Corporate Social Responsibility. CSR-Praktiken führender französischer Unternehmen

Inhaltsangabe

1. EINLEITUNG

2. CSR IM GESELLSCHAFTLICHEN UMFELD
2.1. DEFINITORISCHEN ANNAHERUNG
2.2. UNTERNEHMERISCHE VERANTWORTUNG IM ZUGE DES GESELLSCHAFTLICHEN UMFELDES
2.3.Systematisierung von CSR
2.4.INSTITUTIONELLER RAHMEN ALS MOMENTUM DES CSR KONZEPTS

3. NATIONAL BUSINESS SYSTEM
3.1. National Business System Ansatz
3.2. ANALYSE DES NATIONAL BUSINESS SYSTEM IN FRANKREICH

4. ZWISCHENFAZIT

5. METHODIK

6. ANALYSE DER CSR FUHRENDER UNTERNEHMEN FRANKREICHS
6.1.ORANGE
6.1.1. Unternehmensprasentation und Verstandnis von CSR
6.1.2. Stakeholder und stakeholder issues
6.1.3. CSR-Prozesse
6.1.4. CSR-Prinzipien
6.2. TOTAL
6.2.1. Unternehmensprasentation und Verstandnis von CSR
6.2.2. Stakeholder und stakeholder issues
6.2.3. CSR-Prozesse
6.2.4. CSR-Prinzipien
6.3.SANOFI
6.3.1. Unternehmensprasentation und Verstandnis von CSR
6.3.2. Stakeholder und stakeholder issues
6.3.3. CSR-Prozesse
6.3.4. CSR-Prinzipien
6.4.VERGLEICH DER UNTERNEHMEN

7. FAZIT

8. QUELLEN

1. Einleitung

Im Jahre 2009 veroffentlichte die international tatige NGO EarthRights International (ERI) einen Report, in dem der französische Olkonzern Total der Zwangsarbeit und des Volkermordes beschuldigt wurde (Smith/Htoo/Donowitz 2009). Der GroBkonzern hatte wahrend des Baus von Gaspipelines zwischen Burma und Thailand mehrere Dorfer zerstort. Doch dies ist kein Einzelfall: als multinationales Unternehmen mit französischem Hauptsitz erfuhr Total schon immer ethisch-kulturell bedingte Schwierigkeiten, den Anforderungen der Bewohner derer Lander, in denen es agiert, zu entsprechen.

So ist es Corporate Social Responsibility (CSR), die versucht, diesem Phanomen vorzubeugen. Sie beschreibt ein universell gultiges, einheitlich anwendbares und angewandtes Konzept - eine anpassungsfahige Rahmenidee, deren Umsetzung sich je nach nationalem Kontext unterscheidet. Aufgrund wiederkehrender Skandale multinationaler Unternehmen, gewinnt das Konzept kontinuierlich an Bedeutung: die Frage nach Nachhaltigkeit und Verantwortung international agierender Unternehmen ist stets aktuell.

Doch nicht nur Total implementiert CSR in seine Unternehmensstrategie; auch andere französische Unternehmen, wie Sanofi oder Orange bedienen sich verstarkt des Konzepts. Aufgrund der internationalen Ausrichtung dieser drei Unternehmen stellt sich jedoch die Frage, inwieweit die Zusammenhange des institutionellen Hintergrundes Frankreichs mit den Praktiken fuhrender französischer Konzerne ubereinstimmen.

Ziel dieser Arbeit ist es zu erfahren, inwiefern französische MNUs den aus dem institutionellen Kontext entstammenden Erwartungen bezuglich ihrer CSR Aktivitat entsprechen. Dazu wird zunachst der theoretische Rahmen des CSR Konzepts erlautert, um im Anschluss daran auf französische Spezifika einzugehen, die wiederum einen Einfluss auf die französische CSR haben. Der zweite Teil der Arbeit skizziert die konkrete Umsetzung von CSR Aktivitaten dreier französischer Konzerne: Orange, Total und Sanofi. Zuletzt werden diese Aktivitaten auf ihre Übereinstimmung mit dem institutionellen Kontext Frankreichs gepruft.

Zur Beantwortung der Frage werden aufgrund der Aktualitat der Thematik vor allem Artikel wissenschaftlicher Sammelbande herangezogen. Die Aktualitat zeigt sich auch darin, dass in der Forschung noch zahlreiche Lucken bestehen. Zuletzt werden die

Homepages und CSR Reports der untersuchten Untemehmen hinzugezogen, um deren CSR Praktiken zu erfahren.

2. CSR im gesellschaftlichen Umfeld

2.1. Definitorische Annaherung

Corporate Social Responsibility (CSR) beschreibt nach Hib (2005, S.22) „die Verantwortung von Untemehmen gegenuber ihrer gesellschaftlichen und ökologischen Umwelt“. CSR ist dabei keineswegs ein neues Phanomen; die steigende Verantwortung von Unternehmen gegenuber der Gesellschaft fand bereits wahrend der industriellen Revolution - primar in den angelsachsischen Wirtschaftssystemen - ihren Anklang.

Geschichtlich kann eine klare Entwicklungsrichtung des Konzepts beobachtet werden. Mit dem gesellschaftlichen Wandel hinsichtlich des Endes der Diskriminierung von Minderheiten der 1960er Jahre stiegen die gesellschaftlichen Forderungen gegenuber Untemehmen - eine erstmalige Institutionalisierung des CSR Konzepts folgte. Der wirtschaftsliberalistischen Politik der 1980er Jahre, die durch Margaret Thatcher und Milton Friedman angetrieben wurde, folgte eine radikale Zasur in der Entwicklung des CSR Konzepts - zu Gunsten eines freien Unternehmertums (ebd., S.30). Mit der Globalisierung der 1990er Jahre gewannen Unternehmen auch auf weltpolitischer Ebene an Bedeutung: es erfolgte eine Etablierung von Soft Laws1 mit Hilfe des Global Compacts. Auch Entwicklungen auf europaischer Ebene wurde vorangetrieben; hier fand eine Kodifizierung von Soft und Hard Laws im Rahmen des europaischen Grunbuchs statt (ebd., S.33).

Wie die geschichtliche Skizzierung bereits anzudeuten vermag, herrscht keine eindeutige Definition des Konzepts innerhalb der wissenschaftlichen Literatur vor. Es ist vielmehr die Rede von einer offenen Definition in extenso: CSR sei, so Matten und Moon (2008, S.405), ein umbrella term, der eine engere Abgrenzung nicht gestattet. Es sei die Bemuhung multinationaler Unternehmen (Corporate), den Forderungen von Gesellschaft, Umwelt und Wirtschaft (Social) aufgrund ihres hohen weltpolitischen Stellenwertes und der damit verbundenen Verantwortung (Responsibility) zu entsprechen (ebd., 22). Hier sind

JSoft Laws bezeichnen die „freiwillige Verpflichtung" von Unternehmen in Form eines Verhaltenskodexe (Vogt 2008, S.7).

also soziale und ethische Zusammenhange inbegriffen. Im folgenden Erklarungsansatz soil die Breite des Begriffes dargestellt werden.

2.2. Unternehmerische Verantwortung im Zuge des gesellschaftlichen Umfeldes

Fur die Allgemeinheit des Konzepts gibt es zahlreiche Grande. Allein die Definition des Begriffs Verantwortung ist abhangig von Initiator und Intention und somit objektiv. Dieser beschreibt die gesetzliche oder moralische Haftbarkeit fur die Ausubung einer Verpflichtung und wirft die Frage auf, wofur und wem gegenuber Verantwortung gegeben ist (vgl. Argandona/von Weltzien Hoivik 2009, S.223). Auf unternehmerischer Ebene dient CSR dabei als Medium bzw. management tool, um diese relativ normativen Fragen zu beantworten. Doch:

„CSR is not primarily a management tool: it is, first ,doing the things right’ that can afterwards be translated into ,doing things right’ and continuous improvement and innovation’“. (Argandona/von Weltzien Hoivik 2009, zitiert nach Zwetsloot 2003).

Erst die Effekte einer moralischen Verantwortung fuhren zu einer Eingliederung dieser Prozesse in das Unternehmensmanagement; CSR ist also mitunter ein ethisches Konzept.^[1] Argandona und von Weltzien Hoivik (2009, S.223 f.) geben dabei vier verschiedene Ansatze an, die zur Erlauterung der ethischen Relevanz von Verantwortung dienen. Demnach dient Verantwortung zu aller erst als Zurechnung (attribution): vergangene Handlungen und ihre Effekte werden dem Handelnden a posteriori zugerechnet. Gegensatzlich dazu beschreibt responsibility as a duty das Vertrauen in den Handelnden, externe Effekte zu antizipieren und a priori mit diesem Bewusstsein zu handeln. Anhand der responsibility as responsiveness zeigt ein Akteur die Bereitschaft, Bedurfnisse Dritter zu akzeptieren und in das aktuelle Handeln zu integrieren; responsibility as accountability schliefilich zeigt die Akzeptanz der zukunftigen und unabsehbaren Auswirkungen der Taten des Akteurs.

Hierbei hat jedes Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung:

„The CSR of a firm includes all these moral (and legal) responsibilities towards other people, its internal (shareholders, managers, and employees) and external (clients, consumers, suppliers, the local community, other groups of interest, and the whole society) stakeholders(Argandona/von Weltzien Hoivik 2009, S.224).

Die Stakeholder, denen gegenuber ein Unternehmen verantwortlich ist, können wirtschaftliche, gesellschaftliche oder okologische Akteure sein. Dies beschreibt die Triple Bottom Line der Verantwortung (vgl. HiB 2005, S.24). Forderungen jener Stakeholder gegenuber dem Unternehmen werden mit Hilfe von CSR als Verantwortung im Dialog erfullt:

„CSR is the set of moral duties towards other social actors and towards society that the firm assumes as a result of its [...] reflection on its role in society [...]. And with regard to external observers, it is the set of moral duties that the other agents and society attribute to the firm [...]. In practice, then, CSR will be the result of a dialog between the firms and its stakeholders.“ (Argandona/von Weltzien Hoivik 2009, S.225).

Die Forderungen aller unternehmensgebundenen Stakeholder sind jedoch an den gesellschaftlichen Kontext gebunden, der wiederum von historischen, kulturellen, geografischen, politischen und sozio-okonomischen Multiplikatoren abhangig ist (ebd., S.226). Somit sind die Interaktion zwischen Stakeholdern und Unternehmen sowie die Verantwortung des Unternehmens an gesellschaftliche Faktoren gebunden - CSR ist kontextuell abhangig.

Daraus lasst sich schlieBen, dass eine einheitliche Definition, ein one size fits it all - Begriff, nicht sinngemäß ware. Auch geht es in dieser Arbeit weniger um eine inhaltliche Definition als vielmehr um die Auseinandersetzung der Unternehmen mit ihrer gesellschaftlichen Umwelt.

2.3. Systematisierung von CSR

Angesichts dieser Begriffsweite ist fur das Verstandnis des Konzepts CSR eine systematische Anordnung und Kontextualisierung unabdingbar. Eines dieser Systematisierungsansatze ist das Modell von Carroll (HiB 2005, S.36).

Seiner Darstellung zufolge wird philanthropische Verantwortung seitens der Unternehmen von der Gesellschaft erwunscht, eine ethische Verantwortung erwartet und Gesetzestreue bzw. okonomische Verantwortung gefordert. Diese Tranchen bilden in Relation zu einander und in Verbindungen mit gesellschaftlichen Erwartungen das Konzept der Corporate Social Responsibility. Carrolls Ansatz wird von HiB jedoch stark kritisiert, da philanthropische und ethische Verantwortung bereits in Gesetzestreue und okonomischer Verantwortung integriert sind. Die Systematisierung widerspreche „dem intuitiven Zugang einer praktische-betriebswirtschaftlichen Sicht“ (ebd., S.37). Daher entwickelt Hib alternativ ein Modell, in dem drei unternehmerische Verantwortungsbereiche in direkter Relation zueinander dargestellt werden.

Abb. 1: Drei Verantwortungsbereiche von CSR

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Quelle: Hib 2005, S.38.

Wie die Darstellung aufzeigt, erlautert das Modell erstmals die Freiwilligkeit unternehmerischer Verantwortung hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen, sozialen und ökologischen Umwelt. Wahrend der innerste Verantwortungsbereich gesetzliche und obligatorische Regulationen aufzeigt, steigt die Freiwilligkeit zunehmend nach auben. So wird der mittlere Bereich zwar durch seine Freiwilligkeit charakterisiert, diese ist jedoch stark an unterneh­merische Tatigkeiten gebunden (z.B. ethische Verantwortung gegenuber Menschen). Der auberste Verantwortungsbereich ist durch Freiwilligkeit gepragt, die fernab von der Wertschopfungskette des Unternehmens geschieht - hier setzt die von Carroll beschriebene Philanthropie an (vgl. ebd., S.37ff.).

2.4. Institutioneller Rahmen als Momentum des CSR Konzepts

Bisher dienten die genannten Ausfuhrungen lediglich der begrifflichen Definition und Klassifizierung. Grunde, warum Unternehmen sich bei der Erfullung gesellschaftlicher Verantwortung der CSR bedienen, würden jedoch nicht genannt.

Brammer et al. (2012) und Walgenbach/Meyer (2008) fuhren zur Beantwortung dieser Frage erstmals den (neo)institutionalistischen Ansatz in Verbindung mit CSR an. Ursprunglich war es Hauptziel eines MNUs, einen moglichst grofien shareholder value zu generieren, wonach sich auch die organisationalen Strukturen richten (vgl. Brammer et al. 2012, S.10). Mit steigendem Bewusstsein fur die Wichtigkeit aller dem Unternehmen zugehorigen Stakeholder jedoch etablierte sich die Institutionentheorie: Unternehmen befinden sich in einem institutionell vorgegebenen Rahmen^[2], der direkt mit der Beschaffenheit unternehmerischer Organisation korreliert:

„The field [in which] we are interested can be defined in how the forms, outcomes, and dynamics of economic organisation (firms, networks, markets) are influenced and shaped by other social institutions [. . .] and with what consequences for eco­nomic growth, innovation, employment, and inequality.“ (Morgan et al. 2010, S.3).

Konkret bedeuten Institutionen Handlungen, die auf Basis von Erwartungen dritter beeinflusst werden (vgl. Brammer et al. 2012, S.9). Da sich Institutionen nicht nur an Individuen sondern auch an Personengruppen richten, beinhaltet der Begriff neben Regeln und Normen auch korporative Gebilde (ebd.), denn:

„Corporations are not just passive players in a global economy whose social im­pacts follow a simple profit-maximization rationale with little relevance beyond the confines of the corporate sphered' (ebd., S.6).

Unternehmen mussen also sozio-kulturelle Normen in ihr Handeln einbeziehen, in diesem Fall innerhalb ihrer Organisationsstruktur. Daraus schliefit sich, dass sie diesen Normen und den sich daraus ergebenden sozialen Erwartungen entsprechen mussen, um soziale Legitimation zu erhalten und selbst als Institution wahrgenommen zu werden (ebd., S.16). Hier wird die Rolle von CSR innerhalb eines Unternehmens deutlich: durch ihren standigen Austausch zwischen Unternehmen und externen sowie internen Stakeholdern dient CSR als Intermediar zwischen gesellschaftlichem Druck einerseits und Legitimitat andererseits (ebd., S.16). CSR wird somit per definitionem als Institution legitimiert: CSR ist „a reflection within the broader institutional mirror“ (ebd., S.13).

Dies rechtfertigt wiederum auch die begriffliche Kontextualitat zwischen Institutionentheorie und CSR: die Berucksichtigung des sozialen Umfelds von Unternehmen erlautert erstens die Grunde, warum Unternehmen Verantwortung ubernehmen, zweitens, weshalb CSR sich zu einem zunehmend internationalisierten Phanomen entwickelt und drittens, wie und warum sich CSR in verschiedenen Lokalitaten unterscheidet. Denn:

„CSR research and practice thus rest on a basis paradox between a liberal notion of voluntary engagement and a contrary implication of socially binding responsi­bilities. Institutional theory seems to be a promising avenue to explore how the boundaries between business and society are constructed in different ways [...]." (ebd., S.3).

So erlaubt die Institutionentheorie eine Unterscheidung zwischen diversity of CSR und dynamics of CSR (ebd., S.7). Die Weiterentwicklung der Institutionentheorie, der Neoinstitutionalismus, beschreibt die dynamics of CSR, da sie „die weltweite Diffusion von standardisierten Managementpraktiken [...] sowie eine weltweite Angleichung der organisatio­nal Formen" (Walgenbach/Meyer 2008, S.166) betont. Die diversity von CSR wird durch den Business-System-Ansatz legitimiert. Er zeigt, dass Organisationen in besonderer Weise durch den nationalen institutionellen Rahmen gepragt werden, in dem sie eingebettet sind“ (ebd.). Im weiteren Verlauf der Arbeit erfolgt eine Konzentration auf die diversity Perspektive von CSR und dementsprechend auf den Business-System-Ansatz.

3. National Business Systems

3.1. National Business System Ansatz

Wie bereits erwahnt wird in verschiedenen Landern CSR auf eine unterschiedliche Art und Weise betrieben und verstanden. Der Grund dafur liegt in den spezifischen Business Sys­tems der jeweiligen Lander (National Business Systems), welche durch den historisch gewachsenen, institutionellen Rahmen dieser gepragt werden (Whitley, 1997). Business Sys­tems definieren sich als „particular arrangements of hierarchy-market relations which be­come institutionalized and relatively successful in particular contexts” (Whitley 1992, S. 6).

In seiner Arbeit (Whitley 1999) entwickelt der Autor einen Rahmen zur Analyse von Busi­ness Systems, in welchem er zunachst auf drei Charakteristika bzw. Merkmalsgruppen eingeht, anhand derer sich Unterschiede zwischen den nationalen Systemen feststellen las­sen. Das erste Unterscheidungsmerkmal ist die Natur des Unternehmens. Hierbei werden Wachstumsmodalitaten, die Rolle von Managern und Eigentumern im Unternehmen und deren Verhaltnis zueinander analysiert. Beim zweiten Merkmal, der Organisation des Marktes, wird unter anderem betrachtet, wie Beziehungen zwischen wirtschaftlichen Akteuren koordiniert und organisiert sind. Die dritte Merkmalsgruppe zur Unterscheidung von National-Business-Systems, ist die Koordination durch Autoritat sowie Kontrollsysteme. Hier stehen vor allem die Corporate Governance, die Arbeitgeber-Arbeitnehmer Beziehung und die Rolle von Vertrauen im Fokus der Betrachtung.

Unterschiede zwischen National Business Systems bezuglich dieser Charakteristika ergeben sich aus dem jeweiligen historisch gewachsenen, institutionellen Rahmen, aus dem sie entstehen. Dieser wiederum manifestiert sich in vier institutionellen Grofien: dem politischen System eines Landes, dem Finanzsystem, dem Bildungsund Arbeitsmarktsystem sowie dem kulturellen System (Whitley 1999). Beim politischen System wird vor allem die Rolle des Staates bzw. die Starke dessen Eingreifens in die Wirtschaftsund Sozialpolitik eines Landes betrachtet. Beim Finanzsystem geht es um die Frage, woher Unternehmen ihre finanziellen Mittel beziehen und somit, wem gegenuber sie Rechenschaft ablegen. Auch das Bildungsund Arbeitsmarktsystem eines Landes, bzw. die Frage inwieweit Un­ternehmen traditionell oder durch Gesetze in dieses eingebunden sind, beeinflusst das Na­tional Business System. Die letzte institutionelle Grofie, aus der sich der historisch gewachsene, institutionelle Rahmen ergibt, ist das kulturelle System. Dieses formt grundlegende Einstellungen und Ansichten bezuglich der Gesellschaft, der Wirtschaft und Regierung bzw. der Staatsautoritat.

Dieser Rahmen aus vier institutionellen Grofien bietet die Moglichkeit, National Business Systems miteinander zu vergleichen. Hierbei kann man nach Williams (Williams 2008) noch eine Unterscheidung zwischen dem institutionellen Rahmen formeller Institutionen wie Gesetzen und dem kulturellen Rahmen informeller Institutionen wie gesellschaftlicher Normen treffen. In Whitleys Worten (Whitley 1992, S.19) wird zwischen proximate social institutions und background social institutions unterschieden, wobei erstere das direkte Unternehmensumfeld darstellen und die Rolle des Staates, des Finanz-, Bildungs-, Rechtsund Sozialsystem sowie die Rolle von Gewerkschaften und Verbanden umfassen. Letztere spiegeln grundlegendere Muster, wie die Rolle von Vertrauen, Kollektivismus bzw. Individualismus und Autoritat in einer Gesellschaft wieder. Je nach Beschaffenheit der backroundund proximate social institutions betreiben Unternehmen explizitere (durch die freiwillige Ubernahme von Verantwortung fur gesellschaftliche Belange und Kommunikation dieser) oder implizitere (durch das Erfullen gesetzlicher Vorgaben oder Normen im Bezug auf gesellschaftliche Verantwortung) CSR. Implizite CSR wird meist nicht kommuniziert und ist ein eher kontinentaleuropaisches Phanomen (Matten und Moon, 2008).

3.2. Analyse des National Business System in Frankreich

In der folgenden Beschreibung des französischen Business Systems werden zunachst die Auspragungen universeller und fur Frankreich spezifischer Werte (background social insti­tutions), im Anschluss daran der institutionelle Rahmen (proximate social institutions) erlautert.

Auf der Erklarungsebene der kulturellen Institutionen werden als universell vergleichbare Werte Hofstedes wie Unsicherheitsvermeidung, Machtdistanz und Individualismus/Kollektivismus beschrieben und interpretiert (Barmeyer et al. 2007). Die französische Gesellschaft richtet sich nach vielen Regeln und Gesetzen, um Unsicherheit zu vermeiden, was zusammen mit der hohen Machtdistanz zu einer auffalligen Burokratie in Organisationen fuhrt. Das Vertrauen in unpersonlichen Institutionen oder Regeln ist begrenzt, die Akteure kooperieren eher mit Personen. In den Unternehmen herrscht eine auffallige Macht­distanz, die Entscheidungsfindungen sind stark zentralisiert. Das französische autorite beinhaltet eher emotionale Elemente als fachliche Kompetenz (Barmeyer 2000, S.61). Die Gesellschaft wird von Hofstede als individualistisch charakterisiert, was jedoch stark mit dem dort vorherrschenden Kollektivismus zusammenhangt. „Sie konkurrieren miteinander und kampfen gegeneinander“, schreibt Barmeyer in seinem Werk von 2007. Kollektivis­mus entsteht also von auBen, wenn Druck oder Bedrohungen bestehen, wahrend innerhalb einer Gruppe die Mitglieder gegeneinander konkurrieren.

Liberte^[3], Egalite, fraternite sind neben Honneur die pragnantesten, fur Frankreich spezifischen Werte. Der Rationalismus, egalite, wird durch das Misstrauen gegen den unkontrol-

[...]

^[1] Moral dient als Untersuchungsgegenstand der Ethik; CSR beschreibt also ebenfalls eine ethische Thematik.

^[2] Dieses Phanomen lasst sich auch als institutional embeddedness bezeichnen (vgl. Brammer et al., 2012,S.7).

^[3] wurde im Rahmen des Individualismus/Kollektivismus als Auspragung universeller Werte im franzosi­schen Business System behandelt.