Im Zuge dieser Arbeit wird untersucht, inwiefern sich der Umgang mit CSR und dem Leitbild der Nachhaltigkeit zwischen etablierten und neuen Unternehmen unterscheidet. Hierfür erfolgt zunächst eine Einführung in die komplexe CSR-Thematik.
Anschließend wird CSR aus organisationssoziologischer Perspektive betrachtet, wobei insbesondere auf neoinstitutionalistische Erklärungsansätze zurückgegriffen wird. Nach einer methodischen Annäherung zur Analyse von onlinebasierter CSR-Kommunikation folgt eine komparative Analyse der CSR-Kommunikation etablierter und neuer Unternehmen. Die Ergebnisse werden anschließend mithilfe der Erklärungsansätze des Neoinstitutionalismus ausgewertet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Corporate Social Responsibility
2.1 Zur Entwicklung der CSR-Thematik
2.2 Definitorische Annäherung
2.3 Terminologische Abgrenzung: CSR, CR und CC
2.4 CSR und das Nachhaltigkeitsleitbild
2.5 Zusammenfassung
3. Perspektiven auf CSR
3.1 Profitmaximierung und Gesellschaftsverantwortung?
3.1.1 Ökonomische Ansätze
3.1.2 Normative Ansätze
3.2 Kritische Perspektive
3.3 Zusammenfassung
4. Die Neoinstitutionalistische Perspektive auf CSR
4.1 Institution und Institutionalisierung
4.1.1 Organisationen und ihre Umwelt
4.1.2 Hauptimplikationen
4.2 Das organisationale Feld
4.2.1 Das organisationale Feld für CSR
4.2.2 Rationalitätsmythen
4.2.3 Mythen zu CSR
4.3 Institutioneller Isomorphismus
4.4 Kritik am NSI
5. Onlinebasierte CSR-Kommunikation
5.1 Forschungsstand
5.2 Forschungsfrage
5.3 Auswahl der Branche
5.4 Auswahl der Unternehmen
5.4.1 Etablierte Unternehmen
5.4.2 Neue Unternehmen
5.5 Methode
5.6 Zielsetzung
6. Analyse
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.1.1 Struktur
6.1.2 Evaluation
6.1.3 Aufbereitung
6.1.4 Inhalt
6.2 Auswertung der Ergebnisse
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Unterschiede in der onlinebasierten CSR-Kommunikation zwischen etablierten Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels und jungen Unternehmen, die innovative, nachhaltige Geschäftskonzepte verfolgen. Das primäre Ziel ist es, mittels einer Inhaltsanalyse von Unternehmenswebseiten aufzuzeigen, wie diese unterschiedlichen Akteure im Rahmen ihres jeweiligen organisationalen Feldes CSR kommunizieren und welche Rolle das Leitbild der Nachhaltigkeit dabei spielt.
- Vergleichende Analyse von CSR-Kommunikationsstrategien etablierter Unternehmen vs. Startups
- Anwendung organisationssoziologischer Perspektiven, insbesondere des Neoinstitutionalismus
- Untersuchung der digitalen Selbstdarstellung als Legitimationsquelle
- Rolle von Mythen und Rationalitätskonzepten in der CSR-Kommunikation
- Einfluss von Transparenzbestrebungen und Online-Dialogformaten auf die CSR-Performance
Auszug aus dem Buch
Die Neoinstitutionalistische Perspektive auf CSR
Die organisationssoziologische Perspektive auf CSR unterscheidet sich von normativen und ökonomischen Erklärungsansätzen. Im folgenden Kapitel werden Interdependenzen von Organisation und Umwelt für die unternehmerische Implementierung von CSR erklärend herangezogen. Dabei wird insbesondere auf Elemente der Theorie des NSI zurückgegriffen.
Während bei mikroinstitutionalistischen Ansätzen des NSI organisationsinterne Abläufe im Fokus stehen, beschäftigen sich makroinstitutionalistische Ansätze insbesondere mit der Schnittstelle von Organisation und organisationaler Umwelt, wodurch letzterer Ansatz für die CSR-Thematik besonders gut herangezogen werden können (vgl. Hiß 2005: 124). Als einschlägige Autoren dieses Ansatzes gelten vor allem Meyer und Rowan (1977) sowie DiMaggio und Powell (1983). Die Relevanz eines soziologischen Erklärungsansatzes für die Verbreitung von CSR, der sich auf die Beziehung von Unternehmen zu ihrer Umwelt fokussiert, ergibt sich unter anderem aus den Grenzen markttechnischer und funktionalistischer Begründungen sowie aus der allgemeinen Unsicherheit gegenüber CSR, die, wie bereits dargestellt, weniger definitorischer Natur ist, sondern nach einem sozialkonstruktivistischen Konzept von CSR verlangt. Im NSI wird unternehmerisches Handeln als Teil sozialer Konstruktionsprozesse verstanden. Prozesse der Institutionalisierung und der gesellschaftlichen Wirklichkeitskonstruktion gelten daher als elementare Mechanismen (Hiß 2005: 106). Argumente des NSI können als Erklärung für die organisationale Einrichtung von CSR sowie für die Verbreitung des Konzeptes innerhalb der organisationalen Felder herangezogen werden, da „[…] freiwillige Initiativen zu CSR im Sinne des NSI als Ergebnisse gesellschaftlich geteilter Deutungsmuster verstanden werden können.“ (ebd.: 106). Meyer und Rowan (1977) argumentieren in ihrem heute als klassisch geltendem Werk, dass Formalstrukturen vieler Organisationen in modernen Gesellschaften Mythen ihrer institutionellen Umwelt abbilden, anstatt zur Funktionalität des tatsächlichen Geschäfts beizutragen (vgl. Meyer & Rowan 1977: 341). Demnach bilden Organisationen jene Strukturen aus, die von ihrer Umwelt erwartet werden, wodurch ihnen gesellschaftliche Legitimität zugesprochen wird. Im NSI werden Organisationen als amoralische Akteure konzipiert, die aus Motiven der Überlebenssicherung durch ihre nach außen gerichtete, zeremonielle Seite der Formalstruktur beabsichtigen, Konformität zu symbolisieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik ein, dass Unternehmen sich aufgrund globaler Herausforderungen und steigender gesellschaftlicher Sensibilität zunehmend dem Leitbild der Nachhaltigkeit und CSR zuwenden müssen.
2. Corporate Social Responsibility: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die CSR-Debatte, die definitorische Vielfalt sowie die konzeptionelle Verbindung zum Nachhaltigkeitsleitbild.
3. Perspektiven auf CSR: Hier werden unterschiedliche theoretische Perspektiven auf CSR beleuchtet, von rein ökonomischen und instrumentellen Ansätzen bis hin zu normativen und kritischen Standpunkten.
4. Die Neoinstitutionalistische Perspektive auf CSR: Das Kapitel führt den Neoinstitutionalismus als Erklärungsrahmen ein, um CSR als Reaktion auf institutionelle Erwartungen und als Teil organisationaler Mythenbildung zu verstehen.
5. Onlinebasierte CSR-Kommunikation: Es wird die Rolle des Internets als Beobachtungs- und Kommunikationsinstrument für Unternehmen untersucht und die methodische Vorgehensweise der Inhaltsanalyse hergeleitet.
6. Analyse: Die Analyse präsentiert und interpretiert die Ergebnisse der Inhaltsanalyse der Webseiten von fünf etablierten und fünf neuen Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel.
7. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, insbesondere die Unterschiede in der CSR-Kommunikation zwischen „Greening Goliaths“ und „Emerging Davids“.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeitsleitbild, Neoinstitutionalismus, Online-Kommunikation, Unternehmenswebseiten, Inhaltsanalyse, Lebensmitteleinzelhandel, Etablierte Unternehmen, Neue Unternehmen, Legitimität, Rationalitätsmythen, Stakeholder, Unternehmensverantwortung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich etablierte Großunternehmen und neue, nachhaltige Startups in der Branche des Lebensmitteleinzelhandels in ihrer digitalen Kommunikation zum Thema Corporate Social Responsibility (CSR) unterscheiden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind CSR, das Leitbild der Nachhaltigkeit, die digitale Kommunikation auf Unternehmenswebseiten sowie organisationssoziologische Erklärungsansätze, insbesondere der Neoinstitutionalismus.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: „Wie unterscheidet sich die onlinebasierte CSR-Kommunikation von etablierten und jungen Unternehmen einer Branche im Rahmen der Corporate Websites?“
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Zur Beantwortung der Fragestellung wird die Methode der qualitativen Inhaltsanalyse auf ausgewählte Unternehmenswebseiten angewendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine theoretische Einführung in CSR und den Neoinstitutionalismus, die Herleitung der methodischen Vorgehensweise sowie die eigentliche Analyse und Auswertung der CSR-Kommunikation der zehn ausgewählten Unternehmen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den Schlüsselbegriffen gehören neben CSR und Nachhaltigkeit vor allem Begriffe wie Legitimationsstrategien, organisationales Feld, Rationalitätsmythen, „Greening Goliaths“ und „Emerging Davids“.
Wie unterscheiden sich die Webseiten von etablierten Unternehmen von denen der Startups bei der CSR-Kommunikation?
Etablierte Unternehmen nutzen homogene, strukturierte Sektionen, grüne Farbschemata und eine hohe Frequenz an CSR-Schlüsselwörtern. Startups hingegen bevorzugen eine direktere Kommunikation auf der Startseite, nutzen kaum dezidierte CSR-Sektionen und kommunizieren weniger über "Verantwortung" als abstrakte Maxime, sondern primär durch die Darstellung ihres konkreten Konzepts.
Welche Funktion hat das Leitbild der Nachhaltigkeit aus Sicht des Neoinstitutionalismus?
Aus Sicht des Neoinstitutionalismus fungiert das Leitbild der Nachhaltigkeit als (Rationalitäts-)Mythos. Unternehmen adaptieren entsprechende Formalstrukturen, um gesellschaftliche Legitimität und Konformität zu signalisieren, wobei die tatsächliche operative Umsetzung oft von dieser formalen Selbstdarstellung entkoppelt bleibt.
- Arbeit zitieren
- Laura Krämling (Autor:in), 2016, Corporate Social Responsibility. Etablierte und neue Unternehmen im Vergleich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/352323
