Ich habe mir die im Titel genannte Forschungsfrage ausgewählt, da ich ein Interesse an der Verbindung zwischen Kultur und Wirtschaft, als vermeintlich grundsätzlich gegensätzliche Positionen, habe und in Erfahrung bringen möchte, wie der Prozess der Planung einer Zusammenarbeit zwischen diesen beiden differenten Feldern erfolgt.
Ich erachte das Thema Kultursponsoring als Form von privatwirtschaftlicher Förderung als bedeutsam, da die staatlichen Zuwendungen und die Unterstützung der Kulturinstitutionen durch die öffentliche Hand immer weniger werden und die Institutionen gezwungen sind, sich für die Umsetzung und Aufrechterhaltung ihrer Angebote, in qualitativer und quantitativerHinsicht, andere Förderung zu beschaffen. Außerdem ist es zu beobachten, dass Unternehmen durch ihre kommunikationsorienteierte Unternehmenspolitik das Thema (Kultur-) Sponsoring auf eine neue Stufe heben.
Um die Forschungsfrage zu beantworten habe ich eine Gliederung erstellt, welche in ihrer Abfolge die Umsetzung der strategischen und operativen Planung darstellt. Einleitend möchte ich die Begrifflichkeiten erläutern und die Grundlagen des Sponsorings erklären.
Gliederung zum Thema: Kultursponsoring
1. Einleitung
1.1. Zielsetzung der Arbeit
1.2. Begriffsdefinitionen
1.2.1. Zum Begriff Kultur
1.2.2. Zum Begriff Wirtschaft
1.2.3. Zur Beziehung zwischen Kultur und Wirtschaft
2. Grundlagen des Sponsorings
2.1. Vom Mäzenatentum, dem Stiften und Spenden
2.2. Definition des Sponsorings
2.3. Kultursponsoring
2.3.1. Einordnung in die Unternehmenskommunikation
2.3.2. Zielsetzungen des Kultursponsorings
2.3.2.1. Ziele des Kulturbetriebs
2.3.2.2. Ziele des Unternehmens
3. Umsetzung des Sponsoringmanagements
3.1. Strategische Planung – Maßnahmen ausarbeiten
3.1.1. Die zielgerichtete Analyse
3.1.1.1. Umweltanalyse
3.1.1.2. Konkurrenzanalyse
3.1.1.3. Institutionsanalyse
3.1.2. Erfolgskontrolle
3.2. Operative Planung – Maßnahmen umsetzen
3.2.1. Die Leistungen des Sponsors
3.2.1.1. Unterstützungsformen
3.2.1.2. Marketingkooperation
3.2.1.3. Gewährung von Darlehen
3.2.2. Leistungen des Gesponserten
3.2.3. Sponsorenakquise
3.2.4. Sponsorenvertrag
3.2.5. Umsetzung, Pflege und Nachbereitung
4. Schlussbemerkung und Fazit
4.1. Zusammenfassung
4.2. Beantwortung der Forschungsfrage
4.3. Persönliche Bemerkung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Forschungsarbeit untersucht, wie Kulturorganisationen strategische und operative Planungsprozesse nutzen, um erfolgreiche Sponsorships mit Unternehmen aufzubauen. Das Ziel ist es, den Weg von der Situationsanalyse bis hin zur vertraglichen Fixierung und Erfolgskontrolle als Instrument der Kulturfinanzierung darzustellen.
- Grundlagen der Begriffe Kultur und Wirtschaft sowie deren wechselseitiges Verhältnis.
- Abgrenzung von Mäzenatentum, Spendenwesen und professionellem Sponsoring.
- Methoden der strategischen Planung, insbesondere Umwelt-, Konkurrenz- und Institutionsanalysen.
- Operative Umsetzungsschritte wie Sponsorenakquise, Marketingkooperationen und Vertragsgestaltung.
- Bedeutung von Erfolgskontrolle und Beziehungsmanagement zur Sicherung dauerhafter Partnerschaften.
Auszug aus dem Buch
3.1.1.3 Institutionsanalyse
Die Analyse der eigenen Institution ist besonders interessant. Wie sind Finanz- und Angebotslage organisiert? Wie ist die Auslastung durch Besucher/Zuschauer? Welche Marketing- und speziell Sponsoringkonzepte liegen vor?
Zu einer richtigen Analyse gehört die Betrachtung der eigenen Leistungsfähigkeit des Betriebs. Damit ist die Prüfung der eigenen Finanzsituation mit einer Beurteilung des Wachstums oder der Degeneration in den letzten 5 Jahren gemeint. Neben den allgemeinen Rechnungs- bzw. Buchhaltungsdaten sind auch Zuwendungen der öffentlichen Hand sowie Einnahmen durch Besucher, Fördervereine und eventuell Sponsoren aufzulisten. Auch eine Preisstruktur ist als sinnvoll zu betrachten. Die Ausgaben enthalten alle anfallenden fachspezifischen Leistungen bis hin zum Marketingetat der Institution. Dazu zählen auch Ausgaben für die Pflege von Kooperationspartnerschaften und Aufwendungen für die Gegenleistungen des Sponsorings. Hier lässt sich gut abgleichen, ob sich ein Sponsorship in der Endsumme überhaupt als lohnend darstellt. Um Trends oder Prognosen der eigenen Finanzsituation aufzustellen, ist es ratsam, mögliche Sonderprojekte wie große Konzertfahrten, geplante Renovierungsarbeiten oder ähnliches, mit einzubeziehen. Prinzipiell lässt sich formulieren, dass die Finanzanalyse vor allem Auskünfte über die derzeitige und künftige finanzielle Lage liefern soll, die man argumentativ in Verhandlungen anbringen kann. Es sollte den Sponsoringbedarf klar darstellen und eine Einschätzung ermöglichen, ob Sponsoring mit den zu erfüllenden Gegenleistungen überhaupt sinnvoll und wünschenswert sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Forschungsfrage ein, wie Kulturorganisationen die strategische und operative Planung eines Sponsorships umsetzen, und definiert grundlegende Begriffe.
2. Grundlagen des Sponsorings: Dieses Kapitel erläutert die Unterschiede zwischen Mäzenatentum, Spenden und Sponsoring sowie die spezifische Einordnung des Kultursponsorings in die Unternehmenskommunikation.
3. Umsetzung des Sponsoringmanagements: Es wird ein strukturierter Prozess beschrieben, der von der strategischen Analyse der Umwelt und Konkurrenz bis zur operativen Umsetzung und Nachbereitung der Sponsorenbeziehung reicht.
4. Schlussbemerkung und Fazit: Die Arbeit fasst die Erkenntnisse zusammen, beantwortet die Forschungsfrage und reflektiert den Prozess der Sponsoringplanung kritisch.
Schlüsselwörter
Kultursponsoring, Kulturorganisation, Sponsoringmanagement, Strategische Planung, Operative Planung, Unternehmenskommunikation, Mittelakquise, Mäzenatentum, Kulturbetrieb, Imagetransfer, Marketingkooperation, Erfolgskontrolle, Sponsorenakquise, Wirtschaftlichkeit, Öffentlichkeitsarbeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Prozess, wie Kulturorganisationen Sponsoring als Instrument zur Finanzierung und Unternehmenskooperation strategisch und operativ planen und umsetzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Kultur und Sponsoring, die strategische Analyse der Ausgangslage, die operative Sponsorenakquise sowie das Management von Gegenleistungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, wie Kulturinstitutionen durch strukturierte Planung ein tragfähiges und erfolgreiches Sponsorship-Konzept für potenzielle Förderer entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine methodische Aufarbeitung bestehender Managementtheorien, historische Einordnungen und die Anwendung von Analyseinstrumenten wie der SWOT-Analyse auf den Kulturbetrieb.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Planung, die eine Umwelt-, Konkurrenz- und Institutionsanalyse beinhaltet, sowie in die operative Planung, die Sponsorenansprache und Vertragsgestaltung abdeckt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Kultursponsoring, strategisches Management, Sponsorenakquise, Unternehmenskommunikation und Erfolgskontrolle.
Welche Rolle spielen Mäzene im historischen Kontext?
Historisch gesehen begründet das Mäzenatentum die Tradition der Kunstförderung, unterscheidet sich jedoch vom modernen Sponsoring durch das Fehlen einer expliziten, vertraglich vereinbarten Gegenleistung.
Warum ist die SWOT-Analyse für Kulturbetriebe so wichtig?
Sie ermöglicht es, interne Stärken und Schwächen mit externen Chancen und Risiken abzugleichen, um potenziellen Sponsoren ein überzeugendes und gut fundiertes Argumentationspaket für eine Partnerschaft zu bieten.
Was unterscheidet eine Marketingkooperation von einer reinen Finanzspende?
Während bei einer Spende keine direkte Gegenleistung erwartet wird, basiert die Marketingkooperation auf einem Austauschverhältnis, bei dem beide Partner gezielt Synergieeffekte für ihre jeweilige Kommunikation nutzen.
- Citation du texte
- Aspasia Krause (Auteur), 2017, Kultursponsoring. Wie setzen Kulturorganisationen die strategische und operative Planung eines Sponsorships um?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/358730
