Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt durch die aktuelle Digitalisierung im Bankensektor

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Allgemeine Trends/Megatrends
2.1 Internationalisierung
2.2 Digitalisierung
2.3 Demografische Entwicklung
2.4 Veränderung des Nachfrageverhaltens

3 Digitalisierung
3.1 Social Media
3.2 Smartphone
3.2.1 Near Field Communication (NFC)
3.2.2 iBeacon

4 Konkurrenz
4.1 Non- und Nearbanks
4.1.1 Google
4.1.2 Apple
4.1.3 PayPal
4.2 Rivalität und Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz

5 Kunden-Bank Beziehung
5.1 Der neue Kunde
5.2 Problematik der älteren Generation

6 Fazit

III Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Darstellung der allgemeinen Einflüsse auf das Bankenumfeld

Abb. 2: Anteil der Nutzer des mobilen Internets via Smartphone in Deutschland in den Jahren 2008 bis 2013

Abb. 3: Beispiele Beacons-Leistungen

1 Einleitung

Die Situation am Bankenmarkt wird durch verschiedenste Faktoren beeinflusst. Eine wichtige Rolle dabei spielt unter anderem das Internet. Die Internetaktivität wird bis zum Jahre 2020 mindestens 90 % der Bevölkerung betreffen. ^[1] Leistungen und Produkte werden mehr und mehr über den elektronischen Weg abgewickelt, sodass Institutionen immer weiter in den Hintergrund rücken.^[2] Die Vernetzung steigt stetig, die reale und virtuelle Welt verschmelzen. Dies geschieht auch durch die rasante Smartphone- Nutzung, welche mittlerweile auch im Rahmen von Zahlungsabwicklungen genutzt werden.^[3] Durch diesen Online-Trend treten unter anderem die so genannten Non- und Nearbanks auf den Markt. Eine Gruppe von Konkurrenten, welche genauer in dieser Arbeit beschrieben wird.

Resultierend aus den oben beschriebenen Einflussfaktoren rücken die Kunden so gegenüber den Verkäufern bzw. den Banken in die Machtposition. Dies wird unter anderem auch durch die zahlreichen Möglichkeiten des Informationsaustausches verstärkt. Auf Grund dessen sind die Kunden besser informiert und können sich besser austauschen.^[4] Um diese Kunden zu behalten bzw. neue Kunden zu gewinnen erfordert es ein Umdenken der Banken, um weiterhin am Markt bestehen zu können. Die einst konservative und als relativ sicher geltende Bankbranche steht mitten in einem radikalen Wandel.

Diese wissenschaftliche Arbeit hat zum Ziel, zu untersuchen in wieweit die klassische Bankenbranche von der Digitalisierung beeinflusst wird und wie Marktanteile im Kundengeschäft zurück gewonnen werden können. Zentrale Aspekte die dabei beleuchtet werden sollen, sind die Änderung der Kunden-Bank Beziehung, die Weiterentwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologien und der Markteintritt neuer Anbieter. Zunächst werden die Einflussfaktoren auf den in der Bankenbranche stattfindenden Wandel dargestellt, um anschließend auf die daraus folgende Problematik einzugehen. Der Hauptteil wird sich mit den möglichen Maßnahmen zur Verbesserung der Marktstellung befassen und dabei verschiedene Lösungsansätze beschreiben. Es folgt abschließend eine kurze Zusammenfassung.

2 Allgemeine Trends/Megatrends

Im folgenden Abschnitt werden zunächst kurz die allgemeinen bzw. grundlegenden Einflussfaktoren, welche durchaus über den Finanzdienstleistungsmarkt hinausgehen, beschrieben. Die sogenannten Basistrends oder auch Megatrends. Dabei wird sich jedoch an den Veränderungen des Finanzdienstleistungssektors orientiert. In den anschließenden Kapiteln wird dann genauer auf die Brancheninternen Veränderungen eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Darstellung der allgemeinen Einflüsse auf das Bankenumfeld (Quelle: eigene Darstellung)

2.1 Internationalisierung

Die Internationalisierung verbindet weltweit die Wirtschaft und bezieht dabei die gesamte Welt in den Prozess mit ein. Materialien wie zum Beispiel Öl werden über den ganzen Planeten transportiert und lassen so Kapital von einem zum anderen Land fließen. ^[5] Informationen werden länderübergreifend übermittelt und tragen so zur Ausweitung der politischen und sozialen Beziehungen bei.^[6] Durch die Globalisierung wachsen die Güter- und Finanzmärkte weltweit zusammen. Dies verhilft zwar unter anderem den Direktbanken auf ausländischen Märkten präsent zu sein, nicht jedoch den Filialbanken, welche auf ihre Zweigstellen angewiesen sind, da der Ausbau des Filialnetzes sehr kostenintensiv ist.^[7] Ein wichtiger Punkt, auf den in Kapitel 4 genauer eingegangen wird, ist die durch die Internationalisierung mit sich bringende ausländische Konkurrenz.

2.2 Digitalisierung

Ein wichtiger Faktor der Globalisierung ist vor allem die fortschreitende Entwicklung des Internets. Die Technologie erlaubt es weltweit zu kommunizieren und Informationen auszutauschen. Dabei werden räumliche Distanzen überwunden, um entfernte Aktivitäten zu kontrollieren sowie zu steuern. Die Digitalisierung sorgt für mehr Effizienz und steigert die Produktivität.^[8] Auch Social Media bekommt einen immer größeren Stellenwert in der Gesellschaft. Zum Beispiel hat Twitter weltweit einen Neuzugang von 460.000 Menschen pro Tag und die Downloadzahlen von Apps, durch Smartphones, wird weltweit auf 19 Millionen geschätzt.^[9] Die reale und virtuelle Welt verschmelzen miteinander. Diese mediale Vielfalt bringt neue Möglichkeiten mit sich, erfordert aber auch ein neues Denken aus Sicht der Banken.^[10]

2.3 Demografische Entwicklung

Die Verschiebung der Altersstruktur, bedingt durch die sinkende Geburtenrate und der gegenüberstehenden steigenden Lebenserwartung spielt eine wichtige Rolle, da sich durch den zunehmenden Wohlstand eine Gesellschaft von Vermögenden Kunden auftut.^[11] Dies ist auch durch die so genannte Erben-Generation zu verzeichnen. Diese Kunden zeichnen sich dadurch aus, dass sie den alten traditionellen Sparbüchern entsagen und auf Wertpapiere und Investmentfonds setzen.^[12] Ein weiterer Punkt ist die immer älter werdende Bevölkerung. Es erfordert zunehmend von dem Kunden, sich selbst um seine Altersvorsorge zu kümmern. Bedingt durch diese beiden Entwicklungen wird von der Bank ein stärkeres Vertrauen abverlangt, welches nur durch gute Beratung und Service erreicht werden kann.^[13] Ein weiterer Punkt, auf den genauer in Kapitel 5.2 eingegangen wird, ist die Kaufkraft der Generation über 50 Jahre. Diese wachsende Gruppe stellt aus Sich der Banken ein großes Potenzial dar.

2.4 Veränderung des Nachfrageverhaltens

Die vorherigen Megatrends beeinflussen das Nachfrageverhalten wesentlich mit. Zum Beispiel sind aufgrund der Digitalisierung der Informationsaustausch und die Informationsbeschaffung einfacher und günstiger als je zuvor. ^[14] Dies ermöglicht den Kunden unter anderem mehr Vergleichsmöglichkeiten und Alternativen, was zu einer rückläufigen Bindungsbereitschaft führt.^[15] Des Weiteren wirkt die demografische Entwicklung durch das steigende Einkommen auf das Nachfrageverhalten ein. In Kapitel 5 wird die Kunden-Bank Beziehung explizit erörtert, um so die wesentlichen Einflussfaktoren des veränderten Kundenverhaltens in der Bankenbranche zu beschreiben.

3 Digitalisierung

Auf das in den vorherigen Kapiteln beschriebene veränderte Nutzerverhalten, bezüglich der Kommunikationstechnologie, müssen sich die Banken einstellen, um ihre Kunden langfristig zu binden oder neue Kunden zu akquirieren.^[16] Die Nutzung des Internets ist zu einem unverzichtbaren Alltagsgegenstand unserer Gesellschaft geworden. Dienten die Medien früher hauptsächlich der Informationsbeschaffung, gelten sie heute als wesentliche Vertriebsinstrumente.^[17] Es kommen ständig neue Technologien auf den Markt, die das Geschäftsmodell der Banken wesentlich beeinflussen. Dies zeigt sich zunehmend an der Zusammenarbeit der Banken mit digitalen Unternehmen wie zum Beispiel Apple (siehe iBeacon, Kapitel 3.2.2). Bereits heute werden 60 % der Transaktionen in Deutschland online oder mobil ausgeführt.^[18] Das Interesse der Kunden verschiebt sich zwar in Richtung der digitalen Kanäle, jedoch bedeutet das nicht automatisch ein Filialabbau. Der Umbau des Filialnetzes, abgestimmt auf die Vernetzung, also ein Mix aus der klassischen Filiale und dem Online-Vertrieb/ der Online-Beratung ist vielmehr gefordert.^[19] Durch diese effizientere Beratung könnten Kosten eingespart und somit Produkte und Dienstleistungen günstiger angeboten werden. Alles läuft schlussendlich auf eine verbesserte Kundenkommunikation hinaus.^[20] Diesen Trend können die Banken zum Beispiel durch die aktive Beteiligung am Social Media Markt und der Smartphone-Nutzung wahrnehmen.

3.1 Social Media

Das Internet wird jedoch nicht nur als reine Informationsquelle genutzt, sondern auch als interaktive Plattform um soziale Beziehungen zu knüpfen und auszubauen. Der Kunde interessiert sich was hinter dem Produkt steht und welche Erfahrungen andere Nutzer gemacht haben. Die Möglichkeit der Bewertung ist hierbei für den Kunden essentiell. Er recherchiert vor einer Entscheidung im Internet.^[21] Wurde früher Wert auf Erfahrungen von Freunden und Bekannten gelegt, sind es heute Blogs und Social Networks. Dies eröffnet ein neues Potenzial im Bereich Werbung und des modernen Marketings.^[22] Banken können durch aktive Beteiligung am Social Media Markt selbst darauf Einfluss nehmen, wie sie von der Internetgemeinde wahrgenommen werden.^[23] Wie schon bereits am Ende des vorherigen Kapitels erwähnt, könnten Banken Social Media dazu nutzen, um die Kundennähe zu verbessern und allgemein ihre Präsenz zu erhöhen. Harald Brock (Doktorand RWTH Aachen, Multikanalexperte und Herausgeber des Buchs „Multi- und Omnichannel Management bei Banken und Sparkassen) äußert sich hierzu folgendermaßen: „Verbände, das Management und Mitarbeiter müssen die Digitalisierung akzeptieren und Potenziale heben.“^[24] und Felix Stöckle (Partner bei Prophet in Berlin): „Gleichzeitig bedeutet echte Kundenorientierung für die Banken auch, ihre Kultur grundlegend verändern. Die Frage ist: Wie können Geldinstitute ihr umfangreiches Wissen für den Kunden nutzbar machen?“^[25] Social Media bringt neue Möglichkeiten der Kundenbindung und -Gewinnung mit sich. Zum Beispiel für die Kunden, die von den Bankinstituten persönlich nicht erreichbar sind. Die sogenannten noch Nichtkunden stellen ein großes Potenzial dar.^[26] Social Media ist ein weiterer Kommunikationskanal zum Kunden. Soziale Online-Foren werden bereits zu 60 % im Arbeitsalltag genutzt.^[27]

3.2 Smartphone

Das Netz ist nicht nur sozial, sondern auch mobil. 1973 wurde erstmalig eine Verbindung zum Internet über ein mobiles Telefon hergestellt. ^[28] Seitdem hat sich jedoch viel verändert. Dies liegt unter anderem daran, dass die Übertragungsgeschwindigkeit enorm gestiegen ist. Heute nutzen ca. 50 % der deutschen Bevölkerung das Smartphone für Onlineaktivitäten.^[29] Laut einer Statistik von Statista, über die Nutzer des mobilen Internet, liegt der Wert höher. Statista gibt einen Anteil von ca. 70 % im Jahr 2013 in Deutschland an. Im Jahr 2008 lag dieser Wert laut Statista noch bei 13 %. Hierdurch wird der rasante Anstieg der Smartphon-Nutzer verdeutlicht. Über Smartphones können Nutzer die unterschiedlichsten Geschäftsvorgänge tätigen. „Der moderne und Zielstrebige Kunde liest Zeitungsartikel über seine App mittels mobilen Internets, zieht Preisvergleiche und kauft innerhalb von wenigen Sekunden seine Produkte im digitalen World Wide Web.“^[30] Unter anderem stellen Apps eine zusätzliche Werbemöglichkeit dar.^[31] Um Geschäfte auch in die virtuelle Welt zu übertragen benötigen Banken zusätzlich Programmierer, Designer, Datenanalysten und Communitymanager.^[32] „Der Berater muss buchstäblich auf Knopfdruck im Smartphone erscheinen.“^[33] Eine Maßnahme, um auf dem Smartphone präsent zu sein, ist zum Beispiel die Gestaltung einer benutzerfreundlichen Oberfläche der eigenen Homepage, sprich die Anpassung des Formates der Internetseite an das Smartphone.^[34] Diese Maßnahme erscheint bei der rasanten Entwicklung der Smartphones und der daraus resultierenden sinkenden Computernutzung als sinnvoll.^[35] Über diese Homepage können sich die Kunden ihre Informationen beschaffen. Jedoch bindet eine Homepage noch nicht die Kunden an die Bank. Die Kundenbindung kann anschließend von eigenen Apps unterstützt werden.^[36]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Anteil der Nutzer des mobilen Internets via Smartphone in Deutschland in den Jahren 2008 bis 2013

(Quelle: Statista GmbH [2014], o. S.)

[...]

^[1] Vgl. Böhnke/Rolfes [2014], S. 33.

^[2] Vgl. ebd.

^[3] Vgl. Böhnke/Rolfes [2014], S. 18.

^[4] Vgl. Schmeisser/Geißler/Schütz [2008], S. 136.

^[5] Vgl. Harrison [2014], S. 28 ff.

^[6] Vgl. Harrison [2014], S. 28; S. 48.

^[7] Vgl. Schwamberger [2008], S. 44 f.

^[8] Vgl. Harrison [2014], S. 29 f.

^[9] Vgl. Böhnke/Rolfes [2014], S. 11.

^[10] Vgl. ebd.

^[11] Vgl. Schwammberger [2008], S. 45 f.

^[12] Vgl. ebd.

^[13] Vgl. ebd.

^[14] Vgl. Mast [2011], S. 88.

^[15] Vgl. Bernet/Held [1998], S. 9 ff.

^[16] Vgl. Hüthig [2014], S. 7.

^[17] Vgl. Schwamberger [2008], S. 47 f.

^[18] Vgl. Hüthig [2014], S. 13.

^[19] Vgl. Hüthig [2014], S. 13 ff.

^[20] Vgl. ebd.

^[21] Vgl. Böhnke/Rolfes [2014], S. 19 ff.

^[22] Vgl. Baulig [2013], o. S.

^[23] Vgl. Baulig [2013], o. S.

^[24] Hüthig [2014], S. 19.

^[25] Ebd.

^[26] Vgl. Böhnke/Rolfes [2014], S. 34.

^[27] Vgl. Krah [2014], o. S.

^[28] Vgl. Arendt/Gross [2014], S. 39.

^[29] Vgl. ebd.

^[30] Böhnke/Rolfes ^[2014], S. 17.

^[31] Vgl. Krah ^[2014], o. S.

^[32] Vgl. Burgmaier ^[2014], o. S.

^[33] Böhnke/Rolfes ^[2014], S. 34.

^[34] Vgl. Hüthig ^[2014], S. 18 ff.

^[35] Vgl. Böttcher ^[2014], o. S.

^[36] Vgl. Hüthig ^[2014], S. 19 f.