sog. Ethnographie dazu geeignet ist, im Rahmen der qualitativen Marktforschung Erkenntnisse für das Marketing zu erheben und damit neue Aussagen über Kaufentscheidungen bzw. das Konsumentenverhalten zulässt.

Die Ethnographie als Datenerhebungsverfahren wird bisher hautsächlich in der Ethnologie,

Soziologie u.a. verwendet, um Lebens- und Verhaltensweisen von Gesellschaften, Gruppen, Organisationen uvm. von innen heraus zu verstehen und zu erklären.² Diese Methode befindet sich bisher im Anwendungsbereich Marketing in der Entwicklungsphase und soll daher in der vorliegenden Arbeit genauer durchleuchtet und getestet werden.

Die vorliegende Arbeit beginnt mit einer Vorstellung und einem Vergleich der beiden möglichen Auswahlverfahren in der Markforschung - die quantitative und die qualitative Form. Dies ist notwendig, damit die Grundsätze und Eigenheiten einer qualitativen Erhebung, zu der auch die Ethnographie zählt, deutlich werden. Im Anschluss daran folgt eine Beschreibung der ethnographischen Grundlagen. Hier wird auf die konstitutiven Merkmale und Kennzeichen der Ethnographie eingegangen, wobei der Schwerpunkt auf der teilnehmenden Beobachtung als Teil der Ethnographie, sowie auf dem ethnographischen Gruppenbegriff liegt.

Das Kapitel 4 beschreibt anschließend den Weg, ein geeignetes Forschungsfeld für die Analyse zu finden, um daran die Ethnographie testen zu können. Dies enthält vor allem die Festlegung von ethnographischen Anforderungen, die das Forschungsfeld erfüllen muss, sowie die Darstellung verschiedener Bereiche, die diesen Anforderungen nicht gerecht werden konnten. In Kapitel 5 wird auf das endgültige Forschungsfeld - die Verkaufsparty - und die Umsetzung der theoretischen Anforderungen eingegangen.

In der anschließenden Feldphase werden zum einen die Vorbereitung und Beschreibung einer durchgeführten ethnographischen Beobachtung und zum anderen die daraus entstandenen Beobachtungsergebnisse und Schlussfolgerungen dargestellt..

Der letzte und wichtigste Teil dieser Untersuchung umfasst eine abschließende Betrachtung und Beurteilung der verwendeten ethnographischen Methode und ihre möglichen Anwendungsfelder in der Marktforschung.

2. Die Wahl des Auswahlverfahrens

Um im Markt erfolgreich bestehen zu können, ist es für Unternehmen unabdingbar den Markt und seine Teilnehmer zu kennen. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten Informationen über die Konkurrenz, die eigene Unternehmenssituationen und vor allem über die Konsumenten zu erhalten. Unterschiedliche Aufgaben wie z.B. Innovationsförderung, Frühwarnung oder auch Unsicherheitsreduktion bei einem Unternehmen kann die Marktforschung nur übernehmen, wenn die Methode dem Forschungsziel bzw. Zweck angepasst wird.³ Nach der Art der eingesetzten Untersuchungsmethoden kann zwischen quantitativer und qualitativer Forschung unterschieden werden.⁴ Doch die Durchführung quantitativer oder qualitativer Forschung kann nicht nur durch die verschiedenen Datenauswertungsmethoden unterteilt werden, sondern auch in grundsätzliche Aspekte bzgl. der Strategie während der Durchführung. Deshalb wird der Versuch unternommen, wesentliche Kennzeichen der beiden Ansätze mitsamt ihren Anwendungsbereichen darzustellen und zu erklären, wobei der Schwerpunkt, aufgrund der Methodenvorgabe in dieser Untersuchung, auf den qualitativen Merkmalen liegt. Abschließend erfolgt eine kritische Gegenüberstellung dieser beiden Marktforschungsformen.

2.1 Die quantitative Forschung

Quantitative Forschung kann als eine Datenerhebungsmethode definiert werden, die anhand standardisierter Untersuchungen Ergebnisse mit statistischer Repräsentanz gewährleistet.⁵ Sie versucht, problemrelevante Tatbestände genau zu erfassen, zu beschreiben und vorhersagbar zu machen.⁶ Deshalb wird die quantitative Forschung auch häufig als deskriptive Forschung bezeichnet. Es sollen objektive Sachverhalte auf Basis repräsentativer Stichproben erhoben und vorab formulierte Hypothesen bestätigt oder verworfen werden.⁷

2.1.1 Kennzeichen

Da es bei der quantitativen Forschung um das Messen und Vergleichen von Ausprägungen geht, ist es wichtig, die gleichen Vorraussetzungen für die Entstehung der Messwerte innerhalb einer Studie zu gewährleisten. Deshalb sind die quantitativen Methoden vollstandardisiert und strukturiert. Der Forschungsprozess gleicht einem linearen Prozess, da zuerst der Forschungsgegenstand einer Messung festgelegt und dazu eine Hypothese gebildet wird. Die sich anschließende Erhebung orientiert sich an dieser Hypothese, um sie entweder bestätigen oder verwerfen zu können (deduktives Vorgehen). Daher wird die quantitative Forschung auch häufig als hypothesentestend tituliert. Der Forschungsprozess ist geschlossen und statisch fixiert, da während der Erhebung keine Änderungen der Annahme, Revisionen oder sonstige Ergänzungen möglich sind. Er ist durch strikte methodische Vorgaben begrenzt und ohne Rückkopplungsschleifen. Auch die Forschungsdimension ist schon vorher festgelegt und kann demnach nicht erweitert werden. Ein weiteres Kennzeichen der quantitativen Forschung ist die Repräsentativität. Um diese gewährleisten zu können, werden meist große Stichproben ausgewählt und in die Erhebung miteinbezogen. Es ist wichtig, dass sich die daraus gewonnenen Ergebnisse verallgemeinern lassen und auf andere Situationen übertragen werden können.

Dazu muss auch die Unabhängigkeit des Forschers bzw. der Erhebungsperson vorausgesetzt sein, um eine gewisse Objektivität erreichen zu können.⁸

Die quantitative Forschung ist demnach eine theorieprüfende Methode, durch die sog. „harte Daten“ produziert werden und ein hohes Auswertungsniveau erreicht wird.⁹

2.1.2 Ziele und Anwendungsbereiche

Das Ziel eines quantitativen Ansatzes ist es, eine im Vorfeld der Empirie formulierte Hypothese zu verifizieren oder zu falsifizieren. Das Ziel der Forschung und die meisten relevanten Variablen sind dabei bekannt, nur nicht ihre Ausprägungen. Erste konkrete Zusammenhänge werden bereits vermutet. Die quantitative Forschung bietet sich daher dort an, wo Ausprägungen und kausale Zusammenhänge von Tatbeständen, also genaue Mengen und Abstufungen erhoben werden sollen.

Um zu diesen repräsentativen Ergebnissen zu gelangen, unterliegt schon die Stichprobenziehung methodisch strengen Vorgehensweisen bzw. Regeln. Die Stichprobe wird aus einer Grundgesamtheit gezogen, die sichere Rückschlüsse auf das Verhalten und die Struktur der Grundgesamtheit zulässt. Die quantitative Forschung wird dort eingesetzt, wo numerische Werte über die verschiedenen Arten von Märkten mit Hilfe standardisierter Untersuchungsmethoden, die eine statistische Repräsentanz gewährleisten, erhoben werden sollen.¹⁰

2.1.3 Gütekriterien

Die Datengüte einer Messung hängt ganz entscheidend von der Qualität des Messvorganges und insbesondere von den Messinstrumenten ab.¹¹ Um die Verlässlichkeit der Messergebnisse und der daraus resultierenden Schlussfolgerungen gewährleisten zu können, müssen die drei folgenden Gütekriterien erfüllt sein.

In welchem Maß eine Messung unabhängig vom Untersucher ist, stellt die Objektivität einer Messung dar. Damit ist gemeint, dass die Informationen einer Erhebung frei von subjektiven Einflüssen sein sollen. Eine objektive Messung ist daran zu erkennen, dass verschiedene Forscher beim gleichen Forschungskonstrukt zu gleichen Ergebnissen kommen. Entsprechend den Ablaufschritten einer Messung lassen sich verschiedene Arten von Messobjektivitäten unterscheiden, auf die hier jedoch nicht näher eingegangen werden soll.¹²

Mit der Reliabilität wird der Grad der formalen Genauigkeit, mit dem ein bestimmtes Merkmal gemessen wird, bezeichnet. Dabei spielt es keine Rolle ob dieses Merkmal überhaupt gemessen werden soll bzw. wie plausibel dieses Ergebnis ist.¹³ Es sollen lediglich bei wiederholten Messungen dieselben Ergebnisse herauskommen, die frei von Zufallsfehlern sind.¹⁴ Ein Messinstrument, das bei wiederholten Messungen desselben Objektes völlig unterschiedliche Messwerte liefert, ist nicht zuverlässig.¹⁵ Solche unreliablen Daten können z.B. durch Ablesefehler oder auch mangelnde Konzentration entstehen.

[...]

¹ Vgl. Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 3 ff.

² Vgl. Hitzler , Ronald: Welten erkunden. Soziologie als (eine Art) Ethnologie der eigenen Gesellschaft, In: Soziale Welt, 50. Jg., H.4, 1999 S. 473 ff.

³ Vgl. Koch, J ö rg: Marktforschung - Begriffe und Methoden, 3. Auflage, München Wien 2001, S.11

⁴ Siehe Koch, 2001, S. 15

⁵ Ebenda

⁶ So auch Herrmann, Andreas; Homburg, Christian: Marktforschung - Ziele, Vorgehensweisen und Methoden; In: Herrmann, Andreas; Homburg, Christian (Hrsg.): Marktforschung, Wiesbaden 1999, S.15

⁷ Vgl. Koch, 2001, S. 24

⁸ Vgl. Abschnitt 2.1.3. G ü tekriterien

⁹ Siehe M ü ller, Stefan: Grundlagen der qualitativen Marktforschung; In: Herrmann, Andreas; Homburg, Christian: Marktforschung, Wiesbaden 1999, S. 131

¹⁰ So auch Poth, Gudrun S.; Poth, Ludwig G.: Kompakt-Lexikon Marketing, 2. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 423

¹¹ Siehe auch Berekoven, Ludwig; Eckert, Werner; Ellenrieder, Peter: Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 10. Auflage, Wiesbaden 2004, S. 88

¹² Zur weiteren Lektüre: Christof, Karin; Pepels, Werner: Praktische quantitative Marktforschung, 1. Auflage, München 1999, S. 45

¹³ So auch Christof; Pepels, 1999, S. 41

¹⁴ Siehe H ü ttner, Manfred: Grundzüge der Marktforschung, 5. Auflage, München 1997, S. 13

¹⁵ Vgl. Schnell, Rainer; Hill, Paul B.; Esser, Elke: Methoden der empirischen Sozialforschung, 6. Auflage, München Wien Oldenburg 1999, S. 145