Marketing und seine Bestandteile wie Werbung, Marktforschung und Konsumentenverhalten basieren auf einem psychologischen Hintergrund. Es steht ein Mensch mit seiner Subjektivität, seinen Gefühlen und Emotionen im Vordergrund. Daher ist es kaum möglich, Marketingkonzepte ausschließlich aufgrund quantitativer Erkenntnisse und mathematischer Verfahren zu entwickeln und durchzusetzen. Gerade durch die zunehmende Komplexität der Unternehmenswelt und den damit verbundenen Umsatzrückgängen müssen differenzierte Überlegungen gemacht werden, um im Wettbewerb bestehen zu können. Es werden genaue Analysen über Bedürfnisse, Orientierungs- und Entscheidungsstrukturen der interessierenden Käuferschicht benötigt. Im Mittelpunkt des Interesses steht das Marktverhalten von Individuen, Gruppen und Organisationen. Die verhaltenswissenschaftliche Marketingtheorie ist ein Bestandteil des gesamten Marketingsystems und eng mit der Marktforschung sowie den Marketingentscheidungen verbunden.
Mittlerweile beschäftigt sich die Marktforschung sowohl mit quantitativen Methoden, die auf messbare Größen ausgerichtet sind, als auch mit qualitativen, auf subjektive Größen ausgerichtete Methoden. Die sog. „weichen“ Daten der qualitativen Forschung werden für Unternehmen zunehmend wichtiger. Motive, Ursachen und Beweggründe, die tief im Unterbewusstsein der Konsumenten verankert sind und zu einem intuitiven Verhalten führen, lassen sich generell nicht anhand quantitativer Daten hervorheben. In der heutigen Zeit der Informationsüberflutung des Konsumenten und der Homogenität der Produkte sind es jedoch genau diese, scheinbar oft Kleinigkeiten oder Selbstverständlichkeiten, die das Konsumentenverhalten und die Wahl zwischen Produkten entscheidend beeinflussen.
Damit ist auch das verstärkte Interesse an dieser Methode begründet und die Notwendigkeit, ständig neue, qualitative Methoden zu testen, bzw. schon bekannte zu modifizieren, um den Ansprüchen der Konsumenten gerecht zu werden.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher zu untersuchen, ob die sog. Ethnographie dazu geeignet ist, im Rahmen der qualitativen Marktforschung Erkenntnisse für das Marketing zu erheben und damit neue Aussagen über Kaufentscheidungen bzw. das Konsumentenverhalten zulässt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Wahl des Auswahlverfahrens
2.1 Die quantitative Forschung
2.1.1 Kennzeichen
2.1.2 Ziele und Anwendungsbereiche
2.1.3 Gütekriterien
2.2 Die qualitative Forschung
2.2.1 Kennzeichen
2.2.2 Ziele und Anwendungsbereiche
2.2.3 Gütekriterien
2.3 Kritische Betrachtung und Gegenüberstellung
3. Ethnographie
3.1 Begriffsdefinitionen
3.1.1 Ethnologie
3.1.2 Ethnographie
3.2 Einführung in die Grundlagen der Ethnographie
3.2.1 Forschungsgegenstand und Forschungsinteresse
3.2.2 Der Forschungsprozess
3.2.3 Der Gruppenbegriff in der Ethnographie
3.2.3.1 Die Größe
3.2.3.2 Die Art der Interaktion
3.2.3.3 Die Dauer und Zugänglichkeit der Gruppe
3.2.3.4 Die Funktionen einer Gruppe
3.2.4 Zeit und Zugang
3.2.5 Methodenkombination
3.2.6 Datenerhebung: Die Beobachtung als Methode der Ethnographie
3.2.6.1 Kennzeichen
3.2.6.1.1 Strukturierungsgrad der Beobachtung
3.2.6.1.2 Partizipationsgrad des Beobachters
3.2.6.1.3 Tansparenz der Untersuchung
3.2.6.1.4 Bobachtungsort:
3.2.6.2 Der Nutzen der qualitativen Beobachtung für die Ethnographie
3.2.6.3 Gefahren und Nachteile
3.2.7 Das ethnographische Protokoll und die Datenauswertung
4. Der Weg zu unserem Forschungsfeld
4.1 Die Anforderungen an das Forschungsfeld
4.1.1 Die Methode
4.1.2 Die Gruppe
4.1.3 Die Zeit
4.2 Verschiedene Möglichkeiten und Probleme bei der Findung eines geeigneten Forschungsfeldes
4.2.1 1. Möglichkeit: Mutter und Kind beim Einkauf
4.2.2 2. Möglichkeit: Thanksgiving
4.2.3 3. Möglichkeit: Szenen
4.2.4 4. Möglichkeit: Mann und Frau beim Autokauf
5. Das Forschungsfeld: Die Verkaufsparty
5.1 Die Verkaufsparty
5.2 Vorteile und Ziele der Verkaufsparty
5.3 Übertragung der theoretischen Anforderungen auf das Forschungsfeld der Verkaufspartys
5.3.1 Die Methode der qualitativen Beobachtung
5.3.2 Die Beobachtungsgruppe
5.3.3 Die Dauer der Verkaufsparty
6. Die Feldphase
6.1 Organisation der Feldphase
6.2 Der Zweck und die Entwicklung des Beobachtungsleitfadens
6.3 Der Zweck und die Entwicklung des Fragebogens
6.4 Beobachtungsergebnisse
6.4.1 Pierre Lang-Schmuckparty
6.4.2 Tupperware-Party
6.4.3 PartyLite-Kerzenparty
6.5 Schlussfolgerungen der Feldphase
7. Abschließende Beurteilung der Ethnographie als Untersuchungsmethode im Marketing
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, ob die Ethnographie als Methode der qualitativen Marktforschung geeignet ist, um neue Erkenntnisse über das Konsumentenverhalten zu gewinnen und Kaufentscheidungsprozesse besser zu verstehen.
- Vergleich zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung
- Theoretische Grundlagen der Ethnographie und teilnehmenden Beobachtung
- Operationalisierung ethnographischer Kriterien für die Marketingpraxis
- Empirische Untersuchung von Verkaufspartys als Forschungsfeld
- Analyse von Interaktionsdynamiken und Beeinflussungsfaktoren bei Kaufentscheidungen
Auszug aus dem Buch
3.2.6.1.2 Partizipationsgrad des Beobachters
Ein Beobachter kann sowohl nichtteilnehmend als auch teilnehmend beobachten. Bei der nichtteilnehmenden Beobachtung spielt der Beobachter eine völlig passive Rolle, er befindet sich gewissermaßen außerhalb des Untersuchungsfeldes und besitzt hierbei lediglich die Aufgabe, das Geschehen wahrzunehmen und zu registrieren. Er hat eine personelle und räumliche Distanz zum Beobachtungsfeld und kann dieses z.B. durch einen Einwegspiegel beobachten. Positiv wird bei dieser Art der Beobachtung eingeschätzt, dass der Beobachter das Geschehen selbst nicht beeinflussen kann, während sich bei der teilnehmenden Beobachtung der Beobachter innerhalb des Geschehens befindet. Er ist hierbei aktiv an der Entstehung des zu beobachtenden Sachverhaltes beteiligt und wirkt demnach mit. Er nimmt aktiv auf der gleichen Ebene wie der Beobachtete am Ablauf des Geschehens teil und steht in direkter persönlicher Beziehung mit dem Beobachteten.
Der Vorteil der teilnehmenden Beobachtung als Methode der Ethnographie ist die große Nähe zum angestrebten sozialen Feld und bietet sich besonders an, wenn Verzerrungen der Beobachtungssituation als gering eingeschätzt werden und es so möglich ist, Einblicke in Verhaltensweisen zu gewinnen die von außen nur schwer erkennbar sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die psychologische Komponente des Konsumentenverhaltens und stellt das Ziel der Arbeit vor, die Eignung der Ethnographie für das Marketing zu prüfen.
2. Die Wahl des Auswahlverfahrens: Dieses Kapitel vergleicht quantitative und qualitative Forschungsmethoden sowie deren jeweilige Gütekriterien.
3. Ethnographie: Es werden die begrifflichen Grundlagen der Ethnographie, der Forschungsprozess sowie die Bedeutung von Beobachtungsmethoden im Feld detailliert erläutert.
4. Der Weg zu unserem Forschungsfeld: Dieses Kapitel thematisiert die Herausforderungen bei der Suche nach einem geeigneten, ethnographisch untersuchbaren Konsumfeld unter Berücksichtigung von Methode, Gruppe und Zeit.
5. Das Forschungsfeld: Die Verkaufsparty: Hier wird die Verkaufsparty als idealer Untersuchungsgegenstand eingeführt und die theoretischen Anforderungen der Ethnographie auf dieses Feld übertragen.
6. Die Feldphase: Die Durchführung der ethnographischen Beobachtung an verschiedenen Verkaufspartys wird beschrieben, inklusive der Entwicklung der Instrumente und der Ergebnisauswertung.
7. Abschließende Beurteilung der Ethnographie als Untersuchungsmethode im Marketing: Das Fazit bewertet die Praxistauglichkeit der Ethnographie für das Marketing und zeigt Chancen sowie Grenzen der Methode auf.
Schlüsselwörter
Ethnographie, Qualitative Marktforschung, Teilnehmende Beobachtung, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Verkaufsparty, Feldbeobachtung, Triangulation, Gruppendynamik, Beobachtungsleitfaden, Motivforschung, Ethnologische Methoden, Soziologische Feldforschung, Direktvertrieb, Interaktionsanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung ethnographischer Methoden im Bereich des Marketings, um tiefere Einblicke in unbewusste Konsumentscheidungen zu erhalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die qualitative Marktforschung, die methodischen Grundlagen der Ethnographie (insbesondere die teilnehmende Beobachtung) und deren praktische Anwendung in Konsumgruppen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Untersuchung, ob sich die soziologische Methode der Ethnographie als nützliches Instrument in der Marktforschung etablieren lässt, um Konsumphänomene besser zu verstehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine qualitative, teilnehmende Beobachtung durchgeführt, die durch methodische Instrumente wie einen Beobachtungsleitfaden und ergänzende Fragebögen gestützt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Abgrenzung der Forschungsmethoden, die Suche nach einem geeigneten Forschungsfeld (die Verkaufsparty) und die detaillierte Darstellung und Auswertung der Feldphase.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Ethnographie, qualitative Marktforschung, teilnehmende Beobachtung und Konsumentenverhalten charakterisiert.
Warum wurde die "Verkaufsparty" als Forschungsfeld gewählt?
Die Verkaufsparty erfüllt die ethnographischen Kriterien: Sie ermöglicht die direkte Beobachtung in einem natürlichen Umfeld, die Gruppe ist interaktionsstark und die Konsumentscheidungen fallen zeitlich direkt während der Veranstaltung.
Welche Rolle spielt die "Triangulation" in dieser Untersuchung?
Die Triangulation dient dazu, die Beobachtungen des Forschungsteams durch ergänzende Fragebögen abzugleichen, um die Interpretationsbasis zu festigen und eine rein subjektive Wahrnehmung kritisch zu hinterfragen.
- Quote paper
- D. Dahlmann (Author), L. Weishaupt (Author), K. Gierok (Author), 2004, Ethnographie als Untersuchungsmethode im Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35192
