Einleitung
“Bei der Lufthansa sorgten 2001 vier Prozent der Kunden (173000 Passagiere) für 1,7 Milliarden Euro Umsatz – sie fliegen damit 51 Prozent des Umsatzes aller Miles-&-More Karteninhaber ein. [Alle Maßnahmen des Unternehmens] (...) sind also auf die Pflege und den Erhalt dieser 250000-Euro-Kunden auszurichten – so hoch beziffert sich der Customer Lifetime Value, der Umsatz, den ein solcher Edelkonsument in seinem Leben einfliegt. Der Superkunde (..) wird gepflegt, gestriegelt und beflüstert wie ein Rennpferd.”1
Doch was genau ist der Customer Lifetime Value, wie wird er berechnet und aus welchen Elementen setzt sich effektives Customer Lifetime Value Management zusammen? Genau diese Fragen soll vorliegende Arbeit beantworten und erklären.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Vorgehensweise
2. Definitionen
2.1. Definition des Customer Lifetime Value
2.2. Berechnung des Customer Lifetime Value
2.3. Definition des Customer Lifetime Value Management
3. Elemente des Customer Lifetime Value Management
3.1. Kundengewinnung
3.1.1. Zielgruppen-/ Potenzialanalyse
3.1.2. Angebotspositionierung
3.1.3. Kommunikation
3.1.4. Vertriebskanal
3.2. Kundenorientierte Produkte und Services
3.2.1. Innovationsmanagement
3.2.2. Produkt- und Servicegestaltung
3.2.3. Preis-/ Konditionenoptimierung
3.2.4. Prozesssteuerung
3.3. Kundenbeziehungsmanagement
3.4. Kundenmonitoring
4. Fazit und kritische Würdigung des CLV-M
5. Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit verfolgt das Ziel, den Begriff des Customer Lifetime Value (CLV) präzise zu definieren und die Instrumente eines effektiven Customer Lifetime Value Managements (CLV-M) herauszuarbeiten, um Kundenpotenziale fundiert für eine wertoptimale Unternehmensstrategie nutzbar zu machen.
- Grundlagen und Definitionen des CLV-Konzepts
- Methoden der quantitativen und qualitativen Berechnung des Kundenwerts
- Strategische Elemente der Kundengewinnung und -bindung
- Integration von CRM-Systemen und Prozesssteuerung zur Wertsteigerung
- Controlling durch Kundenmonitoring zur strategischen Ressourcenallokation
Auszug aus dem Buch
1.1. Problemstellung
Das Gießkannenprinzip bei der Kundenbearbeitung ist allgemein bekannt und wurde gerade im Consumermarketing jahrelang als alleinige Möglichkeit des Kundenbeziehungsmanagements angesehen. An Hand des einfachen Beispiels des Erbe des Besitzers einer erfolgreichen Investmentgesellschaft, Werner, und des Auszubildenden zum Automechaniker, Peter, ist dies gut darstellbar. Ist es wirklich sinnvoll Werner das gleiche kostenfreie Jugendgirokonto zuzuteilen wie Peter? Ethisch am Rande der Argumentationsfähigkeit kann die Frage betriebswirtschaftlich eindeutig mit Nein beantwortet werden.
Insofern stellt sich nun aber die Frage der Dosierung der jeweiligen Zuwendungen für die Kunden Werner und Peter. Klassisch wird hier gerne der momentane Deckungsbeitrag oder noch einfacher, der momentane Umsatz der Kunden gewählt. Während sich jedoch Werner zur Zeit im Studium befindet und so gut wie keine Einkünfte hat, bezieht Peter schon jetzt ein regelmäßiges Einkommen für seine Arbeit. So würde Kunde P. (der momentane Besserverdiener) mehr Zugeständnisse der Bank verdienen als Student W. Es ist jedoch an diesem einfachem Beispiel leicht ersichtlich, dass es sich bei dieser Betrachtung nicht um den wahren Wert der Kunden W. und P. handelt, da Student W. ja - wie erwähnt - der hoffentlich erfolgreiche Nachfolger einer Investmentgesellschaft ist, während P. bei seiner Tätigkeit keine Gehaltssprünge erwarten kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik ein, dass statische Umsatzbetrachtungen nicht ausreichen, um den wahren Wert von Kunden zu bestimmen, und stellt die Relevanz des CLV-M dar.
2. Definitionen: Hier werden der Begriff des Customer Lifetime Value sowie dessen Berechnungsmethoden erläutert und die Notwendigkeit einer prozessorientierten Management-Philosophie (CLV-M) begründet.
3. Elemente des Customer Lifetime Value Management: Dieser Hauptteil detailliert die operativen Säulen der Strategie, von der zielgruppenspezifischen Kundengewinnung über kundenorientierte Kernleistungen bis hin zu CRM-gestütztem Kundenmonitoring.
4. Fazit und kritische Würdigung des CLV-M: Das Kapitel reflektiert den Nutzen des Ansatzes als ganzheitliches Steuerungssystem, benennt aber auch kritisch die Herausforderungen bei der Datenbeschaffung und Quantifizierung qualitativer Faktoren.
5. Ausblick: Der Ausblick skizziert die Zukunft des CLV-M als integratives Standartwerkzeug, das traditionelle Kundenklassifizierungen ergänzen, aber nicht durch theoretische Modelle ersetzen sollte.
Schlüsselwörter
Customer Lifetime Value, CLV-M, Kundenwert, Kundenbeziehungsmanagement, CRM, Kundenbindung, Retention Factor, Marketingstrategie, Kundenmonitoring, Deckungsbeitrag, Potenzialanalyse, Kundenportfolio, Kundengewinnung, Wertschöpfung, Prozesssteuerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konzept des Customer Lifetime Value Managements (CLV-M) als zukunftsgerichteten Ansatz zur Steuerung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen auf Basis des langfristigen Kundenwerts.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Definition des CLV, die mathematische Berechnung des Kundenwerts sowie die Integration dieses Wertes in operative Unternehmensprozesse wie Kundengewinnung, Produktgestaltung und CRM.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, den CLV-Ansatz nicht nur theoretisch zu definieren, sondern dessen praktische Anwendbarkeit als ganzheitliches Managementinstrument für eine wertoptimale Kundenportfolio-Gestaltung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die allgemeine Werke zum CRM mit spezifischen Abhandlungen zum CLV-M verknüpft und diese durch theoretische Rechenbeispiele sowie praktische Management-Instrumente ergänzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Kundengewinnung, kundenorientierte Produkte und Services, Kundenbeziehungsmanagement sowie Kundenmonitoring als Controlling-Funktion.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Customer Lifetime Value (CLV), Kundenwert, Kundenbindung, Retention Factor, Kundenportfolio und CRM.
Warum ist die statische Betrachtung von Umsätzen problematisch?
Statische Betrachtungen erfassen nur den momentanen Wert eines Kunden, vernachlässigen jedoch das zukünftige Potenzial (z.B. bei Studenten oder jungen Berufstätigen), was zu Fehlallokationen von Marketingmitteln führen kann.
Welche Rolle spielt das Kundenmonitoring im CLV-M?
Das Kundenmonitoring dient als Controlling-Instanz; es ist für die Datenhaltung und Validierung zuständig, damit Marketingentscheidungen auf einem fundierten Zahlenwerk basieren statt auf bloßen Vermutungen.
- Quote paper
- Matthias Arnold (Author), 2004, Customer Lifetime Value Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36526
