In der heutigen Zeit stehen Unternehmen aufgrund wirtschaftlicher Rahmenbedingungen, wie u. a. der Verschärfung des Wettbewerbs, des stetig wachsenden Güterangebotes in gesättigten Märkten sowie der zunehmenden Homogenisierung der Produkte, vor der Herausforderung und dem Problem, sich gegenüber den Mitbewerbern abzugrenzen. Aber nicht nur die genannten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen erschweren die Profilierung im Konkurrenzkampf. Die Zunahme von Kommunikationsbarrieren, die durch Informationsüberlastung und erhöhten Werbedruck gleichartiger Werbeträger entsteht, stellt eine weitere Hürde für Unternehmen dar. In diesem komplexen „Kommunikationswettbewerb“ können sowohl (Sport)Sponsoring als auch der Einsatz sozialer Medien (Social Media) geeignete Kommunikationsinstrumente sein, um die jeweilige Zielgruppe zu erreichen. Das Sponsoring, im Speziellen das Sportsponsoring, nutzt anstelle produktbezogener Argumente die Gefühls- und Erlebniswertwerte des Sports , um Aufmerksamkeit zu erzeugen. So können Zielgruppen angesprochen werden, die mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen nicht erreicht werden. Ähnlich verhält es sich mit der Social-Media-Kommunikation. Im Vergleich zur klassischen Werbung kann es durch den Interaktionsansatz, der in der Social-Media-Kommunikation einen zentralen Pfeiler darstellt, gelingen, mit der Zielgruppe in einen Dialog zu treten und eine Beziehung aufzubauen.
Um der zunehmenden Digitalisierung und dem aufgekommenen kommunikativen Konkurrenzkampf nach medialer Aufmerksamkeit Rechnung zu tragen, sollten auch Sponsoringaktivitäten das breite kommunikationspolitische Spektrum nutzen, um die Zielgruppe im Wandel der Kommunikation weiterhin zu erreichen. Das Sponsoringengagement auf bloße Trikot- und Bandenwerbung zu beschränken, könnte im gegenwärtigen digitalen Zeitalter nicht ausreichen. In diesem Zusammenhang könnte die Zusammenführung der beiden Disziplinen Sportsponsoring und Social Media sinnvoll sein.
Die zentrale Zielsetzung der Arbeit ist, in Anbetracht der Verknüpfung beider Kommunikationsinstrumente, die Social-Media-Aktivitäten von offiziellen Sponsoren und Nicht-Sponsoren im Rahmen der UEFA Fußball-Europameisterschaft 2016 vergleichend zu untersuchen. Zudem verfolgt der Verfasser das Ziel, auf Grundlage der theoretischen Erkenntnisse zur Wirkungs- und Funktionsweise von (Sport)Sponsoring und Social Media die Verknüpfung der beiden Kommunikationsinstrumente zu bewerten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise
2 Grundlagen Sponsoring
2.1 Einordnung in den Marketing-Mix
2.2 Begriff des Sponsorings und Abgrenzungen
2.3 Formen des Sponsorings
2.4 Entwicklung des Sportsponsorings
2.5 Integration des Sportsponsorings in die Marketingkommunikation
2.6 Teilnehmer im Sportsponsoring-Prozess
2.7 Ziele des Sponsorings
2.8 Wirkung von Sponsoring
2.8.1 S-O-R-Modell
2.8.2 Modell der Wirkungspfade
2.9 Ambush-Marketing
2.9.1 Begriffserklärung
2.9.2 Ziele und Gründe von Ambush-Marketing
2.9.3 Rechtliche Aspekte und Konsequenzen des Ambush-Marketings
3 Grundlagen Social Media
3.1 Web 2.0 – Begriffsbestimmung und Entwicklung
3.2 Ausprägungsformen sozialer Medien
3.3 Social-Media-Marketingstrategie
3.4 Funktionsweise und Wirkung von Social Media
3.5 Social-Media-Analytics
4 Stand der Forschung
5 Fallstudie: Vergleich Sponsoren mit Nicht-Sponsoren
5.1 Untersuchungsdesign
5.2 Untersuchung Bitburger
5.2.1 Vorstellung des Unternehmens
5.2.2 Facebook-Aktivitäten
5.2.3 Wachstum der Fananzahl
5.2.4 Engagement
5.3 Untersuchung Krombacher
5.3.1 Vorstellung des Unternehmens
5.3.2 Facebook-Aktivitäten
5.3.3 Wachstum der Fananzahl
5.3.4 Engagement
5.4 Untersuchung McDonald’s Deutschland
5.4.1 Vorstellung des Unternehmens
5.4.2 Facebook-Aktivitäten
5.4.3 Wachstum der Fananzahl
5.4.4 Engagement
5.5 Untersuchung Burger King Deutschland
5.5.1 Vorstellung des Unternehmens
5.5.2 Facebook-Aktivitäten
5.5.3 Wachstum der Fananzahl
5.5.4 Engagement
5.6 Gegenüberstellung der Ergebnisse
5.6.1 Beantwortung der ersten Forschungsfrage
5.6.2 Beantwortung der zweiten Forschungsfrage
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Social-Media-Aktivitäten von offiziellen Sponsoren im Vergleich zu Nicht-Sponsoren während der UEFA Fußball-Europameisterschaft 2016. Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, welche Akteure durch die Verknüpfung von Sportsponsoring und Social-Media-Kommunikation in Bezug auf Fanwachstum und Engagement profitieren konnten und ob Social Media ein geeignetes Instrument für Sponsoringziele ist.
- Vergleichende Analyse von Sponsoren und Nicht-Sponsoren auf Facebook.
- Messung von Fanwachstum und Engagement-Kennzahlen.
- Untersuchung der theoretischen Wirkungsweisen von Sportsponsoring und Social Media.
- Analyse des Ambush-Marketings als Kommunikationsinstrument.
- Bewertung der strategischen Integration von Social-Media-Aktivitäten.
Auszug aus dem Buch
2.8.1 S-O-R-Modell
Das Informationsverarbeitungsmodell stellt die Elemente Stimulus/Reiz, Organismus und Response/Reaktion dar. Demnach wird das Verhalten des Menschen als Reaktion auf beobachtbare Reize interpretiert. Hinter den Reizen stecken die auf den Konsumenten ausgerichteten Marketingaktivitäten, dies kann beispielsweise eine Sponsoringbotschaft sein.74 Neben dem Reiz und der Reaktion werden im S-O-R-Modell auch nichtbeobachtbare Prozesse, sogenannte intervenierbare Variablen, im Organismus als Einflussgröße integriert. Sowohl diese kognitiven als auch die aktivierenden Variablen werden im Organismus des Rezipienten beim Einsatz des Sponsorings wirksam und beeinflussen die Informationsverarbeitung. Sie geben Auskunft über die Wirkungszusammenhänge in der Black-Box75 des Organismus.76
Kognitive Variablen sind die Wahrnehmung, das Lernen, das Denken sowie das Gedächtnis. Mithilfe dieser kognitiven Variablen können Individuen ihr Verhalten aufgrund bereits gemachter Erfahrungen besser beurteilen und gedanklich kontrollieren.77 So wird wahrscheinlich die Sponsoring-Botschaft (Stimulus/Reiz) eines Luxuswagen-Herstellers, wie z. B. Mercedes-Benz, bei einem Botschafts-Empfänger (Organismus), der bereits schlechte Erfahrungen (Gedächtnis) mit dieser Marke hatte, keine Kaufreaktion (Response/Reaktion) auslösen.
Unter aktivierenden Variablen werden Emotion, Motivation und Einstellung zusammengefasst. In diesem Bereich geht es um die innere Beteiligung, das Engagement, die Einbeziehung und Bereitschaft der Zielgruppe einen Reiz, beispielsweise eine Sponsoringbotschaft, aufzunehmen. Je nach Ausmaß des inneren Engagements lässt sich zwischen High- und Low-Involvement der Rezipienten unterscheiden.78 In der folgenden Abbildung ist das S-O-R-Modell zum besseren Verständnis noch einmal grafisch dargestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Erläutert die Problemstellung im Kommunikationswettbewerb, die wachsende Bedeutung von Sportsponsoring und Social Media sowie die Forschungsfragen der Arbeit.
2 Grundlagen Sponsoring: Vermittelt theoretische Grundlagen zum Sponsoring, dessen Einordnung in den Marketing-Mix, Ziele, Wirkungsmodelle und das Thema Ambush-Marketing.
3 Grundlagen Social Media: Definiert Web 2.0, erläutert Social-Media-Marketingstrategien sowie Funktionen und Wirkungen von sozialen Medien unter besonderer Berücksichtigung von Facebook.
4 Stand der Forschung: Bietet einen Überblick über existierende Literatur und Studien zur Thematik Sponsoring und Social Media sowie deren Relevanz für die vorliegende Arbeit.
5 Fallstudie: Vergleich Sponsoren mit Nicht-Sponsoren: Führt eine empirische Vergleichsuntersuchung der Facebook-Aktivitäten von Bitburger, Krombacher, McDonald’s und Burger King während der Fußball-EM 2016 durch.
6 Schlussbetrachtung: Fasst die Ergebnisse zusammen, beantwortet die Forschungsfragen kritisch und gibt einen Ausblick auf künftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Social Media, Facebook, Marketing-Mix, Ambush-Marketing, Sponsoring, Fanwachstum, Engagement, S-O-R-Modell, Wirkungspfade, Fußball-Europameisterschaft 2016, Markenbekanntheit, Imagetransfer, Dialogmarketing, Online-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen das Thema Fußball-Europameisterschaft 2016 auf Facebook für ihre Kommunikation nutzen, und vergleicht dabei die Aktivitäten von offiziellen Sponsoren mit denen von Nicht-Sponsoren.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die Arbeit verknüpft die Bereiche Sportsponsoring und Social-Media-Marketing. Dabei werden theoretische Grundlagen zu diesen Disziplinen sowie das Phänomen Ambush-Marketing behandelt.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die erste Forschungsfrage zielt darauf ab zu klären, ob offizielle Sponsoren oder Nicht-Sponsoren im Rahmen der EM 2016 ein größeres Fanwachstum sowie Engagement erzielen konnten und wer somit stärker profitierte.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse der theoretischen Grundlagen und einer empirischen Fallstudie, in der Social-Media-Kennzahlen von vier ausgewählten Unternehmen analysiert und gegenübergestellt werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Einleitung, Grundlagenkapitel zu Sponsoring und Social Media sowie eine umfangreiche Fallstudie, die die Facebook-Performance von Bitburger, Krombacher, McDonald’s und Burger King analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Untersuchung wird durch Begriffe wie Sportsponsoring, Social-Media-Analytics, Facebook-Engagement, Ambush-Marketing und Fanwachstum charakterisiert.
Warum spielt die Plattform Facebook eine so zentrale Rolle?
Facebook wird aufgrund seiner dominanten Marktstellung und der für die Analyse verfügbaren quantitativen Daten als zentrales soziales Netzwerk für die Untersuchung ausgewählt.
Welche Bedeutung hat das Ambush-Marketing für die Arbeit?
Das Ambush-Marketing erklärt, wie Nicht-Sponsoren versuchen, von Großveranstaltungen zu profitieren, ohne offizieller Sponsor zu sein, was ein wesentlicher Bestandteil des Vergleichs zwischen den Unternehmen ist.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2016, Sportsponsoring und soziale Medien. Eine vergleichende Untersuchung zwischen Sponsoren und Nicht-Sponsoren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/355703
