Sportsponsoring und soziale Medien. Eine vergleichende Untersuchung zwischen Sponsoren und Nicht-Sponsoren

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2 Grundlagen Sponsoring
2.1 Einordnung in den Marketing-Mix
2.2 Begriff des Sponsorings und Abgrenzungen
2.3 Formen des Sponsorings
2.4 Entwicklung des Sportsponsorings
2.5 Integration des Sportsponsorings in die Marketingkommunikation
2.6 Teilnehmer im Sportsponsoring-Prozess
2.7 Ziele des Sponsorings
2.8 Wirkung von Sponsoring
2.8.1 S-O-R-Modell
2.8.2 Modell der Wirkungspfade
2.9 Ambush-Marketing
2.9.1 Begriffserklärung
2.9.2 Ziele und Gründe von Ambush-Marketing
2.9.3 Rechtliche Aspekte und Konsequenzen des Ambush-Marketings

3 Grundlagen Social Media
3.1 Web 2.0 – Begriffsbestimmung und Entwicklung
3.2 Ausprägungsformen sozialer Medien
3.3 Social-Media-Marketingstrategie
3.4 Funktionsweise und Wirkung von Social Media
3.5 Social-Media-Analytics

4 Stand der Forschung

5 Fallstudie: Vergleich Sponsoren mit Nicht-Sponsoren
5.1 Untersuchungsdesign
5.2 Untersuchung Bitburger
5.2.1 Vorstellung des Unternehmens
5.2.2 Facebook-Aktivitäten
5.2.3 Wachstum der Fananzahl
5.2.4 Engagement
5.3 Untersuchung Krombacher
5.3.1 Vorstellung des Unternehmens
5.3.2 Facebook-Aktivitäten
5.3.3 Wachstum der Fananzahl
5.3.4 Engagement
5.4 Untersuchung McDonald’s Deutschland
5.4.1 Vorstellung des Unternehmens
5.4.2 Facebook-Aktivitäten
5.4.3 Wachstum der Fananzahl
5.4.4 Engagement
5.5 Untersuchung Burger King Deutschland
5.5.1 Vorstellung des Unternehmens
5.5.2 Facebook-Aktivitäten
5.5.3 Wachstum der Fananzahl
5.5.4 Engagement
5.6 Gegenüberstellung der Ergebnisse
5.6.1 Beantwortung der ersten Forschungsfrage
5.6.2 Beantwortung der zweiten Forschungsfrage

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beziehungen im Sponsoring

Abbildung 2: Das S-O-R-Modell

Abbildung 3: Wirkungspfad bei informativer Werbung und wenig involvierten Empfängern

Abbildung 4: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Empfängern

Abbildung 5: Beiträge aus dem Bitburger Facebook-Newsfeed

Abbildung 6: Bitburger - Entwicklung der Fananzahl im Untersuchungszeitraum

Abbildung 7: Bitburger – absolutes Wachstum der Fans im Untersuchungszeitraum

Abbildung 8: Bitburger - Engagement im Untersuchungszeitraum

Abbildung 9: Bitburger - Gesamtanzahl der Reaktionen von Fans

Abbildung 10: Bitburger - Anzahl der Posts mit und ohne EM-Bezug

Abbildung 11: Beiträge aus dem Krombacher Facebook-Newsfeed

Abbildung 12: Krombacher - Entwicklung der Fananzahl im Untersuchungszeitraum

Abbildung 13: Krombacher – absolutes Wachstum der Fans im Untersuchungszeitraum

Abbildung 14: Krombacher - Engagement im Untersuchungszeitraum

Abbildung 15: Krombacher - Gesamtanzahl der Reaktionen von Fans

Abbildung 16: Krombacher - Anzahl der Posts mit und ohne EM-Bezug

Abbildung 17: Beiträge aus dem McDonald’s Facebook-Newsfeed

Abbildung 18: McDonald’s - Entwicklung der Fananzahl im Untersuchungszeitraum

Abbildung 19: McDonald’s - absolutes Wachstum der Fans im Untersuchungszeitraum

Abbildung 20: McDonald’s - Engagement im Untersuchungszeitraum

Abbildung 21: McDonald’s - Gesamtanzahl der Reaktionen von Fans

Abbildung 22: McDonald’s - Anzahl der Posts mit und ohne EM-Bezug

Abbildung 23: Beiträge aus dem Burger King Facebook-Newsfeed

Abbildung 24: Burger King - Entwicklung der Fananzahl im Untersuchungszeitraum

Abbildung 25: Burger King – absolutes Wachstum der Fans im Untersuchungszeitraum

Abbildung 26: Burger King - Engagement im Untersuchungszeitraum

Abbildung 27: Burger King - Gesamtanzahl der Reaktionen von Fans

Abbildung 28: Burger King - Anzahl der Posts mit und ohne EM-Bezug

Abbildung 29: Gegenüberstellung der Ergebnisse

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

In der heutigen Zeit stehen Unternehmen aufgrund wirtschaftlicher Rahmenbedingungen, wie u. a. der Verschärfung des Wettbewerbs, des stetig wachsenden Güterangebotes in gesättigten Märkten sowie der zunehmenden Homogenisierung der Produkte, vor der Herausforderung und dem Problem, sich gegenüber den Mitbewerbern abzugrenzen. Aber nicht nur die genannten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen erschweren die Profilierung im Konkurrenzkampf. Die Zunahme von Kommunikationsbarrieren, die durch Informationsüberlastung und erhöhten Werbedruck gleichartiger Werbeträger entsteht, stellt eine weitere Hürde für Unternehmen dar.^[1] In diesem komplexen „Kommunikationswettbewerb“^[2] können sowohl (Sport)Sponsoring als auch der Einsatz sozialer Medien (Social Media) geeignete Kommunikationsinstrumente sein, um die jeweilige Zielgruppe zu erreichen.

Das Sponsoring, im Speziellen das Sportsponsoring, nutzt anstelle produktbezogener Argumente die Gefühls- und Erlebniswertwerte des Sports^[3], um Aufmerksamkeit zu erzeugen. So können Zielgruppen angesprochen werden, die mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen nicht erreicht werden.^[4] Ähnlich verhält es sich mit der Social-Media-Kommunikation. Im Vergleich zur klassischen Werbung kann es durch den Interaktionsansatz, der in der Social-Media-Kommunikation einen zentralen Pfeiler darstellt, gelingen, mit der Zielgruppe in einen Dialog zu treten und eine Beziehung aufzubauen. Neben dieser speziellen Funktions- und Wirkungsweise haben beide Kommunikationsinstrumente eine weitere Gemeinsamkeit. Sowohl das aus zeitlicher Sicht etablierte Sponsoring als auch der verhältnismäßig junge Bereich der sozialen Medien verzeichnen in den letzten Jahren ein starkes Wachstum. Diese Entwicklung unterstreicht die zunehmende Bedeutung dieser beiden Instrumente:

Laut der Studie „Sponsors Visions 2012“ des Fachverbandes Sponsoring (FASPO) wuchs das Gesamtsponsoring-Volumen in Deutschland seit 2011 konstant positiv. Demnach gab es im Jahr 2014 Sponsoringausgaben von rund 4,6 Milliarden Euro. Auf Basis dieser Erhebung prognostizierte Nielsen Sports (früher Repucom) in der Studie Sponsor Trends 2014 bis zum Jahr 2016 ein Wachstum auf insgesamt 5,5 Milliarden Euro. Davon sind 3,5 Milliarden Euro dem Sportsponsoring zuzurechnen.^[5] Diese Entwicklung lässt sich auf den hohen Stellenwert des Sports in Gesellschaft und Wirtschaft zurückführen. So zählt der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) als Dachverband der rund 91.000 Sportvereine in Deutschland zum Stichtag 01. Januar 2015 rund 27,3 Millionen Mitgliedschaften.^[6] Zudem treiben laut einer Umfrage rund 10,25 Millionen Deutsche mehrmals in der Woche Sport.^[7] Eine von dem Bundesinstitut für Sportwissenschaft (BISp) beauftragte und in 2013 durch den Autor Gerd Ahlert veröffentlichte Studie unterstreicht daneben die Bedeutung des Wirtschaftsfaktors Sport. Sie zeigt, dass direkt mit dem Sport verbundene Produktionsaktivitäten^[8] einen Beitrag von rund 3,3 % an der gesamtwirtschaftlichen Bruttowertschöpfung haben. Das entspricht ca. 2.217 Mrd. Euro. Damit wird eine ähnlich hohe Wertschöpfung wie im deutschen Fahrzeugbau generiert.^[9]

Auch Social Media wächst. Eine repräsentative Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom aus dem Jahr 2015 brachte das Ergebnis, dass zwei von drei Internetnutzern (67 %) in Deutschland aktive Mitglieder in sozialen Netzwerken sind. Das beliebteste soziale Netzwerk ist laut dieser Umfrage Facebook.^[10] Social Media ist allerdings nicht nur in der breiten Masse der Bevölkerung angekommen. Bitkom fand auch heraus, dass drei Viertel (75 %) der deutschen Unternehmen soziale Medien für die interne oder externe Kommunikation einsetzen. Somit seien laut des Hauptgeschäftsführers von Bitkom, Dr. Bernhard Rohleder, soziale Netzwerke „…aus der heutigen Medien- und Kommunikationslandschaft nicht mehr wegzudenken“^[11].

Um der zunehmenden Digitalisierung und dem aufgekommenen kommunikativen Konkurrenzkampf nach medialer Aufmerksamkeit Rechnung zu tragen, sollten auch Sponsoringaktivitäten das breite kommunikationspolitische Spektrum nutzen, um die Zielgruppe im Wandel der Kommunikation weiterhin zu erreichen. Das Sponsoringengagement auf bloße Trikot- und Bandenwerbung zu beschränken, könnte im gegenwärtigen digitalen Zeitalter nicht ausreichen. In diesem Zusammenhang könnte die Zusammenführung der beiden Disziplinen Sportsponsoring und Social Media sinnvoll sein. Die zentrale Zielsetzung der Arbeit ist, in Anbetracht der Verknüpfung beider Kommunikationsinstrumente, die Social-Media-Aktivitäten von offiziellen Sponsoren und Nicht-Sponsoren im Rahmen der UEFA Fußball-Europameisterschaft 2016 vergleichend zu untersuchen. Die Untersuchung wird anhand von Social-Media-Kennzahlen vorgenommen. In diesem Kontext konzentriert sich der Verfasser der vorliegenden Arbeit auf die Beantwortung folgender Forschungsfrage:

- „Offizieller Sponsor oder Nicht-Sponsor. Wer erzielte mit der Thematik Fußball-Europameisterschaft 2016 in Bezug auf die Social-Media-Kommunikation das größere Fanwachstum sowie das größere Engagement und konnte demzufolge am meisten von der Thematik profitieren?“

Zudem verfolgt der Verfasser das Ziel, auf Grundlage der theoretischen Erkenntnisse zur Wirkungs- und Funktionsweise von (Sport)Sponsoring und Social Media die Verknüpfung der beiden Kommunikationsinstrumente zu bewerten. In Anlehnung an diese Zielsetzung lautet die zweite Forschungsfrage:

- „Kann Social Media im Hinblick auf die Wirkungsweise von (Sport)Sponsoring und Social Media ein geeignetes Instrument sein, um die Sponsoringaktivitäten auszuweiten und die Sponsoringziele Bekanntheitssteigerung und Imagetransfer zu erreichen?“

1.2 Vorgehensweise

In Kapitel 2 werden zunächst auf Basis einer Literaturanalyse die theoretischen Grundlagen des Sponsorings vermittelt. Nachdem das Kommunikationsinstrument in den Marketing-Mix eingeordnet wurde, wird eine inhaltliche Abgrenzung des Sponsorings vorgenommen. Anschließend werden die unterschiedlichen Formen des Sponsorings vorgestellt, wobei sich die vorliegende Arbeit auf die Form des Sportsponsorings konzentriert. Darauf aufbauend werden in den vier nachfolgenden Abschnitten die Entwicklung, der integrative Einsatz in die gesamte Marketingkommunikation, das Beziehungsgeflecht und die Ziele des Sportsponsorings erläutert. Der nächste Abschnitt bildet die theoretische Grundlage zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage und ist demnach umfangreicher als die Abschnitte zuvor. Der Verfasser stellt die Wirkungsweise des Sponsorings dar und greift in diesem Zusammenhang das S-O-R-Modell, das Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel und grundsätzliche Erkenntnisse aus der Psychologie und den Neurowissenschaften auf.

Im letzten Abschnitt wird das Ambush-Marketing beleuchtet. Die Inhalte dieses Kapitels zeigen u. a. auf, weshalb auch Unternehmen ohne ein offizielles Sponsoringengagemen^[12] bestimmte Anlässe, wie beispielsweise (Sport)Großveranstaltungen, für Kommunikationsmaßnahmen nutzen.

In Kapitel 3 werden die Grundlagen von Social Media dargestellt. Das Kapitel startet mit der Begriffsbestimmung und der Entwicklung des Web 2.0, das die Grundlage der Entstehung von Social Media bildet. Daran anschließend erläutert der Verfasser die unterschiedlichen Ausprägungen von Social Media, wobei die sozialen Netzwerke, im Speziellen Facebook, im Fokus dieser Arbeit stehen.

Die darauffolgenden Abschnitte stellen zum einen Social-Media-Marketingstrategien und zum anderen die Funktions- und Wirkungsweise von Social Media dar. Mit beiden Punkten soll ähnlich wie unter 2.8 ein theoretischer Bezugsrahmen zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage hergestellt werden. Im letzten Abschnitt dieses Kapitels wird das Themenfeld der Social Media Analytics aufgezeigt. Dieser Abschnitt, in dem u. a. Kennzahlen zur Bewertung von Social-Media-Aktivitäten vermittelt werden, liefert die theoretische Grundlage zur Beantwortung der ersten Forschungsfrage.

In Kapitel 4 folgt eine Bestandsaufnahme der bisher veröffentlichten Literatur zum Themengebiet der vorliegenden Arbeit. Damit soll der Stand der Wissenschaft im Kontext der zwei Forschungsfragen erläutert werden.

Das fünfte Kapitel beinhaltet die Zusammenführung der Themenkomplexe aus Kapitel 2 und 3. Anhand einer Fallstudie werden die Sponsoringaktivitäten im Bereich Social Media von offiziellen Sponsoren und Nicht-Sponsoren im Rahmen der UEFA Fußball-EM 2016 dargestellt. Die Untersuchung beschränkt sich aufgrund der dominanten Marktstellung auf das soziale Netzwerk Facebook. Im ersten Abschnitt werden die Rahmenbedingungen der Untersuchung aufgezeigt. In den nächsten vier Abschnitten widmet sich der Verfasser der Untersuchung der vier Unternehmen Bitburger, Krombacher, McDonald`s und Burger King. Anschließend werden die Ergebnisse der vergleichenden Untersuchung zusammengefasst, um die erste Forschungsfrage zu beantworten. Unter Rückgriff auf die in Kapitel 2 und 3 erarbeiteten Grundlagen zur Wirkungsweise von Sportsponsoring und Social Media wird im nächsten Abschnitt die zweite Forschungsfrage beantwortet. Dabei rückt der Verfasser die Sponsoringziele Bekanntheitssteigerung und Imagetransfer in den Fokus. Um den thematischen Bezug sicherzustellen, erfolgt die kritische Würdigung der Vorgehensweise unmittelbar nach Beantwortung der jeweiligen Forschungsfrage. Der Verfasser verzichtet darauf, die einzelnen Begrifflichkeiten der Forschungsfragen gesondert zu definieren. Sie werden allesamt in den Grundlagenkapiteln erklärt. Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse. Zudem werden Aspekte und Anknüpfungspunkte aufgeführt, die über die vorliegende Arbeit hinaus zukünftig betrachtet und untersucht werden können.

2 Grundlagen Sponsoring

2.1 Einordnung in den Marketing-Mix

Zu Beginn der 1960er Jahre beschrieb Jerome McCarthy den Marketing-Mix als „Systematik aller Marketingaktivitäten“^[13]. Die geschaffene Systematisierung der Marketinginstrumente wird auch als „…die Geburtsstunde des modernen Marketing“^[14] bezeichnet.

Der Marketing-Mix gehört zu dem Bereich der operativen Marketingplanung und umfasst nach dem Ansatz der vier P´s die Bereiche Product (Leistungs- und Programmpolitik), Price (Preis- und Konditionenpolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik).^[15] Mit diesen Werkzeugen können Unternehmen auf das jeweilige Marktgeschehen einwirken.^[16] Das vierte P (Promotion/Kommunikationspolitik) nimmt im Kontext dieser Arbeit eine besondere Rolle ein, da Sponsoring als direktes Instrument der Kommunikationspolitik zuzuordnen ist. Laut Meffert, Burmann und Kirchgeorg „…umfasst die Kommunikationspolitik die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.“^[17] Neben dem Sponsoring gibt es im Bereich der Kommunikationspolitik noch folgende Instrumente, um mit Bezugsgruppen in Kontakt zu treten: klassische Mediawerbung, Messen, Events, neue Medien, Public Relations, Direktkommunikation, Verkaufsförderung, Mitarbeiterkommunikation und Social-Media-Kommunikation.^[18]

Die Kommunikationspolitik hat aufgrund des zunehmenden „Kommunikationswettbewerbs“^[19] in der heutigen Zeit einen hohen Stellenwert. Hermanns und Marwitz bezeichnen sie im Zuge des „Bedeutungswandels der Kommunikation“^[20] als einen „strategischen Erfolgsfaktor“^[21].

2.2 Begriff des Sponsorings und Abgrenzungen

Bruhn definiert Sponsoring als „Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen“^[22].

Das klassische Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung.

Für die Fördermittel, wie Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen, erwartet der Sponsor vom Gesponserten eine bestimmte Gegenleistung. Das kann zum einen die werbewirksame Verwendung des Marken- oder Firmennamens des Sponsors sein oder zum anderen die Bereitstellung der Werbeflächen sowie der Marketing- und Vertriebskanäle des Gesponserten, sodass der Sponsor Zugang zur Zielgruppe des Gesponserten erhält.^[23]

In dem Bereich der Unternehmensförderung wird neben dem klassischen Sponsoring, bei dem das Fördermotiv in den Hintergrund rückt^[24], noch zwischen Mäzenatentum und Spendenwesen unterschieden. Der Begriff des Mäzenatentums wurde aus dem Namen des Römers Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.) abgeleitet. Maecenas unterstützte damals als Freund und Berater des Kaisers Augustus bedeutende Dichter.^[25] Auch wenn diese Förderung nicht nur uneigennützig betrieben wurde, kennzeichnet der Begriff Mäzenatentum in Anlehnung an Maecenas „…die Förderung der Kultur und des Gemeinwesens durch Personen oder Organisationen aus altruistischen Motiven“^[26]. Die Unterstützung ohne eine ökonomische Nutzenerwartung^[27] und das uneigennützige Handeln^[28] sind Hauptunterscheidungsmerkmale zum Sponsoring. Im klassischen Mäzenatentum muss der Name des Mäzens nicht zwangsläufig in Zusammenhang mit der Förderung gebracht werden.^[29] Eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums ist das Spendenwesen. Die Spenden werden von Unternehmen im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung getätigt. Bei der Spendenvergabe spielen für das Unternehmen vor allem steuerliche Aspekte eine Rolle, da Spenden als Betriebsausgaben abgesetzt werden können.^[30] Konkrete Gegenleistungen vom Geförderten sind nicht gestattet.^[31] Weder Mäzenatentum noch Spendenwesen sind mit Sponsoring, dem „Geschäft auf Gegenseitigkeit“^[32], gleichzusetzen.

2.3 Formen des Sponsorings

Im Sponsoring gibt es unterschiedliche Bereiche, die gefördert werden können. Das Sportsponsoring ist, gemessen am Investitionsvolumen (s. Einleitung), die bedeutendste und älteste Form des Sponsorings. Sportsponsoring ist laut Bruhn „…eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die vertraglich vereinbarte Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, Sportstätten, (sportübergreifenden) Verbänden, Organisationen oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (interne und externe) Marketing- und Unternehmenskommunikation erzielt werden.“^[33] Sponsoren können mit Maßnahmen wie der Markierung von Gegenständen (z. B. Trikotwerbung), der Präsenz bei Sportveranstaltungen (z. B. Anmieten einer VIP-Lounge), der Nutzung von Prädikaten (Titel wie „offizieller Partner“) oder der Benennung von Sponsoringobjekten (Stadion trägt Namen des Sponsors) das Sponsoring-Engagement kommunikativ nutzen.^[34]

Des Weiteren ist das Kultursponsoring aufzuführen. Bruhn bezeichnet Kultursponsoring als „…eine Form des kulturellen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Künstlern, kulturellen Gruppen, Institutionen oder Projekten u. a. Wirkungen im Hinblick auf die Marketing- und Unternehmenskommunikation angestrebt werden.“^[35] Hier spiegelt sich der Fördergedanke in den Gebieten Musik, bildende/darstellende Kunst, Literatur und Film wider. So werden beispielsweise Lesungen, Kunstsammlungen und Ausstellungen gefördert, um Kulturgut zu erhalten. Im Vergleich zum Sportsponsoring ist die zu erreichende Zielgruppe kleiner, jedoch auch exklusiver.^[36]

Für den Bereich des Sozio- und Umweltsponsorings wird folgende Definition zugrunde gelegt: „Sozio- und Umweltsponsoring bedeutet die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen bzw. ökologischen Bereich durch die Bereitstellung von

Finanz-/Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre Unternehmenskultur, Marketing- sowie

Unternehmenskommunikation anstreben.“^[37] Bei diesem Ansatz unterstützen Unternehmen, beispielsweise in Form von Umweltschutzprojekten, soziale und ökologische Belange.^[38] Die Sponsoringaktivitäten in den Sparten Kultur, Umwelt und Soziales dienen hauptsächlich der Demonstration gesellschaftlicher- und sozialpolitischer Verantwortung. Im Vergleich zum Sportsponsoring spielt die inhaltliche Identifikation des Engagements eine größere Rolle als die werbliche Wirkung.^[39]

Die vergleichsweise junge Erscheinungsform des Mediensponsorings bezeichnet Bruhn nicht als eine direkte Form des Sponsorings, sondern als eine Sonderform der Mediawerbung.^[40] Das Mediensponsoring als Oberbegriff ermöglicht das Sponsoring in unterschiedlichen Medien wie Fernsehen, Radio, Printmedien, Internet und Kino.^[41] So bezeichnet beispielsweise das Programmsponsoring, das in Theorie und Praxis häufig mit dem Mediensponsoring gleichgesetzt wird, die Verbindung einer Marke bzw. eines Unternehmens mit einer Fernsehsendung (…wird präsentiert von…).^[42]

2.4 Entwicklung des Sportsponsorings

Die Entwicklung des Sponsorings, im Speziellen des Sportsponsorings, lässt sich in mehrere Phasen unterteilen. Anfang der 1960er Jahre wurden Werbebotschaften bei Sportveranstaltungen und Sportsendungen unter Ausschluss einer Genehmigung in Form von Schleichwerbung übermittelt.^[43] In den 1970er Jahren ging die Schleichwerbung in die legale Form der Kommunikation über. In dieser Phase der Sportwerbung wurden Werbe- und Promotionmaßnahmen in Form von Banden- und Trikotwerbung platziert.^[44] Im deutschen Fußball geht das erste Engagement bei der Trikotwerbung für umgerechnet ca. 102.000 Euro pro Saison auf das Unternehmen Mast mit der Marke Jägermeister zurück.^[45] Die Fußballer von Eintracht Braunschweig trugen den Jägermeister-Hirsch erstmals am 24. März 1973 beim Spiel gegen Schalke 04 auf ihrer Brust.^[46] Ein professioneller Ansatz im Sponsoring mit strategischer Zielsetzung ist seit den 1980er Jahren zu erkennen. Dieses Zeitfenster lässt sich aufgrund der systematischen Planung im sportlichen Bereich und der Einbindung des Sponsorships^[47] in die Unternehmens- und Marketingkommunikation als Phase des Sportsponsorings bezeichnen.^[48] Die zunehmende Kommerzialisierung sowie die Medialisierung beschleunigten in den Folgejahren die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung des Sports und das damit verbundene Sponsoring.^[49]

2.5 Integration des Sportsponsorings in die Marketingkommunikation

Im Umgang mit den vier P´s des Marketing-Mix ist es eine zentrale Aufgabe, das Sponsoring auf die anderen Kommunikationsinstrumente abzustimmen. Dieser Prozess des integrativen Sponsorings entwickelte sich laut Bruhn Anfang der 2000er Jahre.^[50] Er zielt darauf ab, eine Einheit herzustellen „…um ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln“^[51]. Wenn diese interinstrumentelle Verknüpfung im Verbund mit den anderen Kommunikationsinstrumenten gelingt, kann eine „…synergetische Verstärkung der Gesamtwirkung der Kommunikation“^[52] erreicht werden. Ein Beispiel ist die interinstrumentelle Verknüpfung der Instrumente Sportsponsoring und Public Relations. Die Verknüpfung kann in der Form erfolgen, dass ein Unternehmen beispielsweise mit Presseinformationen und Pressekonferenzen auf das Sponsorship hinweist.

Losgelöst von der interinstrumentellen Ebene sollten Sponsoringaktivitäten auch untereinander abgestimmt werden. Das betrifft sowohl Sponsoringaktivitäten in unterschiedlichen als auch in der gleichen Sportart. Diese Stufe wird als intrainstrumentelle Integration bezeichnet.^[53]

Die Integration kann u. a. auf strategischer, inhaltlicher und formaler Ebene stattfinden. Bei der strategischen Integration stellt sich die Frage, welchen Beitrag das Sponsorship zur Erreichung der strategischen Ziele (z. B. Imageprofilierung) eines Unternehmens leisten kann. Die inhaltliche Integration legt den Schwerpunkt auf die thematische Abstimmung (z. B. einheitliche Botschaften) der Kommunikationsmittel miteinander. Bei der formalen Integration legen Corporate-Design-Vorgaben Gestaltungsprinzipien fest, wie z. B. die Verwendung einer einheitlichen Schriftart, um eine einheitliche Wahrnehmung des Unternehmens sicherzustellen und eine leichtere Wiedererkennung zu ermöglichen.^[54] Da das Sportumfeld häufig nur eine kurzzeitige Penetration von Markennamen und Produktbotschaften ermöglicht, kann mithilfe des integrativen Sponsorings die Aufmerksamkeitswirkung erhöht und die jeweilige Botschaft verstärkt werden.^[55]

2.6 Teilnehmer im Sportsponsoring-Prozess

Die Hauptakteure in dem Beziehungsgeflecht sind Sponsor und Gesponserter. Für den Gesponserten ist das Sponsoring eine (zusätzliche) Einnahmequelle und stellt somit durch die Transaktion von Geld, Sach- oder Dienstleistungen ein Instrument der Finanzierung dar. Aus Sicht der Sponsoren ist das Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation^[56] zu sehen.^[57] Sie kaufen mit den Nutzungsrechten im Rahmen des Sponsorships ein werbewirksames Umfeld, um die jeweiligen Kommunikationsziele zu erreichen.^[58]

Die Medien, insbesondere die Massenmedien, wie Tageszeitungen, Fernsehen, Publikums- sowie Fachzeitschriften und das Internet, finden sich ebenfalls im Beziehungsgeflecht wieder. Sie nutzen das Umfeld zur Berichterstattung und sind zudem an (Live-) Übertragungsrechten interessiert. Sowohl Berichterstattung als auch Live-Übertragung bilden die Grundlage zur Vermarktung des jeweiligen Mediums als Werbeträger (Zeitung, TV, Internet). Die Multiplikatoreneffekte des Sponsorings durch die Medien rechtfertigen aus betriebswirtschaftlicher Sicht laut Hermanns und Marwitz in vielen Fällen erst das Sponsorship.^[59]

Die Sponsoring-Dienstleister wie Sponsoring-Berater oder Sponsoringagenturen sind die Schnittstelle und die Mittler zwischen Sponsor, Gesponsertem und Medien. Aufgabengebiete der Sponsoring-Dienstleister sind u. a. die Entwicklung von Sponsoring-Konzepten, die Koordination der Maßnahmen sowie die Kontrolle der Ergebnisse.

Sowohl das Publikum des Gesponserten als auch das Medienpublikum sind Adressaten und zugleich Zielgruppe der kommunikativen Maßnahmen des Sponsors. Die Zuschauer sind der zentrale Parameter bei der Sportvermarktung. Sie konsumieren die sportliche Leistung - entweder live und aktiv vor Ort oder passiv über die Medien.^[60] Sie sind gleichfalls Adressanten der Botschaften des Sponsors als auch Empfänger der Werbebotschaften (z. B. Werbung in der Halbzeitpause) der Medien.^[61] Ohne das Publikum und die damit verbundene Reichweite funktioniert die Wirkungskette im Sponsoring nicht. Die Zuschauer entscheiden mit ihrem Interesse „…über das mediale und damit auch kommerzielle Potential“^[62] von Sportevents. Sie bestimmen somit durch ihr Interesse am Sport die Preise im Sportumfeld, wie z. B. die Höhe der Übertragungsrechte oder die Preise für Werbeschaltungen.^[63] Aus diesem Beziehungsgeflecht resultieren gegenseitige Abhängigkeiten. So machen Sponsoren beispielsweise ein Sponsoringengagement von den Medien und der damit einhergehenden Berichterstattung abhängig. Die Beziehungen im Sportsponsoring lassen sich grafisch folgendermaßen darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Abbildung nach: Hermanns, A. et al. (2008): S. 52

Abbildung 1: Beziehungen im Sponsoring

2.7 Ziele des Sponsorings

Die Kommunikationsziele im Sportsponsoring sind derivative Ziele^[64] – sie leiten sich von den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen ab und bilden die Basis für die festgelegte Kommunikationsstrategie und die damit verbundene Auswahl der Kommunikationsinstrumente.^[65] Neben den monetären und ökonomischen Zielen, wie Umsatz, Gewinn, Abverkauf und Marktanteil, werden im Sportsponsoring noch folgende psychologische Ziele verfolgt:^[66]

- Steigerung und Stabilisierung der Markenbekanntheit: So kann beispielsweise die hohe Medienresonanz bei Großveranstaltungen genutzt werden, um die Marke auch international bekanntzumachen (s. a. Abschnitt 2.8.2).
- Aufbau und Verbesserung des Images: Die Aufrechterhaltung und die Pflege des Images des Gesponserten ist in diesem Zusammenhang eine Herausforderung. So kann z. B. ein sportlicher Abstieg des Gesponserten die Imageziele negativ beeinflussen.
- Erzielung des Imagetransfers: Der Begriff des Imagetransfers geht davon aus, dass sich die Imagedimensionen einer Sportart, wie beispielsweise die Dynamik während eines Fußballspiels, auf das jeweilige Unternehmen übertragen (s. a. Abschnitt 2.8.2).^[67]
- Schaffung der Möglichkeit von Kontaktpflege mit Anspruchsgruppen und Ausdruck gesellschaftlichen Engagements und Verantwortung: Das jeweilige Unternehmen kann zeigen, dass es Interessen der Gesellschaft sowie Freizeitaktivitäten der Zielgruppe teilt und ferner noch unterstützt.
- Verbesserung der Mitarbeiteridentifikation und Mitarbeitermotivation: Die Beziehung zum Mitarbeiter kann durch gemeinsame Interessensgebiete, an die das Sponsoring geknüpft ist, verbessert werden. So können Mitarbeiter beispielsweise auf einer gesponserten Veranstaltung als Gäste eingeladen werden.

2.8 Wirkung von Sponsoring

Als Wirkung wird grundsätzlich die innere (nicht sichtbare) und die äußere (sichtbare) Reaktion, die das Sportsponsoring bei den Rezipienten auslöst, bezeichnet.^[68] Die Wirkung bezeichnet eine „…auf Kausalität beruhende Reaktion auf Handlungen“^[69]. Hermanns und Marwitz unterscheiden zwei Arten: Die kommunikative und ökonomische Wirkung. Erstere bezeichnet die inneren Vorgänge der Adressaten wie Erinnerung oder Einstellung. Die ökonomische Wirkung bezieht sich auf die äußeren Vorgänge, wie z. B. den Kauf eines Produktes. Da die kommunikative Wirkung die Basis für die ökonomische Wirkung darstellt, rückt diese im Sponsoring in den Fokus.^[70]

Bei dem Kommunikationsprozess im Sponsoring sendet der Sponsor als Kommunikator seine Sponsoring-Botschaft über die zwei Trägermedien (Sportveranstaltung und Massenmedien) an die Rezipienten, die zugleich die Sponsoring-Zielgruppe darstellen. In diesem Prozess ist eine Rückmeldung durch die Rezipienten an den Sponsor möglich.^[71] Zur Erläuterung der Sponsorenwirkung ist dieser Kommunikationsprozess allerdings unzureichend, da die Verarbeitung der Botschaft und die inneren Vorgänge bei den Empfängern nicht berücksichtigt werden.^[72] Um diese Erkenntnisse zu erlangen, übertrug Drees^[73] 1989 das Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-R-Modell) und das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel auf das Sponsoring. Beide Modelle werden im Folgenden näher beleuchtet.

2.8.1 S-O-R-Modell

Das Informationsverarbeitungsmodell stellt die Elemente Stimulus/Reiz, Organismus und Response/Reaktion dar. Demnach wird das Verhalten des Menschen als Reaktion auf beobachtbare Reize interpretiert. Hinter den Reizen stecken die auf den Konsumenten ausgerichteten Marketingaktivitäten, dies kann beispielsweise eine Sponsoringbotschaft sein.^[74] Neben dem Reiz und der Reaktion werden im S-O-R-Modell auch nicht-beobachtbare Prozesse, sogenannte intervenierbare Variablen, im Organismus als Einflussgröße integriert. Sowohl diese kognitiven als auch die aktivierenden Variablen werden im Organismus des Rezipienten beim Einsatz des Sponsorings wirksam und beeinflussen die Informationsverarbeitung. Sie geben Auskunft über die Wirkungszusammenhänge in der Black-Box^[75] des Organismus.^[76]

Kognitive Variablen sind die Wahrnehmung, das Lernen, das Denken sowie das Gedächtnis. Mithilfe dieser kognitiven Variablen können Individuen ihr Verhalten aufgrund bereits gemachter Erfahrungen besser beurteilen und gedanklich kontrollieren.^[77] So wird wahrscheinlich die Sponsoring-Botschaft (Stimulus/Reiz) eines Luxuswagen-Herstellers, wie z. B. Mercedes-Benz, bei einem Botschafts-Empfänger (Organismus), der bereits schlechte Erfahrungen (Gedächtnis) mit dieser Marke hatte, keine Kaufreaktion (Response/Reaktion) auslösen.

Unter aktivierenden Variablen werden Emotion, Motivation und Einstellung zusammengefasst. In diesem Bereich geht es um die innere Beteiligung, das Engagement, die Einbeziehung und Bereitschaft der Zielgruppe einen Reiz, beispielsweise eine Sponsoringbotschaft, aufzunehmen. Je nach Ausmaß des inneren Engagements lässt sich zwischen High- und Low-Involvement der Rezipienten unterscheiden.^[78] In der folgenden Abbildung ist das S-O-R-Modell zum besseren Verständnis noch einmal grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hermanns, A. et al. (2008): S. 143

Abbildung 2: Das S-O-R-Modell

Das S-O-R-Modell zeigt zwar die Variablen (kognitiv/aktivierend) im Wirkungsprozess auf, vernachlässigt aber deren Beziehung untereinander.^[79] Aus diesem Grund wird nachfolgend das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel^[80] erklärt, da es diese Beziehungen berücksichtigt.

2.8.2 Modell der Wirkungspfade

Die zentralen Größen dieses Modells sind Wirkungskomponenten und Wirkungsdeterminanten. Bei den Wirkungskomponenten handelt es sich um die im S-O-R-Modell bereits erläuterten intervenierenden Variablen (kognitiv/aktivierend). Unter den Wirkungsdeterminanten versteht sich zum einen die Art der Botschaft (emotional oder informativ) und zum anderen das Ausmaß des Involvements der Rezipienten – in diesem Zusammenhang kann auch von der Stärke der Aufmerksamkeit der Rezipienten gesprochen werden.^[81] Demzufolge geht ein hohes Involvement mit einer starken Aufmerksamkeit und ein geringes Involvement mit einer schwachen Aufmerksamkeit einher.^[82] Ausgehend von den Wirkungskomponenten (intervenierende Variablen) „…beschreibt das Modell je nach Ausprägung der Wirkungsdeterminanten unterschiedliche Wirkungspfade“^[83]. Am Anfang jedes Pfades steht der Kontakt mit der Botschaft und am Ende das Verhalten des Rezipienten. Bei diesem Modell lassen sich insgesamt vier Wirkungspfade differenzieren, wobei nur zwei Pfade auf das Instrument des Sponsorings übertragen werden können. Dies lässt sich damit begründen, dass der Rezipient Sponsoringbotschaften in den meisten Fällen ein geringes Involvement entgegenbringt, da er sich auf die sportliche Leistung konzentriert. Demnach können die Wirkungspfade mit hohem Involvement ausgeschlossen werden.^[84]

Die Sponsoringbotschaft enthält sowohl informative (z. B. Unternehmensname) als auch emotionale (Einbettung in das Sportumfeld) Bestandteile. Diese Zusammensetzung aus kognitiver Information und emotionaler Einbettung kann dazu führen, dass trotz schwacher Aufmerksamkeit der Bekanntheitsgrad gesteigert und der Imagetransfer im Sponsoring erreicht werden kann. Dies kann mit folgenden zwei Wirkungspfaden erklärt werden:^[85]

1.) Steigerung des Bekanntheitsgrades (s. Abbildung 3):

Der Empfänger bringt der Botschaft nur eine schwache Aufmerksamkeit entgegen. Aus diesem schwachen Involvement ergibt sich eine geringe kognitive Verarbeitungstiefe. Dieses niedrige „…Niveau der gedanklichen Informationsverarbeitung“^[86] führt dazu, dass nur leicht verständliche Informationen vom Rezipienten aufgenommen und durch häufige Wiederholung „…weitgehend passiv und unbeabsichtigt gelernt“^[87] werden.

Aus dieser Gedächtnisrepräsentation des Rezipienten kann sich aus Mangel an Markenpräferenz und durch periphere Beeinflussung (z. B. Verpackung) ein Kaufverhalten entwickeln. In diesem Szenario kommt es zu einer Bekanntheitssteigerung, jedoch bleibt die unmittelbare Einstellungsänderung aus. Erst der anschließende Umgang mit dem Produkt kann zu einer Einstellungsbildung führen.^[88] Unter Einstellung versteht sich in diesem Zusammenhang „…eine aus der Erfahrung stammende Bereitschaft, in relativ konsistenter Weise auf einen Gegenstand wertend zu reagieren.“^[89]

Die geringe Aufmerksamkeit des Rezipienten führt grundsätzlich auch dazu, dass der Beeinflussung durch die Sponsoringbotschaft wenig Widerstand entgegengebracht wird. Die Botschaften werden weniger kritisch betrachtet.^[90]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kroeber-Riel, W. et al. (2011), S. 641

Abbildung 3: Wirkungspfad bei informativer Werbung und wenig involvierten Empfängern^[91]

2.) Erreichen des Imagetransfers (s. Abbildung 4):

Der Transfer von Imagekomponenten, wie z. B. Dynamik, Modernität und Stärke, wirkt im Sportsponsoring nach den Gesetzmäßigkeiten der emotionalen bzw. klassischen Konditionierung^[92]. Für die Mehrzahl der Zuschauer wird auch hier ein geringes Involvement für die Sponsoringbotschaft (neutraler Reiz) unterstellt. In diesem Szenario wird die Sponsoringbotschaft durch die Einbettung in das sportliche Umfeld emotional geprägt und aufgeladen. Unter der Prämisse der wiederholten Reizdarbietung kann durch die gemeinsame Darbietung von Sport- und Sponsoringbotschaft eine (positive) Einstellungsbildung der Rezipienten erreicht werden. Im Sportsponsoring wird der neutrale Reiz (z. B. Unternehmensname) solange an emotionale Reize (sportliches Umfeld) geknüpft bis der Rezipient sportliche Komponenten, wie Dynamik, auch mit dem Sponsor in Verbindung bringt. „Der neutrale Reiz wird dadurch zu einem konditionierten Reiz“^[93]. Durch diese Konditionierung ist die bloße Konfrontation mit der Markenbotschaft ausreichend, um dieselben Emotionen wie beim Sport-Event hervorzurufen.^[94]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kroeber-Riel, W. et al. (2011), S. 644

Abbildung 4: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Empfängern^[95]

In beiden Fällen (Bekanntheitssteigerung und Imagetransfer) kann sich der Rezipient der Sponsoringbotschaft nicht bewusst entziehen, da er an dem Sportgeschehen interessiert ist. Die Sponsoringbotschaft hat nur einen nebensächlichen Charakter – sie wird bei diesem Prozess sozusagen unter Ausnutzung der lockeren Atmosphäre im Sportumfeld mit vermittelt und unauffällig in das Sportgeschehen integriert.^[96]

Somit könnte angenommen werden, dass die Sponsoringbotschaft im impliziten Gedächtnis verarbeitet wird. Bei dieser Form des Gedächtnisses sind die Lernmechanismen im Gegensatz zum expliziten Gedächtnis^[97] automatisiert und unbewusst. Der Vorteil dieser automatisierten und unbewussten Wahrnehmung ist, dass die Sponsoringbotschaft weder kritisch hinterfragt noch interpretiert wird. Sie wird so gespeichert, wie sie wahrgenommen wird. Die bereits erläuterte Konditionierung fällt ebenfalls in den Bereich des unbewussten Lernens. Um die Sponsoringwirkung voll auszuschöpfen und das implizite Lernen einer Botschaft zu gewährleisten, sollten die Beteiligten anstelle von kurzfristigen Sponsorings, die nur auf Gewinnmaximierung abzielen, langfristige und strategische Konzepte mit einer kontinuierlichen Reizdarbietung entwickeln.^[98] Dies kann dazu führen, dass die angesprochene Einstellungsänderung bei dem Rezipienten erreicht werden kann und er in der nächsten Konsumsituation am Point of Sale unbewusst die jeweilige Marke des Sponsors präferiert.^[99] Folglich führt das implizierte Lernen zu einer Markenpräferenz.

Im beschriebenen Kontext ist zu beachten, dass sich auch eine explizite (bewusste) Verarbeitung der Sponsoringbotschaft nicht ausschließen lässt. In diesem Fall müsste die Botschaft für den Rezipienten äußerst relevant sein und ein hohes Involvement erzeugen. Dafür wäre eine intensive Aktivierung mithilfe der Kommunikationsinstrumente notwendig. Denn die entgegengebrachte Relevanz hängt wiederum von den eingesetzten Werbemitteln ab. So bringen Rezipienten einem Gewinnspiel wahrscheinlich mehr Aufmerksamkeit entgegen als Werbung auf einer Bande.^[100] Diese entgegengebrachte Aufmerksamkeit und die damit verbundende Verarbeitungstiefe der Botschaft führen zu Markenwissen.^[101]

2.9 Ambush-Marketing

2.9.1 Begriffserklärung

Vom Englischen ins Deutsche übersetzt bedeutet Ambush so viel wie: Überfall bzw. Angriff aus dem Hinterhalt. Diese negativ behaftete wörtliche Übersetzung wird durch die Definition des Ambush-Marketings von Bortoluzzi Dubach und Frey bekräftigt. Sie definieren Ambush-Markting als das „…unerlaubte Trittbrettfahren, bei dem ein Außenseiter von einem Anlass profitiert, ohne selbst Sponsor zu sein“^[102]. Unternehmen, die Ambush-Marketing betreiben, besitzen „…keine legalen oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte…“^[103], bauen aber durch ihre Marketingmaßnahmen eine Verknüpfung zum jeweiligen Anlass (z. B. Event) auf. Sie leisten allerdings keinen Förderungsbeitrag.^[104] Ambush-Marketing ist ein Instrument des Guerilla Marketings.^[105] Im Speziellen lässt sich das Ambush-Marketing dem Out of Home Guerilla Marketing^[106] zuordnen. In Bezug auf die vorliegende Arbeit ist die Zuordnung zum New Media Guerilla Marketing^[107] jedoch passender. Diese Form versucht, die Möglichkeiten des World Wide Web für Ambush-Aktivitäten zu nutzen.^[108]

2.9.2 Ziele und Gründe von Ambush-Marketing

Unternehmen, die Ambush-Marketing betreiben, möchten von den Erfolgen eines Anlasses (z. B. Event-Sponsorings) profitieren, jedoch ohne eine Gegenleistung erbringen zu müssen. Die Ziele des Ambush-Marketings sind daher deckungsgleich mit den Zielen des regulären Sponsorings (s. Abschnitt 2.7). Neben den ökonomischen und psychologischen Zielsetzungen weist das Ambush-Marketing eine gesonderte Zielgröße auf: Die Nicht-Sponsoren versuchen, im Rahmen der konkurrenzorientierten Zielsetzung die Konkurrenz zu schwächen und somit die Wirkung der offiziellen Sponsoren zu schmälern.^[109] Dies kann etwa durch eine bewusste Täuschung der Zielgruppe erfolgen. Der Zielgruppe fällt es schwer, zwischen Sponsor und Nicht-Sponsor zu unterscheiden. Das Ambush-Marketing wird insbesondere von direkten Branchenkonkurrenten angewendet.^[110]

Der hauptsächliche Grund, weshalb Unternehmen Ambush-Marketing betreiben, liegt an den finanziellen Aufwendungen, die ein offizielles Sponsoring mit sich bringt. Die steigende Wettbewerbsintensität und das zunehmende Investitionsvolumen im Sponsoring führen zu einem Anstieg der Preise für Sponsorships. Um diesen finanziellen Aufwand zu umgehen und gleichzeitig eine Abgrenzung im Kommunikationswettbewerb zu erreichen, nutzen Unternehmen Ambush-Marketing.^[111] Ein weiterer Aspekt, der zum Einsatz von Ambush-Marketing führen kann, ist das begrenzte Angebot von Sponsorships bei bestimmten Anlässen, um die Exklusivität der Sponsoren zu gewährleisten.^[112]

2.9.3 Rechtliche Aspekte und Konsequenzen des Ambush-Marketings

Das Ambush-Marketing wird aus rechtlicher Sicht vom offiziellen Sponsoring abgegrenzt. So wird in Deutschland der juristische Rahmen für die Nutzung von Ambush-Marketing u. a. durch das Urheberrecht, das Markenrecht oder das Wettbewerbsrecht abgesteckt.^[113] Die Kommunikationsmöglichkeiten von Nicht-Sponsoren sind durch fehlende Vermarktungsrechte eingeschränkt. Demzufolge dürfen sie keine offiziellen Werbeflächen nutzen und offizielle Logos sowie Markennamen in die eigene Kommunikation integrieren. Allerdings besteht die Möglichkeit, einen thematischen und inhaltlichen Bezug zum jeweiligen Anlass herzustellen.^[114] Dies kann beispielsweise in Form von Themed Advertising praktiziert werden. Bei dieser Erscheinungsform wird die Assoziation zum Anlass hergestellt und inhaltlich in der Werbung thematisiert. Ein Beispiel wären Gewinnspiele mit einem Bezug zum jeweiligen Anlass, etwa zu großen Fußballturnieren oder Olympischen Spielen.^[115]

Eine von mehreren negativen Auswirkungen für die offiziellen Sponsoren und Lizenznehmer durch Ambush-Marketing ist die Schwächung der Kommunikationswirkung des Sponsorships durch den erhöhten Werbedruck der Nicht-Sponsoren. Neben den kommunikativen Zielen können auch die ökonomischen Ziele der Sponsoren in Gefahr geraten, da die Nicht-Sponsoren durch produktbezogene Werbung die Kaufkraft der Nachfrager abschöpfen können.^[116] Für die Gesponserten besteht die Gefahr, dass sich offizielle Sponsoren wegen des Wirkungsverlustes und den hohen finanziellen Aufwendungen zurückziehen und das kostengünstigere Instrument Ambush-Marketing nutzen. Ambush-Marketing kann auch dazu führen, dass die Sponsorships an Wert verlieren, wenn die Aufmerksamkeit und die Emotionen eines Events unfreiwillig mit Nicht-Sponsoren geteilt werden müssen.^[117] Aufgrund der Abhängigkeiten im Sponsoringmarkt könnten sich die Konsequenzen auch auf die Medien auswirken. Ist die Finanzierung eines großen Sportereignisses durch Ambush-Marketing gefährdet, können Programminhalte und damit einhergehende Werbeeinnahmen verloren gehen.^[118]

3 Grundlagen Social Media

3.1 Web 2.0 – Begriffsbestimmung und Entwicklung

Im Jahr 2005 prägte der Verleger Tim O’Reilly vom gleichnamigen Verlag mit seinem Artikel „What Is Web 2.0“ den Begriff des Web 2.0 maßgeblich. Der Begriff beschreibt den Wandel des Internets von einem rein statischen Informationsmedium mit einer zentralisierten „Ein-Weg-Kommunikation“^[119] hin zu einem dynamischen Medium, das auf Benutzereingaben reagiert.^[120] Hinter dem Begriff Web 2.0 verbergen sich zum einen Technologie- und Anwendungsänderungen^[121], zum anderen aber auch Verhaltensänderungen der Internetnutzer.^[122] Im Folgenden werden die Kernaussagen des eingangs erwähnten Artikels zum Web 2.0, auch Mitmach-Web^[123] genannt, vorgestellt:

- „The Web As Platform“^[124]

Die Nutzer haben die Möglichkeit webbasierte Programme (z. B. soziale Netzwerke) zu nutzen, ohne diese auf dem lokalen Computer zu installieren. Mit diesem Entwicklungsschritt ist eine orts- und endgerätunabhängige Nutzung der Dienste möglich.

- „Software Above the Level of a Single Device“^[125]

Dieser Ansatz der Mehrfachnutzung knüpft an den vorherigen Punkt an. Die Internetsoftware sollte auf mehreren Endgeräten darstellbar sein und auch für die mobile Nutzung optimiert werden.

- „Harnessing Collective Intelligence“^[126]

Die Interaktionsmöglichkeit der Nutzer untereinander führt dazu, dass Fähigkeiten und Interessen ausgetauscht und geteilt werden können. Diese kollektive Intelligenz und die gegenseitige Inspiration des User Generated Contents (UGC)^[127] kann zu hochwertigen Inhalten führen. Betreiber von Portalen können von dieser Entwicklung profitieren, indem sie beim sogenannten Crowdsourcing die Erkenntnisse von Nutzern zur Lösung von diversen Problemen verwenden.^[128]

- „Data is the Next Intel Inside”^[129]

Soziale Netzwerke, beispielsweise Facebook, generieren Nutzerdaten. Mithilfe dieser Daten wie Geschlecht, Alter, Vorlieben und Verhaltensweisen ist eine zielgruppengenaue Ansprache möglich.

Voraussetzung für die Entstehung des Web 2.0 war, neben der neuen Nutzungsphilosophie und den Technologieänderungen, die Ausschöpfung der Potentiale des Internets. Die flächendeckende Verbreitung von breitbandigen Hochgeschwindigkeitsinternetverbindungen, verknüpft mit preisgünstigen Flatrates zur Jahrtausendwende, trieb die Internetnutzung und die damit verbundene Entwicklung des Web 2.0 sowie der sozialen Netzwerke voran.^[130] Um das Jahr 2001 gab es rund 1,93 Millionen Breitbandanschlüsse. Im Jahr 2015 stieg die Anzahl auf ca. 30,7 Millionen.^[131] Damit ist eine schnelle und stabile Wiedergabe der Inhalte auf den jeweiligen Plattformen gewährleistet.

Aus begrifflicher Sicht kommt es häufig zu synonymer Verwendung der Bezeichnungen Web 2.0 und Social Media. Der Begriff Web 2.0 bezieht sich primär auf die Verhaltensweisen der Nutzer im Internet. Soziale Medien hingegen sind die Ausprägungsformen des Web 2.0, die als Plattform den Austausch von User Generated Content (UCG) und die Kommunikation untereinander ermöglichen.^[132] Die unterschiedlichen Formen und Ausprägungen sozialer Medien werden im nächsten Kapitel beschrieben.

[...]

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^[1] Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 6.

^[2] Bruhn, M. (2014a), S. 79 ff.

^[3] Vgl. Babin, J.-U. (1995), S. 24.

^[4] Vgl. Hermans, A. (1993), S. 630 f.; Vgl. Walliser, B. (1995), S. 65 ff.

^[5] Vgl. o. V. (2015) auf www.repucom.net.

^[6] Vgl. o. V. (2016) auf www.dosb.de.

^[7] Vgl. o. V. (2016a) auf http://de.statista.com.

^[8] Z. B. Betrieb von Sportvereinen, Herstellung von Sportgeräten, Publizieren von Sportmedien u.v.m.

^[9] Vgl. Ahlert, G. (2013) auf www.bisp.de.

^[10] Vgl. o. V. (2016) auf www.bitkom.org.

^[11] O. V. (2015) auf www.bitkom.org.

^[12] Diese Unternehmen werden in der vorliegenden Arbeit als Nicht-Sponsoren bezeichnet.

^[13] McCarthy, J. (1960).

^[14] Meffert, H. et al. (2012), S. 7.

^[15] Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 22.

^[16] Vgl. Bruhn, M. (2014b), S. 27.

^[17] Meffert, H. et al. (2012), S. 606.

^[18] Vgl. Bruhn, M. (2014b), S. 29.

^[19] Bruhn, M. (2014a), S. 79 ff.

^[20] Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 6.

^[21] Ebd., S. 7.

^[22] Bruhn, M. (2010), S. 6 f.

^[23] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 7; Vgl. Müller-Schwemer, T., Sorg, G. (2006), S. 2.

^[24] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 9.

^[25] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 3.

^[26] Bruhn, M. (2010), S. 3.

^[27] Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 702.

^[28] Eine kritische Betrachtung ist notwendig, um zu beurteilen, ob die Förderleistung tatsächlich uneigennützig ist.

^[29] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 4.

^[30] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 4.

^[31] Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 45.

^[32] Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 46.

^[33] Bruhn, M. (2010), S. 80.

^[34] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 82 f.

^[35] Bruhn, M. (2010), S. 198.

^[36] Vgl. Nieschlag, R. et al. (2002), S. 1117.

^[37] Bruhn, M. (2010), S. 277.

^[38] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 273; Vgl. Nieschlag, R. et al. (2002), S. 1117.

^[39] Vgl. Babin, J.-U. (1995), S. 20-21.

^[40] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 373.

^[41] Ebd., S. 375.

^[42] Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 631.

^[43] Vgl. Bruhn, M. (2008), S.26.

^[44] Ebd.

^[45] Vgl. Kainz, F. et al. (2014), S. 306.

^[46] Vgl. Bruhn, M. (2008), S.27.

^[47] Das Sponsorship bezeichnet aus Sicht der Sponsoren die „konkrete Übereinkunft auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“ (Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 45.)

^[48] Vgl. Bruhn, M. (2008), S.27.

^[49] Vgl. Kainz, F. et al. (2014), S. 306.

^[50] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 13.

^[51] Bruhn, M. (2010), S. 23.

^[52] Ebd., S. 34.

^[53] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 42.

^[54] Ebd., S. 36.

^[55] Vgl. Walliser, B. (1995), S. 65.

^[56] „Marketing-Kommunikation ist die bewusste Gestaltung von Prozessen der Bedeutungsvermittlung zur zielorientierten Gestaltung und Unterstützung von Austauschprozessen.“ (Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 2.)

^[57] Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 1, S. 59.

^[58] Vgl. Babin, J.-U. (1995), S. 48.

^[59] Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 63.

^[60] Vgl. Babin, J.-U. (1995), S. 47.

^[61] Vgl. Babin, J.-U. (1995), S. 49.

^[62] Babin, J.-U. (1995), S. 55.

^[63] Vgl., Babin, J.-U. (1995), S. 63.

^[64] Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 197.

^[65] Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 607.

^[66] Ebd. S. 702; Vgl. Bruhn, M. (2014b), S. 236.

^[67] Vgl. Mattmüller, R., Oettgen, N. (2007), S. 288.

^[68] Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 137.

^[69] Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 137.

^[70] Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 137.

^[71] Vgl. Drees, N. (1989), S. 175.

^[72] Ebd., S. 179.

^[73] Vgl. Drees, N. (1989), S. 179 ff.

^[74] Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 103.

^[75] Unsichtbare und nicht zugängliche Vorgänge im Organismus.

^[76] Vgl. Drees, N. (1989), S. 180; Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 142.

^[77] Ebd.; ebd., S. 137.

^[78] Ebd.; ebd., S. 143.

^[79] Vgl. Drees, N. (1989), S. 190.

^[80] Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F. R. (2015), S. 213 ff.

^[81] Vgl. Drees, N. (1989), S. 191; Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 144.; Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F. R. (2015), S. 253.

^[82] Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 743.

^[83] Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 144.

^[84] Vgl. Drees, N. (1989), S. 192 ff.; Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 144.

^[85] Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 145 ff.; Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 744 ff.

^[86] Kroeber-Riel, W., Esch, F. R. (2015), S. 248.

^[87] Ebd.

^[88] Vgl. Drees, N. (1989), S. 193.; Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2011), S. 641.

^[89] Drees, N. (1989), S. 189.

^[90] Vgl. Drees, N. (1989), S. 189.

^[91] Die gestrichelte Linie zeigt den peripheren (gefühlsmäßigen) Weg und die durchgezogene Linie den zentralen Weg der Beeinflussung.

^[92] „Bei der Grundform der Konditionierung lernt der Organismus, auf einen ursprünglich neutralen Reiz mit einer bestimmten Reaktion zu antworten.“ (Drees, N. (1989), S. 187.)

^[93] Kroeber-Riel, W. et al. (2011), S. 151.

^[94] Vgl. Drees, N. (1989), S. 193; Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 145 f.; Vgl. Hutter, K., Hoffmann, S. (2013), S. 101; Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F. R. (2015), S. 249.; Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 744 ff.

^[95] Die gestrichelte Linie zeigt den peripheren (gefühlsmäßigen) Weg und die durchgezogene Linie den zentralen Weg der Beeinflussung.

^[96] Vgl. Babin, J.-U. (1995), S. 25, S. 34 f.

^[97] Bewusstes und kontrolliertes Gedächtnis. Ein Bereich ist beispielsweise das Wissens- und Faktengedächtnis. (Vgl. Falkenau, J. (2013), S. 83.)

^[98] Vgl. Babin, J.-U. (1995), S. 190.

^[99] Vgl. Falkenau, J. (2013), S. 99, S. 101.

^[100] Ebd., S. 90.

^[101] Ebd., S. 101.

^[102] Bortoluzzi Dubach, E., Frey, H. (2007), S. 163.

^[103] Nufer, G., Bühler, A. (2014), S. 147.

^[104] Vgl. Nufer, G. (2010), S. 16.

^[105] Vgl. Nufer, G., Bühler, A. (2014), S. 145.

^[106] Vgl., Schulte, T. (2007), S. 19.

^[107] Ebd.

^[108] Vgl. Nufer, G. (2010), S. 25.

^[109] Vgl. Nufer, G. (2010), S. 35.

^[110] Ebd., S. 33.

^[111] Ebd.

^[112] Vgl. Nufer, G. (2010), S. 33.

^[113] Vgl. Hutter, K., Hoffmann, S. (2013), S. 55.

^[114] Vgl. Nufer, G. (2010), S. 38.

^[115] Vgl. Hutter, K., Hoffmann, S. (2013), S. 99.

^[116] Nufer, G., Bühler, A. (2014), S. 156.

^[117] Ebd., S. 157.

^[118] Vgl. Nufer, G., Bühler, A. (2014), S. 157.

^[119] Walsh, G. et al. (2011), S. 8.

^[120] Vgl. Behrendt, J., Zeppenfeld, K. (2008), S. 7.

^[121] Beispielsweise die Verwendung neuer Protokolle und Sprachen wie Ajax und Flash. (Vgl. Stanoevska-Slabeva, K. (2008), S. 224.)

^[122] Vgl. Stanoevska-Slabeva, K. (2008), S. 224.

^[123] Ebd., S. 234.

^[124] O’Reilly, T. (2005) auf www.oreilly.com.

^[125] Ebd.

^[126] Ebd.

^[127] Selbsterstellte Inhalte der Nutzer.

^[128] Vgl. Heßler, A., Mosebach, P. (2013), S. 284 f.

^[129] O’Reilly, T. (2005) auf www.oreilly.com.

^[130] Vgl. Behrendt, J., Zeppenfeld, K. (2008), S. 11.; Vgl. Ceyp, M., Scupin, J. P. (2013), S. 4.; Vgl. Walsh, G. et al. (2011), S. 7.

^[131] Vgl. o. V. (2016b) auf http://de.statista.com.

^[132] Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 666.