Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Produktplatzierungen auf dem noch jungen Videoportal YouTube.
Es gibt sowohl viele Studien als auch Abschlussarbeiten über die Wirkung von Product Placement auf das Kaufverhalten. Der Großteil bezieht sich aber auf die klassischen Medien wie Film und Fernsehen. Unter anderem kann das gewählte Medium Einfluss auf die Wirkungsweise der Produktplatzierung auf den Konsumenten nehmen. Die Wirkung von Produktplatzierungen auf YouTube wurde noch nicht ausreichend untersucht, dabei birgt YouTube in jeder Hinsicht enorme Chancen für die Marketingkommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Diplomarbeit
1.2 Vorgehensweise
2 Product Placement als Kommunikationsinstrument
2.1 Grundlagen des Product Placement
2.2 Formen von Product Placement
2.2.1 Art des platzierten Produktes
2.2.2 Art der Informationsübermittlung
2.2.3 Art des Mediums
2.2.4 Grad der Handlungsintegration
2.3 Gesetzliche Rahmenbedingungen
3 YouTube als Träger von Product Placement
3.1 YouTube als klassische Werbeplattform für Unternehmen
3.2 Product Placement in unternehmensexternen YouTube-Videos
3.3 Schleichwerbung oder Produkthilfe
4 Grundlagen zum Kaufverhalten
4.1 Kaufentscheidungsprozess
4.2 Das Neobehavioristische S-O-R Modell
4.3 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
4.4 Verbraucher als subjektiv empfindende Entscheidungsträger
4.5 Einfluss des Involvement
4.6 Die Rolle der Marke
4.7 Word-of-Mouth der exponentiell wachsende Einflussfaktor
5 Wirksamkeit von Product Placement
5.1 Kontrolle der Wirksamkeit
5.2 Psychologische Reaktanz
5.3 Produktplatzierungen auf YouTube als Instrument des Empfehlungsmarketings
6 Empirische Untersuchung
6.1 Vor- und Nachteile einer Online-Befragung
6.2 Grundgesamtheit
6.3 Erstellung des Fragebogens
6.4 Aufbau des Fragebogens
6.5 Auswertung der Befragung
6.5.1 Teilnehmerbezogene Daten
6.5.2 Daten zum Nutzungsverhalten
6.5.3 Daten zur Informationsbeschaffung
6.5.4 Daten zu Produktplatzierungen
6.5.5 Daten zu YouTube-Bloggern
6.6 Zusammenfassung der Ergebnisse
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Product Placements auf der Videoplattform YouTube auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Dabei steht insbesondere die Frage im Mittelpunkt, wie die Platzierung von Produkten in YouTube-Videos wahrgenommen wird, ob sie als störend empfunden wird und inwiefern sie einen tatsächlichen Einfluss auf Kaufentscheidungen ausübt.
- Grundlagen des Product Placements als Marketinginstrument
- YouTube als moderne Werbeplattform und deren Besonderheiten
- Psychologische Aspekte des Kaufverhaltens und Involvement
- Messbarkeit und Wirksamkeit von Produktplatzierungen durch eine empirische Online-Befragung
Auszug aus dem Buch
3.2 Product Placement in unternehmensexternen YouTube-Videos
Wie zuvor kurz angesprochen wurde, ist es für Unternehmen sehr aufwendig, qualitativ hochwertige Videos zu produzieren. Hinzu kommt, dass die meisten Unternehmen aufgrund der mangelnden Abonnentenzahlen keine hohe Reichweite aufweisen.
So ist der nächste logische Schritt, die Produkte in unternehmensexternen Videos zu platzieren. Einige YouTuber werden schon als YouTube-Stars bezeichnet. Bei BibisBeautyPalace mit über drei Millionen Abonnenten oder Gronk mit über vier Millionen kann man schon von Stars sprechen. Dementsprechend können die Authentizität und die Reichweite bekannter YouTuber von Unternehmen genutzt werden, beispielsweise indem sich ein Beauty und Fashion Guru einige Kleidungsstücke eines bestimmten Labels aussuchen darf und diese danach in seinem Haul-Video vorgestellt. Oder ein bekannter Let's Player stellt sein zur Verfügung gestelltes Gaming Equipment vor. Viele YouTuber werden zu Events (z. B. Berlinale) eingeladen, um von dessen Sponsor-Marke eingekleidet und gestylt zu werden. Die Markensymbole sind immer gut sichtbar. All dies wird gefilmt, damit das Follow-Me-Around einige Tage später online gehen kann.
Ein Beispiel für ein solches Product Placement auf einem unternehmensexternen Kanal bietet Simon Unge. Auf seinem Kanal „unge“ hat er ein „WHAT'S ON MY PHONE? Apps & Spiele die ich benutze!“ Video hochgeladen, in dem es um die Apps und Spiele, die er gerne benutzt, geht. Das Video hat zum Zeitpunkt des Abrufs schon 735.000 Klicks.
Am Anfang und am Ende des Videos erfolgt eine Einblendung „Unterstützt durch LG Electronics“. Das gezeigte Smartphone ist von LG und ist ca. zwölf von knapp 14 Minuten durchgehend im Bild. Im Video bedankt er sich bei LG für die kostenlose Bereitstellung des LG G4 und das Budget, welches er für ein Weltreise-Projekt erhalten hat. Anschließend erklärt er ca. zweieinhalb Minuten des Handys und der Hülle und betont, wie begeistert er von dem Produkt ist. Auch beim Vorführen seiner Lieblings-Apps kommt er immer wieder zurück auf die Smartphone eigenen Funktionen, wie der Kamera. Am Ende des Videos trifft er zufällig noch einige Zuschauer und auch hier wird der Modellname G4 noch weitere 2 Mal genannt. Es handelt sich hier um ein gelungenes Product Placement, da es zu dem üblichen Content des Kanals passt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema ein, begründet die Relevanz von Product Placement auf YouTube und definiert die Forschungsfragen sowie Hypothesen der Arbeit.
2 Product Placement als Kommunikationsinstrument: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Product Placements, dessen verschiedene Formen und die gesetzlichen Rahmenbedingungen erläutert.
3 YouTube als Träger von Product Placement: Dieses Kapitel beleuchtet YouTube als Werbeplattform, die strategische Nutzung für Unternehmen und die Abgrenzung zu Schleichwerbung.
4 Grundlagen zum Kaufverhalten: Hier werden kaufverhaltensrelevante Konzepte wie der Entscheidungsprozess, S-O-R-Modelle, Involvment und die Bedeutung von Word-of-Mouth analysiert.
5 Wirksamkeit von Product Placement: Dieses Kapitel diskutiert die Messbarkeit von Werbewirkung, psychologische Reaktanzeffekte und die Rolle des Empfehlungsmarketings auf YouTube.
6 Empirische Untersuchung: Dieser Abschnitt beschreibt das Studiendesign der Online-Befragung, analysiert die erhobenen Daten und überprüft die aufgestellten Hypothesen.
7 Fazit und Ausblick: Hier werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst, kritisch reflektiert und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von Product Placement gegeben.
Schlüsselwörter
Product Placement, YouTube, Kaufverhalten, Online-Marketing, Influencer-Marketing, Markeninszenierung, Empfehlungsmarketing, Konsumentenpsychologie, Werbewirkung, S-O-R-Modell, Schleichwerbung, Online-Befragung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Wirkung von Produktplatzierungen (Product Placements) auf der Videoplattform YouTube und deren Einfluss auf das Kaufverhalten der Nutzer.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen von Product Placement, die Besonderheiten der Plattform YouTube als Werbekanal, psychologische Aspekte des Konsumentenverhaltens sowie die empirische Überprüfung der Werbewirksamkeit.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es zu beantworten, welchen Einfluss Product Placements auf YouTube auf das Kaufverhalten der Konsumenten haben und wie diese Form der Werbung von der Zielgruppe wahrgenommen wird.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Untersuchung verwendet?
Es wurde eine rein quantitative empirische Untersuchung in Form einer Online-Befragung durchgeführt, um Daten über das Nutzungsverhalten und die Einstellung zu Produktplatzierungen zu gewinnen.
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Product Placement und Kaufverhalten, eine Analyse von YouTube als Werbemedium, eine Diskussion zur Wirksamkeitsmessung und die detaillierte Darstellung und Auswertung der empirischen Online-Umfrage.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Product Placement, YouTube, Kaufverhalten, Influencer-Marketing, Werbewirkung und Konsumentenpsychologie.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit von YouTubern?
Die Studie zeigt, dass YouTuber im Durchschnitt als glaubwürdig, ehrlich und authentisch wahrgenommen werden. Die Meinung der YouTuber wird von der Zielgruppe geschätzt und beeinflusst das Kaufverhalten, insbesondere bei trendbewussten Konsumenten.
Inwiefern beeinflussen die gesetzlichen Rahmenbedingungen das Product Placement auf YouTube?
Die Arbeit betont die notwendige Kennzeichnung von Werbung. Die Intransparenz darüber, ob eine Bezahlung für die Integration erfolgte, wird zunehmend kritisiert, wobei künftig eine Verschärfung der gesetzlichen Einstufung von YouTube-Videos als fernsehähnliche Formate erwartet wird.
Wurde die Hypothese bestätigt, dass Produktplatzierungen auf YouTube von Konsumenten nicht als störend empfunden werden?
Diese Hypothese konnte durch die empirische Untersuchung nicht bestätigt werden; ein Teil der Befragten fühlte sich durchaus durch die Produktplatzierungen gestört, was auf mögliche Reaktanzeffekte hindeutet.
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- Janina Brehm (Author), 2016, Der Einfluss von Product Placements auf YouTube auf das Kaufverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/365312
