Sponsoring. Neue Wege der Zusatzfinanzierung im Eventmarketing

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit
1.2 Problemstellung und Zielsetzung

2 Sponsoring allgemein
2.1 Begriff Sponsoring und Abgrenzungen
2.2 Sponsortypen
2.3 Sponsoring in vier Schlagwörtern/Thesen
2.3.1 Sponsoring besteht aus Leistung und Gegenleistung
2.3.2 Sponsoring ist eine Investition
2.3.3 Sponsoring heißt, Emotionalisieren und Erlebnis- und Sinnwelten schaffen
2.3.4 Sponsoring bedeutet gegenseitige Identifikation
2.4 Sponsoringziele
2.4.1 Ökonomische Sponsoringziele
2.4.2 Aufbau von Image
2.4.3 Imagetransfer
2.4.4 Steigerung der Bekanntheit der Marke
2.4.5 Kontaktpflege
2.5 Verschiedene Blickwinkel des Sponsorings
2.5.1 Sponsoring aus der Sicht des Gesponserten
2.5.1.1 Sponsoringformen aus der Sicht des Gesponserten
2.5.2 Sponsoring aus der Sicht des Sponsors
2.5.2.1 Sponsoringformen aus der Sicht des Sponsors
2.6 Sponsorenpakete
2.6.1 Sponsorenstruktur
2.6.1.1 Der Titelsponsor
2.6.1.2 Der Presenter oder Presenting – Sponsor
2.6.1.3 Der Hauptsponsor
2.6.1.4 Der Co – Sponsor
2.6.1.5 Der Side – Sponsor oder Supporter
2.6.2 Kundenbindung als Leistung für den Sponsor
2.6.2.1 Das Instrument Kundenbindung
2.6.2.2 Kundenzufriedenheit - Voraussetzung für Kundenbindung
2.6.2.3 Partnerschaftsmarketing - Voraussetzung für Kundenbindung
2.7 Sponsorenakquisition
2.7.1 Vorbereitung der Sponsordatenbank
2.7.2 Der Kontakt zum Sponsor
2.7.2.1 Erster telefonischer Kontakt
2.7.2.2 Zusendung des Konzeptes
2.7.2.3 Telefonisches Nachfassen
2.7.2.4 Persönliches Gespräch
2.8 Der Sponsoring-Vertrag
2.9 Die Zukunft des Sponsorings

3 Eventmarketing
3.1 Der Begriff Eventmarketing
3.2 Merkmale des Eventmarketings
3.3 Ziele des Eventmarketings
3.4 Erfolgsfaktoren von Events
3.5 Warum Event?
3.6 Rahmenbedingungen für das Eventmarketing
3.6.1 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.6.1.1 Marktsättigung
3.6.1.2 Produktausreifung und Produktvielfalt
3.6.1.3 Informationsüberlastung
3.6.2 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
3.6.2.1 Megatrend Erlebnisorientierung
3.6.2.2 Individualisierung
3.6.2.3 Freizeitstreben
3.6.2.4 Risikoneigung
3.6.2.5 Glück- und Sinnsuche
3.7 Das Eventkonzept
3.7.1 Anlass des Events
3.7.2 Zielsetzung
3.7.3 Zielgruppe
3.7.4 Botschaft für die Teilnehmer
3.7.5 Eventstrategie/ Veranstaltungsform
3.7.6 Wichtige Eckdaten
3.7.7 Weitere organisatorische Aspekte
3.7.8 Budget- und Kalkulationsplanung
3.7.9 Erfolgskontrolle
3.8 Events zu Verstärkung der Kundenbindung
3.9 Zukunftsperspektiven des Eventmarketings

4 Fallbeispiel: Mexican Trophy Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
4.1 Kurzüberblick - Was ist die Mexican Trophy
4.2 Geschichte & Entwicklung der Mexican Trophy
4.3 Konzept und Ziel der Mexican Trophy
4.4 Die „Marke“ Mexican Trophy
4.5 Sponsorenpakete der Mexican Trophy
4.5.1 Pakete der Leading Partner
4.5.1.1 Sponsorpaket 1 - € 1100,-
4.5.1.2 Sponsorpaket 2 - € 1650,-
4.5.1.3 Sponsorpaket 3 - € 2200,-
4.5.1.4 Sponsorpaket 4 - € 2750,-
4.5.1.5 Sponsorpaket 5 - € 3300,-
4.5.2 Paket des Supporting Sponsors/Lochsponsoren
4.6 Sponsorenakquisition für die Mexican Trophy
4.7 Charity Gedanke hinter der Mexican Trophy
4.8 Mediale Verwertung der Mexican Trophy

5 Zusammenfassung

6 Quellenverzeichnis
6.1 Literaturverzeichnis
6.2 Internetquellen
6.3 Studien
6.4 Zeitschriften

7 Anhang
7.1 Sponsoringverträge Mexican Trophy 2005
7.1.1 Sponsoringvertrag Paket 3
7.1.2 Sponsoringvertrag Supporting Sponsor
7.2 Drucksachen der Mexican Trophy 2004
7.2.1 Einladung
7.2.2 Scorekarten
7.2.3 DVD Cover
7.3 Screenshots der Webseite

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wesen des Sponsorings

Abbildung 2: Sponsoring aus der Sicht von Sponsoren und Gesponserten

Abbildung 3: Leistungsklassen im Sponsoring

Abbildung 4: Erscheinungsbild des Sponsorings aus Sicht der Gesponserten

Abbildung 5: Erscheinungsformen des Sponsorings aus Sicht der Sponsoren

Abbildung 6: Beispiele für Titelsponsoring bei Sportveranstaltungen

Abbildung 7: Exemplarische beziehungsorientierte Erfolgskette des Sponsorings

Abbildung 8: Umfrage: „Welche ökonomischen Ziele verfolgen Sie mit dem Einsatz des Sponsorings? (Mehrfachnennung möglich)

Abbildung 9: Bedeutung verschiedener Ziele des Sponsorings im Zeitablauf

Abbildung 10: Checkliste möglicher Vertragselemente

Abbildung 11: Umfrage: Einschätzung zur Zukunft des Sponsorings

Abbildung 12: Einordnung von Eventmarketing im Marketing- und Kommunikationsmix eines Unternehmens

Abbildung 13: Umfrage: Welche Ziele sehen sie im Eventmarketing?

Abbildung 14: Der Event bietet das höchste Emotionalisierungspotential

Abbildung 15: Gesellschaftliche Trends im Umfeld der Erlebnisorientierung

Abbildung 16: Hole in One Preis der Mexican Trophy 2004 (Foto: Markus Priester)

Abbildung 17: Abbildung einer Einladung zur Mexican Trophy 2004

Abbildung 18: Rückseite der Scorecard Mexican Trophy 2004

Abbildung 19: Vorderseite der Scorecard Mexican Trophy 2004

Abbildung 20: DVD – Cover des Mexican Trophy TV-Spot

Abbildung 21: Startseite von www.mexican-trophy.at

Abbildung 22: Rahmenprogramm von www.mexican-trophy.at

1 Einleitung

Die Wahl des Themas „Sponsoring – Neue Wege der Zusatzfinanzierung im Eventmarketing“ ist auf ein starkes, persönliches Interesse für diese Thematik zurückzuführen. Ziel ist es die Begriffe Sponsoring und Eventmarketing wissenschaftlich zu erklären. Anhand des Fallbeispiels der „Mexican Trophy“ soll ein Bezug zur Praxis hergestellt werden.

Es folgen nun ein Überblick über den Aufbau der Arbeit, sowie die Definition der Problemstellung, die durch vier Grundfragen bestimmt wird, und der Zielsetzung.

1.1 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich zunächst in die zwei Hauptbereiche, Sponsoring und Eventmarketing. Im Anschluss an diese beiden Teile wird Sponsoring im Eventmarketing anhand des Fallbeispiels der Mexican Trophy erklärt.

Der erste Teil handelt vom Sponsoring, zunächst wird eine Definition des Begriffes gegeben. Des Weiteren werden verschiedene Sponsortypen beschrieben und der Begriff Sponsoring in vier Thesen erklärt. Darauf folgend werden verschiedene Sponsoringziele erläutert und Sponsoring aus der Sicht des Sponsors sowie des Gesponserten aufgezeigt. Das Instrument der Kundenbindung, sowie der Einsatz dessen als Leistung für den Sponsor werden als nächstes beschrieben. Abgeschlossen wird der erste Teil durch eine Beschreibung, wie die Kontaktaufnahme zu einem Sponsor ablaufen sollte, und eine Erläuterung des Sponsoring – Vertrages.

Der zweite Teil beschäftigt sich mit dem Thema Eventmarketing. Es werden zunächst die Begriffe Eventmarketing und Erlebnis definiert. Weitere Punkte sind die Merkmale und Ziele des Eventmarketings. Außerdem werden Rahmenbedingungen vorgestellt, die das Eventmarketing fördern. Dem Konzept und der Erstellung dessen wird ebenfalls ein Kapitel gewidmet. Abgeschlossen wird der zweite Teil dieser Arbeit mit der Frage, ob Events zur Verstärkung der Kundenbindung beitragen können, und mit einem Ausblick auf die Zukunft des Eventmarketings.

Nach den beiden theoretischen Teilen widmet sich der dritte Teil dieser Arbeit dem Fallbeispiel der Mexican Trophy, dem Golfturnier der „besonderen Art“. Nach einem Kurzüberblick wird die Geschichte der Mexican Trophy erläutert. Des Weiteren wird über das Corporate Design, sowie über das Konzept und die Ziele des Events berichtet. Die Sponsorenpakete der Mexican Trophy werden stichwortartig dargelegt um die angebotenen Leistungen vergleichen zu können. Abgeschlossen wird der praktische Teil mit der Darlegung der medialen Verwertung des Events.

Sowohl im Bereich Sponsoring als auch im Bereich Eventmarketing wird immer wieder versucht Querverbindungen zum jeweils anderen Kapitel herzustellen.

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

Sponsoring und Eventmarketing sind feste Größen in der Kommunikation. Eventmarketing boomt und Experten prognostizieren weiteres Wachstum. Insbesondere durch die Änderung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmen­bedingungen in den letzten Jahren wurde die Verwendung dieses neuen Kommunikationsinstrumentes gefördert. Die klassische Werbung wird immer mehr durch Werbebeschränkungen, wie zum Beispiel die Tabakwerbung, beschnitten, Medien­kosten steigen, die Medienwelt wird immer unüberschaubarer und die Werte der Konsumenten ändern sich schneller als die eingesetzten Marketinginstrumente. Werte wie Selbstentfaltung, Gesundheit, Sport und Erlebnisorientierung können durch traditionelle Kommunikationsinstrumente nicht mehr ausreichend befriedigt werden. Somit steigen die Engagements im Eventmarketing, da diese Form der erlebnisorientierten Werbung den Zuschauer oder auch Teilnehmer in den Mittelpunkt des Geschehens stellt.

Das Eventmarketing stellt aber kein „Allheilmittel“ für die Werbung dar, es ist auch mit Hindernissen und Problemen zu rechnen. Vor allem durch die Spezialisierung und Unterteilung des Eventmarketings auf mehrere Segmente kommt es immer wieder zu Schwierigkeiten. Die Auswahl der Anbieter steigt und somit prüfen die Sponsoren wesentlich genauer ihre Investments. Die Zeit des „Gießkannenprinzips“ ist somit vorbei.

Das hat mehrere Gründe, einerseits steht in vielen Unternehmen aufgrund schlechterer Konjunkturdaten das Sparen im Vordergrund, Sponsorships werden viel genauer geprüft als noch vor einigen Jahren, andererseits steigt die Menge der Veranstaltungen von Jahr zu Jahr. Ein Hauptgrund dafür ist sicher, dass die Erfolge durch Events wesentlich schwieriger zu messen sind als die Ergebnisse, die durch den Einsatz herkömmlicher Marketinginstrumente erzielt werden. Die Marktsättigung in den Bereichen Events, Messen, Kunstausstellungen oder Kongressen nimmt stetig zu. Die Anforderungen an die Unternehmen im Marketing steigen ebenfalls, da viele der traditionellen Werbemittel die Kunden nur mehr schwer erreichen.

Viele Unternehmen suchen nach neuen Werbeformen. Das Kommunikationsmittel Eventmarketing wird zu einem immer wichtigeren Werkzeug des Kommunikationsmixes. Diese Tatsache macht es zwar nicht unbedingt leichter für die Event­marketingbranche, es bieten sich aber immer wieder Chancen mit außergewöhnlichen oder neuen Ideen einen Event zu kreieren, der zu etwas Besonderem wird.

Nur wie soll man an so eine Veranstaltung herangehen um diese zu etwas Besonderem zu machen? Welche Instrumente können eingesetzt werden um für die potentiellen Sponsoren Pakete zu schnüren, die nicht mehr Kosten verursachen, als sie Nutzen bringen?

Die Arbeit soll vor allem Aufschluss darüber geben, wie man als Veranstalter an die Konzeption eines Events für eine Gruppe von Sponsoren herangehen soll, um daraus einen Erfolg zu machen. Es soll beschrieben werden, wie die Vorbereitungen ablaufen sollten um das fertige Konzept auch umsetzen zu können.

Da die Umsetzung von Konzepten sehr stark von Sponsoren abhängig ist, wird es vor allem notwendig sein genau darauf zu achten, dass im Konzept genügend Ideen stecken, mit denen sich potentielle Sponsoren identifizieren können.

Das Hauptziel der Arbeit soll es sein folgende Fragen zu beantworten:

- Warum sollte der Sponsorsuchende sich als Dienstleister dem Sponsor gegenüber sehen und wie soll er bei der Akquisition vorgehen?
- Warum ist das „Gießkannenprinzip“ vergangener Tage dem Untergang geweiht?
- Ist Kundenbindung eine Möglichkeit Sponsoren als Kooperationspartner für Events zu gewinnen?
- Warum ist Eventmarketing so stark auf dem Vormarsch?

2 Sponsoring allgemein

Es werden Begriffe wie Sponsoring oder Mäzenatentum erläutert, des Weiteren werden Merkmale des Sponsorings erörtert und ökonomische sowie außer­öko­nomische Ziele beschrieben.

Sponsoring ist ein Faktor, der unser Leben prägt und begleitet. Welche Fernsehsendung für ein Massenpublikum, welche Sportübertragung, welche Kulturausstellung oder welcher Talentwettbewerb hat heute keinen Sponsor im Hintergrund stehen? Man geht ins Stadion zu einem Fußballspiel der T-Mobile Bundesliga, man jubelt bei Toren von Austria Magna und man schaut auf dem Sportkanal den Golfgrößen zu, wie sie bei den Volvo Masters um Preisgeld kämpfen.

Wären da nicht diese Unternehmen, die über Sponsoring derartige Veranstaltungen fördern, unsere Welt wäre um viele Errungenschaften, um manche Entdeckungen und um sehr viel Spaß und Lebensqualität ärmer.^[1]

2.1 Begriff Sponsoring und Abgrenzungen

Sponsoring oder das Sponsern bedeutet wörtlich übersetzt, finanziell ermöglichen oder fördern.^[2] Sponsoring kann auf keinen Fall mit Mäzenatentum gleichgesetzt werden, obwohl das Sponsoring seinen geschichtlichen Ursprung in genau diesem findet. Das Mäzenatentum begründet sich auf Gaius Clinius Maecenas, der um 70 bis 8 v. Chr. im damaligen Römischen Reich lebte. Besagter Maecenas war bekannt für seine Großzügigkeit bei der Vergabe von Förderbeiträgen für Kunst und Kultur.^[3] Der Brockhaus bezeichnet den Mäzen als „vermögenden Gönner“, der für sein Engagement im Bereich der Kultur, des Sozialen oder des Sportes keine Gegen­leistung erwartet.^[4]

Eine Weiterentwicklung des klassischen Mäzenatentums ist das Spendenwesen, Unternehmen oder auch Stiftungen unterstützen hauptsächlich aus sozialen oder gesellschaftlichen Interessen bestimmte Institutionen ohne dafür messbare Gegenleistungen zu verlangen.^[5]

Ein Sponsor wird im Brockhaus als jemand beschrieben, der Förderungen in Form von Finanzmitteln, Dienstleistungen oder Sachleistungen an Einzelpersonen oder Organisationen vergibt, mit dem bestimmten Ziel, Gegenleistungen zu erhalten. Diese Gegenleistungen sollen vor allem zur Verbesserung des Images dienen und somit auch messbar sein.^[6]

Sponsoring ist somit ein wichtiges Element der Unternehmenskommunikation, es wird in Verbindung mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten wie klassischer Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Kundenbindung, Verkaufsförderung oder bei Events eingesetzt.^[7] Ein sehr wichtiger Aspekt ist, dass Sponsoring auf Corporate Identity aufbaut, es soll sich sowohl an den Marketingzielen als auch an der Corporate Identity des Unternehmens orientieren. Das Bild, das Außenstehende von einem Unternehmen haben, muss also zu den Sponsoringaktivitäten passen, da sonst die Gefahr besteht durch Sponsoring das Unternehmensleitbild zu gefährden.^[8]

Die Definition von Drees beschreibt den Begriff Sponsoring kurz und bündig, wie folgt: „Das kommerzielle Sponsoring beinhaltet die systematische Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen beziehungsweise ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen.“^[9]

Erst wenn sich Sponsor und Gesponserter dahingehend einig sind, ein gewisses Projekt in einem festgelegten Zeitraum zu bestimmten Bedingungen gemeinsam durchzuführen, kann man von einem Sponsorship sprechen. Grundlage für ein solches Sponsorship ist eine konkrete Übereinkunft auf vertraglicher Basis.^[10]

Speziell im Bereich des Eventmarketings wird immer wieder der Fehler begangen, dass der Sponsor als Mäzen gesehen wird und der Sponsorsuchende (Event­veranstalter) darauf vergisst dem Sponsor ein Geschäft vorzuschlagen, von dem auch er und sein Unternehmen profitieren. Die Schnittmenge der zwei Zielgruppen, des Sponsors und des Gesponserten, soll die höchstmögliche Anzahl von Personen enthalten. Wie die nachfolgende Grafik, die die wesentlichen Merkmale des Sponsorings aufzeigt, darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wesen des Sponsorings^[11]

2.2 Sponsortypen

Bruhn typologisiert drei Typen mit unterschiedlichen Nutzungsgraden für die Unternehmenskommunikation:^[12]

1. Altruistische Spendenvergabe
- Unternehmen möchten hierbei nicht unbedingt genannt werden.
- Sie kommunizieren an verschiedener Stelle über ihre Spendenvergabe.
- Ist bei kulturellen, sozialen und anderen nichtkommerziellen Institutionen zu beobachten.

2. Mäzenatisches Sponsoring
- Sponsoren möchten bei Sponsorships genannt werden, aber nicht zwingend.
- Fördermotiv dominiert gegenüber Werbemotiv.
- Sponsoren sprechen öffentlich intensiv über ihre Förderungen.
- Meist weniger professionell und systematisch geplant.

3. Klassisches Sponsoring
- Die Bedingung, bei Sponsorships genannt zu werden, dominiert.
- Werbemotiv dominiert gegenüber Fördermotiv.
- Vertragliche Regelungen.
- Starke Professionalisierung, systematische Planung und strategische Orientierung.
- Vor allem im Bereich Sportsponsoring („kommerzielles Sponsoring“).

2.3 Sponsoring in vier Schlagwörtern/Thesen

Eine Aussage von Hans-Willy Brockes sollte sich jeder Sponsor und Sponsorsuchende als Leitsatz nehmen um erfolgreiche Kooperationen entwickeln zu können:

„Der Austausch von Leistung und Gegenleistung sollte aus Sicht des Sponsors und des Sponsoringnehmers fair und angemessen sein.“^[13]

2.3.1 Sponsoring besteht aus Leistung und Gegenleistung

Die Leistungen, die ein Sponsor erhält, können vielfältig ausfallen, dies kann unter anderem die Präsentation des Firmenlogos auf Drucksachen oder Transparenten be­­in­halten, die Nennung des Sponsors in den Medien oder auch die Prä­sentation der Produkte und Leistungen des Sponsors. Die erbrachte Gegenleistung besteht normalerweise in der Bereitstellung von Finanzmitteln oder Sachleistungen, immer öfter werden aber auch Dienstleistungen und Know-how zur Verfügung gestellt.^[14] Ziel dieses Prinzips muss ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Leistung und Gegenleistung sein. Nur so kann es zu einer Win – Win - Situation kommen.

2.3.2 Sponsoring ist eine Investition

Man sollte versuchen kurzlebige Sponsoringpartnerschaften zu vermeiden, da sinnvolle Kooperationen auf einen längeren Zeitraum ausgelegt sind. Der Rückfluss aus Sponsoringinvestitionen erfolgt meist erst mittelfristig und ist daher bei kurzen Partnerschaften nur schwer oder gar nicht messbar. Für den Sponsor ist das Messen der Sponsorwirkung aber wichtig, da er Sponsoring als Kommunikationsinstrument einsetzt und er Vergleiche zu anderen eingesetzten Kommunikationsinstrumenten ziehen muss. Für den Sponsoringnehmer zählt in erster Linie die Finanzierungswirkung, welche leicht messbar ist, andererseits kann er auch sein Image steigern, ein positiver Imagetransfer vom Sponsor auf den Gesponserten kann die Attraktivität für eine Zusammenarbeit steigern.^[15]

2.3.3 Sponsoring heißt, Emotionalisieren und Erlebnis- und Sinnwelten schaffen

Die Werbung versucht schon seit längerer Zeit Erlebnisse und Emotionen in ihre Kampagnen einzuflechten, dabei ergibt sich aber immer wieder das Problem, dass „der Funke nicht überspringt“.

Hier bietet sich das Sponsoring, im speziellen das Eventsponsoring an, da sich der Sponsor einfach durch sein Engagement in das Erleben der Menschen einkaufen kann. Es werden sozusagen „Erlebniswelten“ geschaffen, die stark mit einem Sponsor in Verbindung gebracht werden. Man geht davon aus, dass in der Zukunft auch immer mehr „Sinnwelten“ durch Sponsoren geschaffen oder genutzt werden.^[16]

2.3.4 Sponsoring bedeutet gegenseitige Identifikation

Eine Grundvoraussetzung für die Glaubwürdigkeit eines Sponsorships ist die gegenseitige Identifikation von Sponsor und Sponsoringnehmer. Ein positiver Imagetransfer ist nur möglich bei gegenseitiger Identifikation. Die Öffentlichkeit und vor allem die Medien hinterfragen immer öfter und kritischer die Kompatibilität zwischen dem Unternehmen des Sponsors und dem Image des Sponsoring­objektes.^[17]

2.4 Sponsoringziele

Ein großes Problem des Sponsorings heutzutage liegt darin, dass Sponsoringziele meist unzureichend definiert und vor allem nicht schriftlich festgehalten werden. Dies gefährdet den Erfolg vieler Sponsoring – Engagements.

Nach Drees bildet die Definition von Zielen in der Kommunikationspolitik wie im Marketing einerseits die Grundlage für die Entscheidung über den Einsatz oder Nichteinsatz eines bestimmten Instrumentes, z.B. des Sponsorings, und andererseits die Voraussetzung für jede Art einer späteren Wirkungskontrolle.^[18]

2.4.1 Ökonomische Sponsoringziele

Die meisten Unternehmen verfolgen mit Sponsoringaktivitäten ökonomische Ziele, wie Umsatzsteigerungen. Dies gilt vor allem für Produkte oder Dienstleistungen, die direkt oder indirekt mit den gesponserten Aktivitäten verbunden sind. Beispiele dafür sind: Sportgeräte, Sportbekleidung, Telekommunikationsartikel, Elektroartikel, Energy Drinks, Trendprodukte, Internetdienste, usw. Bei diesen professionell orientierten Sponsoren ist es selbstverständlich, dass ökonomische Ziele klar definiert werden.

Für das klassische Sponsoring lassen sich jedoch keine genauen ökonomischen Ziele formulieren, da eine eindeutige Zuordnung der Sponsoringaktivität auf Absatz- oder Umsatzwerte kaum möglich ist.^[19] Es wird zwar regelmäßig über Verkaufs­steigerungen von Atomic Schiern nach Hermann Maier Siegen oder von Steigerungen der Golfbekleidungsumsätze von Nike nach Tiger Woods Siegen berichtet, das lässt aber nicht unbedingt darauf schließen, dass diese Siege ausschlaggebend für Steigerungen im Absatz sind.

2.4.2 Aufbau von Image

Images sind veränderbar. Wie sonst wären die Anstrengungen im Sponsoring­bereich und die Werbemaßnahmen zur Imageänderung oder Erreichung eines neuen Werbestils oder einer neuen Positionierung zu erklären.^[20]

Jedes Unternehmen legt großen Wert auf den Eindruck, den es in der Öffentlichkeit, in relevanten Teilöffentlichkeiten und unternehmensintern hinterlässt, und muss deshalb ein großes Interesse daran haben, den Prozess der Imagebildung kontrollieren zu können. Imagebildung von Unternehmen erfolgt branchenunabhängig aus übergeordneten Leitmotiven.

Das Firmenimage soll:^[21]

- Orientierungs- und Entscheidungshilfe für alle Firmenmitglieder sein, nicht nur für das Management
- der Identifikation der Mitarbeiter dienen
- die Orientierung von Abnehmern (Kunden und Nicht -Kunden) erleichtern
- das Unternehmen stärker in die Gesellschaft integrieren

2.4.3 Imagetransfer

Nach Bruhn ist ein weiteres elementares Ziel des Sponsorings die Verbesserung oder Stabilisierung der Einstellungen gegenüber Marken bzw. Unternehmen. Dies gilt vor allem für die Verbesserung einzelner Imagedimensionen (z.B. Sportlichkeit, Jugendlichkeit, Exklusivität, Dynamik, Leistung, usw.). Die Absicht eines Sponsors besteht darin, vom öffentlichen Image des Gesponserten zu profitieren, indem er durch ein Sponsorship mit dessen Image in Verbindung gebracht wird, das durch einen positiven Imagetransfer auf ihn übergehen soll.^[22]

Hier muss besonders darauf geachtet werden, dass das Sponsoring zum bereits bestehenden Image der Marke oder des Unternehmens passt. Red Bull würde sich nichts Gutes tun, wenn ein Sponsorship mit dem Musikantenstadl geschlossen wird. Jede Veränderung des Images ist schwierig, daher sollten Unternehmen eher versuchen zu ihrem bereits aufgebauten Image passende Partner zu finden oder eigene für ihr Unternehmen maßgeschneiderte Sponsoringprojekte zu initiieren. Diese Maßnahme könnte dazu beitragen ein bereits kreiertes und positives Image auszubauen und zu festigen.

2.4.4 Steigerung der Bekanntheit der Marke

Die Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke oder eines Unternehmens ist ein zentrales kommunikatives Ziel von Sponsoring-Maßnahmen.^[23]

Durch Sponsorships im Sportbereich oder Sponsoring von internationalen Pop- und Rockstars lässt sich der Bekanntheitsgrad auf Grund der starken medialen Wirkung stark erhöhen.^[24] Der Einsatz dieser Sponsoringmaßnahmen mit der Zielsetzung, die Bekanntheit zu erhöhen, ist nur dann sinnvoll, wenn grundlegende Kenntnisse über das Produkt oder das Unternehmen bei der angesprochenen Zielgruppe vorhanden sind, da die Maßnahmen dieser Sponsoringform über einen Produkt- oder Unternehmensnamen hinaus nur sehr eingeschränkt Informationen transportieren können.^[25]

Festzustehen scheint, dass Sponsoring in der Lage ist, Marken- oder Unternehmensbekanntheit bei fein segmentierten Zielgruppen zu erhöhen. Uneinigkeit herrscht dagegen darüber, ob Sponsoring das wirtschaftlich geeignetste Mittel ist, die Bekanntheit auch innerhalb breiterer Zielgruppen zu erhöhen.^[26]

2.4.5 Kontaktpflege

Die Verbesserung oder Stabilisierung der Beziehungen zu allen Stakeholdern des Unternehmens durch Einbeziehung von Sponsoring ist ein weiteres verfolgtes Ziel. Sponsoring von Veranstaltungen stellt immer wieder gute Möglichkeiten dar, um Kontakte zu Kunden, Lieferanten, Meinungsbildern oder zukünftigen Kunden zu vertiefen.

2.5 Verschiedene Blickwinkel des Sponsorings

Sponsoring wird immer von zwei Blickwinkeln aus betrachtet, zum einen gibt es den Sponsor, zum anderen den Sponsorempfänger.

Egal welchen von beiden man darstellt, man sollte immer über die Bedürfnisse und Wünsche des anderen Bescheid wissen um ein Konzept zu erarbeiten, mit dem sich beide Parteien identifizieren können.

Nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick über die verschiedenen Blickwinkel:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Sponsoring aus der Sicht von Sponsoren und Gesponserten^[27]

2.5.1 Sponsoring aus der Sicht des Gesponserten

In erster Linie zählt für den Gesponserten die Beschaffung von Finanzmitteln, Sachleistungen oder Know-how. Das Sponsoring ermöglicht den Gesponserten Projekte zu realisieren, die mit den vorhandenen Ressourcen nicht durchführbar wären. Sehr oft hängen Projekte zu hundert Prozent von der Mitwirkung der Sponsoren ab.^[28]

Bruhn definiert Sponsoring aus der Sicht des Gesponserten wie folgt: „Sponsoring stellt für die Gesponserten eine Möglichkeit dar, sich im Rahmen ihres Beschaffungsmarketings zusätzliche Finanzierungsquellen zu erschließen.“^[29]

Die Gesponserten haben vor allem Kommunikationsaufgaben zu erfüllen, dieser Bereich des Beschaffungsmarketings dient vor allem der Suche nach Sponsoren und dem „Auf - sich - aufmerksam – Machen“.^[30]

Eine sehr geeignete Form Informationen für das Beschaffungsmarketing einzuholen, ist das Internet, hier sollte im Speziellen die Plattform der Europäischen Sponsoring Börse, in Folge ESB, (www.esb-online.com) genannt werden. Die ESB erfasst im Internet Sponsorobjekte (Events, Vereine, Sportler, …) gegen Gebühr und öffnet somit einen großen Datenpool, der für alle Interessenten frei zugänglich ist. Dies eröffnet den Sponsorsuchenden zusätzliche Möglichkeiten auf ihre Arbeit hinzu­weisen. Im Moment konzentriert sich die ESB auf den deutschsprachigen Raum, hat aber Ambitionen sich auf den kompletten europäischen Raum aus­zuweiten.^[31]

2.5.1.1 Sponsoringformen aus der Sicht des Gesponserten

Bruhn beschreibt die verschiedenen Erscheinungsformen nach folgenden fünf

Kriterien:^[32]

- Art der Gegenleistung des Sponsors
- Art der gesponserten Individuen/Gruppen
- Leistungsklasse des Gesponserten
- Art der gesponserten Organisation
- Art der gesponserten Veranstaltung

I. Art der Gegenleistung des Gesponserten

Jeder Sponsor erwartet sich eine Gegenleistung vom Gesponserten, die die Werbebotschaft seines Produktes oder seiner Dienstleistung transportieren soll. Es bieten sich je nach Engagement vielfältige Möglichkeiten an.

Im Sport werden vor allem Trikotwerbung oder Werbung auf einem Sportgerät, wie zum Beispiel Tabakwerbung auf einem Formel 1 Wagen, eingesetzt. Bei Events bedient man sich der Bandenwerbung oder der Ausstellung von Produkten, wie zum Beispiel bei den BMW Golf Open in München, wo am gesamten Golfplatz die diversesten BMW Automodelle ausgestellt sind. Eine zusätzlich sehr häufig genutzte Werbeform im Eventmarketing ist die Werbung in Form von Logos oder Werbebotschaften auf diversen Drucksachen oder Merchandise-Artikeln wie zum Beispiel Einladungen, Programmheften, Scorekarten, Plakaten, Kappen oder T-Shirts. Ein Paradebeispiel für die Nutzung von Merchandise-Artikeln als Werbemittel ist Milka. Durch das Engagement im Schisprungsport und vor allem durch die Kooperation mit diversen Weltklasse­springern ist es diesem Unternehmen gelungen das Publikum eines Schisprungbewerbes in ein violettes Kappenmeer zu verwandeln.

II. Art der gesponserten Individuen/Gruppen

Hier wird vor allem durch den Professionalisierungsgrad der Sponsorempfänger unterschieden. Man kann drei Grundtypen unterteilen:

Professionelle Personen oder Gruppen, die ihren Lebensunterhalt beispielsweise durch Sport verdienen und über Sponsoren eine zusätzliche Einkommensquelle zu erschließen versuchen. Prominente Beispiele dafür sind Markus Rogan, Hermann Maier oder Tiger Woods. Diese Sportler verdienen durch ihre Werbeverträge ein Vielfaches von dem, was sie mit ihrem Sport verdienen können.

Die nächste Gruppe ist die der Halb-Professionellen. Das sind vor allem Menschen oder Gruppen, die einen Teil ihres Einkommens aus Sport oder Kunst lukrieren und über Sponsoring versuchen, mehr Freiraum für ihre sportlichen oder künstlerischen Aktivitäten zu schaffen.

Die dritte Gruppe ist die der Amateure. Das sind Personen oder Gruppen, die über ein fixes Einkommen aus einem herkömmlichen Beruf verfügen und über Sponsoren versuchen, einen Teil ihrer Ausgaben für sportliche oder künstlerische Aktivitäten abzudecken. Ein Beispiel dafür ist die Golfmannschaft des Golfclubs Herzog Tassilo, die von der Firma Masters, einem Golfbekleidungsausstatter, die Mannschafts­dressen zur Verfügung gestellt bekommt.

III. Leistungsklasse des Gesponserten

Im vorigen Absatz wurde der Professionalisierungsgrad beschrieben, dieser steht in engem Zusammenhang mit den Leistungsklassen. Man unterscheidet drei verschiedene Leistungsklassen:

Zum Ersten die Breitenebene, diese beinhaltet alle Personen oder Gruppen, die in ihrer Freizeit sportliche, kulturelle oder soziale Aktivitäten auf einem niedrigen Niveau betreiben. Ein Beispiel dafür ist leicht gefunden: prinzipiell jeder, der eine sportliche oder künstlerische Tätigkeit zum Ausgleich betreibt

Die zweite Leistungsklasse ist die so genannte Leistungsebene, Personen oder Gruppen dieser Klasse nehmen im Zuge ihrer Aktivitäten an Wettbewerben oder öffentlichen Auftritten teil.

Die dritte Gruppe ist die Spitzenebene, diese beinhaltet Personen oder Gruppen, die in ihren Bereichen nationale oder internationale Spitzenleistungen erbringen.

Die folgende Grafik gibt einen Überblick über die verschiedenen Leistungsklassen aus den verschiedenen Bereichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Leistungsklassen im Sponsoring^[33]

IV. Art der gesponserten Organisation

Im Normalfall ist es so, dass nicht Einzelpersonen nach Sponsoren suchen, sondern Organisationen. Hier kann zwischen vier Formen unterschieden werden.

- Verbände
- Vereine
- Stiftungen
- Öffentliche und gemeinnützige Institutionen

Diese Organisationen kümmern sich um die Suche der Sponsoren und verteilen die Mittel.

Ein Beispiel dafür ist der Österreichische Schiverband, der durch die verfügbaren Sponsorgelder immer wieder neue Spitzenläufer ausbildet. Im Gegenzug kann der Sponsor auf den positiven Imagetransfer der aktuellen Topstars bauen.

V. Art der gesponserten Veranstaltung

Immer öfter sind Veranstaltungen jeder Art das Hauptziel von Sponsoraktivitäten. Firmen kreieren Veranstaltungen, die sie dann für kommunikative Zwecke nutzen. Das können Sportveranstaltungen, Vernissagen, Preisverleihungen, Kulturevents oder Ähnliches sein.

Eventveranstalter planen ebenfalls Veranstaltungen, die Finanzierung dieser Events ist dann von Sponsorships abhängig. Das heißt, die Eventveranstalter „designen“ eine Veranstaltung und verkaufen die kommunikative Wirkung, die vom Event ausgeht, an diverse Unternehmen.

Die Möglichkeiten von gesponserten Veranstaltungen sind sehr breit gefächert und können auch nicht eingegrenzt werden, da jedes Jahr neue Events und Ver­anstaltungen „erfunden“ werden.

Beispiele für relativ neue Veranstaltungen, die schon einen hohen Bekanntheitsgrad besitzen, sind der World Sports Award, der Life Ball oder die MTV Music Awards. Letztere wurden von einem Fernsehsender ins Leben gerufen und haben mittler­weile einen Stellenwert in der Musikbranche erreicht, wie ihn der Oscar in der Filmbranche besitzt.

In nachfolgender Tabelle sind die Abgrenzungsmerkmale der verschiedenen Sponsoringformen nochmals dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Erscheinungsbild des Sponsorings aus Sicht der Gesponserten^[34]

2.5.2 Sponsoring aus der Sicht des Sponsors

Hermanns beschreibt Sponsoring aus der Sicht des Sponsors folgendermaßen: „Aus der Sicht des Sponsoren handelt es sich beim Sponsoring um ein komplementäres oder übergreifendes Instrument der Marketingkommunikation“^[35]

In der letzten Zeit haben sich die Ansprüche der Kunden stark verändert, klassische Formen der Kommunikation funktionieren nicht mehr wie gewohnt. Es reicht nicht mehr, ein gutes Produkt herzustellen und dieses mit klassischen Mitteln der Werbung zu präsentieren. Heute ist es so, dass man über erfolgreiche Kommunikation die Erlebniswelt des Kunden erreichen muss. Hier setzen neue Formen des Kommunikationsmixes an, die so genannte below-the-line – Kommunikation.

Die below-the-line – Kommunikation bedient sich neuer Marketinginstrumente, wie dem Sponsoring, dem Eventmarketing oder dem Product Placement. Diese Instrumente sollen eine bessere Identifizierung des Konsumenten mit dem Produkt oder der Marke schaffen und so eine stärkere Kundenbindung bringen.^[36]

Schlussendlich sind es die Sponsoren, die es den Gesponserten ermöglichen ihre Ziele zu erreichen. Als Gegenleistung zählt für die hauptsächlich der positive Image – Transfer.^[37] Außerdem ermöglicht Sponsoring dem Sponsor das Ansprechen einer ganz individuellen Zielgruppe. Kann ein Eventveranstalter einem Sponsor das von ihm gewünschte Zielpublikum anbieten und beide können aus einer Kooperation profitieren, kommt es zu einem Sponsorship.^[38]

[...]

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^[1] Bortoluzzi Dubach/ Frey (2002), S. 15

^[2] Wahrig-Burfeind (1999), S. 887

^[3] Bortoluzzi Dubach/ Frey (2002), S. 15

^[4] Wiedemann (2004), S. 14

^[5] Park (1995), S. 56

^[6] Wiedemann (2004), S. 14

^[7] Bruhn (2003a), S. 8

^[8] Bortoluzzi Dubach/ Frey (2002), S. 18

^[9] Drees (1992), S. 13 f.

^[10] Hermanns (1997), S.32

^[11] in Anlehnung an Walliser (1995), S. 7

^[12] Bruhn (1991), S. 22 ff.

^[13] Brockes (2002), S. 16

^[14] Brockes (2002), S. 16

^[15] Brockes (2002), S. 17

^[16] Brockes (2002), S. 17

^[17] Brockes (2002), S. 17

^[18] Drees (1990), S. 108

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