In der heutigen Zeit stehen Unternehmen aufgrund wirtschaftlicher Rahmenbedingungen, wie u. a. der Verschärfung des Wettbewerbs, des stetig wachsenden Güterangebotes in gesättigten Märkten sowie der zunehmenden Homogenisierung der Produkte, vor der Herausforderung und dem Problem, sich gegenüber den Mitbewerbern abzugrenzen. Aber nicht nur die genannten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen erschweren die Profilierung im Konkurrenzkampf. Die Zunahme von Kommunikationsbarrieren, die durch Informationsüberlastung und erhöhten Werbedruck gleichartiger Werbeträger entsteht, stellt eine weitere Hürde für Unternehmen dar. In diesem komplexen „Kommunikationswettbewerb“ können sowohl (Sport)Sponsoring als auch der Einsatz sozialer Medien (Social Media) geeignete Kommunikationsinstrumente sein, um die jeweilige Zielgruppe zu erreichen. Das Sponsoring, im Speziellen das Sportsponsoring, nutzt anstelle produktbezogener Argumente die Gefühls- und Erlebniswertwerte des Sports , um Aufmerksamkeit zu erzeugen. So können Zielgruppen angesprochen werden, die mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen nicht erreicht werden. Ähnlich verhält es sich mit der Social-Media-Kommunikation. Im Vergleich zur klassischen Werbung kann es durch den Interaktionsansatz, der in der Social-Media-Kommunikation einen zentralen Pfeiler darstellt, gelingen, mit der Zielgruppe in einen Dialog zu treten und eine Beziehung aufzubauen.
Um der zunehmenden Digitalisierung und dem aufgekommenen kommunikativen Konkurrenzkampf nach medialer Aufmerksamkeit Rechnung zu tragen, sollten auch Sponsoringaktivitäten das breite kommunikationspolitische Spektrum nutzen, um die Zielgruppe im Wandel der Kommunikation weiterhin zu erreichen. Das Sponsoringengagement auf bloße Trikot- und Bandenwerbung zu beschränken, könnte im gegenwärtigen digitalen Zeitalter nicht ausreichen. In diesem Zusammenhang könnte die Zusammenführung der beiden Disziplinen Sportsponsoring und Social Media sinnvoll sein.
Die zentrale Zielsetzung der Arbeit ist, in Anbetracht der Verknüpfung beider Kommunikationsinstrumente, die Social-Media-Aktivitäten von offiziellen Sponsoren und Nicht-Sponsoren im Rahmen der UEFA Fußball-Europameisterschaft 2016 vergleichend zu untersuchen. Zudem verfolgt der Verfasser das Ziel, auf Grundlage der theoretischen Erkenntnisse zur Wirkungs- und Funktionsweise von (Sport)Sponsoring und Social Media die Verknüpfung der beiden Kommunikationsinstrumente zu bewerten.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Zielsetzung
- Vorgehensweise
- Grundlagen Sponsoring
- Einordnung in den Marketing-Mix
- Begriff des Sponsorings und Abgrenzungen
- Formen des Sponsorings
- Entwicklung des Sportsponsorings
- Integration des Sportsponsorings in die Marketingkommunikation
- Teilnehmer im Sportsponsoring-Prozess
- Ziele des Sponsorings
- Wirkung von Sponsoring
- S-O-R-Modell
- Modell der Wirkungspfade
- Ambush-Marketing
- Begriffserklärung
- Ziele und Gründe von Ambush-Marketing
- Rechtliche Aspekte und Konsequenzen des Ambush-Marketings
- Grundlagen Social Media
- Web 2.0 - Begriffsbestimmung und Entwicklung
- Ausprägungsformen sozialer Medien
- Social-Media-Marketingstrategie
- Funktionsweise und Wirkung von Social Media
- Social-Media-Analytics
- Stand der Forschung
- Fallstudie: Vergleich Sponsoren mit Nicht-Sponsoren
- Untersuchungsdesign
- Untersuchung Bitburger
- Vorstellung des Unternehmens
- Facebook-Aktivitäten
- Wachstum der Fananzahl
- Engagement
- Untersuchung Krombacher
- Vorstellung des Unternehmens
- Facebook-Aktivitäten
- Wachstum der Fananzahl
- Engagement
- Untersuchung McDonald's Deutschland
- Vorstellung des Unternehmens
- Facebook-Aktivitäten
- Wachstum der Fananzahl
- Engagement
- Untersuchung Burger King Deutschland
- Vorstellung des Unternehmens
- Facebook-Aktivitäten
- Wachstum der Fananzahl
- Engagement
- Gegenüberstellung der Ergebnisse
- Beantwortung der ersten Forschungsfrage
- Beantwortung der zweiten Forschungsfrage
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelor-Thesis untersucht die Verbindung von Sportsponsoring und Social-Media-Kommunikation. Im Fokus steht der Vergleich der Social-Media-Aktivitäten von Sponsoren und Nicht-Sponsoren im Bereich der Getränke- und Fast-Food-Industrie. Ziel ist es, herauszufinden, ob Sponsoring einen Einfluss auf die Social-Media-Performance hat.
- Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix
- Social-Media-Kommunikation als strategisches Instrument
- Vergleich der Social-Media-Aktivitäten von Sponsoren und Nicht-Sponsoren
- Analyse der Einflussfaktoren auf die Social-Media-Performance
- Bedeutung von Engagement und Interaktion in der Social-Media-Kommunikation
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit vor. Sie beleuchtet die Relevanz von Sponsoring und Social Media im Kontext des modernen Marketings. Das zweite Kapitel liefert einen Überblick über die Grundlagen des Sponsorings, wobei verschiedene Formen, Ziele und die Wirkung von Sponsoring im Mittelpunkt stehen. Das dritte Kapitel befasst sich mit den Grundlagen von Social Media, inklusive Web 2.0, Social-Media-Marketingstrategie und der Funktionsweise von Social Media. Im vierten Kapitel wird der Stand der Forschung zum Thema Sportsponsoring und Social Media zusammengefasst. Das fünfte Kapitel präsentiert die Fallstudie, welche den Vergleich der Social-Media-Aktivitäten von Sponsoren und Nicht-Sponsoren im Bereich der Getränke- und Fast-Food-Industrie beinhaltet. Die Ergebnisse der Fallstudie werden im sechsten Kapitel analysiert und diskutiert.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Social Media, Marketingkommunikation, Markenkommunikation, Social-Media-Marketing, Social-Media-Analytics, Engagement, Interaktion, Fallstudie, Getränkeindustrie, Fast-Food-Industrie.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2016, Sportsponsoring und soziale Medien. Eine vergleichende Untersuchung zwischen Sponsoren und Nicht-Sponsoren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/355703
