Entwicklung eines Umsetzungs- und Vermarktungsmodells für nachhaltige Messen


Bachelorarbeit, 2016
52 Seiten, Note: 1,9
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2 Nachhaltigkeit
2.1 Grundlagen der Nachhaltigkeit
2.2 Nachhaltige Messen
2.2.1 Begriffsabgrenzung und Definition einer nachhaltigen Messe
2.2.2 Relevanz von Nachhaltigkeit in der deutschen MICE-Branche
2.2.3 Beweggründe für die Implementierung von Nachhaltigkeit bei Messen
2.2.4 Kurzdarstellung der 10 Handlungsfelder des BMU-Leitfadens
2.3 Adaptierung des Drei-Säulen-Modells auf nachhaltige Messen

3 Nachhaltigkeits-Marketing
3.1 Grundlagen des Nachhaltigkeits-Marketings
3.1.1 Begriffsabgrenzung und Definition des Nachhaltigkeits-Marketings
3.1.2 Dreieck des Nachhaltigkeits-Marketings
3.2 Nachhaltigkeitsorientierte Marketinganalyse
3.2.1 Nachhaltigkeitsorientierte Umfeldanalyse: PESTEL-Analyse
3.2.2 Nachhaltigkeitsorientierte Wettbewerbsanalyse: „Porters 5-Forces"
3.3 Nachhaltigkeitsorientierte Marketingziele
3.4 Der nachhaltigkeitsorientierte Marketing-Mix
3.4.1 Nachhaltigkeitsorientierte Produktpolitik
3.4.2 Nachhaltigkeitsorientierte Preispolitik
3.4.3 Nachhaltigkeitsorientierte Kommunikationspolitik
3.4.4 Nachhaltigkeitsorientierte Distributionspolitik
3.4.5 Nachhaltigkeitsorientierte Personalpolitik...
3.4.6 Nachhaltigkeitsorientierte Prozesspolitik
3.4.7 Nachhaltigkeitsorientierte Ausstattungspolitik

4 Modell zur Umsetzung und Vermarktung von nachhaltigen Messen

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

Abbildung 3: Definitionsauflistung nachhaltiger Messen

Abbildung 4: Kurzdarstellung der zehn Handlungsfelder des BMU-Leitfadens

Abbildung 5: Das Nachhaltigkeitsdreieck für Messen

Abbildung 6: Dreieck des Nachhaltigkeits-Marketings

Abbildung 7: Einflussfaktoren der PESTEL-Analyse

Abbildung 8: Der nachhaltigkeitsorientierte Marketing-Mix ľ.

Abbildung 9: Nachhaltigkeitsorientierte Kommunikationsinstrumente

Abbildung 10: Modell zur Umsetzung und Vermarktung von nachhaltigen Messen

I Einleitung

I. I Problemstellung und Zielsetzung

Nachhaltigkeit hat sich zunehmend zu einem wichtigen Thema der Gesellschaft entwickelt und der Gedanke, sich im Sinne der Nachhaltigkeit zu engagieren und in diesem Bereich Verantwortung zu übernehmen, hat sich ebenfalls im Leitbild vieler Unternehmen und Branchen verankert.1 In diesem Buch liegt der Fokus auf der MICE-Branche, die sich ebenfalls mit dem Thema Nachhaltigkeit befasst. Laut Aussage von Joachim König, dem Präsidenten des Europäischen Verbands der Veranstaltungs-Centren e. V. hat die MICE-Branche „mit jährlich mehr als drei Millionen Veranstaltungen und über 370 Millionen Teilnehmern in Deutschland einen großen Einfluss auf die Umsetzung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen.“2 Das ist vor allem in der MICE-Branche durch die steigende Zahl an Zertifizierungen für Veranstaltungen und Veranstaltungsstätten zu erkennen.3 Aufgrund der Relevanz von Nachhaltigkeit in der MICE- Branche ergibt sich folgende Aufgabenstellung dieses Buches: Die Entwicklung eines Umsetzungs- und Vermarktungsmodells für nachhaltige Messen.

1.2 Vorgehensweise

Wie in der folgenden Abbildung dargestellt, ist das vorliegende Buch in zwei Bestandteile gegliedert, die auf folgendem Zitat von Walter Fisch basieren. „Tue Gutes und rede darüber."

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung Quelle

Hierbei steht der erste Teil des Zitats ״Tue Gutes“ für die Umsetzung einer nachhaltigen Messe. Der zweite Teil ״und rede darüber“ steht für die Vermarktung einer nachhaltigen Messe.

Das zweite Kapitel setzt sich mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinander und geht auf nachhaltigkeitsorientierte Umsetzungsmöglichkeiten nach dem Prinzip ״Tue Gutes“ ein. Hierbei werden zunächst die Grundlagen des Nachhaltigkeitsbegriffs erläutert und anschließend in Bezug zur Messewirtschaft gesetzt. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse dienen wiederum als Basis für das Nachhaltigkeitsdreieck für nachhaltige Messen. Hierbei handelt es sich um ein neu erstelltes Modell, indem die Beweggründe und Umsetzungsmöglichkeiten für nachhaltige Messen unter der Berücksichtigung der Nachhaltigkeitsdefinition miteinander verknüpft werden.

Im dritten Kapitel wird näher auf das Nachhaltigkeits­Marketing nach dem Vermarktungsprinzip „und rede darüber" eingegangen. Hierbei werden zuerst die Grundlagen des Nachhaltigkeits-Marketings erläutert. Auf Basis von Literaturrecherche wird darauffolgend die theoretische Vorgehensweise bei einer Marketinganalyse, den Marketingzielen und des Marketing-Mix unter der Berücksichtigung des Nachhaltigkeitsbegriffs erklärt.

Die erarbeiteten theoretischen Grundlagen werden im vierten Kapitel miteinander verknüpft. Hierdurch entsteht ein eigens entwickeltes Modell, welches sowohl die Umsetzung als auch die Vermarktung von nachhaltigen Messen in einer strukturierten Vorgehensweise vereint.

2 Nachhaltigkeit

2.1 Grundlagen der Nachhaltigkeit

Der Begriff „Nachhaltigkeit" hat sich zu einem Modewort entwickelt, jedoch handelt es sich hierbei keinesfalls um einen kurzzeitigen oder neumodischen Trend, sondern viel eher um einen historisch gewachsenen Begriff, der zunehmend an Bedeutung gewinnt.4 Der Ursprung des Begriffs stammt aus dem 18. Jahrhundert, als der sächsische Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz das Wort „Nachhaltigkeit" erstmals in seiner Abhandlung „Sylvicultura Oeconomica"5 verwendet hat.6 In seiner Studie fordert er eine nachhaltige Forstwirtschaft in der nur so viel Holz im Jahr geschlagen wird, wie auch wieder nachwachsen kann. Dieses Prinzip der maximalen ökonomischen Nutzung einer Ressource unter Berücksichtigung ökologischer Bedingungen dient als Vorbild für spätere Überlegungen hinsichtlich Nachhaltigkeit.7

Auch wenn sich die konkreten Begriffsdefinitionen von Nachhaltigkeit in der wissenschaftlichen Literatur unterscheiden, basieren die betriebswirtschaftlichen Definitionsansätze auf dem „Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit"8. Dem Drei-Säulen-Modell zufolge wird Nachhaltigkeit durch die drei Säulen der ökologischen, ökonomischen und sozialen Dimension gestützt.9

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Spindler, o. A., S. 12 f; Pufé, 2014, S. 118.

Die grundlegende Aussage dieses Modells ist, dass die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit der Unternehmen, die ökologische Tragfähigkeit und die sozialen Aspekte bei nachhaltigen Entscheidungen und der nachhaltigen Strategieentwicklung gleichberechtigt berücksichtigt werden.10 Zur näheren Erläuterung des Modells werden im Folgenden die einzelnen Säulen ausführlich erklärt.

Die ökologische Dimension der Nachhaltigkeit verlangt den schonenden Umgang mit Umwelt, Natur und vorhandenen Ressourcen, um diese für nachfolgende Generationen zu erhalten.11 Dies umfasst den Erhalt der Artenvielfalt, den Klimaschutz, die Pflege von Kultur- und Landschaftsräumen in ihrer ursprünglichen Gestalt sowie generell einen schonenden Umgang mit der natürlichen Umgebung.12 Die ökonomische Dimension der Nachhaltigkeit beschreibt die Maximierung des wirtschaftlichen Ertrags bei gleichzeitiger Berücksichtigung der

Ressourcenknappheit.13 Somit müssen ökonomische Ziele, wie beispielsweise die Gewinnmaximierung, im Einklang zu den dafür benötigten wirtschaftlichen Ressourcen Stehen. Nur in diesem Fall können langfristig wirtschaftliche Erträge erzielt werden.14 Die soziale Dimension der Nachhaltigkeit fokussiert sich auf die Förderung von Bildung und Entwicklung von familienfreundlichen Strukturen.15 Das Ziel dieser Dimension ist die Sicherung von Gesundheit, sozialer Stabilität und eine sichere Gesellschaftsentwicklung.16 Kritisch betrachtet, weist das Drei-Säulen-Modell jedoch einen wesentlichen Schwachpunkt auf: Die einzelnen Säulen werden lediglich isoliert als Träger der Nachhaltigkeit betrachtet und mögliche Überschneidungen der jeweiligen Dimensionen werden außer Acht gelassen.17 Auf diese Problematik wird später im Kapitel 2.3 im Detail eingegangen.

2.2 Nachhaltige Messen

2.2.1 Begriffsabgrenzung und Definition einer nachhaltigen Messe

Aus der vorliegenden Literatur konnte keine konkrete Definition für nachhaltige Messen ermittelt werden. Um die Messewirtschaft trotzdem in Bezug zum Begriff Nachhaltigkeit zu setzen, werden im Folgenden verschiedene Definitionsansätze für nachhaltige Veranstaltungen ־ sogenannten Green Events ־ diskutiert und anschließend auf die Eigenschaften von Messen angepasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Definitionsauflistung nachhaltiger Messen

Alle untersuchten Definitionen erfüllen demnach Teilkriterien, die für eine nachhaltige Messe relevant sind: Zum einen muss ein Bezug zum Veranstaltungsmanagement im Sinne der Umsetzung, Vermarktung und der erlebnisorientierten Funktion von Messen bestehen.

Zum anderen müssen die ökologischen, ökonomischen und sozialen Dimensionen gleichermaßen berücksichtigt werden, da nur unter dieser Voraussetzung Nachhaltigkeit entsteht.18 Hierbei berücksichtigt die Definition der Autoren Christian Oblasser und Martina Riediger die aufgeführten Kriterien. Im Rahmen des Buches wurde diese Definition um die relevanten Akteure des Messewesens erweitert,19 um so zu einer für die Messewirtschaft gültigen Begriffserklärung zu gelangen.

2.2.2 Relevanz von Nachhaltigkeit ¡ท der deutschen MICE- Branche

Die Bundesregierung hat bereits mit dem „Klimaschutz 2020" verabschiedet, dass zusätzlich zwischen 62 und 78 Millionen Tonnen CO2 in Deutschland eingespart werden sollen.20 Laut Aussage von Joachim König, dem Präsidenten des Europäischen Verbands der Veranstaltungs-Centren e. V. [EVVC] hat die Veranstaltungsbranche „mit jährlich mehr als drei Millionen Veranstaltungen und über 370 Millionen Teilnehmern in Deutschland einen großen Einfluss auf die Umsetzung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen.“21 Um das gesetzte Klimaziel tatsächlich zu erreichen, muss demnach auch die Messewirtschaft ihren Teil zum Klimaschutz beitragen.22 Diese Aussage belegen auch die aktuellen Zahlen der Branchenstudie „Meeting- und Eventbarometer 2014".23 Laut dieser Studie sind sich 82 Prozent der Veranstaltungs-Anbieter und 66 Prozent der Veranstalter sicher, dass nachhaltige Komponenten besonders im Sinne von Reduktion und Kompensation der CCb-Emission eine wichtige Rolle in der Zukunft der MICE- Branche spielen werden.24

Ein zusätzlicher Indikator für die Relevanz von Nachhaltigkeit in der Messewirtschaft ist die Bemühung der MICE-Branche einen einheitlichen Standard zum Thema Umweltschutz zu schaffen.25 Der EVVC hat in Kooperation mit der Green Globe Certification die speziell auf die MICE-Branche angepasste Green Globe Zertifizierung erarbeitet. Neben dieser wurden noch weitere Zertifikate für nachhaltige Veranstaltungsstätten entwickelt. Hierzu zählen Eco-Management and Audit Scheme [EMAS], ISO/DIN 14001, ISO/DIN 20121, Green Meeting Standards, Ökoprofit, Global Compact und Sustainable Company.26

Des Weiteren wurde 2012 vom GCB und EVVC der Nachhaltigkeitskodex der deutschsprachigen Veranstaltungsbranche unter dem Namen „fairpflichtet" initiiert. Hierbei handelt es sich um das Bekenntnis, sich verantwortungsvoll bei der Organisation und Durchführung von Veranstaltungen im Sinne des Drei- Säulen-Modells27 zu verhalten.28

Ein weiterer Aspekt zur Relevanz von Nachhaltigkeit sind die nationalen und internationalen Konferenzen auf denen sich Initiativen und Gremien aus der Branche mit dem Nachhaltigkeitsthema befassen. Zum Beispiel initiierte das GCB 2015 bereits die dritte „greenmeetings & events" Fachkonferenz. Außerdem förderte das GCB in Zusammenarbeit mit der Deutschen Bundesstiftung Umwelt für ca. 340 Veranstaltungsplaner die „Weiterbildung zum Nachhaltigkeitsbeauftragten in der Veranstaltungsbranche". Das GCB hat diesbezüglich bereits eine Fortsetzung der Seminare unter dem Begriff „Nachhaltigkeitsberater 2.0" entwickelt.29 Darüber hinaus hat das GCB in Kooperation mit dem Klimaschutz­Beratungsunternehmen CO2OL einen CCU-Rechner auf ihrer Website installiert.30

Des Weiteren nimmt die Präsenz von nachhaltigen Messen und Veranstaltungen in den öffentlichen und veranstaltungsspezifischen Medien zu. Beispielsweise wurde der „Eurovision Song Contest 2015" mehrmalig in den Medien als Green Event publiziert und die Umsetzung als Vorzeigeprojekt deklariert.31 Ein weiteres Beispiel ist das Onlineportal der Messewirtschaft „MICE-Club", welches eine eigene Ausgabe speziell zur Corporate Responsibility eröffnet hat.32 Auch der FAMAB AWARD, der vom Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.v. [FAMAB] jährlich initiiert wird, hat 2015 eine neue Kategorie im Bereich der Nachhaltigkeit „Best Sustainable Process" ins Leben gerufen. Darüber hinaus wurde im Februar 2015 zum zweiten Mal der „Meeting Experts Green Award" in den Kategorien Energiemanagement/Ressourcenschonung, nachhaltige Veranstaltungen, nachhaltiges Veranstaltungszentrum/Location/Hotel und nachhaltiges Personalmanagement verliehen.33 Auch die EXPO 2015 in Mailand steht mit ihrem Thema „Feeding the Planet, Energy for Life" im Zeichen der Nachhaltigkeit. Dies spiegelt ebenfalls der „German Pavilion" durch sein Motto „Fields of Ideas" sowie seine Architektur und die inhaltlichen Lösungsansätze zur zukünftigen Ernährung wieder.34 Weiterhin wird ebenfalls die Weltausstellung EXPO 2017 in Kasachstan mit dem Thema „Future Energy: Action for Global Sustainability" mit einem nachhaltigen Thema weitergeführt.35

2.2.3 Beweggründe für die Implementierung von Nachhaltigkeit bei Messen

Bei der Planung, Organisation, Durchführung und Nachbereitung von Messen werden ökonomische, psychologische, ökologische und soziale Ziele angestrebt.36 Es stellt sich die Frage, inwieweit die Ziele eines Messeveranstalters durch eine nachhaltig umgesetzte Messe positiv beeinflusst werden können? Aus diesem Grund werden nachfolgend die Ziele einer Messe erläutert und darauf eingegangen, wie diese durch eine nachhaltig organisierte und durchgeführte Messe unterstützt werden können.

Zu den psychologischen Zielen einer Messe zählt die Image- und Bekanntheitssteigerung, Bestandskundenpflege oder Neukundengewinnung sowie Mitarbeitermotivation.37 Da es sich bei der Kernleistung von Messeveranstaltern um immaterielle Dienstleistungen handelt,38 kommt es besonders darauf an, Vertrauen in die Produkt- und Servicequalität sowie in die Organisationskompetenz des Messeteams aufzubauen.39 Hierzu können „vorgelebte" Nachhaltigkeitsaktivitäten einen wesentlichen Beitrag leisten, da diese als Vorbilder fungieren und sich positiv auf das Image und die Bekanntheit der Messe auswirken. Weiterhin kann eine nachhaltig organisierte Messe ihren allgemeinen Wert und ihre Anerkennung steigern. Außerdem können nachhaltigkeitsorientierte Shareholder- und Kundenwünsche befriedigt und die Abwanderung von bestehenden Kunden und Mitarbeitern vermieden werden bzw. eine Kundengewinnung erfolgen.40 Die ökologischen Ziele einer Messe definieren sich in Erhalt und Schonung natürlicher Ressourcen für zukünftige Generationen vor, während und nach der Messe.41 Dies kann น. a. durch umweltfreundliche Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen oder durch die Wahl eines umweltfreundlichen und energieeffizienten Veranstaltungsortes, realisiert werden.42

Zu den sozialen Zielen einer Messe gehört die Erschaffung eines Mehrwertes, welcher der Gemeinschaft dient, die regionale Bevölkerung in die Organisation einbezieht und ein faires, ethisches Handeln sowie die Einhaltung von Compliance- Richtlinien in Verbindung mit sozialen Aspekten berücksichtigt.43

[...]


1 Vgl. Grunwald & Kopfmüller, 2012, S. 11.

2DGNB, 2015, S. 23.

3 Vgl. Kapitel 2.2.2.

4 Vgl. Colsman, 2014, S. 1 ff; Grabe, 2014, S. 202; Pufé, 2014, S. 19 ff.

5 Vgl. Carlowitz, 2013.

6 Vgl. Heinrichs & Michelsen, 2014, S. 4.

7 Vgl. Grunwald & Kopfmüller, 2012, S. 14 ff; Frank & Patrizi, 2014, S. 9 f.

8 Vgl. Colsman, 2014, S. 2; Grabe, 2014, S. 12 ff; Oblasser & Riediger, 2015, S. 29; Pufé, 2014, S. 33 ff; Brugger, 2010.

9 Vgl. Spindler, O. A., S. 12 f; Balerjahn, 2004, S. 10 ff; Oblasser & Riediger, 2015, S. 31 f; Frank & Patrizi, 2014, S. 22; Beys, 2013; Kleine, 2009, S. 5 f.

10 Vgl. 4 Managers, 2014; Pufé, 2014, S. 118 ff; Prexl, 2010, S. 42 ff.

11 Vgl. 4 Managers, 2014; Balerjahn, 2004, S. 9 ff; Kleine, 2009, S. 7.

12 Vgl. Pufé, 2014, S. 105 f; Schmied, Götz, & Kreilkamp, S. 16 ff; Frank & Patrizi, 2014, S. 22 f; Colsman, 2014, S. 1 f.

13 Vgl. 4 Managers, 2014; Balerjahn, 2004, S. 21 ff; Frank & Patrizi, 2014, S. 22 f; Colsman, 2014, S. 1 f.

14 Vgl Pufé, 2014, S. 106 f; Schmied, Götz, & Kreilkamp, S. 18 ff; Kleine, 2009, S. 7.

15 Vgl. Balerjahn, 2004, S. 13 f; Frank & Patrizi, 2014, S. 22 f; Colsman, 2014, S. If.

16 Vgl. 4 Managers, 2014; Balerjahn, 2004, S. 13 f; Pufé, 2014, S. 107 f; Schmied, Götz, & Kreilkamp, S. 21 f.

17 Vgl. Kleine, 2009, S. 6 f.

18 Vgl. Kapitel 2.1 und Pufé, 2014, S. 104 f.

19 Vgl. Kapitel 2.2 und Witt, 2005, S. 6 ff.

20 Vgl. BMU, 2014.

25DGNB,2015, S. 23.

22 Vgl. BMU, 2014; Lucas, et al., 2007, S. 3 ff; Oblasser & Riediger, 2015, S. 16 f; Schreiber, 2012, S. 188 f.

23 Auftraggeber der Studie ist der Europäische Verband der Veranstaltungs-Centren e.v. (EVVC), das German Convention Bureau e.v. (GCB) und die Deutsche Zentrale für Tourismus e.v. (DZT).

24 Vgl. EITW, S. 33 f.

25 Vgl. Schreiber, 2012, S. 189 f.

26 Vgl. Oblasser & Riediger, 2015, S. 64 ff.

27 Vgl. Kapitel 2.1.

28 Vgl. GCB, 2012; Oblasser & Riediger, 2015, S. 60 ff.

29 Vgl. GCB, o. J.; Schreiber, 2012, S. 188.

30 Vgl. ebd., S. 188.

31 Vgl. Green Music Initiative, 2015; Horacek, 2015; MICE Club & Brehm, 2015.

32 Vgl. MICE-Club, 2014.

33 Vgl. König, 2015, S. 33.

34 Vgl. Messe Frankfurt Exhibition GmbH, 2015.

35 Vgl. EXPO 2017, 2015.

36 Vgl. Robertz, 1999, S. 7 ff.

37 Vgl. Vgl. Goschmann, 2013, S. 137 ff. Vgl. Delfmann & Arzt, 2005, S. 133โ

38 Vgl. Kapitel 2.2.1.

39 Vgl. Jedrowiak, 2005, S. 253 ff.

40 Vgl. Kuhlen, 2005, S. 10.

41 Vgl. Oblasser & Riediger, 2015, S. 33.

42 Vgl. Goschmann, 2013, S. 137 ff. Vgl. Delfmann & Arzt, 2005, S. 133.

43 Vgl. Oblasser & Riediger, 2015, S. 33.

Ende der Leseprobe aus 52 Seiten

Details

Titel
Entwicklung eines Umsetzungs- und Vermarktungsmodells für nachhaltige Messen
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg, früher: Berufsakademie Ravensburg
Veranstaltung
Corporate Social Responsibility (CSR)
Note
1,9
Jahr
2016
Seiten
52
Katalognummer
V356400
ISBN (eBook)
9783668425842
ISBN (Buch)
9783668425859
Dateigröße
1057 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Gewinner des Messe-Impuls-Preises 2016, basierend auf dieser Bachelorarbeit
Schlagworte
Nachhaltigkeit, CSR, Corporate Social Responsibility, Messe, Exhibition, Veranstaltung, Ökologie, Ökonomie, Sozial, 3-Däulen-Modell, Leitfaden, Vermarktung, Innovation
Arbeit zitieren
Anonym, 2016, Entwicklung eines Umsetzungs- und Vermarktungsmodells für nachhaltige Messen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/356400

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