Kommunikation, Interaktion und Beziehung sind und waren immer schon im ständigen Miteinander allgegenwärtig. Diese Worte sind nicht nur Begriffe für die Bezeichnung der menschlichen Verhältnisse untereinander, sie beschreiben auch ein System in der sich jede einzelne Person zu beziehungsweise mit einer anderen befindet. Da im heutigen Medienzeitalter die Austauschmöglichkeiten anderen Regeln unterliegen, erfolgt auch eine Änderung im Umgang auf zwischenmenschlicher Basis. Mit Smartphones, WhatsApp, Facebook, Twitter und Co steht die Welt unweigerlich im permanenten Wandel. Das Medium der Kommunikation ändert sich, somit auch die Art zu kommunizieren, wodurch die Interaktion beeinflusst wird und sich wiederum Beziehungen anders aufbauen können. Wie Dominosteine löst so ein Vorgang den nächsten aus. Das kann so weit gehen, dass nicht einmal mehr ein reales Gegenüber benötigt wird. Mediale Inhalte können es ergänzen, vertreten oder sogar ersetzen.
Diese Arbeit versucht, unter der Einschränkung auf das Medium Fernsehen, die Thematik auf den ganz speziellen Bereich der Parasozialität zu definieren und eine daraus resultierende Werbewirkung herauszufiltern. In der Medienwissenschaft wird sie erstmals Mitte der 50er Jahre von Horton und Wohl zur Sprache gebracht, worauf auch diese Arbeit fundiert. Also können parasoziale Interaktionen und Beziehungen vom Fernsehpublikum zum Dargestellten am Bildschirm nicht nur zu realen Personen, sondern auch zu fiktiven Charakteren oder sogar Zeichentrickfiguren aufgebaut werden.
Speziell für den Werbemarkt soll eine etwaige Relevanz herausgearbeitet werden. Mit dem Fokus auf Product Placement bietet diese wissenschaftliche Ausarbeitung so eine fundierte theoretische Basis, damit die Komplexität des Themas auch in jeder Facette bearbeitet werden kann.
Nach der Abwicklung aller Begriffsdefinitionen folgt eine literarische Ausarbeitung der Thematik. Denn diese Arbeit stützt sich ausschließlich auf Literaturrecherche, weshalb es keinen empirischen Part geben wird. Es würde die Rahmenbedingungen der Bakkalaureatsarbeit sprengen. Jedoch wird als Abschluss ein Forschungsdesign, also ein Vorschlag für eine empirische Durchführung, angeboten damit andere, denen mehr Ressourcen zur Verfügung stehen, an meine Studie anknüpfen können.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Theoretische Basis
1. Interaktion
1.1. Soziale Interaktion
1.2. Parasoziale Interaktion
2. Parasoziale Beziehung
3. Product Placement
III. Parasoziale Wirkung von Placements
1. Richtlinien zur Vermittlung von Werbebotschaften
1.1. Innere Aspekte
1.2. Äußere Aspekte
2. Angesprochene Zielgruppen
2.1. Allgemein
2.2. Kinder
IV. Ausblick
1. Forschungslücken
2. Forschungsdesign
2.1. Forschungsfragen
2.2. Methode
V. Exposé
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, wie parasoziale Interaktionen und Beziehungen zwischen Fernsehzuschauern und fiktiven Medienfiguren (Personae) die Werbewirkung von Product Placements beeinflussen. Das Ziel ist es, die theoretische Basis dieses Phänomens aufzuarbeiten und Mechanismen der Werbevermittlung, insbesondere im Kontext unterschiedlicher Zielgruppen, zu analysieren.
- Grundlagen der sozialen und parasozialen Interaktion
- Entstehung und Charakteristik parasozialer Beziehungen
- Wirkungsweisen und Einsatzkriterien von Product Placements
- Einflussfaktoren der Markenintegration auf Rezipienten
- Besonderheiten der kindlichen Werbewahrnehmung und Brand Charakters
Auszug aus dem Buch
1.2. Parasoziale Interaktion
„Im Gegensatz zu einer realen, sozialen Interaktion interagieren die Zuschauer/innen mit den Fernsehakteuren dabei nur scheinbar, da die Fernsehakteure die Zuschauer/innen nicht sehen, daher auch nicht auf Zuschauerinteraktionen reagieren und ihre Aktionen somit allenfalls auf vermutete Zuschauerreaktionen ausgerichtet sind.“10 Es wird daher nur eine Illusion von Vertrautheit hervorgerufen. Die ZuschauerInnen können wiederum die Interaktionen der Fernsehakteure wahrnehmen und auch darauf reagieren, ihre Reaktionen erreichen jedoch wegen des fehlenden Rückkanals die Fernsehfiguren nicht und prallen gewissermaßen an der Mattscheibe ab.11 Auf der folgenden Abbildung ist die asymmetrische Interaktionsform genau zu erkennen:
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Die Einleitung thematisiert den Wandel der Kommunikation im Medienzeitalter und führt in das Forschungsfeld der Parasozialität im Kontext von Product Placements ein.
II. Theoretische Basis: Dieses Kapitel definiert soziale Interaktionen sowie das Phänomen der parasozialen Interaktion und Beziehung als theoretische Grundlage für die Untersuchung.
III. Parasoziale Wirkung von Placements: Es werden Richtlinien und Wirkungsweisen von Product Placements analysiert, unterteilt in innere/äußere Aspekte und spezifische Zielgruppen wie Kinder.
IV. Ausblick: Der Ausblick identifiziert Forschungslücken hinsichtlich der medienübergreifenden Wirkung (Social Media) und skizziert ein mögliches Forschungsdesign zur weiteren Untersuchung.
V. Exposé: Das Exposé resümiert die Bedeutung der Erkenntnisse und unterstreicht die Relevanz parasozialer Verbindungen für moderne Werbestrategien.
Schlüsselwörter
Parasoziale Interaktion, Parasoziale Beziehung, Product Placement, Medienrezeption, Rezipienten, Persona, Werbewirkung, Fernsehen, Identifikation, Markencharaktere, Zielgruppen, Markenintegration, Involvement, Medienpsychologie, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Phänomen der Parasozialität – der einseitigen, scheinbaren sozialen Beziehung zwischen Fernsehzuschauern und den auf dem Bildschirm dargestellten Personen – und wie diese Beziehung für Werbezwecke durch Product Placements genutzt wird.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Abgrenzung von sozialer und parasozialer Interaktion, die psychologische Dynamik parasozialer Beziehungen sowie die Strategien und Effekte von Produktplatzierungen im Fernsehen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die wissenschaftliche Basis der Parasozialität zu erschließen, um zu verstehen, wie medienpsychologische Faktoren die Werbewirkung bei Rezipienten beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer Literaturstudie (Recherche und Analyse bestehender wissenschaftlicher Quellen), ergänzt durch einen Entwurf für ein empirisches Forschungsdesign.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen (Interaktion, Beziehung) dargelegt, gefolgt von einer Analyse der Wirkungsmechanismen von Product Placements sowie einer differenzierten Betrachtung von Zielgruppen, insbesondere von Kindern und der Bedeutung von Markencharakteren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe umfassen Parasoziale Interaktion, Product Placement, Rezipienten, Identifikation, Markencharaktere und Medienrezeption.
Wie unterscheidet sich Product Placement von herkömmlicher Werbung?
Im Gegensatz zu expliziten Werbespots ist Product Placement unterschwellig in den Sendeinhalt eingebaut, wodurch das Ziel verfolgt wird, die Reaktanz (Abwehrhaltung) der Zuschauer zu verringern und eine höhere Glaubwürdigkeit in realitätsnahen Umfeldern zu erzielen.
Welche Rolle spielt die "Persona" bei der Werbewirkung?
Die Persona (der dargestellte Charakter) dient als Bezugspunkt. Wenn Zuschauer eine parasoziale Beziehung zu dieser Persona aufbauen, neigen sie dazu, deren Verhaltensweisen, Einstellungen und auch Produktpräferenzen zu imitieren, um ihr näherzukommen.
- Citation du texte
- Sophie Marie Scharner (Auteur), 2014, Product Placement. Vermittlung von Werbebotschaften durch parasoziale Interaktionen & Beziehungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353755
