"Negative Campaigning" ein neues Übel in der Politik?

Inhaltsverzeichnis

Campaigning in den USA

Sinnvolle Wahlkampfstrategie für den deutschen Bundestagswahlkampf?

Einleitung

1. Wahlkampf in Perspektive

2. Campaigning in den USA

3. Strategien politischer Kommunikation

4. Elemente von Campaigning im Bundestagswahlkampf 1998

5. Die Zukunft des Wahlkampfes in Deutschland

Schlussbetrachtung

Anhang

Bibliographie

„Angriffswahlkampf“ und „Negative Campaigning“

Negative Wahlkampagnen in Deutschland und den USA im Vergleich

Einleitung

1. Negative Wahlkampagnen – eine Bestandsaufnahme

2. Unterschiedliche Rahmenbedingungen – unterschiedliche Wahlkämpfe?

Fazit

Literaturverzeichnis

Welchen Einfluss hat Negative Campaigning in USA und Deutschland auf die Beurteilung von Politik durch die Wähler?

1. Einleitung

2. Theoretischer Hintergrund

3. Forschungsstand

4. Datenanalyse

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Einzelbände

Campaigning in den USA

Sinnvolle Wahlkampfstrategie für den deutschen Bundestagswahlkampf?

Alexandra von Lingen, 2002

Einleitung

Rote, weiße und blaue Luftballons schweben zu Hunderten von der Decke. Dazu tonnenweise Konfetti. Es könnte das Setting für ein übergroßes Kinderfest sein, doch dazu ist die Sache zu ernst. Auf der Bühne stehen sechs Personen: Zum einen der Präsidentschaftskandidat der Republikanischen Partei George W. Bush mit seiner Frau Laura und ihren Zwillingstöchtern Barbara und Jenna und zum anderen sein „running mate“ Dick Cheney und dessen Frau Lynne. Nicht verebben wollender Applaus und Sprechchöre sind zu hören. Auf den Rängen, welche die Bühne umgeben, sitzen hochdekorierte Parteianhänger mit übergroßen Transparenten in der Hand: ‚George W. for President‘ steht darauf.

Wahlkampfszenen aus dem Amerika des 21. Jahrhunderts. Eine Partei zeigt sich siegesgewiss und inszeniert sich selbst - Conventions in den USA bieten dazu die größte öffentliche Bühne. Schon bald könnten diese Szenen sich ebenso auf Parteitagen in der Bundesrepublik Deutschland abspielen.

Denn die Adaption von amerikanischen Wahlkampfelementen im deutschen Wahlkampf kann im Jahr 2002 nicht mehr geleugnet werden. Eine zunehmende Personalisierung, eine Professionalisierung der Kampagnen und eine verstärkte Mediatisierung sind erkennbar.

Dabei scheint sowohl in den USA als auch in der Bundesrepublik nichts umstrittener als das amerikanische Campaigning, also die moderne politische Kampagne. ^[i]Die Liste der Kritiken ist schier endlos – amerikanische Kampagnen seien zu teuer, zu lang, zu negativ, zu uninformativ, zu glatt.

Doch trotz dieser zahlreichen Attacken geht vom Campaigning eine ganz spezielle Wirkung aus. Anders ist nicht zu erklären, warum amerikanische Wahlkampfstrategien eine unaufhörliche Entwicklung durchlaufen und mehr und mehr im bundesdeutschen Wahlkampf adaptiert werden.

Aber was ist das Erfolgreiche am Campaigning? Sind es die ausgeklügelten Strategien, welche die Wähler umgarnen sollen? Ist es eine gewisse Logik, die Kandidaten zum Sieg verhilft? Oder ist es lediglich die eigene Kraft, die ökonomisch und geplant eingesetzt wird, um das politische Ziel zu erreichen?

Campaigning lebt von zahlreich angewandten Komponenten. Für den Politikwissenschaftler Marco Althaus ist es vergleichbar mit einer „Art Kriegshandwerk“, denn es ist der Kampf um Macht und Entscheidungen mit scharfen Waffen und Symbolen für Furcht und Hoffnung. Meist gewinnt dabei der Aggressor.^[ii]

Die vorliegende Arbeit beleuchtet die „Waffen und Symbole“ des Campaigning. Dabei soll zunächst geklärt werden, um welche „Kriegsmittel“ es sich handelt, wie sie eingesetzt werden und welche Folgen sie haben.

Betrachtet man infolgedessen den bundesdeutschen Wahlkampf 1998 als Schlacht, so kann Gerhard Schröder als erfolgreicher Krieger gelten. Denn erstmals bediente sich ein deutscher Kanzlerkandidat vornehmlich Wahlkampftaktiken des amerikanischen Campaigning. Eine noch größere Konzentration auf amerikanische Wahlkampfgepflogenheiten im Bundestagswahlkampf 2002 ist die logische Folge.

Die Wahlkampflandschaft der Bundesrepublik ist auf dem Weg in ein neues Zeitalter. Der Einfluss des amerikanischen Campaigning ist dabei ungebrochen. Personen stehen zunehmend im Mittelpunkt von Kampagnen, die von Profis geplant und entworfen werden. Die Medien fungieren als Bindeglied zwischen ihnen und den Wählern, politische Sachfragen rücken dabei mehr und mehr in den Hintergrund. Images statt Issues lautet auch hierzulande die Parole.

Doch wie sinnvoll ist diese Entwicklung? Sind deutsche Wähler und Politiker auf dem Weg, ihre Ansprüche an eine sachgerechte Politik aufzugeben? Brauchen wir die Entertainisierung des Wahlkampfes um zu einer kultivierten Wahlentscheidung zu kommen?

Die vorliegende Arbeit sucht nach Antworten auf diese Fragen. Dabei werden bei der Betrachtung bundesdeutscher Wahlkämpfe lediglich die beiden großen Volksparteien CDU/CSU und SPD berücksichtigt. Außerdem ist zu beachten, dass aufgrund des frühzeitigen Abgabetermins dieser Arbeit, die heiße Phase des Bundestagswahlkampfes 2002 leider nicht mehr berücksichtigt werden kann. ^[iii]

Der Arbeit hängt ein Glossar an, in welchem die wichtigsten Wahlkampftermini – vor allem aus dem Amerikanischen – noch einmal erklärt sind. Zusätzlich finden sich in der Dokumentation Gesprächsprotokolle der für diese Arbeit durchgeführten Interviews mit Wahlkampfexperten aus der SPD und CDU sowie mit dem ehemaligen Wahlkampfberater der CDU, Peter Radunski, und dem amerikanischen Wahlkampfexperten Robert Watson.

1. Wahlkampf in Perspektive

1.1 Die Geschichte des deutschen Wahlkampfes

1.1.1 Die frühe Entwicklung des Wahlkampfes

Der Wahlkampf in Deutschland hat eine lange Tradition. Im Kaiserreich treten bereits moderne Formen des Massenwahlkampfes hervor. Flugblatt- und Plakataktionen, Massenversammlungen, sowie die „systematische Bearbeitung“ der Wahlberechtigten gehören zum politischen Alltag. ^[iv] Die Wahlkampforganisationen der Parteien werden im Zuge dieser Wahlkampfformen schon früh professionalisiert und zentralisiert. ^[v]

Den Wahlkampf der Weimarer Republik prägt die gewachsene Bedeutung der Parteien und die damit einhergehende politische Polarisierung. ^[vi] Die Wahlkampfmittel unterscheiden sich dabei nicht wesentlich von denen des Kaiserreichs; allerdings wird das Radio als Wahlkampfmedium entdeckt und gewinnt zunehmend an Bedeutung. ^[vii]

1932 findet ein Wahlkampf mit schwierigen Fronten und neuen Mitteln statt. „Hitler über Deutschland“, lautet der Slogan mit dem der Kandidat der NSDAP das Amt des Reichskanzlers anstrebt. Zu seinen Wahlkampfauftritten fliegt Adolf Hitler per Flugzeug ein. Die Nazis inszenieren ihre Propaganda perfekt – mit Flugblättern, Rundfunkansprachen, Broschüren, der Verteilung von Schallplatten, Kundgebungen und Lautsprecherdurchsagen. ^[viii]

In der Zeit des Dritten Reiches herrscht die Selbstinszenierung des NS-Regimes und die Personifizierung der Politik durch Hitler vor. Die Nazis nutzen zu diesem Zweck moderne Methoden der Übermittlung – den Reichsrundfunk, die Presse und den Film. Inszenierte Massenveranstaltungen wie die Reichsparteitage werden durch „theatralische Effekte“ zu einer Art „Gesamtkunstwerk“. ^[ix]

1.1.2 Die 50er Jahre – Neuordnung der Wahlkämpfe

Am 14. August 1949 findet in der Bundesrepublik Deutschland die erste Bundestagswahl nach dem Zweiten Weltkrieg statt. Auch wenn es anfänglich weder ein Wahlgesetz noch einen Wahltermin gibt ^[x], führen SPD und CDU einen Wahlkampf mit „erbitterten Kontroversen“. ^[xi] Beide Parteien versuchen verstärkt ihre Kontakte in Rundfunk- und Zeitungsredaktionen zu nutzen, um ihre Wahlprogramme in den jeweiligen Medien zu platzieren.

Die SPD schickt sogar speziell geschulte Rundfunkredner in politische Sendungen. Außerdem setzen beide Parteien auf die traditionellen Wahlkampfmaterialien – Plakate, Flugblätter, Broschüren und parteieigene Wahlzeitungen, die eigens auf spezielle Zielgruppen zugeschnitten sind. ^[xii]

Der vier Jahre später folgende Wahlkampf ist geprägt von der Konfrontation zwischen Regierungskoalition und Opposition mit der Konzentration der Wahlkampagnen auf die beiden Spitzenkandidaten Konrad Adenauer und Erich Ollenhauer. ^[xiii] Die CDU führt erstmals den personenzentrierten „Kanzlerwahlkampf“ in Deutschland ein - das Wahlkampfkonzept ist dabei auf Konrad Adenauer zugeschnitten.[xiv] [xv]

Mit dem Wahlslogan „Statt Adenauer – Ollenhauer“ will die SPD im Wahlkampf 1953 ein überzeugendes personelles Gegenangebot schaffen. Doch der SPD-Kanzlerkandidat Erich Ollenhauer wird von der Bevölkerung nicht als Alternative empfunden. Neben einem Personenwahlkampf setzten die Sozialdemokraten auch auf einen breiten Themenwahlkampf. Dieser zeichnet sich durch einen beträchtlichen Materialaufwand von Werbemitteln aus.^[xvi]

1.1.3 Die 60er Jahre - Zunehmende Personalisierung

Als Adenauer 1961, im Alter von 85 Jahren, gegen den 47-jährigen Willy Brandt antritt, ändern sich die Vorzeichen für die SPD. Sind die Wahlkampagnen 1953 und 1957 noch gekennzeichnet durch einen materiellen und organisatorischen Vorsprung der Unionsparteien, so versucht die SPD vier Jahre später mit einer neuen, professionelleren Strategie den Vorsprung der Union aufzuholen.

Willy Brandt soll in der Öffentlichkeit ein „neues Gesicht“ verliehen werden.^[xvii] Mitarbeiter des SPD-Kanzlerkandidaten werden zwecks dieses Ziels bereits 1959 zur Beobachtung des Unterhauswahlkampfes nach Großbritannien und zur Analyse der Kennedy-Nixon-Kampagne in die USA geschickt. Die dort erworbenen Erfahrungen sollen für die eigene Strategie genutzt werden. ^[xviii]

Neben der Konzentration auf Brandt, setzt die SPD auf neue Maßstäbe bezüglich ihrer Wahlwerbung und ihres Wahlkampfstils. Ein sichtbarer Trend zur Amerikanisierung und eine Anlehnung an die Tendenzen des Wahlkampfes Kennedy gegen Nixon 1960, wird demnach 1961 deutlich. So wird das Fernsehen erstmals als Wahlkampfmittel zum Einsatz gebracht, außerdem steht dem Kandidaten zur Wahlkampforganisation ein Stab professioneller Berater zur Seite. ^[xix]

Auch in den folgenden Wahlkampagnen setzt sich dieser für Deutschland neue Wahlkampfstil fort. Mit immer aufwendigeren Materialschlachten kämpfen die Parteien um die Gunst der Wähler. Die traditionellen Werbemittel[xx] werden zwar weiter eingesetzt, doch die Bedeutung anderer Werbeträger und –formen wächst.

Vor allem das Fernsehen als neues Massenmedium verändert die Wahlkampfführung entscheidend. Allein die extrem schnelle Verbreitung der neuen Technik zeigt wie sehr die Parteien auf Popularitätsgewinn durch das Fernsehen hoffen können. Sind Ende 1952 1.000 Fernsehlizenzen erteilt worden, so besitzen Mitte der 60er Jahre bereits zehn Millionen Haushalte in der Bundesrepublik die technische Neuheit. ^[xxi]

1.1.4 Die 70er Jahre – Emotionalisierung durch „Themensetting“

Mit zunehmenden gesellschaftlichen Problemen wird der Wahlkampf 1972 wieder politischer – Wahlprogramme und Themen rücken in den Vordergrund. Weil in der letzten Phase des erbittert geführten Wahlkampfes die Ostpolitik der Regierung zum beherrschenden Thema wird, gilt die Wahl auch als Plebiszit über die Ostverträge und als Vertrauensabstimmung über Bundeskanzler Willy Brandt. ^[xxii]

Der Wahlkampf des Jahres 1972 wird in der deutschen Öffentlichkeit mit starken Emotionen geführt. Wie selten zuvor engagieren sich Bürger im Vorfeld der Wahlen mit Buttons, Aufklebern und Anzeigen für ihre politische Überzeugung. Zahlreiche Prominente bekunden aufgeschlossen, welcher Partei sie ihre Zuwendung schenken.

1976 gibt das Fernsehen den Spitzenkandidaten drei Tage vor der Wahl Gelegenheit, sich den Wählern zu präsentieren. In einer viereinhalbstündigen Diskussion äußern sich die vier Parteivorsitzenden zu zentralen politischen Themen. Besonders im Vordergrund steht dabei die Innenpolitik und die Regierungs- und Oppositionsleistung. ^[xxiii]

1.1.5 Die 80er Jahre – Repolitisierung des Wahlkampfes

1980 wird abermals ein personalisierter Wahlkampf geführt. ^[xxiv] Die Sozialdemokraten starten eine Schmidt-gegen-Strauß-Kampagne, die CDU startet einen Angriffswahlkampf gegen Helmut Schmidt:

„Das Duell der Kontrahenten Strauß/Schmidt steht ganz im Vordergrund [des Wahlkampfes, Anm. d. V.]. Sympathien bzw. Antipathien überlagern wie nie zuvor Sachthemen und Probleme.“ ^[xxv]

Um Strauß möglichst positiv erscheinen zu lassen und sein Image in der Bevölkerung zu verbessern, startet die CDU eine Freiluftkampagne für ihren Kanzlerkandidaten, stimmt ihre TV-Werbespots gänzlich auf Strauß ab und organisiert eine Reihe von Auslandsreisen, die Anlass für eine verstärkte Fernsehberichterstattung geben sollen. Außerdem tritt die Ehefrau Strauß' unterstützend bei politischen Veranstaltungen auf.

Auch in den folgenden zwei Wahlkämpfen stehen die Spitzenkandidaten der Parteien im Vordergrund des Wahlkampfes. Allerdings nimmt die Bedeutung politischer Sachthemen erneut zu, so dass gleichzeitig von einer „Repolitisierung des Wahlkampfes“ gesprochen werden kann. Der Wahlkampfstratege der CDU, Peter Radunski ordnet die Wahlen 1987 demnach folgendermaßen ein:

„Der Bundestagswahlkampf 1987 ist wieder eine politische Richtungsentscheidung. Tatsächlich sind in den westlichen Demokratien mit Stichworten wie Wertewandel, Umweltprobleme, Sicherheitsfragen und vor allem Arbeitslosigkeit die politischen Veränderungen so stark ins Bewusstsein der Wähler vorgedrungen, dass die Repolitisierung der Wahlkämpfe zwangsläufig wurde.“ ^[xxvi]

1.1.6 Die 90er Jahre – eine neue Wahlkampfära

1990 stehen die Wahlen unter dem Einfluss der Wiedervereinigung. Die Ereignisse kommen dem Ansehen und der Popularität Helmut Kohls zugute. Der Kanzlerkandidat der SPD, Oskar Lafontaine hingegen wird Opfer seiner eigenen verhaltenen Einheitspolitik. [xxvii] Bereits im Mai liegt der Sozialdemokrat in den Meinungsumfragen 13 Prozent hinter Kohl.^[xxviii]

Die CDU setzt daher auf einen Personalisierungswahlkampf mit dem „Vater der deutschen Einheit“ an der Spitze. ^[xxix] Helmut Kohl wird bei allen zentralen Werbemitteln der CDU herausgestellt: „ Kanzler für Deutschland. CDU, Freiheit, Wohlstand, Sicherheit .“ Bei der CDU wird die Einheit und die neue Situation für Deutschland Wahlkampfthema Nummer Eins.

Die SPD hingegen setzt weniger auf die Einheit in ihren Kampagnen, statt dessen stellt sie Themen in den Vordergrund ihres Wahlkampfes, die in der Euphorie der Einheit, besonders bei der Bevölkerung, weniger populär sind. Mit ihren Slogans sprechen die Sozialdemokraten ebenfalls die Kosten der Einheit an – somit setzt die SPD der „Hoffnungskampagne“ der CDU eine „Angstkampagne“ entgegen. ^[xxx]

Die CDU bleibt auch im Wahlkampf 1994 bei altbewährten Mustern. Einmal mehr wird den Sozialdemokraten eine Politik des Sozialismus vorgeworfen. Daneben setzen die Christdemokraten auf wirtschaftlichen Aufschwung. Die Medienkampagne der CDU bringt zahlreiche neue Elemente - in der Parteizentrale wird ein interviewgerechter Raum eingerichtet, für Hörfunkredaktionen wird ein O-Ton-Service angeboten.

Die SPD fordert mit ihrer Kampagne den politischen Wechsel: „Freu Dich auf den Wechsel, Deutschland“ und „ Kanzlerwechsel“ lauten die Parolen. Rudolf Scharping allerdings muss als Kanzler zunächst einmal profiliert werden. Der „Mensch Scharping“ steht dabei im Vordergrund. Allerdings wird auch immer wieder die Troika, bestehend aus Schröder, Scharping und Lafontaine in den Wahlkampf eingebunden. Abermals wird sowohl von Seiten der Christ-, als auch der Sozialdemokraten ein personalisierter Wahlkampf geführt. ^[xxxi]

1.2 Die Geschichte des Campaigning in den USA

1.2.1 Die Anfänge der amerikanischen Wahlkämpfe

Zum Ende des 18. und Anfang des 19. Jahrhunderts gibt es in Amerika weder politische Berater, noch Campaigning. Der Wahlkampf im heutigen Sinne ist den Kandidaten unbekannt:

„Presidential candidates were supposed to ‘stand‘ for election, not ‘run‘. They did not make speeches. They did not shake hands. They did nothing to betray the slightest ambition for office. Candidates were supposed to stay on their farms in dignified silence, awaiting the people’s call, as George Washington has done.“ ^[xxxii]

Doch auch wenn den ersten Präsidenten der Vereinigten Staaten Kommunikationsstrategien zunächst gänzlich unbekannt sind, so wird den höchsten Amtsinhabern der Vereinigten Staaten schnell klar, von welcher Wichtigkeit die Medien als Vermittler zwischen ihnen und der Bevölkerung sind. ^[xxxiii] Aufgrund der Größe des Staatsgebiets gibt es neben den sogenannten Campaign Trails nämlich nur eine Möglichkeit die politische Botschaft effizient zu streuen – durch Zeitungen. Die Presse wird folglich zur breiten Unterstützung politischer Vorhaben im Wahlkampf genutzt.

1840 lassen sich in den Vereinigten Staaten erstmals Züge der heutigen Form des Wahlkampfes erkennen. Die Democratic Republicans, die sich vier Jahre später in die Democrats umbenennen, stehen einer zweiten politischen Kraft gegenüber - den Whigs. Da beide Parteien zu bedeutenden Kräften im Wahlkampf avancieren, kommt dem Campaigning ein völlig neuer Stellenwert zu. Erstmals wird es professionell zur Stimmenmaximierung eingesetzt:

„The Campaign was colorful and tuneful. A newspaper editor recalled the 1840 Whig campaign as a ceaseless torrent of music, still beginning, never ending. The entertainment was functional; that is, it interested people in public affairs. It provided a pleasant diversion.“ ^[xxxiv]

Der Präsidentschaftskandidat der Whigs, William Henry Harrison, nutzt diese neue Form des Campaigning auch auf seinem Campaign Trail. Mit enthusiastischen Reden, Liedern, Bannern, Slogans und Plakaten will Harrison Anhänger für sich und seine Partei werben. Kaum ein Wähler kann sich dabei dem Wahlkampf entziehen. ^[xxxv]

Zusätzlich entwickeln die Whigs ein Netzwerk von Zeitungen – an oberster Stelle steht dabei „The Log Cabin“. Mit einer Auflage von 100.000 Stück wird in den Ausgaben über alle Veranstaltungen der eigenen Kampagne informiert, zusätzlich sind Attacken auf den politischen Gegner in dem Blatt an der Tagesordnung. ^[xxxvi]

Rund 55 Jahre später ist eine deutliche Entwicklung des Wahlkampfes zu verzeichnen. Die traditionellen Campaign Trails werden noch professioneller genutzt. 1896 beispielsweise bereist der demokratische Präsidentschaftskandidat William Jennings 27 Bundesstaaten, legt dabei 18.000 Meilen zurück und hält 600 Reden. Auf diese Weise erreicht er fünf Millionen Menschen. ^[xxxvii]

1.2.2 Veränderte Vorzeichen

Im 20. Jahrhundert ändern sich die Vorzeichen unter denen Wahlkampf betrieben wird. Die Medien spielen eine immer größere Rolle, vor allem mit Erfindung und Verbreitung des Radios. Zwar erreicht das Medium nach seiner Einführung lediglich fünf Millionen Haushalte, trotzdem versucht 1928 erstmals ein Präsidentschaftskandidat, potentielle Wähler über das Radio zu erreichen. Der Demokrat Al Smith hält einen Abend vor der Wahl eine Hörfunkansprache. Dennoch verliert er die Wahl gegen den Republikaner Herbert Hoover. Der hatte in seinem Wahlkampf auf die Presse gesetzt, und die erreicht nach wie vor das Gros der Wähler. ^[xxxviii]

Mit der Einführung des Fernsehens und seiner rasanten Entwicklung verändert sich der Einfluss der Presse schnell. 1948 besitzen 400.000 Haushalte ein Fernsehgerät, vier Jahre später sind es bereits 19 Millionen Amerikaner. 60 Millionen der US-Haushalte verfügen über ein Radio – die Wahlkampfberichterstattung der Zeitungen ändert sich – vornehmlich analysieren und interpretieren die Journalisten der schreibenden Zunft den Wahlkampf – unterstützend werden polls durchgeführt, die zur politischen Berichterstattung hinzu gezogen werden:

„By 1948 polls have become a staple of political reporting. Editors begin to place greater faith in numbers than in the eyewitness accounts of their reporters on the campaign trail.“ ^[xxxix]

1952 findet der erste TV-Wahlkampf in der Geschichte der Vereinigten Staaten statt. Dwight D. Eisenhower engagiert für seine Kampagne erstmals einen PR-Mann aus dem Privatsektor: Rosser Reeves soll dem Präsidentschaftskandidaten seinen Weg ins Weiße Haus bahnen. Mit Hilfe des Fernsehens gelingt es Reeves, Eisenhower telegen ins rechte Licht zu rücken. Durch unterschiedliche 20-Sekunden-Spots unter dem Motto „Eisenhower antwortet Amerika“ soll den Amerikanern suggeriert werden, dass der Republikaner auf jedes „politische Angstthema“ eine Antwort hat.[xl]

Erstmals wird die emotionale Wirkung des Fernsehens während eines Wahlkampfes deutlich. Denn der demokratische Gegenkandidat Eisenhowers, Adlai Stevenson, pflegt eine tiefe Abneigung gegen TV-Werbung. Er lässt daher achtzehn, ausführliche und rhetorisch überzeugende halbstündige Reden ausstrahlen und verkennt somit das neue Medium und die Belange der Zuschauer. Auf den Verlust der Wahl und die Schlappe im TV erklärt einer der Wahlkampfberater Stevensons scheinbar hellseherisch, mit Hilfe des Fernsehens werde das Land irgendwann einen professionellen Schauspieler ins Weiße Haus wählen. ^[xli]

1964 wird erstmals Negative Campaigning in eine Kampagne eingebunden. Lyndon B. Johnson vermag es, mit einer führenden Werbeagentur an seiner Seite, seinen politischen Gegner, den Arizoonischen Senator Barry Goldwater, zu diskreditieren. Zwei TV-Spots suggerieren den Wählern, der Republikaner sei schon im kleinsten außenpolitischen Konfliktfall bereit, Atombomben einzusetzen.

Nach massiven Protesten seitens der Republikaner müssen die Demokraten die Wahlkampfspots zurückziehen. Doch erst dieser Rückzug macht die Kampagne interessant. Sämtliche Printmedien lassen sich über Inhalt und Absicht der Spots aus. Nicht zuletzt auch aufgrund der umstrittenen Positionen, die Goldwater im Wahlkampf einnimmt.

Was 1952 prophezeit wird, trifft in den folgenden Jahren ein. Das Fernsehen wird stark umworbenes Medium im Wahlkampf und 1980 wird mit Ronald Reagan tatsächlich ein Schauspieler ins Weiße Haus gewählt. Reagans Wahlkampf erinnert häufig an Dreharbeiten für einem Film. John P. Sears, einer der Wahlkampfberater Reagans, behauptet sogar, Reagan habe bei diversen Veranstaltungen oftmals auf Regieanweisungen gewartet, auf einen Textschreiber, der ihm einige Zeilen liefert.

Trotz dieser Gebaren versteht Reagan seine Reputation als Schauspieler durch wiederholte Anspielungen auf seine erfolgreiche Vergangenheit als Gouverneur an den Rand zu spielen. Die Präsidentschaftswahl 1980 erweist sich als massiver Wählerprotest gegen den Status Quo. Reagan zieht in das Weiße Haus ein, allerdings nicht ohne beträchtliche Hilfestellung seiner Berater. ^[xlii]

1.2.3 Bedeutungsverlust traditioneller Wahlkampfmittel

Anfang der 90er Jahre ist ein Bedeutungsverlust traditioneller Wahlkampfmittel zu verzeichnen. Zwar machen TV-Spots, Parteitage und Interviews mit den Starmoderatoren großer Sendeanstalten wie ABC, CBS und NBC noch einen Teil der Wahlkampfkampagnen der Kandidaten aus, zunehmend allerdings treten die Anwärter auf das Präsidentenamt in Talkshows und call-in – Programmen auf, in denen sie telefonisch Fragen von der politischen Konkurrenz und Zuschauern entgegennehmen.^[xliii]

So werden im Wahljahr 1992 allein 96 Auftritte der Kandidaten Bill Clinton (47 Auftritte), Ross Perot (33 Auftritte) und George Bush (16 Auftritte) in den US- Sendungen Larry King Live,Phil Donahue, und den ABC, NBC und CBS morning news gezählt. Die sonst so durchgeplanten Konzepte konventioneller Medien gehen nicht mehr auf:

„The conventional news media found themselves having to make room for a tacit coalition of the candidates, the voters, and ambitious alternative media such as the talk shows. [...] There were plenty of signs that voters were ready for a different kind of presidential campaign – and they got it.“ ^[xliv]

Zusätzlich zu einem neuen Stil des Campaigning hält das Internet Einzug in den Wahlkampf. Kandidaten haben neben ihrer Präsenz in den herkömmlichen Medien nun die Chance, sich unter anderem in Chats mit Wählern zu unterhalten und ihre Wahlkampfabsichten via E-Mail zu versenden oder auf der eigenen Homepage zu „posten“.

Campaigning zum Ausgang des 20. Jahrhunderts in den USA ist daher mehr als nur traditioneller Wahlkampf. Es ist die Mixtur aus Strategie, Kommunikation und der Abschätzung des politischen Gegners.

Für die Wahlkampfberater der Präsidentschaftskandidaten ist Campaigning nicht nur eine bezahlte Aufgabe. Es ist die Verschmelzung von „Image-Inszenierung“ und PR-Management, eine Wechselwirkung zwischen Expertenstab eines Kandidaten und der Presse, eine überdimensionale Finanzierungsmaschine, eine ausgeklügelte „ War Room-Taktik“. Es ist der Wettkampf um das, wie es sooft genannt wird, mächtigste Amt der Welt.

1.3 Der Begriff der „Amerikanisierung“ des bundesdeutschen Wahlkampfes

Wird in der theoretischen Diskussion von Amerikanisierung gesprochen, so schließt dieser Terminus das Campaigning mit ein. Denn Amerikanisierung wird in erster Linie als eine Adaption amerikanischer Wahlkampfmethoden gesehen. Generell handelt es sich dabei um einen zunehmenden Trend zur Professionalisierung, Personalisierung und Mediatisierung.

Besonders in Verbindung mit den Bundestagswahlkämpfen 1998 und 2002 fällt immer wieder das Schlagwort „Amerikanisierung“. Sei es in den großen Tageszeitungen wie Die Welt oder der Süddeutsche Zeitung oder in Magazinen wie Der Spiegel – eine immer stärker werdende Tendenz der amerikanischen Einflüsse wird von zahlreichen Journalisten festgestellt. ^[xlv]

Bei der Definition von „Amerikanisierung“ gibt es divergente Sichtweisen. Demnach stellt der Prozess der Amerikanisierung für den Politik- und Kommunikationswissenschaftler Fritz Plasser aus diffusionstheoretischer Sicht nicht ausschließlich Personalisierung und Mediatisierung dar, sondern bezeichnet einen „einseitigen Konvergenzprozess“ zwischen US-amerikanischer und europäischer Wahlkommunikation, bei der europäische Kommunikationsakteure zentrale Richtlinien und Strategien der Handlungslogik von ihren amerikanischen Vorbildern übernehmen. Dabei kann es sich sowohl um die Übernahme politischer Kommunikationsplanung des Politischen Marketing, als auch um die Kopie amerikanischer Berichterstattungsformate handeln. ^[xlvi]

Vertreter der modernisierungstheoretischen Position belegen den Prozess der Amerikanisierung mit dem Einhergehen eines Strukturwandels in Politik, Gesellschaft und Mediensystem. Damit verbunden ist die Technologisierung, Individualisierung, Labialisierung und Fragmentierung der ursprünglichen politischen Öffentlichkeit, die zu einer intensivieren Spezialisierung und Professionalisierung führt. Diese Entwicklung orientiert sich am Prototypen einer fortgeschrittenen, medienzentrierten Demokratie, den USA. Allerdings bleiben dabei bezeichnende Komponenten der politischen Kommunikation in Westeuropa erhalten. ^[xlvii]

„Angriffswahlkampf“ und „Negative Campaigning“

Negative Wahlkampagnen in Deutschland und den USA im Vergleich

Mattias Baumarth, 2013

Einleitung

Gelegentlich werden kommunikationswissenschaftliche Phänomene und Fragestellungen in zwei verschiedenen Ländern völlig unterschiedlich bewertet und behandelt – sowohl von der Wissenschaft wie auch von den betroffenen Akteuren. Die Bewertung und Erforschung des „Negative Campaigning“ in Deutschland und den USA ist zweifellos ein solcher Fall.

Auf der einen Seite – in den USA – hat das Wahlkampfmittel, welches in erster Linie das Ziel hat den politischen Gegner zu diskreditieren, einen festen Platz in Forschung und Praxis. Schon sehr früh begann sich die amerikanische Kommunikationswissenschaft für das Thema zu interessieren und zudem gehört das Negative Campaigning zum Standardrepertoire der Wahlkämpfer in fast jedem Wahlkampf – vom lokalen Wettstreit um den Platz im Schulkomitee bis hin zum Rennen um die Präsidentschaft. Gleichzeitig gelten die Negativkampagnen, gerade bei den Kampagnenmachern, durchweg als ein effektives und erfolgreiches Mittel.

Auf der anderen Seite – in Deutschland – wird der „Angriffswahlkampf“, wie das gleiche Phänomen hier oft genannt wird, geradezu stiefmütterlich behandelt. Die Forschung hat sich bis dato kaum mit der Thematik befasst und die Wahlkämpfer scheinen vergleichsweise zögerlich den politischen Gegner direkt anzugreifen. Immer wieder ist in der öffentlichen Diskussion zu hören, Negative Campaigning sei gefährlich, da grundsätzlich ein „Bumerangeffekt“, also das Zurückschlagen auf den Urheber der Negativkampagne zu erwarten sei ^[xlviii] . Ebenso wird immer wieder unterstellt, dass das Phänomen ein typisch amerikanisches sei und schon deshalb, aufgrund der Unterschiede in politischem System und politischer Kultur, in Deutschland kaum eine Rolle spiele.

Tatsächlich ist das Negative Campaigning in deutschen Wahlkämpfen deutlich weniger verbreitet als in den USA. Andererseits aber handelt es sich definitiv nicht um ein Phänomen, welches erst in jüngster Vergangenheit von deutschen Wahlkämpfern adaptiert wurde. Vielmehr wurden bereits bei den ersten Bundestagswahlen Angriffswahlkämpfe bestritten und dies auch oft mit Erfolg. Die Frage, die sich stellt, lautet demnach: Warum wird Negative Campaining in Deutschland seltener eingesetzt als in den Vereinigten Staaten? Ist das politische System, bzw. das Parteiensystem verantwortlich? Sind die Unterschiede im Mediensystem entscheidend? Oder ist es eine Folge der unterschiedlichen politischen Kultur?

Die vorliegende Arbeit wird auf Grundlage der bisherigen Forschung untersuchen, ob manche dieser Hypothesen für wahrscheinlicher gehalten werden können als andere. Ziel soll es sein, eine Aussage darüber treffen zu können, welche der Hypothesen in Zukunft einer genaueren empirischen Untersuchung unterzogen werden sollten.

Zu diesem Zweck wird im ersten Teil zunächst geklärt was Negative Campaigning überhaupt ist und wie stark es in beiden Ländern eingesetzt wird. Außerdem werden die bisherigen Forschungsergebnisse zur Frage inwieweit es sich um ein effektives Wahlkampfmittel handelt dargestellt.

Im Zeiten Teil werden zunächst kurz die Unterschiede zwischen den beiden Staaten hinsichtlich politischem System, Mediensystem und politischer Kultur erläutert. Gleichzeitig steht dann die Frage im Vordergrund inwieweit sich diese Unterschiede (möglicherweise) auf den Einsatz des Negative Campaingning (im Folgenden als „NC“ bezeichnet) auswirken.

1. Negative Wahlkampagnen – eine Bestandsaufnahme

1.1 Was ist „Negative Campaigning“?

Sucht man in der Literatur nach einer gängigen Definition des Begriffs des NC, stellt man schnell fest, dass eine gewisse Verschwommenheit herrscht. Mit der einigermaßen trivialen Feststellung, dass es sich um Wahlkampf handelt, der sich „mit tatsächlichen oder vermeintlichen Schwächen einer oder mehrerer Konkurrenzparteien beschäftigt“ ^[xlix] werden noch die meisten Autoren konform gehen. Auch findet sich gelegentlich der Versuch der Definition unter Zuhilfenahme des gegensätzlichen Begriffs „Positive Campaigning“. Hierunter wird demnach verstanden, dass ein Kandidat über sich selbst und seine politischen Positionen informiert ^[l] . Dementsprechend wäre allerdings praktisch jede Information, die ein Kandidat über seinen Gegner verbreitet schon NC. Eine Definition, die diesem Muster folgt skizziert Mayer:

„Negative campaigning is campaigning that attacks or is critical of an opposing candidate. Where positive campaigning dwells on the candidate’s own strengths and merits, and talks about the beneficial politics he would adopt if elected, negative campaigning focuses on the weaknesses and faults of the opposition: the mistakes they have made, the flaws in their character or performance, the bad policies they would pursue.“^[li]

Gelegentlich finden sich außerdem Typologien der Varianten von NC, bzw. Angriffswahlkampf. In einer auf Radunski zurückgreifenden Typologie unterscheidet beispielsweise Timm zwischen NC gegen Personen, NC in einem Politikfeld und NC durch Ideologieverdacht ^[lii]. Besonders die letztgenannte Variante macht allerdings deutlich, dass es sich um eine Unterscheidung handelt, die auf Deutschland zugeschnitten ist. „NC durch Ideologieverdacht“ bezieht sich stark auf die jahrzehntelang wiederkehrenden Sozialismus-Vorwürfe gegen die SPD seitens der Union (Stichwort „Alle Wege des Sozialismus führen nach Moskau“ und „Rote Socken-Kampagne“)^[liii] Inwiefern sich diese Typologie auch auf die USA anwenden lässt, wäre zuerst empirisch zu prüfen.

Viele Autoren scheinen sich allerdings weitgehend um eine exakte Begriffsdefinition herumdrücken zu wollen. Stattdessen liefern sie oft historische Beispiele und umreißen so grob die Eigenschaften negativer Wahlkämpfe oder Wahlkampfmittel. Unklar bleibt dabei meist auch die Dimension für die der Begriff des NC gelten soll: Ist ein gesamter Wahlkampf, bzw. eine Wahlkampagne gemeint oder bezeichnet NC auch schon das einzelne „Aufflackern“ von Angriffen gegen den politischen Gegner?

Einig ist man sich hingegen weitgehend hinsichtlich der Funktion oder gar des Nutzens von NC. Immer wieder wird hervorgehoben, dass negative Wahlwerbung eine legitime demokratische Funktion inne hat, da sie die Wähler eben gerade über negative Aspekte der Kandidaten informiert. Demnach legitimiert sich NC „aus der Kontrollfunktion, die Opposition wie auch Herausforderer gegenüber der Exekutive bzw. dem Amtsinhaber wahrnehmen sollen.“ ^[liv] Hieraus ergibt sich die in den USA von Kampagnenmachern immer wieder gern zitierte Selbstlegitimation „Attacking bad candidates for good reasons is public service“^[lv]. Entsprechend argumentiert auch Mayer:

„[...] negative campaigning is not the plain and unmitigated evil that it is frequently portrayed to be. To the contrary, negative campaigning provides voters with a lot of valuable information that they definitely need to have when deciding how to cast their ballots.” ^[lvi]

In eine ähnliche Kerbe schlagen laut Mark auch die Kandidaten selbst wenn sie negative Kampagnen einsetzen. Diese verweisen demnach immer wieder darauf, dass die Öffentlichkeit ein Recht darauf habe, die „Wahrheit“ über die negativen Aspekte der anderen Kandidaten zu erfahren ^[lvii]. Gleichzeitig aber werde ein solches Vorgehen von den Anwendern selten als NC „zugegeben“, da es so gesehen ohnehin eine Frage des Blickwinkels ist, ob eine Wahlkampftaktik als NC zu bezeichnen ist oder nicht:

„What constitutes negative campaigning is usually a matter of perspective; tactics that to one voter seem misleading, mean-spirited, and immoral can impart to another important and relevant information about how the candidate would perform under the pressure of public office. Negative campaigning, like beauty, is in the eye of the beholder.“^[lviii]

Unstrittig ist laut Mark aber auch, dass NC dennoch zu unterscheiden ist von „dirty tricks or cheating“. Demnach sei eine notwendige Bedingung um per Definition von NC sprechen zu können, dass die Anschuldigungen und Angriffe gegen den Gegner zumindest einen „wahren Kern [kernel of truth]“ enthalten ^[lix] .

Lau und Pomper hingegen weisen darauf hin, dass oft eine definitorische Verwirrung bezüglich des Aspekts der Negativität im Begriff NC vorliege. Einerseits kann der Begriff „negative Aussage“ schlicht die Richtung der Aussage beschreiben – und zwar gegen eine Person oder ein Programm. Andererseits aber kann „negativ“ aber auch einen evaluativen Charakter aufweisen, wenn der Verwender hiermit eigentlich zum Ausdruck bringt, dass ihm die „negative Aussage“ missfällt – beispielsweise weil er sie aus subjektiven Gründen als „unfair“ empfindet ^[lx]. Daher schlagen die Autoren eine Definition des NC vor, die ausschließlich die Richtung der Aussage als Kriterium verwendet:

„Negative campaigning is talking about the opponent – criticizing his or her programs, accomplishments, qualifications, and so on. Positive campaigning is just the opposite: talking about one’s own programs, accomplishments, qualifications, and so on.“ ^[lxi]

Eine solch schlichte Definition ist um der Klarheit willen insgesamt vorzuziehen. Sie wird in der vorliegenden Arbeit als Referenz dienen.

1.2 Folgen des „Negative Campaigning“?

Die Auswirkungen des NC auf das Politische System im Allgemeinen und auf die Wahlbeteiligung, bzw. das Problem der „Politikverdrossenheit“ im Speziellen sind vor allem in den USA Gegenstand einer lang anhaltenden Kontroverse.

Welchen Einfluss hat Negative Campaigning in USA und Deutschland auf die Beurteilung von Politik durch die Wähler?

Philipp Hoffmann, 2015

1. Einleitung

Schon seit einiger Zeit wird in Deutschland über eine zunehmende Amerikanisierung des Wahlkampfes diskutiert, d.h. ob es sinnvoll wäre, Inhalte aus den USA in den deutschen Wahlkampf zu übernehmen (Walter 2012). Nachdem u.a. schon das TV-Duell erfolgreich übernommen wurde, steht seit einiger Zeit das sogenannte Negative Campaigning zur Debatte. Zur Verständigung dieses Anglizismus eine Definition von John G. Geer:

„It is simple and straight forward: negativity is any criticism leveled by one candidate against another during a campaign. Under this definition there is no grey area. An appeal in a campaign either raises doubts about the opposition (i.e., negative) or states why the candidate is worthy of your vote (i.e., positive). There is no middle category. […].” (Zitat aus Krupnikov 2011).

Geer macht deutlich, dass Negativität vor allem etwas Kritisches ist, das zwischen zwei Kandidaten während einer Kampagne auftritt. Dies trifft vor allem auf die USA zu, da hier ein Präsidentschaftswahlkampf zwischen zwei Herausforderern stattfindet. Zudem ist Negative Campaigning in den USA tief verwurzelt und existiert schon seit etwa Ende des 18. Jahrhunderts (Kaltenthaler 2000). Daher wird dieses Wahlkampfinstrument in den USA flächendeckend eingesetzt, um Kontrahenten zu schaden und eine Umkehrung der Wählerstimmen zugunsten des Angreifers zu erzielen. Die Wähler erwarten sogar dessen Einsatz und mittlerweile kann kein Kandidat mehr darauf verzichten. Aufgrund der großen Nutzung ist die Forschung zu diesem Thema in den USA weit reichend, auch wenn es sehr unterschiedliche Ergebnisse gibt (Lau et al. 2007). Gerade in Bezug auf die Beurteilung der Politik durch die Wähler ist Negative Campaigning ein interessantes Thema, mit welchem sich die Forschung weniger beschäftigt hat.

In Deutschland dagegen wird Negative Campaigning weitaus weniger eingesetzt, da es wesentlich kritischer gesehen wird als in den USA (Schmücking 2015). Oftmals als Schmutzkampagne und Schlammschlacht von den Bürgern angesehen und deshalb von Politikern und Parteien abgelehnt, wird übersehen, dass Negativität auch in bundesdeutschen Wahlkämpfen zu beobachten ist. Etwa 2013, als die CDU im Zuge der Bundestagswahl die Grünen zu jedem Zeitpunkt als die „Dagegen-Partei“ darstellte oder etwa die Angriffe von Konrad Adenauer auf Willy Brandt in den 60er-Jahren, als der damalige Kanzler Adenauer Brandt aufgrund dessen Exils während des zweiten Weltkrieges denunzierte. Aufgrund des gerade in jüngster Vergangenheit wenig eingesetzten Wahlkampfinstrumentes ist die Forschung zwar geringer, dafür aber einheitlicher. Daher ist es spannend zu erklären, warum in Deutschland Negative Campaigning kritisch gesehen wird. Durch Experimente in deutschen Studien wird dies verständlicher.

Negative Campaigning ist in Deutschland und vor allem in den USA ein Instrument, um Gegnern Schaden in der Betrachtung durch die Wähler zuzufügen (Baminger 2008). Klar ist, dass Negativkampagnen in beiden Ländern auf verschiedenen Grundlagen stehen. Sie treffen auf unterschiedliche Politiksysteme, verschiedene politische Kulturen und andere Verwurzelungen in den Bevölkerungen (Gerhards 2000). Dies soll mit dem theoretischen Hintergrund in Punkt zwei, sowie anhand von vier verschiedenen Hypothesen und dem Vergleich zwischen Deutschland und den USA näher erläutert werden. Punkt drei beschäftigt sich mit dem Forschungsstand und Punkt vier analysiert zwei Studien bezüglich Negative Campaigning in der BRD und den Vereinigten Staaten. Hiermit sollen dann sowohl die Hypothesen als auch die Forschungsfrage abschließend geklärt werden, welche sich dann in einem Schlussfazit bündeln.

Welchen Einfluss hat also Negative Campaigning in USA und Deutschland auf die Beurteilung von Politik durch die Wähler?

2. Theoretischer Hintergrund

Wahlkampagnen, gerade in Westeuropa, haben sich in den letzten Jahren rapide verändert (Farrell/Schmitt-Beck 2002). Aufgrund zurückgehender Parteienloyalität (z.B. SPD in Deutschland während den letzten 10 Jahren), dem sogenannten Dealignment, nimmt die Anzahl unentschlossener Wähler, genauer gesagt Wechselwähler, immer weiter zu. Deshalb spielt die offensive Wahlkampagne, besonders kurz vor dem Wahlgang, eine immer größer werdende Rolle, um die besagten unentschlossenen Wähler für die eigene Partei zu gewinnen (Andeweg/Irwin 2005; Mair et al. 2004). Hierbei gehen Politiker und Parteien in die Offensive, um sich selber in den Vordergrund zu stellen und um im Vergleich zu anderen Politikern besser da zustehen. Ein gerade dafür auch in Deutschland benutztes und aus den USA übernommenes Mittel ist Negative Campaigning.

Negative Aspekte der politischen Gegner stehen dabei im Vordergrund. Aber auch inhaltliche Themen sowie vor allem die Persönlichkeiten bzw. das Image der Konkurrenten sind wichtige Angriffspunkte. Gerade mit letzterem versuchen Politiker ihre Widersacher in ein ablehnendes Licht zu rücken und ein für die Wähler negatives Persönlichkeitsbild zu schaffen (Mayer 1996). Der Vorteil bzw. Gewinn daraus soll eine Umkehrung der Stimmen zugunsten sich selber sein. Gerade in diesem Kontext spielen die Medien eine große Rolle. Erfolgte Negative Campaigning früher über Mundpropaganda, veränderte schon die Zeitung, das Radio und später der Fernseher im 20. Jahrhundert die Art, Weise und den Erfolg von negativen Wahlkampagnen. Denn sowohl Journalisten als auch Rezipienten nehmen negative Darstellungen eher war als positive und erhöhen so die Aufmerksamkeit der Wähler (Fridkin/Kenney 2011; Schulz 1976). Dies ist auch der Grund dafür, dass Negativität, kurzfristig vor allem, sehr wirksam ist (Strohmeier 2002).

Da sich USA und Deutschland im politischen System unterscheiden, trifft Negative Campaigning auf wichtige Differenzierungen. Auf der einen Seite ein Mehrheitswahlsystem und Präsidentialismus, auf der anderen Seite Parlamentarismus und ein gemischtes Wahlsystem. Während in Deutschland der Kanzler nicht direkt vom Volk gewählt wird, Parteien Koalitionen bilden und die Regierung dem Parlament verantwortlich ist, ist es in den USA genau umgekehrt. Dort treten letztendlich zwei entscheidende Kandidaten von zwei unterschiedlichen Parteien (Demokraten und Republikaner) an, um vom Volk ins Amt gewählt zu werden. Da hier keine Rücksicht auf Koalitionen genommen wird und der Wahlverlierer meistens wieder auf der politischen Bühne verschwindet, ist es wichtig, sich direkt durchzusetzen. Denn entscheidend ist nicht, wie viele Stimmen nachfolgende Platzierte erhalten haben, sondern einer die Meisten – und dieser kommt dann in das Amt. So wird Negative Campaigning in Mehrheitswahlsystemen wesentlich häufiger eingesetzt als in Verhältniswahlsystemen bzw. in gemischten Wahlsystemen (Schmücking 2015).

Weil Negative Campaigning aus Amerika stammt, richtet sich der Blick zunächst in die USA. Dort ist das Wahlkampfmittel so alt wie die Wahlen selbst und deshalb tief verankert im politischen Bewusstsein der Politiker und Bürger (Kaltenthaler 2000). Gerade deshalb wird dieses Instrument sehr häufig benutzt und führt zu Erfolgen. Mittlerweile ist es sogar undenkbar geworden, den Konkurrenten nicht direkt anzugreifen, wenn man gewinnen will. Nur wer dem Gegner Schaden zufügt, hat eine verlässliche Chance, Präsident der Vereinigten Staaten zu werden (Schmücking 2015). Harte rhetorische Auseinandersetzungen, teilweise diskreditierende Aussagen und sogar Lügen sind feste Bestandteile des amerikanischen Wahlkampfes. Die Wähler, gerade durch die Historie geprägt, sind daran gewöhnt und beziehen so sogar ihre politischen Informationen (Holtz-Bacha 2001).

Das präsidentielle Regierungssystem sowie das Mehrheitswahlsystem in den USA begünstigen dabei Negative Campaigning. Zunächst einmal sind die Kandidaten losgelöst von ihren Parteien und fast unabhängig von ihnen. Auch ist die Wahl in den USA immer mehr zu einer Imagewahl geworden und genau deswegen sind die Kandidaten für die Finanzierung, Kampagnen und das Resultat verantwortlich (Wattenberg 1995). Das heißt: Die Kandidaten stehen für die Partei (Schmücking 2015) und deshalb spielen die Parteien in den USA in den Wahlkämpfen so gut wie keine Rolle (Wagner 2005). Gerade deswegen benutzen Präsidentschaftsanwärter so häufig Negativkampagnen, weil nur sie daraus einen Vorteil oder Nachteil beziehen können und ihre Partei nicht beschädigt wird. Dadurch erhöhte sich der Einfluss in der Vergangenheit von den Kandidaten auf ihre Kampagnen sowie der von ihren Beratern erheblich (Burton/Shea 2010; Kaltenthaler 2000).

Eine nicht unbedeutende Rolle spielen dabei die Medien. Durch die harten Konfrontationen, etwa begründete oder nicht begründete Unterstellungen, Lügen, Drohungen oder unlogische Zukunftsszenarien, erhöht sich das Interesse der Medien für die Politik (Mayer 1996). Letztendlich erzeugen Skandale Öffentlichkeit (Kaltenthaler 2000) und Bürger springen darauf an. Aus diesem Grunde wird Negative Campaigning in den letzten 50 Jahren immer häufiger benutzt. Nicht nur das Wechselwähler mehr und mehr darauf anspringen und so sich Informationen holen, auch die zurückgehende Parteibindung tut sein übriges (Surlin/Gordon 1977). Das Fernsehen als Leitmedium wird deswegen verwendet, um wirkungsreiche negative Fernsehspots zu zeigen, welche stärker im Gedächtnis der Rezipienten bleiben als positive. Negativwerbungen zielen nicht nur auf schlechte Eigenschaften von Charakteren, sondern vor allem auf die Emotionen der Zuschauer, wodurch die Inhalte besser im Gedächtnis bleiben (Newhagen/Reeves 1991). Gerade bei unentschlossenen Wählern macht dies einiges aus (Garramone et. al. 1990). Die Medien sind Informationsvermittler Nummer eins, die Pressefreiheit hat Vorrang vor dem Schutz der Individuen und so greifen die Medien kräftig in die Politik ein (Wagner 2005). Der personalisierte Wahlkampf wurde neben der rückläufigen Parteibindung auch durch den Wachstum der Medien, insbesondere des Hörfunks und des Fernsehens ab den 60er-Jahren, gefördert. Informationen über Kandidaten werden durch politische Fernsehdebatten, Interviews und Wahlwerbung verbreitet, weshalb die US-Medien fast eine Alleinherrschaft bezüglich Informationen über die Politiker besitzen (Kaltenthaler 2000). Hinzu kommt, dass die Massenmedien, besonders die Printmedien, einen Kandidaten offensiv unterstützen und sich sogar für einen Präsidentschaftsanwärter aussprechen (Dwoskin 2012). Eine objektive Berichterstattung ist so kaum gewährleistet, denn gerade dann berichten die Medien nicht nur positiv bzw. positiver über einen Kandidaten, Negativkampagnen von einem dieser Kandidaten werden wohlwollend und unterstützend aufgenommen. Letztendlich müssen Kandidaten, insbesondere Herausforderer, die Aufmerksamkeit der Medien wecken, um sich selber in der Bevölkerung bekannter zu machen. Negativkampagnen in den USA sind dabei von großem Vorteil, da Journalisten wesentlich eher und mehr negative Angriffe veröffentlichen als positive Nachrichten (Schmücking 2015). Es zeigt sich also einmal mehr, dass Negativkampagnen bzw. negative Angriffe eine große Aufnahmefläche besitzen und gerade deshalb in den USA von großer Bedeutung sind.

Eine ebenfalls gerade für die USA wichtige Unterscheidung liegt in der Unterteilung in Angreifer, Angegriffene, Amtsinhaber und Herausforderer. Hieran wird ersichtlich, dass die Personen die dominante Rolle in den Wahlkämpfen innehaben und nicht die Parteien. Denn durch das Wahlsystem und dem präsidentiellen Regierungssystem entscheiden die Wähler nur über die Kandidaten, nicht über die Parteien. Die Parteien unterstützen zwar ihre Kandidaten, doch letztendlich sind die Letztgenannten auf sich alleine gestellt, was den Vorteil hat, dass Negativität auch nur auf sie zurückfallen kann. Auch deshalb wird Negative

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^[i] Der Oberbegriff des Campaigning steht in den USA für die professionelle Kampagne, die in der politischen Landschaft Amerikas andere Charakteristika aufweist als Kampagnen im bundesdeutschen Wahlkampf. Campaigning orientiert sich vor allem an Kommunikationskonzepten, die als zentrale Herausforderung gelten, an der Nutzung traditioneller Wahlkampfmittel und an Strategien, welche die moderne, politische Kommunikation erforderlich macht.

^[ii] Althaus, Marco, Strategien für Kampagnen, in: Althaus, Marco (Hrsg.), Kampagne! Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying, 2. Auflage, Münster 2001, S. 7-44, S. 7.

^[iii] Stand des berücksichtigten Materials 15. Juli 2002.

^[iv] Nipperdey, Thomas, Die Organisation der bürgerlichen Parteien in Deutschland vor 1918, in: Nipperdey, Thomas, Gesellschaft, Kultur, Theorie. Gesammelte Aufsätze zur neueren Geschichte, Göttingen 1976, S. 279-318, S. 301.

^[v] Vgl. Kühne, Thomas, Entwicklungstendenzen der preußischen Wahlkultur im Kaiserreich, in: Ritter, Gerhard A. (Hrsg.), Wahlen und Wahlkämpfe in Deutschland. Von den Anfängen im 19. Jahrhundert bis zur Bundesrepublik, Düsseldorf 1997, S. 65-78, 66-68.

^[vi] Vgl. Falter, Jürgen W., Wahlen und Wählerverhalten unter besonderer Berücksichtigung des Aufstiegs der NSDAP nach 1928, in: Bracher, Karl Dietrich, Funke, Manfred und Hans-Adolf Jacobsen (Hrsg.), Die Weimarer Republik 1918-1933. Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Bonn 1987, S. 484-504.

^[vii] Eine Woche vor dem Wahltermin der Reichtagswahlen am 4. Mai 1924 verbreiten Parteien erstmals ihre Botschaften über den Rundfunk. Ein Jahr später wird eine Wahlkampfansprache der Kandidaten Paul von Hindenburg und Wilhelm Marx zur Reichspräsidentenwahl im Radio übertragen.

^[viii] Vgl. Reichel, Peter, Der schöne Schein des Dritten Reiches. Faszination und Gewalt des Faschismus, 2. Auflage, München 1996, S. 119-120.

^[ix] Reichel, Der schöne Schein des Dritten Reiches, S. 121.

^[x] Vgl. Dreher, Klaus, Der Weg zum Kanzler. Adenauers Griff nach der Macht, Düsseldorf 1972, S. 212-218.

^[xi] Wilke, Jürgen und Carsten Reinemann, Kanzlerkandidaten in der Wahlkampfberichterstattung 1949-1998, Köln 2000, S. 26.

^[xii] Vgl. Recker, Marie-Luise, Wahlen und Wahlkämpfe in der Bundesrepublik Deutschland 1949-1969, in: Ritter, Gerhard (Hrsg.), Wahlen und Wahlkämpfe in Deutschland. Von den Anfängen im 19. Jahrhundert bis zur Bundesrepublik, Düsseldorf 1997, S. 293-297, S. 293-294.

^[xiii] Adenauer und Ollenhauer standen jeweils auf den Spitzenpositionen der Landeslisten – außer bei der CDU in Bremen – dort führte Ehlers die Landesliste an. Andere Parteien nahmen sich dieses Herausstellen der Spitzenkandidaten zum Vorbild und imitierten dies bei der Bundestagswahl 1953. Eine spätere Änderung der Bundeswahlgesetze schloss dieses Vorgehen aus.

^[xiv]Vgl. Kleinmann, Hans-Otto, Geschichte der CDU 1945 – 1982, Stuttgart 1993, S. 157.

^[xv] So soll durch ein Wahlplakat, das die väterliche Figur Adenauers und den Slogan „Deutschland wählt Adenauer“ abbildet, Selbstsicherheit und Siegeszuversicht vermitteln werden. Zusätzlich steht Adenauer zum Wahlkampfauftakt im Mittelpunkt des Parteitages der CDU in Hamburg und tritt eine vierwöchige Wahlreise in einem Sonderzug an, in deren Verlauf er kurze Ansprachen auf verschiedenen Kundgebungen hält.

^[xvi]Vgl. Struve, Günter, Kampf um die Mehrheit, Köln 1971, S. 20-23.

^[xvii] Vgl. Recker, Wahlen und Wahlkämpfe, S. 302.

^[xviii] Vgl. Klotzbach, Kurt, Der Weg zur Staatspartei. Programmatik, praktische Politik und Organisation der deutschen Sozialdemokratie 1945 bis 1965, Berlin 1982, S. 511.

^[xix] Vgl. Marshall, Barbara, Willy Brandt. Eine politische Biographie, Bonn 1993, S. 51-56.

^[xx] Plakate, Inserate, Flugblätter, Kandidatenbriefe, Straßenwahlkämpfe und Wahlversammlungen.

^[xxi] Vgl. Eurich, Claus und Gerd Würzberg, 30 Jahre Fernsehalltag. Wie das Fernsehen unser Leben verändert hat, Hamburg 1983, S. 52.

^[xxii] Vgl. Eltermann, Ludolf K., Kanzler und Oppositionsführer in der Wählergunst, Bonn 1980, S. 114.

^[xxiii] Vgl. Schrott, Peter und Jens Tenscher, Elefanten unter sich? Das Aufeinandertreffen von Moderatoren und Politikern in den deutschen Wahlkampfdebatten, in: Politische Vierteljahresschrift, 37. Jg., Nr. 3/1996, S. 447-474, S. 451-457.

^[xxiv] Vgl. Lehmann, Hans-Georg, Deutschland-Chronik 1945-1995, Bonn 1996, S. 225.

^[xxv] Langguth, Gerd (Hrsg.), Politik und Plakat. 50 Jahre Plakatgeschichte am Beispiel der CDU, Bonn 1995, S. 151.

^[xxvi] Peter Radunski, Werben für die Politik, in: Schalk, Willi, Thoma, Helmut und Peter Strahlendorf (Hrsg.), Jahrbuch der Werbung, Band 1, Düsseldorf 1988, S. 143-148, S. 143.

^[xxvii] Vgl. Bickerich, Wolfram, Helmut Kohl. Kanzler der Einheit, Düsseldorf 1995, S. 145.

^[xxviii] Vgl. Forschungsgruppe Wahlen, Bundestagswahl 1990. Eine Analyse der Wahl der ersten gesamtdeutschen Bundestagswahl am 2. Dezember 1990, Mannheim 1990, S. 28.

^[xxix] Vgl. Semetko, Holli A. und Klaus Schönbach, Germany’s „Unity Election“. Voters and the Media, Cresskill 1994, S. 11.

^[xxx] Vgl. Semetko und Schönbach, Germany’s „Unity Election“, S. 12.

^[xxxi] Vgl. Holtz-Bacha, Christina, Wahlwerbung als politische Kultur. Parteienspots im Fernsehen 1957-1998, Wiesbaden 2000, S. 139-144.

^[xxxii] Troy, Gill, See How They Ran. The Changing Role of the Presidential Candidate, Cambridge 1996, S. 7.

^[xxxiii] Vgl. Ripper, Heiko, Der Große Kommunikator. Die Medienstrategie Ronald Reagans im Kontext der US-Präsidenten, München 1998, S. 97.

^[xxxiv] Hess, Stephen, The Presidential Campaign, 2. Auflage, Washington 1978, S. 63.

^[xxxv] Vgl. Perloff, Richard M., Political Communication. Politics, Press, and Public in America, Mahwah 1998, S. 265.

^[xxxvi] Vgl. Kaltenthaler, Heike, Das Geheimnis des Wahlerfolgs. Negative Campaigning in den USA, Frankfurt am Main 2000, S. 36-37.

^[xxxvii] Vgl. Andrea Böhm, Wer transpiriert, der verliert, in: TAZ, 10. Oktober 1992, S. 20.

^[xxxviii] Vgl. Cormick, Richard P., The Presidential Game. The Origins of American Presidential Politics, Oxford 1982, S. 226-227.

^[xxxix] ohne Verfasser, Polls Play a Part, in: The Interactive Museum of News, 10. Mai 2002, unter: http://www.newseum.org/everyfouryears/onthecampaigntrail/html/5.htm .

^[xl] In den Spots stellen besorgt aussehende Bürger Eisenhower Fragen über Preisentwicklung, Krieg und Korruption.

^[xli] Vgl. Böhm, Wer transpiriert, S. 20.

^[xlii] Vgl. Lindsay, Robert, Kalifornischer Probelauf, in: Smith, Hedrick, Ronald Reagan. Weltmacht am Wendepunkt, 2. Auflage, Leoni 1981, S. 59-82, S. 79.

^[xliii] Vgl. Böhm, Wer transpiriert, S. 22.

^[xliv] Lemert, James B., Elliot, William R., Rosenberg, William L. and James M. Bernstein, The Politics of Disenchantment. Bush, Clinton, Perot and the Press, Cresskill 1996, S. 2.

^[xlv] Vgl. Kister, Kurt, Stoiber, Sabine und Maybritt Schröder, Die Amerikanisierung des politischen Geschäfts, in: Süddeutsche Zeitung, 27. April 2002, S. 13. Oder: Vgl. ohne Verfasser, Hamburger Dialog diskutiert über Marken in der Politk, in: Die Welt, 25. April 2002, S. 34. Oder: Vgl. Deggerich, Markus, Wahlkampf-Macher, Arena gegen Kampa, in: Der Spiegel Online, 01. Februar 2002, unter: http://www.spiegel.de/politik/deutschland/0,1518,180124,00.html .

^[xlvi] Plasser, Fritz, „Amerikanisierung“ der Wahlkommunikation in Westeuropa, in: Bohrmann, Hans, Jarren, Otfried, Melischek, Gabriele und Josef Seethaler (Hrsg), Wahlen und Politikvermittlung durch Massenmedien, Wiesbaden 2000, S. 49-67, S. 50-51.

^[xlvii] Vgl. Schoenbach, Klaus, The „Americanization“ of German Election Campaigns: Any Impact on the Voters?, in: Swanson, David L. und Paolo Mancini (Hrsg.), Politics, Media, and Modern Democracy. An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences, Westport 1996, S. 91-104, S. 88-89.

^[xlviii] u.a. Hauptmann/Schmücking (2012)

^[xlix] Timm (1999): S.39

^[l] Vgl. Kaltenthaler (2000): S.59

^[li] Mayer (1996): S.440f

^[lii] Timm (1999): S.40f

^[liii] Vgl. ebd.

^[liv] Kaltenthaler (2000): S.59

^[lv] Hauptmann/Schmücking (2012): S.58

^[lvi] Mayer (1996): S.441

^[lvii] Vgl. Mark (2006): S.2

^[lviii] Ebd.

^[lix] Ebd.

^[lx] Vgl. Lau/Pomper (2004): S.4

^[lxi] Ebd.