Kultursponsoring. Wie setzen Kulturorganisationen die strategische und operative Planung eines Sponsorships um?


Wissenschaftlicher Aufsatz, 2017
41 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Gliederung zum Thema: Kultursponsoring

Fragestellung: „Wie setzen Kulturorganisationen die strategische und operative Planung eines Sponsorships um?"

Einleitung
1.1. ZielsetzungderArbeit
1.2. Begriffsdefinitionen
1.2.1. Zum Begriff Kultur
1.2.2. ZumBegriff Wirtschaft
1.2.3. Zur Beziehung zwischen Kultur und Wirtschaft

2. Grundlagen des Sponsorings
2.1. VomMäzenatentum,dem StiftenundSpenden
2.2. DefinitiondesSponsorings
2.3. Kultursponsoring
2.3.1. Einordnung in die Unternehmenskommunikation
2.3.2. Zielsetzungen des Kultursponsorings
2.3.2.1. Zieledes Kulturbetriebs
2.3.2.2. Zieledes Unternehmens

3. Umsetzung des Sponsoringmanagements
3.1. Strategische Planung - Maßnahmenausarbeiten
3.1.1. DiezielgerichteteAnalyse
3.1.1.1. Umweltanalyse
3.1.1.2. Konkurrenzanalyse
3.1.1.3. Institutionsanalyse
3.1.2. Erfolgskontrolle
3.2. Operative Planung - Maßnahmen umsetzen
3.2.1. Die Leistungen des Sponsors
3.2.1.1. Unterstützungsformen
3.2.1.2. Marketingkooperationen
3.2.1.3. Gewährungvon Darlehen
3.2.2. Leistungen des Gesponserten
3.2.3. Sponsorenakquise
3.2.4. Sponsoringvertrag
3.2.5. Umsetzung, Pflege und Nachbereitung

4. Schlussbemerkung und Fazit
4.1. Zusammenfassung
4.2. Beantwortung der Forschungsfrage
4.3. PersönlicheBemerkungundAusblick

I. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Ich habe mir zum Thema: „Kultursponsoring“ die Forschungsfrage „Wie setzen Kulturorgani­sationen die strategische und operative Planung eines Sponsorships um?“ ausgewählt, da ich ein Interesse an der Verbindung zwischen Kultur und Wirtschaft, als vermeintlich grundsätzlich gegensätzliche Positionen, habe und in Erfahrung bringen möchte, wie der Prozess der Pla­nung einer Zusammenarbeit zwischen diesen beiden differenten Feldern erfolgt.

Ich erachte das Thema Kultursponsoring als Form von privatwirtschaftlicher Förderung als be­deutsam, da die staatlichen Zuwendungen und die Unterstützung der Kulturinstitutionen durch die öffentliche Hand immer weniger werden und die Institutionen gezwungen sind, sich für die Umsetzung und Aufrechterhaltung ihrer Angebote, in qualitativer und quantitativer Hinsicht, andere Förderung zu beschaffen. Außerdem ist es zu beobachten, dass Unternehmen durch ihre kommunikationsorienteierte Unternehmenspolitik das Thema (Kultur-) Sponsoring auf eine neue Stufe heben.

Um die Forschungsfrage zu beantworten habe ich eine Gliederung erstellt, welche in ihrer Abfolge die Umsetzung der strategischen und operativen Planung darstellt. Einleitend möchte ich die Begrifflichkeiten erläutern und die Grundlagen des Sponsorings erklären.

1.2 Begriffsdefinitionen

1.2.1 Zum Begriff Kultur

Den Kulturbegriff umfassend zu definieren, könnte mehrere Seiten füllen. Entsprechend der Erkenntnis, dass Kultur (lat. cultura) alles ist, was der Mensch in seiner Schöpferkraft vom rein Natürlichen umzuwandeln im Stande ist, bis dahin, wo man Kultur in Kategorien wie Hochkultur und Subkultur teilt, ist faktisch vieles möglich. Eine Definition, an welche sich zukünftig alle halten dürfen, die sich mit „der Kultur“ befassen, ist schlichtweg unproduktiv und hinderlich.

Dennoch ist es ratsam, in dieser Arbeit einen Versuch der Einteilung und Abgrenzung zu wa­gen. Ausgehend vom lateinischen Begriff cultura, was so viel bedeutet wie „Ackerbau“, wird es im 17. Jahrhundert in den Texten der Aufklärung immer häufiger als Kulturbegriff einer Ge­meinschaft von Menschen verstanden.

In der Kulturwissenschaft oder der Kultursoziologie kann man zwischen engen und weiten Kulturbegriffen unterscheiden. Laut dem englischen Ethnologen Edward B. Tylor ist Kultur „das komplexe Ganze, das zusammengesetzt aus Wissen, Glauben, Kunst, Moral, Recht, Sitte und allen von Menschen als Mitglied der Gesellschaft erworbenen Fähigkeiten und Gewohnhei­ten.“ [Tylor, Primitiv Culture 1871, S. 1 in: Braun et al. 1996, S. 7] Dabei stellt sich die Frage, ob Ess- und Trinkkultur genauso Kultur ist, wie Goethe und Herder oder sämtliche Erkennt­nisse der Wissenschaft. Lediglich die Natur ist dann noch das ursprüngliche, das einzige Ge­genbild von Kultur.

Von der Gesellschaft abhängig, ist der Kulturbegriff also stets dem Wandel unterworfen. Ist Kultur damit ein adaptionsfähiges System? In dem Begriff fließen sowohl materielle als auch immaterielle Ausdrucksformen zusammen. Produktionsformen und Produkte, Verhaltenswei­sen und Leitvorstellungen gehören alle samt zu einem Oberbegriff. Kultur ist Gesellschaft und ihr jeweiliges Selbstverständnis. [vgl. Fehring 1998, S.34f]

Ein enger skizzierter Kulturbegriff geht, wie oben schon erwähnt, von der Einteilung der Kultur in eine sogenannte Hochkultur aus und meint damit die tradierten, schönen Künste. Meist wird dieses von öffentlichen Kultureinrichtungen angeboten und gilt im negativen Moment als starr und konservativ.

Die Erweiterung des Kunstbegriffs in den 60er Jahren des vergangenen Jahrhunderts ist bis heute aktuell. Es entwickeln sich beinah täglich neue Formen von Kultur. Der Ruf „Kultur für alle“ wird laut und die uneingeschränkte Zugänglichkeit zu Kultur und Bildung verändert die aktive Beteiligung des Publikums, auch am Meinungsbildungsprozess. Kulturelle Arbeit ist ein Kommunikationsmedium. Die Förderung von privaten Kulturinitiativen, die sich gezielt für spe­zielle Zielgruppen engagieren und alle sozialen Schichten berücksichtigen, führt zu einem Plu­ralismus in den künstlerischen Ausdrucksformen und erweitert das künstlerische Angebot un­seres unmittelbaren Lebens. [vgl. Braun et al. 1996, S.8]

Es geht darum, „[...] den traditionell kleinen Kreis der Kenner zu einem großen Kreis der Ken­ner zu machen, denn Kunst braucht Kennnisse (Bertold Brecht).“ [Hoffmann 1979, S.13f. in: Braun et al. 1996, S.8]

Aus „Kunst für alle“ wird also „Kunst von allen“. Kultur ist nicht auf einen elitären Kreis be­schränkt und zugeschnitten, sondern offen und frei in seinen Entfaltungsmöglichkeiten. Diese Offenheit und Zugänglichkeit soll die tradierten Künste nicht diffamieren, sondern sie in ihrer Erlebbarkeit einzigartig, auf ihrem rechtmäßigen Platz wirken lassen.

Im Sinne eines weiteren Kulturbegriffes muss ein Dialog zwischen den kulturellen Bereichen geführt werden. Gattungsbestimmungen und Definitionsversuche sind schon im Moment der Festlegung auf eine Bestimmungsweise überholt. Denn Kultur ist immer den Wechselbezie­hungen der Gesellschaft ausgesetzt, was veränderte Blickwinkel und Realitäten hervorruft, die wiederum auf den Begriff einwirken.

Spätestens nach Gerhard Schulzes Buch „Erlebnisgesellschaft“ ist klar, dass sich auch das Freizeitbild der Menschen komplett verändert hat. Kultur muss jetzt nicht mehr ausschließlich bilden, sondern vor allem unterhalten.

1.2.2 Zum Begriff Wirtschaft

Der Begriff der Wirtschaft ist vermeintlich leichter zu fassen, als der Begriff der Kultur. Wirt­schaft ist im Kontext dieser Arbeit „die Gesamtheit der Unternehmen [...], die der Deckung des menschlichen Bedarfs an Sachgütern und Dienstleistungen dienen.“ [Braun et al. 1996, S. 9]

Ausgangspunkt dieser Wirtschaft ist die Diskrepanz zwischen den Bedürfnissen der Menschen und der Knappheit der zur Verfügung stehenden Güter. Ein vernunftgemäßes Handeln mit diesen Gütern ist sachdienlich, bedingt aber auch eine „Herrschaft des ökonomischen Prin­zips“, vor allem ein Streben nach Rentabilität des eingesetzten Kapitals. [vgl. Braun et al. 1996, S. 9]

Der Mensch ist ein denkendes Wesen, welches sich in Entdeckungen und Erfindungen, Wis­senschaft und Technik zeigt. Er gestaltet in Kunst und Philosophie. Aber er handelt in Wirt­schaft und Gesellschaft, Staat und Recht. [vgl. Fehring 1998, S. 35]

Das Unternehmen im gesellschaftspolitischen Kontext hat sich in den letzten 30 Jahren stark verändert. Einstellungen der Öffentlichkeit zu wirtschaftlichem Wachstum und die anhaltende Technisierung des Alltags haben zu einem abgemilderten Blick auf die Aktionsfelder der Wirt­schaft geführt. Wir sind in einer Freizeitgesellschaft angekommen, die sich mehr und mehr mit dem neusten technischen Gerät und dem Spaßfaktor auseinandersetzt, fern von Arbeitswel­ten.

Unternehmen dürfen nicht ausschließlich kapitalistisch auftreten. Ein Leitbild, ein Mission Statement, das Engagement in Bildung und im sozialen Bereich allgemein, gehört heute zum guten Ton. Der Geschäftszeck eines Unternehmens darf nicht im reinen Selbstzweck liegen, er muss eine politische und soziale Verantwortung beinhalten. Ein Unternehmen muss zu einer gesellschaftlichen Institution werden.

1.2.3 Zur Beziehung zwischen Kultur und Wirtschaft

Kultur und Wirtschaft gelten als grundsätzlich gegensätzlich und wirken im Allgemeinen eher autonom voneinander. Während Kultur frei, kreativ und ohne Beeinflussung des Marktes zu agieren scheint, trifft die Wirtschaft eher rationale und zweckorientierte Entscheidungen, um mit Hilfe von Finanzmitteln oder Dienstleistungen möglichst schnell die Bedürfnisse von mög­lichst vielen Menschen zu erfüllen.

Die „Wertorientierung einerseits steht im Gegensatz zur Gebrauchsorientierung der Güter“ [Braun et al. 1996, S.9] Auch die jeweilige Bewertung eines Produktes unterscheidet die bei­den Bereiche. Wann definiert man ein Musikstück oder ein Buch als „gut“ und wann beschreibt man ein Auto oder ein Handy mit eben diesem Prädikat. [vgl. Braun et al. 1996, S.9]

Allerdings steht Kultur definitiv in einer gewissen Abhängigkeit zur wirtschaftlichen Situation einer Gesellschaft. Man nimmt allgemein an, dass Kultur nur in einer wirtschaftlich florierenden Gesellschaft erblühen kann. Die kulturelle Entwicklung oder Bedeutung einer Gesellschaft lässt sich erst erkennen, wenn ihre Wirtschaft einen gewissen Überschuss bereithält. Denn offensichtlich ist es so, dass erst dann Kräfte für Kunst und Kultur freigesetzt werden können, wenn die Grundbedürfnisse einer Gesellschaft nach Frieden und Wohlstand erfüllt sind. Ebenso bietet eine gut funktionierende Wirtschaft die Möglichkeit zum Handeln und somit zum Gedankenaustausch mit anderen Menschen und trägt somit zum kulturellen Fortschritt bei. [vgl. Braun et al. 1996, S.10]

Prof. Günther Braun geht in seiner Hypothese davon aus, dass Wirtschaft und Kultur einander derart bedingen, dass „eine Zunahme an Freizeit, eine Erhöhung des Ausbildungsniveaus und eine Steigerung des Einkommens der privaten Haushalte“ dazu führt, dass Kultur vermehrt „nachgefragt“ wird. [vgl. Braun et al. 1996, S. 11] Er bezieht sich damit auf eine Studie von Marlies Hummel und Karl-Heinz Brodeck aus dem Jahr 1991. Allerdings geht er damit, meiner Ansicht nach, ausschließlich von der sogenannten Hochkultur aus und unterschlägt die Be­deutung von Sub- und Soziokulturen, die in vielfältigen Rahmen und in unterschiedlichster Vermögensstruktur Platz findet.

Beachtenswert ist auch, dass Kultur selbst als Wirtschaftszweig fungiert. Der kulturelle Sektor schafft eine Vielzahl von Arbeitsplätzen und sichert Einkommen. Im Jahr 2013 waren 3,2 % der deutschen Erwerbstätigen insgesamt in der Kulturbranche tätig. Das sind 39.618 Ange­stelltenverhältnisse. [Statistisches Bundesamt 2015, S. 17] Zur Kulturwirtschaft gehören so­wohl die von der öffentlichen Verwaltung getragenen Einrichtungen als auch die privat Orga­nisierten.

Die „Initiative für Kultur- und Kreativwirtschaft“ erstellte auf der Internetseite des Bundesminis­teriums für Wirtschaft und Energie eine Übersicht darüber, was die Branche der Kultur- und Kreativwirtschaft ausmacht, was sie kennzeichnet, wie die wirtschaftliche Entwicklung zwi­schen 2010 und 2014 aussah (an dieser Stelle ist eine Aktualisierung erforderlich bzw. wün­schenswert) sowie einen internationalen Vergleich der Branche.

Künstlerische Elemente werden auch in anderen Bereichen der Wirtschaft genutzt. Ganz zu schweigen davon, dass Künstler oftmals Anregungen zu technischen Innovationen lieferten, setzen Unternehmen kulturelle und künstlerische Aktivitäten zur positiven Mitarbeiterförderung und zu Weiterbildungszwecken ein. Ein motiviertes Team leistet mehr und ist im alltäglichen Arbeitsumfeld kreativer. So leiste Kunst und Kultur auch hier seinen Beitrag zur Wirtschaft und zur potenziellen Unternehmensentwicklung. [vgl. Braun et al. 1996, S. 13f]

Nicht zuletzt ist Kultur ein enormer Standortfaktor für regionale und überregionale Wirtschafts­unternehmen. Ortsansässige Kultureinrichtungen können einen hohen Anreiz für Investmen­tentscheidungen der Unternehmen bieten. Arbeitskräfte können in einem kulturell bereicherten Umfeld leichter für ein Unternehmen gewonnen werden. Attraktive Arbeitsplätze mit heraus­fordernden Beschäftigungsmöglichkeiten genügen keinesfalls, um bei der Konkurrenz zwi­schen den Anbietern ausschlaggebend zu sein. „Weiche“ Faktoren, wie Kulturinstitutionen am Standort, können positiv wirken. Auch das Image einer „Kulturstadt“ färbt auf ortsansässige Unternehmen ab. Dabei ist die Möglichkeit von Synergieeffekten durch ein Engagement des Unternehmens in der Kultur fast schon vorgegeben. Mit geschickten Marketingstrategien las­sen sich Kundenansprache und gesellschaftspolitische Beziehungen zwischen Unternehmen und Region hervorragend ergänzen. [vgl. Braun et al. 1996, S. 14]

Bei der Zusammenarbeit zwischen Kultur und Wirtschaft heißt es nicht, die Kultur in die Ar­beitsweise der Wirtschaft zu integrieren, sondern weiche Übergänge zwischen beiden Syste­men zu finden.

2. Grundlagen des Sponsorings

2.1 Vom Mäzenatentum, dem Stiften und Spenden

Die Unterstützung von Bildung, Kunst und dem Sozialwesen ist keine Erscheinung der letzten Jahrzehnte. Schon seit der Antike gab es dieses Phänomen. Generell unterscheidet man zwi­schen Spenden, Sponsoring und Mäzenatentum. Die heutige Forschung verweist immer wie­der auf den Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8v.Chr.). Dieser soll als wichtiger Berater von Kaiser Augustus zahlreiche Künstler, Dichter, Rhetoriker und Philosophen an den Kaiserhof geholt und diese in ihrer Arbeit unterstützt haben, indem er für ihren Lebensunterhalt aufkam. Natürlich ist davon auszugehen, dass auch Gaius C. Maecenas diese Form der Kunstförde­rung nicht uneigennützig betrieb. [vgl. Bruhn 2010, S. 3] „Der aus seinem [Gaius Clinius Maecenas] Namen abgeleitete Begriff des Mäzenatentums (...) kennzeichnet die Förderung der Kultur und des Gemeinwesens durch Personen oder Or­ganisationen aus altruistischen Motiven.“ [Bruhn 2010, S. 3] Das bedeutet, dass ein Mäzen Personen oder Institutionen fördert, ohne eine konkrete Gegenleistung zu erwarten.

Maecenas gilt also als Stammvater des Mäzenatentums, jedoch ist er nicht der „Prototyp“ der Uneigennützigkeit, seine historisch wertvolle Tat bestand in der Förderung nicht in der Unei­gennützigkeit. [vgl. Fehring 1998, S.66] In der Zeit nach dem Untergang des römischen Kai­serreiches war allerdings die päpstliche Auftragsvergabe für Künstler die beständigste Form der Förderung ihrer Kunst. Das Mäzenatentum förderte die Professionalisierung der Kunst in erheblichem Maß, nahm jedoch zeitweise enormen Einfluss (Auswahl von Material und Thema des Werkes) auf das künstlerische Schaffen. Bei der Auftragsvergabe eines Fürsten oder Papstes reichte meist schon der mündlich geäußerte Wunsch. Bei größeren Aufträgen wurden gewisse Vereinbarungen, welche technische Details, Materialien, Zahlungsmodalitäten, Lie­ferfristen und Währungen enthielten, schriftlich festgehalten. [vgl. Kempers 1989, S.187] „Ob­gleich der Auftraggeber als sozial und wirtschaftlich stärkerer Teil in günstigerer Lage war, kann man von einem organischen Verhältnis sprechen.“ [Wittkower 1989, S.41]

Erste Auftraggeber der mittelalterlichen Künstler, welche meist eher als Handwerker galten und dem Zunftsystem angehörten, waren also Kirche und Adel. Seit dem ausgehenden 12. Jahrhundert, im Spätmittelalter und dann vor allem in der Renaissance, entwickelte sich zu­nehmend eine Bürgerschicht von Kaufleuten und Bankiers, die ihre Privathäuser und auch die Versammlungs- und Ratsgebäude der Städte ansehnlich, repräsentativ ausgestaltet haben wollten. Diese neue Bürgerkultur kaufte Kunst und gab neue Werke in Auftrag. Damit stellte man Reichtum zur Schau, zeigte seinen sozialen Rang und wirtschaftlichen Erfolg und wirkte somit unmittelbar Beeinflussung des Volkes. Vor allem unter Lorenzo de Medici erreichte das Mäzenatentum in Italien einen Höhepunkt. Wie heutzutage im Sponsoring üblich, zierten seine Wappen die von ihm finanzierten Häuser und Kirchen. [vgl. Fehring 1998, S.67] Die Spaltung der Kirche im 16. Jahrhundert brachte viele Künstler um ihre Auftraggeber sowie Mäzene und veränderte das einheitliche Künstler-Handwerker-Bild. Ein Schuster, welcher Schuhe fertigt, muss sich mit seinem Werk keinem Glaubensbekenntnis unterwerfen, ein Maler, welcher Kir­chenräume mit Bildern schmückt, schon. Somit bringt diese neue Entwicklung eine eindeutige Trennung zwischen Künstler und Handwerker zutage. [vgl. Wittkower 1989, S.41]

Bei genauerer Betrachtung der historischen Mäzene (Maecenas, de Medici) ist klar ersichtlich, dass auch bei ihnen Motive im dominierten, die politischer, wirtschaftlicher oder - wenn man das zu dieser Zeit so sagen kann - kommunikativer Natur waren. Generell geht man aber beim Mäzenatentum von altruistischen Beweggründen aus, die aus einer Art Selbstverpflichtung der Person oder Stiftung oder des Unternehmens herrühren. Hierbei stehen künstlerische, soziale oder sportliche Interessen des Mäzens unbedingt im Vordergrund. [vgl. Bruhn 2010, S.3] Bei allen Zugeständnissen, die man dem Mäzenatentum einräumen muss, ob es nun rein altruis­tisch oder doch mit einer Art Interesse an indirekter Beeinflussung und Zurschaustellung ein­herging, bleibt doch bis heute eine eher positiv besetzte Eigenschaft der Förderung an ihm haften. Unternehmer, die sich als Mäzene verstehen, profitieren davon folglich. [vgl. Bruhn 2010, S.4]

Geht man von ausschließlich selbstloser Förderung aus, ist es so, dass der Mäzen nicht na­mentlich genannt wird und auch über die Höhe der Fördersumme keine Auskünfte erteilt wird. Heute übernehmen häufig Stiftungen die Arbeit von Mäzenen. Diese erfüllen dann mit den Erträgen ihres Stiftungsvermögens den selbstgegebenen Stiftungszweck. In Deutschland wird zwischen privaten und öffentlichen Stiftungen unterschieden. Die privaten Stiftungen gliedern sich in rechtsfähige Stiftungen (beachte Sonderreglungen §§80-88 BGB) und nicht-rechtsfä­hige Stiftungen. Mit 21.301 Stiftungen im Jahr 2015 (+ von 2,5%) erlebt die Bundesrepublik einen regelrechten „Boom“ der Stiftungsneugründungen. Allein im Jahr 2015 entstanden bun­desweit 583 Errichtungen (siehe Abb. 1). Das bedeutet, dass sich die Zahl der Stiftungen in Deutschland seit 2001 nahezu verdoppelt hat (siehe Abb. 2). Dabei sind von den rechtsfähigen Stiftungen bürgerlichen Rechts 45,9% kleinere Stiftungen mit einem Stiftungskapital von bis zu 1 Mio. Euro. Stand 2015 (siehe Abb. 3) Im Bundesländervergleich hat Nordrhein-Westfah­len das höchste Stiftungsaufkommen (siehe Abb. 4) und Thüringen mit 4,5% im Jahr 2015 den meisten Zugewinn neugegründeter Stiftungen (siehe Abb. 5). Obwohl soziale Zwecke den Stif­tungssektor dominieren, nimmt Kunst und Kultur mit 31,3 % an dritter Stelle eine bedeutende Position ein (siehe Abb. 6). Eine aktuelle Übersicht und Zahlen über das Deutsche Stiftungs­wesen bietet hier das Portal für Stiftungen und Stiftungswesen www.stiftungen.org, welches vom Bundesverband für Stiftungen herausgegeben wird. Verbesserte Steuerliche Abzugs­möglichkeiten für Zuwendungen an eine Stiftung und erleichterte Bedingungen für eine Stif­tungsgründung sind Impulse für diesen „Boom“. Bei Unternehmensstiftungen (z.B. Stiftung Volkswagenwerk, Robert-Bosch-Stiftung, Fritz-Thyssen-Stiftung) erwirkt eine positive Stif­tungsaktivität auch einen eindrucksvollen Imagetransfer für das stiftende Unternehmen.

Im Bewusstsein ihrer gesellschaftlichen Verantwortung leisten einige Unternehmen Spenden oder veranstalten bzw. beteiligen sich an Spendenaktionen (engl. Corporate Giving). Dies fin­det sich vor allem bei Gesundheits- und Bildungseinrichtungen. In Deutschland profitieren vor allem soziale und konfessionelle Organisationen vom Spendenwesen. Auch Parteien bekom­men jährlich einen Großteil ihrer Geldmittel in Form von Spenden, was zuweilen nicht ganz unproblematisch ist. Unternehmer haben bei Spenden vor allem auch steuerliche Vorteile im Blick. [vgl. Bruhn 2010, S.4] Spenden gelten als freiwillige, unentgeltliche Leistung, die dem jeweiligen Begünstigten ohne Forderung einer Gegenleistung gewährt wird. Als Spenden (§10

b EStG) gelten Zuwendungen, die zur Förderung steuerbegünstigter Zwecke freiwillig erbracht werden und nicht im tatsächlichen wirtschaftlichen Zusammenhang mit dem Unternehmen ste­hen. [vgl. Frohne 2015, S. 133] Für die Förderer bedeutet das Spendenwesen eine Möglichkeit der Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung bei steuerlicher Absatzfähigkeit der Zuwendung. Für die geförderte (Kultur-)Institution sind diese Zuwendungen steuerfreie Ein­nahmen zur eigenen rechenschaftsfreien Verwendung.

2.2 Definition des Sponsorings

Schlägt man den Begriff „Sponsor“ im Duden nach, liest man an dieser Stelle folgendes: „För­derer; Geldgeber [im Sport]; Person, Gruppe, die Rundfunk- od. Fernsehsendungen [zu Re­klamezwecken] finanziert.“ [Duden 2009, 25.Aufl., S.1008] Dies ist freilich etwas verkürzt dar­gestellt.

Manfred Bruhn definiert Sponsoring als „Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtli­cher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know­how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisati­onen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien [uvm.] unter ver­traglicher Reglung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbun­den sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu er­reichen.“ [Bruhn 2010, S.6f]

Im Gegensatz zum Mäzenatentum und Spendenwesen ist das Sponsoring eher einer Bürg- oder Partnerschaft gleichzusetzen. Hier verbindet der Geldgeber ein klares Kommunikations­ziel und erwartet eine deutlich definierte Gegenleistung vom Begünstigten. Das Sponsorship, von einem solchen spricht man, wenn sich Sponsor und Gesponserter über ein definiertes Projekt, den zeitlichen Rahmen sowie die Bedingungen geeinigt haben, wird auch mittels an­derer Kommunikationsmaßnahmen öffentlich dargestellt. [vgl. Bruhn 2010, S.5ff]

Es gibt für den Begriff zahlreiche Definitonsansätze. Meiner Überlegung nach ist es wichtig zu formulieren, dass Sponsoring:

- ein Kommunikationsinstrument ist, welches
- durch Zuwendungen eines privatwirtschaftlich agierenden Unternehmens
- die Förderung einer Institution aus Profit- und/oder Non-Profit mit
- Geld-, Sach-, und/oder Dienstleistungen
- zur Erreichung gegenseitiger kommunikativer Ziele
- auf Basis von schriftlich fixierten Leistung und Gegenleistungen darstellt.

Davon abgeleitet lassen sich 5 Merkmale des Sponsorings festhalten:

- Sponsoring baut auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung auf.
- Sponsoring basiert auf einem Fördergedanken und ist kein reiner Kauf von Werbeein­heiten. Das Sponsorship muss mit den inhaltlichen Werten und Zielen beider Partner kongruent sein.
- Sponsoring ist ein Kommunikationsinstrument der Marketing- und Unternehmenskom­munikation und besitzt somit kommunikative Funktionen nach innen und außen.
- Durch diese kommunikative Funktion wird ein Imagetransfer angestrebt.
- Das Sponsoring unterliegt einem strategischen Planungsprozess, welcher in der ope­rativen Umsetzung mit konkreten Maßnahmen ausgeführt und anschließend durch eine Wirkungs- oder Erfolgskontrolle überprüft wird.

[vgl. Bruhn 2010, S.7]

2.3 Kultursponsoring

Obwohl der beliebteste Sponsoringsektor immer noch, und wohl auch anhaltend, im Sport an­zusiedeln ist, haben sich Unternehmen aus unterschiedlichen Bereichen im Rahmen ihrer Mar­keting- und Unternehmenskommunikation dem Kunst- und Kultursponsoring zugewandt. Im Rahmen von Museumseröffnungen, beim Stiften von Kunstpreisen und bei der Einrichtung von privaten Theaterhäusern ist dieser Trend zu erkennen. Um das Kultursponsoring zu er­fassen, ist es zunächst ratsam, einige Abgrenzungsmerkmale zu erstellen.

Es gibt unterschiedliche Arten der Sponsorenleistungen. Da sind einerseits Finanzmittel, wel­che als Stipendien für Künstler oder Honorare ausgezahlt werden oder Publikationshilfen, oder Zuschüsse zu Inszenierungen uvm. ausgegeben werden können. Als Sachmittel können Ar­beitsmaterialen für Künstler oder Räumlichkeiten für Ausstellungen gesponsert werden. Man­che Unternehmen bieten als Dienstleistungen eine technische, kaufmännische oder rechtliche Beratung für Veranstaltungen an oder übernehmen Versicherungs- und Transportleistungen uvm.

Die von den Geförderten erbrachten Gegenleistungen können als aktive Gegenleistung, d.h., die geförderte Institution übernimmt selbst Werbung für den Sponsor, oder als passive Wer­bung, d.h., dass sich die Gesponserten eher bei der Werbung zurückhalten und es dem Sponsor überlassen in Pressemittelungen o.ä. auf das Sponsorship aufmerksam zu machen.

Gefördert werden am häufigsten Kulturschaffende, die sich auf Ausschreibungen für Kunst­preise oder Stipendien bewerben können. Kultureinrichtungen, die ohne direkten Projektbezug gefördert werden (z.B. Semperoper Dresden und die Radeberger Brauerei) und Kulturprojekte, welche gezielt nach Veranstaltungsart oder Kulturobjekt ein Sponsorship mit einem Unterneh­men eingehen. [vgl. Bruhn 2010, S.202]

Manfred Bruhn teilt die Kultur in sogenannte „Leistungsklassen“ ein: Elitekunst/-kultur, Popu­lärkultur und Massenkultur und unterscheidet zwischen Spitzenkunst wie Festspielen, (Eröff- nungs-) Konzerten und Konzertreihen sowie Dichterlesungen und Popveranstaltungen im Ra­dio. Eine solche Einteilung entspricht nicht meinem Verständnis von Kultur. Ich möchte sie aber dennoch nicht unerwähnt lassen. [vgl. Bruhn 2010, S. 202]

Sponsorships entstehen entweder fremdinitiiert, indem Kulturinstitutionen sich auf Ausschrei­bungen bewerben können oder eigeninitiiert, d.h., die Kulturinstitution geht nach erfolgreicher Planungsphase mit einem Sponsoringkonzept auf ein Unternehmen zu.

Dabei ist in Abhängigkeit des Projekts, welches für ein Sponsoring zur Diskussion steht, zu entscheiden, ob man einem Partner ein Exklusivsponsoring anbietet oder einen Sponsoring­pool unterschiedlicher Unterstützer gewinnen möchte. [vgl. Bruhn 2010, S.202]

2.3.1 Einordnung in die Unternehmenskommunikation

Für die Erreichung von Unternehmenszielen ist eine erfolgreiche, ansprechende Kommunika­tion unerlässlich. Eine strikte Einteilung, was Unternehmenskommunikation im Einzelnen be­inhalten muss und was nicht gesagt werden darf, gibt es nicht. Allerdings besteht ein Unter­schied zwischen externer und interner Kommunikation. [vgl. Fehring 1998, S.42]

„Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstru­mente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen.“ [Bruhn 1995, S. 12. In: Fehring 1998, S. 42]

Mit Hilfe von Kommunikationsinstrumente werden konkrete Informationen vermittelt, um bei der jeweiligen Zielgruppe einen Imagetransfer oder Meinungen, Erwartungen und Verhaltens­weisen zu erreichen. Dabei kann man verschiedenen Instrumenten einsetzen, wie etwa: Me­diawerbung, Öffentlichkeitsarbeit, Persönliche Kommunikation, Event-Marketing, Sponsoring etc.

Für die optimale Zielerreichung ist es von Vorteil, ein strategisches Konzept zu erstellen, wel­ches die widerspruchsfreie, konsistente externe und interne Kommunikation ermöglicht. Nach der strategischen Planung ist eine Umsetzung mit konkreten operativen Maßnahmen einfacher und wirkt erfolgreicher bei den angestrebten Zielgruppen. [vgl. Fehring 1998, S. 43]

[...]

Ende der Leseprobe aus 41 Seiten

Details

Titel
Kultursponsoring. Wie setzen Kulturorganisationen die strategische und operative Planung eines Sponsorships um?
Hochschule
Dresden International University
Veranstaltung
Kulturmanagement
Note
1,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
41
Katalognummer
V358730
ISBN (eBook)
9783668433267
ISBN (Buch)
9783668433274
Dateigröße
840 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Sponsoring, Kultursponsoring, Strategisches Management, Operative Umsetzung des Kultursponsoring, Mäzenatentum, Stiftung, Spenden, Analyse
Arbeit zitieren
Aspasia Krause (Autor), 2017, Kultursponsoring. Wie setzen Kulturorganisationen die strategische und operative Planung eines Sponsorships um?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/358730

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