Ziel dieser Arbeit ist es, Handlungsempfehlungen für erfolgreiches internes und externes Logistikstandortmarketing zu erarbeiten. Anhand eines Abgleichs der in der Literatur empfohlenen allgemeinen Standortmarketingmaßnahmen mit den in deutschen Top-Logistikstandorten durchgeführten Aktivitäten werden Handlungsbedarfe ermittelt und Lösungsansätze erarbeitet. Dabei ist diese Arbeit nicht als vollständiges Nachschlagewerk für Logistikstandortmarketing angelegt. Sie bietet vielmehr einen Einstieg in die Thematik und kann als Grundlage für nachfolgende gründliche empirische Untersuchungen der Standortmarketingmaßnahmen von sich auf Logistik fokussierenden Regionen dienen.
Die Logistikwirtschaft ist nach der Automobilbranche und dem Handel der drittgrößte Wirtschaftszweig in Deutschland. Im weltweiten Vergleich verfügt Deutschland über besonders effiziente Logistikstrukturen und zählt zu den bedeutendsten Logistikregionen. Die Experten sind sich einig, dass die Branche u.a. durch das allgemeine Wirtschaftswachstum oder den anhaltenden Boom der E-Commerce Branche weiter wachsen wird. Dabei seien auch Veränderungen wie der steigende Wunsch nach immer kürzeren Lieferzeiten zu bewältigen.
Auch Gemeinden sind einem ständigen Wandel unterworfen: Angesichts des verstärkten Standortwettbewerbs sind diese gezwungen, über die gegebenen Standortvorteile hinaus nach Potenzialen zu suchen, um im Konkurrenzkampf zu bestehen. Über den Abgleich der eigenen regionalen Standortfaktoren mit den am Markt vorhandenen Standortanforderungen können die Kernzielgruppen identifiziert werden, die die Kommune am besten bedienen kann.
Einige Gemeinden haben die Bedeutung der Logistikwirtschaft und die Eignung ihrer Region für diese Branche erkannt und mit der Vermarktung als Logistikstandort begonnen. Jedoch fehlt oftmals ein geeignetes Logistikstandortmarketing-Konzept. Ein Grund hierfür könnte sein, dass zwar zahlreiche Werke zum Thema Standortmarketing existieren, die sich mit den klassischen Handlungsfeldern wie Stadt-, Touristenmarketing oder Wirtschaftsförderung auseinandersetzen. Logistik als Handlungsfeld wurde bisher jedoch noch nicht zufriedenstellend erörtert. Zusätzlich zur verbesserten Ansprache der Unternehmen kann die Kenntnis der Bedürfnisse von Logistikunternehmen sowie der Mehrwerte, die logistikaffine Firmen für eine Gemeinde bringen können, aber auch dazu führen, dass Politik und Bürger sich weniger oft gegen Logistikansiedlungen wehren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Herleitung und Zielstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Klärung zentraler Begriffe
2.1 Regionen, Metropolregionen, Standorte
2.1.1 Regionen
2.1.2 Metropolen und Metropolregionen
2.1.3 Standorte und Wirtschaftsstandorte
2.1.4 Ergebnis: Region bzw. Standort als geografische Wirtschaftseinheit
2.2 Logistikstandorte, Logistikregionen und Logistikgewerbegebiete
2.3 Standortfaktoren
2.4 Cluster
3 Thematische Grundlage: Regionen- und Standortmarketing
3.1 Entwicklung einer eigenen Marketingdisziplin
3.1.1 Standortwettbewerb in einer globalisierten Welt
3.1.2 Wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen
3.2 Der Standort als „Produkt“ bzw. „Leistungsbündel“
3.3 Handlungsfelder des Regionen- bzw. Standortmarketings
3.3.1 Klassische Anwendungsgebiete
3.3.2 Fokus: Wirtschaftsförderung
3.4 Zielgruppen im Regionen- bzw. Standortmarketing
3.4.1 Klassische Zielmärkte
3.4.2 Fokus: Unternehmen und deren Standortentscheidungen
3.5 Akteure und Organisationsformen
3.6 Abgrenzung Regional-, Regionen-, Stadt- und Standortmarketing
3.6.1 Regional- und Regionenmarketing
3.6.2 Stadt- und Standortmarketing
3.6.3 Zusammenfassung: Standortmarketing zur Unternehmensansprache
4 Methoden des strategischen Standortmarketings
4.1 Standortanalyse
4.1.1 Aufgaben und Ziele
4.1.2 Methoden
4.2 Visionen, Leitbilder und Ziele
4.3 Maßnahmen der Standortprofilierung und Strategieentwicklung
4.3.1 Standortprofilierung
4.3.2 Standortstrategien
4.4 Instrumente des Standortmarketings
4.4.1 Übersicht über das klassische Marketinginstrumentarium
4.4.2 Standort-Leistungspolitik
4.4.3 Standort-Markenpolitik
4.4.4 Standort-Kommunikationspolitik
4.4.5 Standort-Kunde-Beziehungspolitik
4.5 Kontrolle im Standortmarketing
4.6 Ergebnis: Erfolgsfaktoren im strategischen Standortmarketing
4.6.1 Analysephase zur effektiven Ausrichtung
4.6.2 Visionen und Leitbilder für ein gemeinsames Verständnis
4.6.3 Standortprofil mit Markencharakter zur Wertsteigerung
4.6.4 Strategie, Maßnahmen und Kontrolle für zielorientiertes Handeln
4.6.5 Bestandspflege zur Vermeidung von Firmenabwanderungen
5 Logistikstandorte in Deutschland
5.1 Wachsende Bedeutung von Logistikstandorten in Deutschland
5.2 Was zeichnet Logistikstandorte aus?
5.3 Typen von Logistikstandorten
5.4 Erfolgreiche Logistikstandorte in Deutschland
5.4.1 Fraunhofer Studie: „Logistikimmobilien – Markt und Standorte 2013“
5.4.2 „Big 5“
5.4.3 Studie: Die chancenreichsten deutschen Logistikregionen
5.4.4 Güterverkehrszentren (GVZ)
5.4.5 LoGe 2015
6 Auswahl der Benchmark-Standorte
6.1 Hypothese und Gang der Untersuchung
6.2 Auswahl geeigneter Logistikstandorte für die Bestandsaufnahme
6.2.1 Vorüberlegung: Management oder Organisation als Voraussetzung
6.2.2 Methodik der Auswahl: Top down von der Makro- zur Mesoebene
6.2.3 Ausgewählte Standorte
6.3 Durchführung von Befragungen
6.3.1 Zur Erweiterung und Vervollständigung der theoretischen Bestandsaufnahme
6.3.2 Zur Bewertung durch die Sicht der Logistikunternehmen
7 Analyse: Bestandsaufnahme der umgesetzten Maßnahmen
7.1 Erläuterung zur Auswertung und Darstellung
7.2 Bestandsaufnahme: Standortanalyse
7.3 Bestandsaufnahme: Visionen, Leitbilder und Ziele
7.3.1 Visionen der Top-Logistikregionen
7.3.2 Leitbilder
7.3.3 Ziele
7.4 Bestandsaufnahme: Standortprofilierung und Standortmarketingstrategie
7.4.1 Entwicklung eines Standortprofils
7.4.2 Entwicklung einer Standortmarketingstrategie
7.5 Bestandsaufnahme: Standort-Leistungspolitik
7.5.1 Angebot an Standortfaktoren
7.5.2 Zusatzleistungen: Beratungs- und Informationsangebot
7.5.3 Unerwartete Leistungen
7.6 Bestandsaufnahme: Standort-Markenpolitik
7.7 Bestandsaufnahme: Standort-Kommunikationspolitik
7.7.1 Klassische Werbung
7.7.2 Online Marketing
7.7.3 Öffentlichkeitsarbeit und Veranstaltungen
7.8 Bestandsaufnahme: Standort-Kunde-Beziehungspolitik
7.8.1 Kontaktanbahnung
7.8.2 Aufbau von Kundenbeziehungen
7.8.3 Bestandspflege
7.9 Bestandsaufnahme: Kontrolle im Standortmarketing
7.10 Handlungsbedarf im strategischen Logistikstandortmarketing
8 Handlungsempfehlungen für Logistikstandortmarketing
8.1 Bedarf für spezielle Maßnahmen des Logistikstandortmarketings
8.2 Handlungsempfehlungen für erfolgreiches Logistikstandortmarketing
8.2.1 Alleinstellungsmerkmale identifizieren
8.2.2 Zielgruppenfokussierung verfeinern
8.2.3 Interne Kommunikation stärken
8.2.4 Klares Standortprofil zur Wertsteigerung und Markenbildung
8.2.5 Möglichkeiten der modernen Medien nutzen
8.2.6 Bestandspflege intensivieren
9 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, fundierte Handlungsempfehlungen für ein internes und externes Logistikstandortmarketing zu erarbeiten. Durch einen Abgleich von theoretischen Standortmarketing-Maßnahmen mit den in deutschen Top-Logistikstandorten tatsächlich umgesetzten Aktivitäten werden Handlungsbedarfe identifiziert und Lösungsansätze entwickelt, die als Grundlage für eine professionellere Standortvermarktung dienen sollen.
- Analyse der theoretischen Methoden des strategischen Standortmarketings
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren und Instrumenten des Logistikstandortmarketings
- Bestandsaufnahme der Marketingaktivitäten in 22 deutschen Top-Logistikregionen
- Empirische Bewertung der Standortauswahlprozesse durch Logistikexperten
- Ableitung von praxisorientierten Handlungsempfehlungen für Wirtschaftsförderungen und Regionen
Auszug aus dem Buch
3.2 Der Standort als „Produkt“ bzw. „Leistungsbündel“
Im Rahmen des Standortmarketings ist es der Standort selbst, der als Produkt bzw. als Leistungsbündel verkauft werden soll (Wolfertz, 1999, S. 34). Ist klassischerweise unter einem Produkt ein Bündel von Eigenschaften zu verstehen, das die Generierung von Kundennutzen zum Ziel hat (Homburg, 2012, S. 545), so setzt sich das Produkt „Standort“ als Leistungsbündel aus den standortspezifischen Angeboten zusammen, die bereits am Standort gegeben sind und/oder von den verschiedenen regionalen Akteuren – privat und öffentlich – erbracht werden (Balderjahn, 2014, S. 28). Auf der Nachfragerseite verfügt der Standort über Eigenschaften, die sich an unterschiedliche Märkte und Zielgruppen richten, für Kunden das Produkt „Standort“ ausmachen und als „Produkteigenschaften“ im Rahmen der Standortbewertung berücksichtigt werden (vgl. Doderer, 2010, S. 16; Kotler et al., 1994, S. 75). Dies können für den Urlauber die Natur, Gebäude und Sehenswürdigkeiten sein, für ansiedlungsinteressierte Unternehmen definiert sich der Standort zum Beispiel durch seine Gewerbeflächen mit guter Verkehrsanbindung (Wiesner, 2013, S. 34).
Versteht man Standorte nun als Produkte, als Bündel von Leistungen und richtet bei der Vermarktung alle Aktivitäten auf die unterschiedlichen Zielgruppen aus, können nach Balderjahn (2014, S. 26) die klassischen Konzepte des Marketings auf das Standortmarketing übertragen werden. Dabei sei für die erfolgreiche Umsetzung notwendig, die Besonderheiten und typischen Eigenschaften von Regionen zu berücksichtigen. Der zu vermarktende Standort weist die Besonderheiten und Eigenschaften von Dienstleistungen wie Immaterialität oder Flüchtigkeit auf (Wiesner, 2013, S. 37).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Bedeutung der Logistikbranche in Deutschland ein, thematisiert den zunehmenden Standortwettbewerb und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Klärung zentraler Begriffe: Hier werden grundlegende Termini wie Regionen, Metropolregionen, Standorte, Logistikstandorte und Cluster definiert, um eine einheitliche Basis für die Untersuchung zu schaffen.
3 Thematische Grundlage: Regionen- und Standortmarketing: Das Kapitel erläutert die Entwicklung des Standortmarketings als Marketingdisziplin, betrachtet den Standort als Leistungsbündel und beleuchtet Handlungsfelder, Zielgruppen und Akteure.
4 Methoden des strategischen Standortmarketings: Es werden theoretische Ansätze zur Standortanalyse, Strategieentwicklung, zum Marketing-Mix sowie zur Kontrolle im Standortmarketing detailliert vorgestellt.
5 Logistikstandorte in Deutschland: Dieser Teil befasst sich mit den Merkmalen und Typen von Logistikstandorten und gibt einen Überblick über die erfolgreichsten Logistikstandorte in Deutschland.
6 Auswahl der Benchmark-Standorte: Das Kapitel beschreibt die Methodik, mit der 22 Top-Logistikstandorte zur empirischen Bestandsaufnahme ausgewählt wurden.
7 Analyse: Bestandsaufnahme der umgesetzten Maßnahmen: Hier werden die Ergebnisse der Recherche und Expertenbefragung ausgewertet, um den Status quo der angewandten Marketingmaßnahmen in den untersuchten Regionen darzustellen.
8 Handlungsempfehlungen für Logistikstandortmarketing: Basierend auf den analysierten Defiziten werden konkrete Empfehlungen für eine erfolgreiche Vermarktung von Logistikstandorten gegeben.
9 Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und bietet einen Ausblick auf zukünftige Herausforderungen.
Schlüsselwörter
Standortmarketing, Logistikstandorte, Logistikregionen, Logistik-Gewerbegebiete, Standortwettbewerb, Wirtschaftsförderung, Standortfaktoren, Logistikimmobilien, Standortanalyse, Strategisches Marketing, Benchmark-Standorte, Bestandspflege, Zielgruppenfokussierung, Standortprofilierung, Markenstandort.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master-Thesis grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Marketingaktivitäten deutscher Top-Logistikstandorte, um Handlungsempfehlungen für eine professionellere Vermarktung von Logistikstandorten und Gewerbegebieten zu entwickeln.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt der Untersuchung?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen des Standortmarketings, die spezifischen Anforderungen der Logistikbranche, die Identifikation erfolgreicher Logistikstandorte sowie die praktische Anwendung von Marketing-Instrumenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, durch einen Vergleich von theoretischen Empfehlungen mit der realen Praxis in deutschen Top-Regionen Handlungsbedarfe zu identifizieren und Lösungsansätze für ein erfolgreiches internes und externes Logistikstandortmarketing zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Autorin nutzt eine Kombination aus einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer empirischen Bestandsaufnahme. Dabei wurden 22 Top-Logistikstandorte anhand von online verfügbaren Materialien sowie mittels Expertenbefragungen (schriftlich und online) analysiert.
Welche Schwerpunkte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Methoden des Standortmarketings, Einordnung von Logistikstandorten) und eine praktische Analyse, die den Status quo der Vermarktungsmaßnahmen, der Standortanalyse, des Markenaufbaus und der Bestandspflege in den ausgewählten Regionen dokumentiert.
Welche Keywords charakterisieren diese Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Logistikstandortmarketing, Standortwettbewerb, Wirtschaftsförderung, Logistik-Cluster, Standortfaktoren, Zielgruppenfokussierung und Markenstandort.
Warum ist eine Unterscheidung der Logistik-Zielgruppen so wichtig?
Die Arbeit zeigt auf, dass Logistikunternehmen sehr heterogene Anforderungen haben (z.B. Nähe zum Hafen vs. Autobahnanbindung). Eine Pauschalisierung verhindert eine effiziente Ansprache und führt zu einem intensiven, unnötigen Wettbewerb.
Welche Rolle spielt die Bestandspflege laut der Autorin?
Die Bestandspflege ist entscheidend, um die Abwanderung von Unternehmen zu verhindern. Da Kommunen oft keinen Einfluss auf externe Faktoren wie Lohnkosten haben, bietet die Pflege der Kundenbeziehung einen der wenigen wirkungsvollen Hebel zur Bindung bestehender Firmen.
- Quote paper
- Daniela Schneider (Author), 2015, Logistikstandortmarketing. Maßnahmen zur Profilierung, Wertsteigerung und Vermarktung von Logistikstandorten und Logistik-Gewerbegebieten in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/355188
