Service Engineering. Die Entwicklung innovativer Dienstleistungen am Beispiel Car-Sharing

Erfolgsfaktoren und Herausforderungen


Seminararbeit, 2015

37 Seiten, Note: 1.7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Bedeutung von Innovationen
2.2 Arten und Merkmale von Dienstleistungen
2.3 Service Engineering

3. Entwicklung innovativer Dienstleistungen
3.1 Ideenfindung und Bewertung
3.1.1 Ideenfindungsprozess
3.1.2 Ideenbewertung
3.2 Analyse der Anforderungen
3.3 Dienstleistungen konzipieren
3.4 Implementierung
3.5 Markteinführung

4. Erfolgsfaktoren und Herausforderungen bei der Entwicklung innovativer Dienstleistungen
4.1 Erfolgsfaktoren
4.1.1 Erfolgsfaktor Dienstleistungsqualität
4.1.2 Erfolgsfaktor Kunde
4.1.3 Die Rolle der Mitarbeiter
4.2 Herausforderungen
4.2.1 Herausforderungen auf Unternehmensseite
4.2.2 Herausforderungen auf Kundenseite
4.2.3 Technologieherausforderungen

5. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Strukturierung des Dienstleistungsbereich aufgrund der Anbieter-/Nachfrager- Beziehung, Haller (2012) nach Berekoven (1983)

Abbildung 2: Service Engineering Rahmenkonzept, in Anlehnung an Bullinger, H. J. und Schreiner, P. (2006)

Abbildung 3: Entwicklungsprozess für Dienstleistungen; in Anlehnung an Meiren/ Barth (2002), S. 20

Abbildung 4: Methoden der Kundenintegration im Ideenfindungsprozess, in Anlehnung an Kunz/Mangold (2004), S. 334

Abbildung 5: Dienstleistungskonzeption, Meiren/Liestmann (2002), S. 35

Abbildung 6: Erfolgsfaktoren innovativer Dienstleistungen, in Anlehnung an Hinterhuber/Matzler (2009), S. 72

Abbildung 7: Zusammenhang zwischen Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit, in Anlehnung an Bruhn (2013), S. 38

1. Einleitung

Deutschland hat in den letzten Jahrzehnten eine Entwicklung in Richtung einer Dienstleistungsgesellschaft vollzogen. Somit hatten Dienstleistungen im Jahr 2013 einen Anteil von knapp 70 % des Bruttoinlandsprodukts.1 Auch neu gegründete Unternehmen sind vorwiegend im Dienstleistungsbereich zu finden. Sogar produzierende Unternehmen bieten neben ihren Sachgütern ergänzende Dienstleistungen an, denn reine Kosten-, Qualitäts- und Technologievorsprünge reichen nicht mehr aus, um einen Alleinstellungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern aufzubauen. Zudem ist eine zunehmende Innovationsdynamik auf dem Markt zu vernehmen, besonders im Hintergrund von neuen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Abwicklung von Dienstleistungen. Die zunehmenden Veränderungen und der harte Wettbewerb zwischen der Konkurrenz und die steigende Innovationsdynamik zwingen Dienstleistungsunternehmen ein effizientes Innovationsmanagement zu betreiben, um langfristig Erfolg zu verzeichnen. Deshalb ist es von besonderer Wichtigkeit eine Dienstleistung systematisch zu entwickeln.2 In der Literatur ist der Begriff des Service Engineering dafür vorgesehen, denn dieser beschreibt eine genaue systematische Vorgehensweise anhand von Methoden und Werkzeugen.3 In der vorliegenden Arbeit wird der Fokus auf genau diesen Dienstleistungsentwicklungsprozess gelegt, denn dieser erfolgt in vielen Unternehmen willkürlich und nicht planmäßig, wodurch es im Nachhinein zu diversen Problemen kommen kann. Ein weiteres Hauptthema in Verbindung mit Service Engineering sind die Erfolgsfaktoren und Herausforderungen, die diesen systematischen Prozess beeinflussen können. Ein besonderer Fokus in Bezug auf die Erfolgsfaktoren wird auf die Dienstleistungsqualität, die Kunden und auf die Mitarbeiter gelegt. Wiederum werden die Herausforderungen aufgeteilt in unternehmensseitige-, kundenseitige- und technologieseitige Herausforderungen. Um die genannten Erfolgsfaktoren und Herausforderungen besser beschreiben zu können wird eine besondere Dienstleistung als Beispiel herangezogen. Im Zuge des Anwachsenden Bewusstseins für die Umwelt und des möglichst ökonomischen Denkens und Handelns ist eine Dienstleistungsinnovation in heutiger Zeit besonders auf dem Vormarsch. Hierbei handelt es sich um die Dienstleistung „Car-Sharing“. Diese Dienstleistungsinnovation ist allerdings nicht neu, denn sie existiert schon seit über 25 Jahren. Dennoch ließ sich in den letzten Jahren ein enormer Anstieg der Nutzung von Car-Sharing-Unternehmen verzeichnen. Waren es 2009 nur rund 137.000 Nutzer, wurden im Jahr 2014 schon 757.000 Nutzer erfasst.4 Das Car-Sharing wird aufgrund der ansteigenden Nutzung und der steigenden Innovationsdynamik in den letzten Jahren als Beispiel herangezogen. Die vorliegende Arbeit setzt sich konzeptionell mit der Fragstellung der Erfolgsfaktoren und Herausforderungen in der Entwicklung innovativer Dienstleistungen am Beispiel des Car-Sharings auseinander.

2. Grundlagen

2.1 Bedeutung von Innovationen

Der Innovationsbegriff hat in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen und wird in der Öffentlichkeit, wie im Bereich der Gesellschaft, der Politik und vor allem der Wirtschaft fast inflationär verwendet.5 Je nachdem von welchem Bereich gesprochen wird, wird der Innovationsbegriff mit Synonymen wie „technischer Fortschritt“, technologischer Wandel“ oder „wirtschaftlicher Erfolg“ assoziiert. Trotz dieser Synonymen, kann unterm Strich festgehalten werden, dass es sich bei einer Innovation, um etwas Neuartiges handelt. Allerdings reicht für ein einheitliches Verständnis der Innovationsthematik eine solche Begriffsbestimmung nicht aus.6 Ein differenzierter Blick auf die verschiedenen Begriffsbestimmungen sowie auf die Entwicklung der Innovationstheorie soll helfen, hier Klarheit über Bedeutung und Zusammenhänge zu schaffen. Nach dem österreichisch-amerikanischen Ökonomen Joseph Alois Schumpeter, einem Pionier der Innovationstheorie, werden Innovationen als die Erzeugung und erfolgreiche wirtschaftliche Umsetzung von Neuerungen definiert. Für ihn können Innovationen sowohl die Herstellung eines neuen Gutes als auch die Einführung einer neuen Produktionsmethode, die Erschließung eines neuen Absatzmarktes, die Eroberung einer neuen Bezugsquelle von Rohstoffen und Halbfabrikaten oder die Durchführung einer Neuorganisation sein.7 Innovationen sind auch „qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber einem Vergleichszustand merklich - wie auch immer das zu bestimmen ist - unterscheiden“8. Dabei geht es um neuartige Produkte, Dienstleistungen, Produktionsverfahren, Vertrags- und Organisationsformen, Vertriebswege, Werbeaussagen.9 Um sich an das vielgestaltige Phänomen der Innovation und die tiefere Präzisierung des Innovationsbegriffs anzunähern, werden verschiedene Dimensionen der Innovation unterschieden:

Die inhaltliche Dimension:

Es geht hier um das Innovationsobjekt. So lassen sich verschiedene Innovationsarten identifizieren: Produktinnovationen, Dienstleistung- oder Serviceinnovationen, Prozessbzw. Verfahrensinnovationen, soziale und organisatorische Innovationen sowie Marketing- und Geschäftsmodellinnovationen.10 In dieser Arbeit wird der Fokus auf Dienstleistungsinnovationen gelegt.

Die Intensitätsdimension:

Die Intensitätsdimension beschäftigt sich mit dem Grad der Innovation bzw. dem konkreten Ausmaß der Neuartigkeit. Die Unterschiede bestehen hierbei zwischen radikalen und inkrementellen Innovationen, größeren und geringeren Innovationen, revolutionären und evolutionären Innovationen, diskontinuierlichen und kontinuierlichen Innovationen, originären und adaptiven Innovationen, grundlegenden und instrumentalen Innovationen Basis- und Verbesserungs-Innovationen.11

Die subjektive Dimension:

Bei der subjektiven Dimension der Innovation geht es hauptsächlich um die Frage, für wen etwas neu ist. Eine Innovation wird als solche anerkannt, wenn diese bei potenziellen Anwendern und Nutzern als neuartig wahrgenommen und akzeptiert wird. Diese Frage richtet sich deshalb auf die Zielgruppe der entsprechenden Neuerung. Folgende Ebenen sind zu unterscheiden: Weltneuheit (erstmalig in der Geschichte der Menschheit), Landesneuheit (bezogen auf den nationalen Raum), Branchenneuheit (erstmalig innerhalb einer Branche oder einer technologisch und absatzwirtschaflich vergleichbaren Gruppe von Unternehmen), Betriebsneuheit (aus der Sicht von Führungskräften und Entscheidungsträger in Unternehmen), individualistische Neuheit (neu für beliebige Individuum und auch Experte).12

Die normative Dimension:

Auf dieser Ebene soll der Erfolg der Innovation aus diversen Perspektiven beurteilt werden. Konkret soll beurteilt werden, ob das neue Produkt oder die neue Dienstleistung für das innovierende Unternehmen einen betriebswirtschaftlichen Erfolg darstellt. Außerdem soll die Neuheit aus Sicht von anderen Marktakteuren (Kunden, Wettbewerb, Gesellschaft) eine Verbesserung gegenüber dem Status Quo ermöglichen. Maßstab für eine solchen Beurteilung sind erzielte Gewinne, realisierte Umsätze und/oder bewirkte Kostensenkungen.13

Die prozessuale Dimension:

An dieser Stelle wird die Innovation aus einer prozessorientierten und nicht ergebnisorientierten Sichtweise betrachtet. Es wird die Frage aufgeworfen, wo die Neuerung beginnt und wo diese endet.14 Obwohl diese Frage in der Literatur unterschiedlich beantwortet wird, ist festzustellen, dass der Innovationsprozess eine systematische Reihenfolge von Phasen bzw. Schritten bis zur Einführung einer neuen Leistung beinhalten muss. Ein idealtypischer Innovationsprozess umfasst die Schritte Ideenfindung, Analyse der Anforderungen, Ideenprüfung und -auswahl, Ideenimplementierung und Markteinführung.15

2.2 Arten und Merkmale von Dienstleistungen

Dienstleistungen sind nicht mehr aus unserer Volkswirtschaft wegzudenken und stellen im heutigen Wirtschaftsgeschehen einen ökonomisch wichtigen Bereich dar. Der Dienstleistungssektor nimmt immer mehr an Bedeutung an (siehe Kapitel 1) und auch die Forschung rückt Dienstleistungen im Detail (Dienstleistungsinnovationen, Service Engineering, ect.) in den Fokus. Doch was genau wird unter einer Dienstleistung verstanden? Diese Frage soll im Folgenden anhand der Merkmale und Arten von Dienstleistungen beantwortet werden. Auf der Suche nach einem geeigneten Definitionsansatz ergeben sich jedoch Schwierigkeiten. Dies liegt daran, dass die Wissenschaft sich bis heute nicht auf eine einheitliche Definition von Dienstleistungen einigen konnte. Die Ursache dafür liegt einerseits in der Heterogenität des Dienstleistungssektors und andererseits in der Abgrenzung der Dienstleistung zum Sachgut begründet.16 Jedoch gibt es bei den meisten Definitionsansätzen Gemeinsamkeiten, die man ausfindig machen kann. Diese Gemeinsamkeiten bzw. Merkmale lassen sich in 2 Ansatzpunkte gliedern:

1. die Immaterialität (oder auch Intangibilität)
2. die Integration eines externen Faktors.17

Als Immaterialität wird die Nicht-Greifbarkeit wie auch die Nicht-Körperlichkeit und somit die Substanzlosigkeit eines Gutes verstanden.18 Eine Dienstleistung kann von Kunden nicht gesehen, gehört, gefühlt, gerochen oder geschmeckt werden, was zur Folge hat, dass der Kunde nicht sehen kann, was er kauft.19 Oft wird in der englischen Literatur auch der Begriff Intangibilität synonym benutzt.20 Ein oft mit der Immaterialität verbundener Aspekt ist die schwere Bewertbarkeit von Dienstleistungen im Gegensatz zu Sachgütern. Damit liegt das Risiko beim Kauf bzw. Erwerb einer Dienstleistung im Vergleich höher. Jedoch muss auch deutlich gemacht werden, dass nicht alle Dienstleitungen oder Services (Im Nachfolgenden synonym benutzt) komplett immateriell sind, wie beispielsweise eine ärztliche Behandlung oder der Sprachunterricht. Zahlreiche Dienstleistungen sind eine Kombination aus einer immateriellen als auch materiellen Komponente.21 Die Unterscheidung von einem Sachgut zu einer Dienstleistung verläuft graduell. Eine Dienstleistung kann ohne materielle Komponente existieren (bspw. ärztliche Beratung), wobei aber ein Sachleistung immer eine immaterielle Komponente beinhaltet (bspw. Vertriebsleistungen).22 Eng mit der Immaterialität verbunden ist auch das Merkmal der Flüchtigkeit oder auch der Nicht-Lagerbarkeit. Dienstleistungen lassen sich infolgedessen nur schwer speichern bzw. auf Lager legen.23 Als Integration eines externen Faktors soll die Charakteristik hervorgehoben werden, dass Dienstleistungen nur dann stattfinden, wenn der Nachfrager/Kunde oder ein ihm gehöriges Objekt am Dienstleistungsprozess beteiligt sind.24 Die Integration des externen Faktors impliziert also die direkte Teilnahme des Kunden an der Wertschöpfungskette und somit finde ein gemeinsamer Wertschöpfungsprozess statt.25 Hierbei ist auch das „Uno-actu-Prinzip“ zu erwähnen, dass besagt, dass die Produktion und Konsumption simultan stattfinden und dieses die direkte Teilnahme des Kunden als externen Faktor am Dienstleistungserstellungsprozess beinhaltet.26 Zusätzlich können Dienstleistungen in ihrer Art unterschieden werden. Man unterscheidet in der Literatur zwischen personenbezogenen (die Dienstleistung wird am Kunden erbracht) und sachbezogenen Dienstleistungen (die Dienstleistung wird am Objekt des Kunden erbracht). Dabei unterscheidet Berekoven (1983) ob die Leistung durch eine Person oder ein Objekt des Dienstleisters erbracht wird. Die Abbildung im Folgenden soll dies näher erläutern und einen Überblick geben, welche Möglichkeiten es im Dienstleistungsbereich gibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Strukturierung des Dienstleistungsbereich aufgrund der Anbieter- /Nachfrager- Beziehung, Haller (2012) nach Berekoven (1983)

In der vorliegenden Arbeit befassen wir uns mit der Dienstleistungsart Objekt-Person, da die Leistung „Car-Sharing“ durch das Objekt des Dienstleisters (Auto) an der Person des Kunden vollbracht wird (Auto wird ausgeliehen).

2.3 Service Engineering

Dass die Entwicklung neuartiger Dienstleistungen, bzw. die Weiterentwicklung von bereits existierenden Dienstleistungen, ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Unternehmungen ist, lässt sich anhand der in den Unterkapiteln 1.1 und 1.2 vorgestellten Thematiken „Innovation“ und „Dienstleistung“ bereits erkennen.

Rückenwind dieser Annahme liefert eine Arbeit von Fähnrich et al. (1999), die zeigt, dass Unternehmen die langfristig erfolgreich sind kontinuierliche neue Dienstleistungen entwickeln und über einen starken formalisierten Entwicklungsprozess besitzen, im Gegensatz zu weniger erfolgreichen Unternehmen.27 Um derartige Dienstleistungsinnovationen langfristig zu sichern, sind in Unternehmen Aktivitäten notwendig, die seit Ende des letzten Jahrtausends unter dem Begriff „ Service Engineering“ in der Praxis und Forschung bekannt sind. Für den Begriff Service Engineering wird allgemein folgende Definition verwendet: „Service Engineering beschäftigt sich mit der systematischen Entwicklung von Dienstleistungen unter Verwendung geeigneter Vorgehensmodelle, Methoden und Werkzeuge sowie mit dem Management von Dienstleistungsentwicklungsprozessen.“28 Ein solch systematisches Vorgehen bei der Entwicklung von Dienstleistungen ist nicht nur für Unternehmen von Interesse, die ausschließlich Dienstleistungen im klassischen Sinn offerieren, sondern auch für solche die Services komplementär zu Sachgütern anbieten. Service Engineering ist dabei nicht nur für ein industrielles Umfeld interessant, sondern auf alle Branchen übertragbar.29 Die Gründe hierfür sind in der Tatsache zu finden, dass Unternehmen das Ziel verfolgen ihr Marktrisiko zu senken, um Ihre Position am Markt zu sichern und zusätzliche Ertragspotenziale zu generieren.30 Um diesem Ziel gerecht werden zu können, muss ein Rahmenkonzept verwendet werden, dass die Entwicklung von Dienstleistungen unterstützt, indem es die Aufgabenbereiche verdeutlicht und systematisiert.31

[...]


1 Vgl. Statista (2015a)

2 Vgl. Meiren/Barth (2002), S. 8-12.

3 Vgl. Fähnrich/Opitz (2006), S. 99

4 Vgl. Statista (2015b)

5 Vgl. Schniering (2009), S. 40.

6 Vgl. Vahs/Brem (2013), S. 1.

7 Vgl. Vahs/Brem (2013), S. 2.

8 Hauschildt/Salomo (2011), S. 4.

9 Vgl. Hauschildt/Salomo (2011), S. 3-4.

10 Vgl. Vahs/Brem (2013), S. 52.

11 Vgl. Schniering (2009), S. 44.

12 Vgl. Hauschildt/Salomo (2011), S. 18-19.

13 Vgl. Hauschildt/Salomo (2011), S. 21.

14 Vgl. Hauschildt/Salomo (2011), S. 20.

15 Vgl. Schniering (2009), S. 41.

16 Vgl. Haller (2012) S. 6.

17 Vgl. Meffert/ Bruhn (2009), S. 23.

18 Vgl. Hilke (1998), S. 13.

19 Vgl. Haller (2012), S. 6.

20 Vgl. Hentschel (1992), S. 25.

21 Vgl. Haller (2012), S. 6ff.

22 Vgl. Haller (2012), S. 7.

23 Vgl. Fließ (2009), S. 10.

24 Vgl. Engelhardt, (1990), S. 280.

25 Vgl. Fließ (2009), S. 11.

26 Vgl. Boss, J. (2011), S. 19.

27 Vgl. Fähnrich et al. (1999), S. 74ff.

28 Fähnrich/Opitz (2006), S. 99.

29 Vgl. Luczak et al. (2000), S. 7f.

30 Vgl. Bullinger/ Scheer (2006), S. 4.

31 Vgl. Bullinger/ Schreiner (2006), S. 75.

Ende der Leseprobe aus 37 Seiten

Details

Titel
Service Engineering. Die Entwicklung innovativer Dienstleistungen am Beispiel Car-Sharing
Untertitel
Erfolgsfaktoren und Herausforderungen
Hochschule
Bergische Universität Wuppertal
Note
1.7
Autor
Jahr
2015
Seiten
37
Katalognummer
V358071
ISBN (eBook)
9783668430310
ISBN (Buch)
9783668430327
Dateigröße
676 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
service, engineering, erfolgsfaktoren, herausforderungen, entwicklung, dienstleistungen, car-sharing
Arbeit zitieren
Patrizio Panepinto (Autor), 2015, Service Engineering. Die Entwicklung innovativer Dienstleistungen am Beispiel Car-Sharing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/358071

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