Idealisierte Schönheit in der Werbebranche

Inhalt

1. Einleitung

2. Markendifferenzierung in der Werbebranche

3. Analyse der Dove Kommunikation
3.1. Dove Markenphilosophie
3.2. „Keine Models aber straffe Kurven“
3.2.1 Entwicklung der Kampagne
3.2.2 Umsetzung der Kampagne
3.2.3 Ergebnisse
3.3 Weitere Werbekampagnen
3.3.1 „pro age“
3.3.2 „Initiative für wahre Schönheit“
3.4 Wahrnehmung in der Öffentlichkeit

4. Fazit und Ausblick

5. Literaturverzeichnis
5.1. Monographien, Sammelwerke, Fachzeitschriften
5.2 Internetquellen

1. Einleitung

Das Schönheitsideal der heutigen Zeit ist „jung (unter 30 Jahren), schlank, hat exakte Proportionen (lange Beine, schmale Taille, Oberschenkel und Fesseln, einen ausgeprägten und hochsitzenden Busen), volle Lippen, eine kleine und schmale Nase, große Augen [...] und vor allem keine Falten“ (Schmerl 1992: 28 zit. N. Baszczyk 2003: 124 f.)

Jeden Tag werden wir mit diesem Ideal konfrontiert. Die Werbelandschaft zeigt uns wunderschöne Frauen mit perfekten Körpern. Diese Schönheitsideale dominieren in TV-Spots, sowie auf großen Plakaten. Insbesondere in der Mode- oder der Kosmetikbranche soll Aufmerksamkeit durch perfekte Models generiert werden. Obwohl diese idealisiert sind und kein Abbild der Realität darstellen, orientieren sich viele Frauen an den medialen Darstellungen und wollen diesem gleichkommen.

Wenngleich diese Art von Werbung häufig dafür kritisiert wird, dass sie einen medialen Schönheitswahn auslöst, werben erfolgreiche Marken weiterhin mit den idealisierten Körperbildern. Inwiefern dies förderlich für das Unternehmen ist, bleibt fraglich. Für viele Frauen ist das Erreichen dieses Schönheitsstandards unrealistisch, da es nicht zuletzt die Arbeit von Stylisten und der Einsatz von Bildbearbeitungsprogrammen ist, die dieses Ideal kreieren.

Nichtsdestotrotz gibt es Unternehmen, die sich von der dominierenden Marktstrategie abgrenzen. Hierzu gehört unter anderem die Kosmetikmarke Dove. Seit mehr als zehn Jahren präsentiert sie ein erfolgreiches Gegenkonzept. In den Werbekampagnen werden „normale“ Frauen dargestellt, welche natürliche Schönheit ausstrahlen.

Vor diesem Hintergrund kommt die Frage auf, ob und wie dieses differenzierende Markenbild in einer Werbebranche, die auf Schönheitsideale setzt erfolgreich sein kann?

Zur Beantwortung der zentralen Fragestellung wird mit Hilfe ausgewählter Literatur zunächst auf die Darstellung von idealisierter Schönheit in der Werbewelt eingegangen. Des Weiteren soll aufgezeigt werden, wie sich Marken davon erfolgreich differenzieren können um sich somit vom Markt abzuheben. Die im ersten Abschnitt gewonnenen wissenschaftlichen Erkenntnisse bilden die theoretische Basis für die im Anschluss folgende Kampagnenanalyse der Kosmetikmarke Dove. Im Hinblick auf den Erfolg der Marketingstrategie wird vorerst die Entstehung der Markenphilosophie näher betrachtet die sich mit dem Konzept der „wahren Schönheit“ befasst. Hierfür werden die Motive der Markendifferenzierung von Dove herausgearbeitet. Im Anschluss werden verschiedene Kampagnen der Marke Dove näher beleuchtet um die für die Analyse aufgestellte Fragestellung zu untersuchen. Als Schwerpunkt wird hierfür die Kampagne „Keine Models aber straffe Kurven“ in Bezug auf die Entwicklung, die Umsetzung und die Ergebnisse der Kampagne untersucht. Anschließend wird die Kampagne zum Launch der „pro age“ Serie und die Imagekampagne „Initiative für wahre Schönheit“ auf die Glaubwürdigkeit der Markenphilosophie analysiert. Darauf basierend wird die Wahrnehmung der Öffentlichkeit auf die Kommunikation von Dove Die aus der Arbeit hervorgegangen Ergebnisse werden in einem Fazit in Hinblick auf die Fragestellung reflektiert.

2. Markendifferenzierung in der Werbebranche

Der aktuelle Körperdiskurs beschäftigt sich immer wieder mit dem Einfluss der Medien. In der heutigen Werbewelt werden vorrangig Hyperkörper präsentiert, die ein stereotypisiertes Ideal darstellen (vgl. Bonacker 2002: 7f.). Sobald eine Frau in der Werbung abgebildet wird, entspricht sie in Bezug auf die physische Attraktivität „jedes Mal den Idealvorstellungen der heutigen Gesellschaft“ (Baszczyk 2003: 124). Hierbei handelt es sich oft um den sozialen Druck, dem westlichen Schönheitsideal zu entsprechen, welches vor allem das überdurchschnittlich schöne und schlanke wiederspiegelt (vgl. Hemetsberger et al. 2009: 133ff.).

Insbesondere in der Mode- bzw. Kosmetikbranche gibt es extreme Ausprägungen dieses unrealistischen Ideals. Die „perfekte“ Schönheit der Models entspricht selten der Wirklichkeit und ist oftmals retuschiert (vgl. Hemetsberger et al. 2009: 134). Die Aufmerksamkeit der Werbekampagnen wird insbesondere durch den Einsatz von Models und der Trimmung zu Schönheitsidealen generiert. Diese agieren als Beweis für die Wirkung der beworbenen Produkte. Durch die Besetzung mit attraktiven Schauspielerinnen soll zusätzlich die Professionalität der Marke gesteigert werden (vgl. Hemetsberger et al. 2009: 133ff.).

Normale Frauen werden durch die Werbung mit unrealistischen Schönheitsidealen konfrontiert. Anhand der medialen Darstellung des weiblichen Körpers stellen Frauen Vergleiche an und entwickeln eine negative Einstellung zum eigenen Körper, da der werbliche Standard vom Hyperkörper nicht erreicht werden kann. Die „ästhetische Perfektionierung der Weiblichkeit“ fungiert nach Schmerl (1992) als kosmetische Zwangsjacke. Durch die Idealisierung der Frau in der Werbung entwickeln die Adressatinnen eine kritische Selbsteinschätzung (vgl. Schmerl 1992: 28 zit. N. Baszczyk 2003: 125). Bedenklich ist das Potenzial für physische und gesundheitliche Auswirkungen, die von dem werblich produzierten Schönheitsideal ausgehen.

Darüber hinaus ist das perfekte Schönheitsbild austauschbar und wird mit vereinheitlichten Models beworben. Dies ist nicht nur für die gesellschaftliche Auffassung von Schönheit problematisch, sondern auch für den gesamten Markt.

Aufgrund des Einsatzes von austauschbaren Models leidet die Markendifferenzierung insbesondere in der Mode- und Kosmetikbranche (vgl. Hemetsberger et al. 2009: 135). Ziel ist es durch eine erfolgreiche Markenpositionierung bestimmte Merkmale oder Qualitäten herauszustellen, um sich vom Standard auf dem Markt zu differenzieren. Das Leistungsangebot soll in der Wahrnehmung des Konsumenten positiv darstellen und sich von Konkurrenzprodukten unterscheiden (vgl. Görg 2010: 16).

Für Marken ist es jedoch zunehmend schwieriger sich von der Konkurrenz abzuheben, da die Präsentation von Werbemodels immer ähnlicher wird. Wäre kein Markenname auf der Anzeigenwerbung, würde es den Verbrauchern schwer fallen, die Anzeige einer bestimmten Marke zu zuordnen. Für die Konsumenten werden aufgrund ähnlicher Werbekonzepte Produkte austauschbar, wodurch die Markendifferenzierung leidet.

Um strategische Handlungsoptionen zu entwickeln, müssen Unternehmen auf die Präferenzen bestehender und potenzieller Kunden Rücksicht nehmen (vgl. Görg 2010:16).

Untersuchungen zur Übereinstimmung von Schönheitstypen in Verbindung mit dem Produkt oder der Marke haben ergeben, dass die Wichtigkeit darauf beruht, auf einen markengerechten Einsatz von Models in Werbekampagnen zu achten. Die Marke kann sich besser von der Konkurrenz abheben, wenn auf eine angemessene Besetzung beim Produktmarketing geachtet wird. Auf diese Weise kann das Unternehmen das Markenimage besser repräsentieren und deutlicher kommunizieren (vgl. Hemetsberger et al. 2009: 135).

3. Analyse der Dove Kommunikation

Einer der größten Hersteller an Verbrauchsgütern ist Unilever. Das 1930 gegründete Unternehmen, welches zu den globalen Marktführern gehört, umfasst 400 Marken aus vierzehn Produktkategorien, wie Körperpflegeprodukte und Nahrungsmittel. Zu den weltweit bekanntesten Marken zählen unter anderem AXE, Lipton, Knorr und Dove. Unilevers Kommunikation umfass insgesamt neunzig Kampagnen. Eines der Unternehmensziele, welches Unilever erfolgreich verfolgt, ist es, Nachhaltigkeit alltäglicher zu machen. Dies zeigt sich insbesondere daran, dass Unilever, trotz eines geplanten Wachstums, auf einen nachhaltigen Anbau setzt, die Auswirkungen auf die Umwelt verringern und die Lebensqualität der Menschen verbessern möchte. Dafür erhielt das Unternehmen im Jahr 2012 den Deutschen Nachhaltigkeitspreis in der Kategorie „Nachhaltigste Zukunftsstrategie“ (vgl. Unilever 2016).

Im Nachfolgenden Kapitel sollen die Kommunikation der Marke Dove genau betrachtet werden. Während der erste Teil des Kapitels sich mit der Entstehung der Markenphilosophie befasst, sollen in den weiteren Abschnitten verschiedene Dove Kampagnen analysiert werden. In diesem Zusammenhang wird darüber hinaus die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit in Betracht gezogen um den Erfolg der Marketingstrategie zu reflektieren.

3.1. Dove Markenphilosophie

Im Markt der Körperpflege ist Unilever mit dreizehn Marken vertreten. Die Pflegemarke Dove wurde 1991 mit der „Dove Cream Bar“ in Deutschland eingeführt. Dabei handelt es sich um eine Seife, die in den fünfziger Jahren auf dem amerikanischen Markt vom Unilever-Konzern etabliert wurde (vgl. Unilever 2016). Aufgrund einer neuartigen Technologie revolutionierte dieses Seifenstück den Markt, da es wesentlich milder zu der Haut war und diese weniger austrocknete (vgl. Fehling 2010: 353).

In den neunziger Jahren erweiterte sich das Portfolio um weitere Produkte. Dazu gehören Duschgele, Badezusätze, Körperlotionen und Deodorants. Im Jahr 2003 wurde eine Dove Haarpflege Serie auf dem deutschen Markt eingeführt. Bis heute umfasst Dove sieben Pflegeserien, die aus diversen Produkten und Pflegereihen bestehen (vgl. Unilever 2016).

Global ist Dove auf allen Kontinenten und in mehr als 800 Ländern vertreten und ist mit Abstand die zweitgrößte Pflegemarke in Deutschland (vgl. Fehling 2010: 353).

Die ursprüngliche Markenkommunikation fokussierte sich stets auf die funktionale Produktüberlegenheit. Dove wollte sich durch eine nachvollziehbare Visualisierung funktional von anderen Produkten differenzieren. Ausschlaggebend war hierfür auch die Testimonialwerbung, welche durch Verbraucherinnen realisiert wurde. Diese testeten Dove Produkte und berichteten anschließend über ihrer Erfahrungen. Darüber hinaus legte die Markenkommunikation einen weiteren Fokus auf die intensive Zusammenarbeit mit Hautärzten und setzte auf deren Empfehlungen (vgl. Fehling 2010: 353).

Von einer eindeutigen, globalen Positionierung profitierte das Markenimage von Dove. Dafür ausschlaggebend war auch die funktionale Differenzierung von anderen Körperpflegeherstellern, wobei insbesondere hervorgehoben wurde, dass alle Pflegeprodukte von Dove einen Anteil von einem Viertel Feuchtigkeitscreme beinhalten.

Obwohl die Marke Dove sich aufgrund ihrer Einzigartigkeit vergrößerte, wurde in einer europaweiten Marktforschung aus dem Jahr 1998 die Markenpersönlichkeit von Verbraucherinnen kritisiert. Das Markenimage wirkte zu perfekt und trotz der Testimonialwerbung als zu wenig weiblich, denn den Verbraucherinnen fehlte eine emotionale Verbindung. Auch nach der Einführung von weiteren Kampagnen, verändert sich das Markenimage nicht. In weiteren Studien aus den Jahren 2002 bis 2003 wurde stets die hohe funktionale Qualität betont. Dennoch fehlte die emotionale Positionierung der Marke (vgl. Fehling 2010: 354f.).

Aufgrund der erfolgreichen Erweiterung des Produktportfolios und des stetigen Wachstums in der Kosmetikbranche war eine klare Positionierung der Marke Dove notwendig. Zudem gibt es auf dem Kosmetikmarkt „zahlreiche Marken mit ähnlichen Produkttechnologien, hohem Innovationsdruck und beinahe austauschbaren Produktversprechen“ (ebd: 356). Für die Marke Dove war es notwendig, sich klar von den Wettbewerbsteilnehmern abzugrenzen. Um die bereits bestehende hohe Markenloyalität zu fördern, war es für Dove unabdingbar, sich auf emotionaler Ebene zu differenzieren. Vor dem Hintergrund, dass der Kosmetikmarkt auf einer kausalen Beziehung mit dem Thema Schönheit basiert, musste sich Dove im Hinblick darauf klar positionieren. Insbesondere für Frauen ist eine relevante Position zu der Thematik notwendig (vgl. ebd: 257)

Um sich in die Zielgruppe besser hineinversetzen zu können, hat Dove bereits vier globale Studien zum Thema Schönheit durchgeführt. Für die erste Studie „The Real Truth About Beauty: A Global Report“ aus dem Jahr 2004 wurden ca. 3500 Frauen zu ihrer individuellen Wahrnehmung von Schönheit befragt. Die Ergebnisse dieser Studien zeigten, dass sich „nur zwei Prozent der befragten Frauen selbst als schön beschreiben würden“ (Unilever 2016). Zudem fiel es den Befragten sichtlich schwer, sich mit den Schönheitsidealen unserer Gesellschaft zu identifizieren. Dies zogen lediglich fünf Prozent der Frauen in Erwägung.

Daraus lässt sich schließen, „dass Medien und Werbung zur Verbreitung eindimensionaler Darstellung von Schönheit beitragen“. (Knop/Petsch 2010: 120). Nach Aussagen der Teilnehmerinnen der Studie verbreitet die Medienwelt idealisierte Körperbilder. Viele Frauen können sich durch die unrealistischen Maßstäbe nicht mit der gezeigten Werbung identifizieren. (vgl. Fehling 2010: 358f.). Anhand der Studienergebnisse entwickelte Dove eine Markenphilosophie, die bewusst auf die Aussagen und Wünsche der Teilnehmerinnen eingeht. Nach Auffassungen von Fehling (2010) propagieren herkömmliche Marken „[...] das Verständnis von Schönheit als stereotype Perfektion und sehen Kosmetikprodukte als Mittel für Frauen, die eigenen Defizite gegen diesem Ideal zu verringern“ (Fehling 2010: 359). Im Gegensatz dazu verfolgte Dove die Vision gängige Schönheitsideale aufzubrechen.

Seitdem liegt das Augenmerk der Marke Dove vorrangig auf der Natürlichkeit der Frau. Dies wird auf der offiziellen Unilever Internetseite hervorgehoben. Hier heißt es, das Dove Frauen unterstützt „das volle Potenzial ihrer individuellen Schönheit zu entfalten“ (Unilver 2016).

Um diese Philosophie umzusetzen, fokussierte sich Dove vor allem darauf, die Darstellung von Frauen in der Werbung zu verändern und die individuelle Schönheit jeder Frau in den Vordergrund zu stellen. Darüber hinaus sollte das Produktportfolio Verbraucherinnen unterstützen, sich in ihrer alltäglichen Pflege wohler und schöner zu fühlen. Durch Corporate Social Responsiblity (CSR) Maßnahmen sollte der Fokus nicht nur auf den Produkten und deren Kommunikation liegen, sondern auch die Gesellschaft anregen, sich mit gängigen Schönheitsidealen zu beschäftigen (vgl.Fehling 2010: 360).

Aufgrund dessen wurden die Ausnahmekampagnen „Keine Models aber straffe Kurven“ und die „Schönheit kennt kein Alter“, sowie die „Initiative für wahre Schönheit“ entwickelt. Die Besonderheit dieser Kampagnen soll in den folgenden Abschnitten vorgestellt und analysiert werden. Darüber hinaus werden Erfolge aber auch Kritiken aufgezeigt.

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