In der heutigen Marketinglandschaft findet man viele Kommunikationskonzepte, aber nicht alle haben sich in wissenschaftlichen Diskussionen etabliert. Eines dieser Konzepte ist die Integrierte Kommunikation, welche die Kommunikationsinstrumente und -kanäle auf allen Ebenen zielgruppenspezifisch aufeinander abstimmt und ein einheitliches, konsistentes Unternehmensbild vermitteln soll.
Aber reicht eine einheitliche Integration für eine Effizienzsteigerung der Kommunikationswirkung aus? Was, wenn trotz absoluter Beständigkeit die Botschaft keinerlei Wirkung erzielt, weil sie überhaupt nicht auf- oder wahrgenommen werden kann? Hierauf konzentriert sich ein zweites, breit diskutiertes Konzept: Die Kontextbasierte Kommunikation. Sie stellt eine Verbindung der Botschaft zum Kontext der Rezeption her, sodass der Konsument wirkungsvoll erreicht wird. Auch bei diesem Konzept spielt die Beständigkeit eine entscheidende Rolle. Ist Beständigkeit in der Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg?
In dieser Seminararbeit werden sowohl die Integrierte Kommunikation, als auch die Kontextbasierte Kommunikation vorgestellt und deren Zusammenhang und Umgang mit der Beständigkeit untersucht. Später werden anhand zweier Praxisbeispiele beide Kommunikationskonzepte veranschaulicht und gegenübergestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Aufbau der Arbeit
2. Status quo: Kommunikation heute
3. Kontextbasierte Kommunikation
3.1 Voraussetzungen und Definitionen
3.2 Elementare Kontexte des Konzepts
3.3 Die drei Kontexte am Praxisbeispiel IKEA bookbook™
4. Integrierte Kommunikation
4.1 Entstehung, Definitionen und Abgrenzung
4.2 Formen und Ziele
4.3 Bausteine, Herausforderungen und Barrieren
4.4 Die drei Stufen am Praxisbeispiel Adidas Sport 15
5. Gegenüberstellung der Konzepte
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob Beständigkeit allein für den Kommunikationserfolg ausreicht, und setzt sich kritisch mit den Konzepten der Integrierten Kommunikation (IK) und der Kontextbasierten Kommunikation (KK) auseinander, um deren Wirksamkeit in einer medienüberfluteten Gesellschaft zu bewerten.
- Analyse der Funktionsweisen und Ziele der Integrierten Kommunikation
- Untersuchung des Konzepts der Kontextbasierten Kommunikation und ihrer drei elementaren Kontexte
- Praktische Veranschaulichung anhand der Kampagnen IKEA bookbook™ und Adidas Sport 15
- Gegenüberstellung der Stärken und Schwächen beider Ansätze
- Reflektion über die Diskrepanz zwischen theoretischem Anspruch und praktischer Umsetzung
Auszug aus dem Buch
3.3 Die drei Kontexte am Praxisbeispiel IKEA bookbook™
„Wohnst du noch oder lebst du schon?“ Wer kennt sie nicht, die skurrilen, ausgefallenden und witzigen Marketingkampagnen des multinationalen, schwedischen Einrichtungshaus IKEA. In 2014 folgte nun die nächste Marketingkampagne: Das IKEA bookbook™. Im folgenden Verlauf wird nun speziell diese Kampagne unter den Kontexten der KK beleuchtet. IKEA hat sich hier den jährlichen Vorschauversand in Form des bekannten Katalogs zu Nutze gemacht und diesen in Form eines digitalen eBook Reader bzw. Tablet dargestellt. Der schwedische Schauspieler Jörgen Eghammer stellt den neuen Katalog anhand von Apple Feature wie der realistischen Touch Bedinung, Share- und Downloadfunktion und die unendliche Akkulaufzeit des IKEA bookbook™ vor. Durch die ungewöhnliche und witzige Darstellung hat sich diese Werbekampagne schnell zum Social Media Hit entwickelt.
1 Kontext: Lebenswelt
Die Zielgruppe dieser Kampagne lässt sich schnell definieren: Jung, hipp, modern, Digital Natives und vor allem Apple bzw. Tablet/eReader Fans. Der Werbespot spiegelt genau die Lebenswelt der Zielgruppe wieder und adressiert hier die Bedürfnisse nach digitalen, witzigen und sharable Content. Besonders auf YouTube und Facebook wurde der englischsprachige Spot bereits am ersten Tag über 700.000 Mal angesehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Aufbau der Arbeit: Einführung in die Problematik der sinkenden Werbewirkung durch Informationsüberlastung und Vorstellung der zwei zentralen Kommunikationskonzepte.
2. Status quo: Kommunikation heute: Darstellung der veränderten Rolle des Verbrauchers im Marketing und der Notwendigkeit einer konsequenten, instrumentenübergreifenden Kommunikationsarbeit.
3. Kontextbasierte Kommunikation: Untersuchung des Ansatzes, bei dem die Rezeption einer Botschaft durch deren Kontext (Lebenswelt, Situation, Marke) maßgeblich beeinflusst wird.
4. Integrierte Kommunikation: Erläuterung des strategischen Konzepts zur Schaffung eines einheitlichen Unternehmensbildes durch inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung der Instrumente.
5. Gegenüberstellung der Konzepte: Systematischer Vergleich der Aufgaben, Ziele, Herausforderungen und Barrieren von KK und IK zur Verdeutlichung ihrer Gemeinsamkeiten und Unterschiede.
6. Fazit: Kritische Zusammenfassung der Arbeit mit dem Ergebnis, dass Beständigkeit allein nicht ausreicht und eine Kombination verschiedener Konzepte notwendig ist.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Kontextbasierte Kommunikation, Werbewirkung, Markenkommunikation, Kundenansprache, Beständigkeit, Marketingstrategie, Rezipienten, Lebenswelt, Situationskontext, Konsumenten, Markenbotschaft, Mediennutzung, Synergieeffekte, Kommunikationsplanung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen moderner Unternehmenskommunikation im Kontext von Informationsüberflutung und untersucht, ob das Streben nach ständiger Beständigkeit der einzige Schlüssel zum Erfolg ist.
Welche zwei zentralen Kommunikationskonzepte werden gegenübergestellt?
Es werden die Integrierte Kommunikation (IK), die auf einheitliche Botschaften und Konsistenz setzt, sowie die Kontextbasierte Kommunikation (KK), die den Rezeptionskontext in den Vordergrund stellt, untersucht.
Was ist das primäre Forschungsziel der Arbeit?
Ziel ist es zu erarbeiten, wie Marken ihre Kommunikationswirkung durch die gezielte Abstimmung auf die Lebenswelt, Situation und Markenassoziationen der Rezipienten steigern können, anstatt sich rein auf formale Beständigkeit zu verlassen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär genutzt?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Literaturanalyse sowie die Untersuchung von Fallbeispielen, um die Anwendbarkeit der diskutierten Konzepte in der Praxis zu prüfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung beider Konzepte, die detaillierte Darstellung ihrer Funktionsweisen und die praktische Anwendung anhand der Beispiele IKEA bookbook™ und Adidas Sport 15.
Welche Faktoren charakterisieren diese Arbeit besonders?
Die Arbeit ist gekennzeichnet durch die Verbindung von theoretischen Ansätzen der Kommunikationswissenschaft mit aktuellen Herausforderungen der digitalen Marketinglandschaft.
Warum wird das Beispiel IKEA bookbook™ als Kontextbasiert bezeichnet?
Weil die Kampagne gezielt die Lebenswelt der digitalen Zielgruppe adressiert und die Situation der Mediennutzung (Parodie auf Tablet-Features) nutzt, um die Relevanz der Botschaft zu erhöhen.
Was zeigt das Adidas Beispiel in Bezug auf die Integrierte Kommunikation?
Das Adidas-Beispiel illustriert den dreistufigen Prozess der IK: von der Entwicklung einer selbstähnlichen Basis über die zentrale Botschaft bis zur cross-medialen Vernetzung über alle Kanäle.
Ist Beständigkeit laut Fazit der einzige Garant für Kommunikationserfolg?
Nein, das Fazit kommt zu dem Schluss, dass Beständigkeit zwar wichtig ist, aber in der heutigen, dynamischen Medienlandschaft durch die Berücksichtigung von Kontexten und die Flexibilität in der Kommunikation ergänzt werden muss.
- Citation du texte
- Mia Tanner (Auteur), 2016, Werbe- und Kommunikationskampagnen. Ist Beständigkeit der Schlüssel zum Kommunikationserfolg?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353281
