Der Einfluss von Product Placements auf YouTube auf das Kaufverhalten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Diplomarbeit
1.2 Vorgehensweise

2 Product Placement als Kommunikationsinstrument
2.1 Grundlagen des Product Placement
2.2 Formen von Product Placement
2.2.1 Art des platzierten Produktes
2.2.2 Art der Informationsübermittlung
2.2.3 Art des Mediums
2.2.4 Grad der Handlungsintegration
2.3 Gesetzliche Rahmenbedingungen

3 YouTube als Träger von Product Placement
3.1 YouTube als klassische Werbeplattform für Unternehmen
3.2 Product Placement in unternehmensexternen YouTube-Videos
3.3 Schleichwerbung oder Produkthilfe

4 Grundlagen zum Kaufverhalten
4.1 Kaufentscheidungsprozess
4.2 Das Neobehavioristische S-O-R Modell
4.3 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
4.4 Verbraucher als subjektiv empfindende Entscheidungsträger
4.5 Einfluss des Involvement
4.6 Die Rolle der Marke
4.7 Word-of-Mouth der exponentiell wachsende Einflussfaktor

5 Wirksamkeit von Product Placement
5.1 Kontrolle der Wirksamkeit
5.2 PsychologischeReaktanz
5.3 Produktplatzierungen auf YouT ube als Instrument des Empfehlungsmarketings

6 EmpirischeUntersuchung
6.1 Vor- und Nachteile einer Online-Befragung
6.2 Grundgesamtheit
6.3 Erstellungdes Fragebogens
6.4 Aufbau des Fragebogens
6.5 Auswertung der Befragung
6.5.1 TeilnehmerbezogeneDaten
6.5.2 Daten zum Nutzungsverhalten
6.5.3 Daten zur Informationsbeschaffung
6.5.4 Daten zu Produktplatzierungen
6.5.5 Daten zu YouTube-Bloggern
6.6 Zusammenfassung der Ergebnisse

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Product-Placement-Formen nach dem Grad der Handlungsintegration, in enger Anlehnung an Rathmann, 2014, S. 31

Abbildung 2: Marktanteil der Videoplattformen im 1. Halbjahr 2015 nach Besuchern, in Anlehnung an Nielsen NetView/BML, 2016, S. 35

Abbildung 3: Product Placement bei YouTuber „unge“ (YouTube 2016e)

Abbildung 4: Prozessphasen einer Kaufentscheidung, in Anlehnung an Kroeber- Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 464

Abbildung 5: Neobehavioristische S-O-R Modell, in enger Anlehnung an Forscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2015, S. 30

Abbildung 6: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung, in Anlehnung an Forscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2015, S. 37

Abbildung 7: Twitter Nachricht von Mrs. Robot bzgl. Aussie Hype (Twitter, 2016)

Abbildung 8: Darstellung der Geschlechterverteilung, Frage 1

Abbildung 9: Darstellung der Altersverteilung, Frage 2

Abbildung 10: Häufigkeitsauszählung Frage 5, keine Mehrfachantworten

Abbildung 11: Häufigkeitsauszählung Frage 6, mit Mehrfachantworten

Abbildung 12: Häufigkeitsauszählung Frage 7, mit Mehrfachantworten

Abbildung 13: Darstellung der Auswertung von Frage 11

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht Arten von Placements

Tabelle 2: Involvement und Entscheidungsverhalten, in enger Anlehnung an Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013,S. 463

Tabelle 3: Beispiele von Studien, welche einige Werbeerfolgskriterien überprüft haben, in Anlehnung an Müller & Gelbrich, 2015, S. 692 f

Tabelle 4: Aufstellung ausgewählter YouTube-Videos, welche als Inhalt Aussie Produktempfehlungen haben. Insgesamt knapp 740.000 Aufrufe

Tabelle 5: Deskriptive Auswertung der Frage 8

Tabelle 6: Test für Stichproben mit paarigen Werten, für Hypothese Nr. 2

Tabelle 7: Deskriptive Auswertung Frage 9

Tabelle 8: DeskriptiveAuswertung Frage 10

Tabelle 9: Deskriptive Auswertung der Frage 12

Tabelle 10: Deskriptive Auswertung der Frage 13

Tabelle 11: Deskriptive Auswertung Frage 14

Tabelle 12: Test bei unabhängigen Stichproben für Hypothese Nr. 3

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Product Placement ist ein gern genutztes Instrument des Marketings. Der Einsatz in Ki­nofilmen ist seit den 1950er Jahren bereits üblich und hat seinen Ursprung in den USA. Um in Filmen präsent zu sein, hat Ford schon vor über 60 Jahren Autos an Filmstudios verliehen (Auer, Kalweit& Nüßler, 1991, S. 49). Weltweit wurden bereits 2014 über zehn Milliarden US-Dollar von Unternehmen für Produktplatzierungen ausgegeben (PQ Me­dia, 2016). Produktplatzierungen sind aktuell nicht mehr wegzudenken, sie sind unter anderem in Filmen, in Serien, im Radio und in Computerspielen vertreten.

Im Zuge der Entwicklung des Internets haben sich soziale Netzwerke wie YouTube zu beliebten Massenmedien für den Einsatz diverser Werbeformen herausgebildet. Die sich ändernden Anforderungen des Publikums müssen jedoch rechtzeitig erkannt werden, um Platzierungen in diesen Medien effektiv einzusetzen.

Auf YouTube gibt es heute viel mehr zu finden als verwackelte Aufnahme in schlechter Qualität und Katzenvideos. Nun dominieren YouTuber das Bild des Portals, einige YouTuberwie BibisBeautyPalace oder LeFloid generieren monatlich siebenstellige bis zehnstellige Aufrufzahlen, welche einer fernsehähnlichen Reichweite entsprechen. Dies liegt vor allem daran, dass es seit der Einführung des Partnerprogramms mehrere Mög­lichkeiten für YouTuber gibt, ihre Videos zu monetarisieren. Hinzu kommen die Multi­Channel-Netzwerke wie Mediakraft, die unter anderem ihre Videokünstler bei der Ver­marktung, der Erhöhung der Reichweite und dem Abschluss von Kooperationen mit di­versen Unternehmen unterstützen. Immer häufiger setzen Unternehmen deswegen auf eine Zusammenarbeit mit bekannten und reichweitenstarken YouTubern.

1.1 Zielsetzung der Diplomarbeit

Es gibt sowohl viele Studien als auch Abschlussarbeiten über die Wirkung von Product Placement auf das Kaufverhalten. Der Großteil bezieht sich aber auf die klassischen Medien wie Film und Fernsehen.

Unter anderem kann das gewählte Medium Einfluss auf die Wirkungsweise der Produkt­platzierung auf den Konsumenten nehmen (Rathmann, 2014, S. 35). Die Wirkung von Produktplatzierungen auf YouTube wurde noch nicht ausreichend untersucht, dabei birgt YouTube in jeder Hinsicht enorme Chancen für die Marketingkommunikation. Diese Ar­beit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Produktplatzierungen auf dem noch jungen Videoportal YouTube.

Daher lautet die Forschungsfrage wie folgt: „Welchen Einfluss haben Product Place­ments auf YouTube auf das Kaufverhalten?“

Neben dieser Frage sollen noch allgemeine Forschungsfragen geklärt werden:

(1) Wird YouTube als Informationsquelle genutzt und wie vertrauensvoll ist diese?
(2) Wie wichtig ist die Meinung von YouTubern und wie werden diese wahrgenommen?

Ein Teil dieser Arbeit wird eine empirische Erhebung sein, weshalb die folgenden Hypo­thesen aufgestellt wurden.

Hypothese 1: Rezensionen oder Anwendungsvideos von Produkten auf YouTube wer­den von Konsumenten als Informationsquelle genutzt.

Hypothese 2: Das Vertrauen in Produktrezessionen auf YouTube unterscheidet sich von anderen Informationsquellen.

Hypothese 3: Trendbewussten Teilnehmern ist die Meinung von YouTubern wichtiger als nicht trendbewussten.

Hypothese 4: Produktplatzierungen in YouTube-Videos werden von Konsumenten nicht als störend empfunden.

Hypothese 5: Produktplatzierungen auf YouTube animieren zum Kauf.

Die Erhebung soll Antworten auf die Hypothesen und die allgemeinen Forschungsfragen geben.

1.2 Vorgehensweise

Zunächst erfolgt eine Einführung in das Thema, die Zielsetzung sowie die Hypothesen, bevor in diesem Punkt die Vorgehensweise erläutert wird.

Um einen einheitlichen Ausgangspunkt sicherzustellen, werden zunächst die Teilseg­mente des Arbeitstitels und ausgewählte Begriffe, die mit diesem im Zusammenhang stehen, betrachtet und anhand von Fachliteratur vorgestellt.

Danach erfolgt eine empirische Erhebung in Form einer rein quantitativen Befragung. Eine qualitative Untersuchung kommt wegen der Problematik der Vergleichbarkeit der Daten und der geringen Zeit nicht infrage. Zuerst wird das empirische Untersuchungs­design, nach dem vorgegangen werden soll, näher betrachtet. In erster Linie wird auf das allgemeine Vorgehen bei der Erstellung einer quantitativen Erhebung und den Ab­lauf der Datenerhebung eingegangen. Anhand der detaillierten Auswertung der gesam­melten Daten werden die im vorherigen Unterpunkt aufgeführten Hypothesen überprüft.

Anschließend werden die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst, eine kritische Be­trachtung der aus der Arbeit gewonnenen Erkenntnisse erfolgt im Fazit.

2 Product Placement als Kommunikationsinstrument

Das Product Placement ist ein Kommunikationsinstrument (Rathmann, 2014, S. 15). Dieses unterlag in den letzten Jahrzenten unter anderem durch das Aufkommen neuer Technologien und des Web 2.0, zu welchem auch YouTube zählt, einem starken Wan­del.

2.1 Grundlagen des Product Placement

Für den Begriff „Product Placement“ existiert eine Vielzahl von Definitionen. Einige sind veraltet, da sie sich nur auf wenige Medien beschränken und, wie eben schon angedeu­tet, neue Medien wie YouTube. Facebook und Computerspiele hinzugekommen sind.

Bente (1990, S. 20) versteht unter Product Placement die „werbewirksame, zielgerich­tete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms“. Diese Definition ist eng gefasst und nicht mehr aktuell. Schumacher (2007) lässt hier mehr Spielraum. Er beschränkt sich nicht auf einige wenige Medien und bezieht die Gegenleistung für die Platzierung mit ein. Eine Produktplatzierung wird von ihm als „ein kommunikationspolitisches Instrument verstan­den, bei dem ein Markenprodukt oder ein Markenerkennungszeichen [...] gegen Bezah­lung in ein Programm [...] integriert wird und von auditiven, visuellen und/oder audio­visuellen Medien verbreitet wird“ (Schumacher, 2007, S. 8 - 9).

Zusammenfassend ist eine Produktplatzierung demnach eine gezielte Integration eines Produktes, z. B. einer Chips- oder Biermarke, in die Handlung eines Massenmediums, dies kann bspw. ein Spielfilm oder eine Fernsehsendung sein (Rathmann, 2014, S. 15). Diese werden eingesetzt, um dem Konsumenten ausgewählte Werbebotschaften zu übermitteln (Schumacher, 2007, S. 13). Die Gegenleistung kann in Form von Geldzah­lungen, kostenloser Bereitstellung von Dienstleistungen oder Markenartikeln und Tauschgeschäften erfolgen (Rathmann, 2014, S. 15). Eine Einbindung von nicht mar­kierten Produkten ist ebenfalls denkbar, um die Akzeptanz ganzer Warengattungen zu beeinflussen (Fuchs & Unger, 2007, S. 297 f).

Wesentliche Ziele des Product Placement sind die Bekanntmachung von Produkten oder deren Akzeptanzsteigerung. Damit sind die Ziele zwar werbeähnlich, aber die Absicht der kommunikativen Beeinflussung wird verschleiert (Fuchs & Unger, 2007, S. 297 f.).

2.2 Formen von Product Placement

ln den folgenden Abschnitten geht es um die verschiedenen Kategorien, in die Produkt­platzierungen eingeteilt werden. Es wird unterschieden in:

- Art des platzierten Objektes
- Art der Informationsübermittlung
- Art des Mediums
- Grad der Handlungsintegration

2.2.1 Art des platzierten Produktes

Nachfolgend werden die wichtigsten Formen von Product Placement, die nach der Art des platzierten Objektes ausgewählt wurden, in einer Tabeile zusammengefasst (Berndt & Uebelhardt, 2006, S. 221; Schumacher, 2007, S. 17f.; Kloss, 2007, S. 501; Rathmann, 2014, S. 25).

Tabelle 1: Übersicht Arten von Placements

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.2 Art der Informationsübermittlung

Darüber hinaus kann das Placement nach der Art der Informationsübermittlung wie folgt eingeteilt werden (Schumacher, 2007, S. 20):

- Visuelles Placement (oder auch Screen Placement), d. h. die Marke erscheint rein visuell, ohne verbal genannt zu werden.
- Verbales Placement (oder auch Script Placement), d. h. die Marke wird nur verbal genannt, aber ist visuell nicht sichtbar.
- Verbales & visuelles Placement (oder auch Plot Placement), d. h. die Marke er­scheint visuell und wird verbal erwähnt.

2.2.3 Art des Mediums

Die Unternehmen werden in ihrer Wahl des Mediums in keiner Weise eingeschränkt. Die klassischen Medien, um ein Product Placement vorzunehmen, sind das Fernsehen und Kinofilme. In TV-Serien und Filmen werden viele Produkte in die Handlungen integriert.

Auch rein verbale Placements bspw. in Form von Titelmelodien oder Slogans können im Radio platziert werden. Platzierungen in Computerspielen oder auf Social-Media-Platt- formen (wie bspw. Facebook oder YouTube) kommen in den letzten Jahren vermehrt vor (Schumacher, 2007, S. 16 - 19).

Ob und welche Medien besser geeignet sind, um Produkte zu platzieren, bzw. welchen Einfluss sie auf die Wirkung haben, ist noch nicht ausreichend erforscht. Aber eine Über­tragung des Programmimages auf das Produkt ließ sich bereits feststellen (Zipfel, 2009, S. 156).

2.2.4 Grad der Handlungsintegration

Der Grad der Handlungsintegration gibt das Ausmaß der Einflussnahme und des Einbe- ziehens einer Platzierung in die Handlung eines Spielfilms an (Berndt & Uebelhart, 2006, S. 222 f.). Es werden drei Placement Arten nach dem Grad der Handlungsintegration unterschieden (Homburg, 2012, S. 827).

Das On-Set-Placement ist die Form mit der niedrigsten Integrationsstufe. Der Marken­artikel wird in der Handlung platziert, hat daneben aber keinen engeren Bezug zur Ge­schichte und ist damit austauschbar. Hierfür werden oft Markenprodukte verwendet, die lediglich zur Ausgestaltung des Handlungsrahmens dienen (Berndt & Uebelhart, 2006, S. 223). „Zum Beispiel steht in einem Film eine „Coca Cola“-Flasche auf dem Tisch oder in einem Autorennspiel sind Banner mit Markenlogos am Straßenrand angebracht. Diese Form ist ein reines klassisches Product Placement“ (Rathmann, 2014, S. 30).

Einen höheren Grad an Einfluss nimmt das Creative Placement, der Fokus richtet sich für einen gewissen Zeitraum allein auf das markierte Objekt. Die Handlung wird im Vor­feld auf das platzierte Produkt abgestimmt und spielt eine aktive Rolle (Berndt & Uebel­hart, 2006, S. 223; Rathmann, 2014, S. 30). „Zum Beispiel wird in einem Film aus der „Coca Cola“-Flasche getrunken oder im Autorennspiel ist das Rennauto, mit dem der Spielerfährt, von der Marke „Ferrari““ (Rathmann, 2014, S. 30).

Im Rahmen des Image Placement, welches den höchsten Grad der Integration aufweist, wird das gesamte Thema bereits im Vorfeld eines Films auf ein Markenprodukt oder ein Unternehmen zugeschnitten. Der Einfluss auf das Drehbuch ist uneingeschränkt und die Marke steht im Mittelpunkt der Handlung (Berndt & Uebelhardt, 2006, S. 221; Rathmann, 2014, S. 30). Mit dieser Art von Placement ist es auch möglich, den Ruf einer ganzen Branche zu verbessern. Ein Beispiel hierfür ist der Film „TopGun“. Nachdem dieser 1986 in den Kinos lief, wurde die US-Navy mit Bewerbern, welche die Ausbildung zum Piloten der Marine antreten wollten, überhäuft (Auer, Kalweit & Nüßler, 1991, S. 98 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Product-Placement-Formen nach dem Grad der Handlungsintegration, in enger Anlehnung an Rathmann, 2014, S. 31.

Die obige Abbildung zeigt, wie der Grad der Handlungsintegration, beginnend beim Image Placement mit dem höchsten Grad der Handlungsintegration, über das Creative Placement bis hin zum On Set Placement mit der niedrigsten Handlungsintegration im­merweiter abnimmt.

2.3 Gesetzliche Rahmenbedingungen

Erst seit der Einführung der 13. Änderung des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) am 01.04.2010 sind Produktplatzierungen im deutschen Fernsehen, in Filmen und TV-Se- rien nicht mehr verboten (§ 7 Abs. 7 Satz 1 RStV). Der neu hinzugefügte § 15 RStV erlaubt Produktplatzierungen und regelt die Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen, damit diese zulässig sind.

In Kindersendungen, Nachrichten oder Verbrauchersendungen dürfen bspw. keine Plat­zierungen vorgenommen werden (§ 15 Nr. 1 und Nr. 2 RStV).

Diese Rahmenbedingungen gelten allerdings nur für Deutschland, jedes Land hat seine eigenen Gesetze.

Da Produktplatzierungen von vielen immer noch mit Schleichwerbung gleichgesetzt wer­den, erfolgt eine Abgrenzung zur Schleichwerbung mit Bezug auf YouTube im dritten Kapitel.

3 YouTube als Träger von Product Placement

YouTube wurde im Mai 2005 gegründet und entwickelte sich seitdem rasant zum erfolg­reichsten Videoportal mit der größten Reichweite. Es bietet seinen Millionen von Nutzern die Möglichkeit, jederzeit und ortsunabhängig neue Videos zu entdecken oder auf bereits gesehenes Material zuzugreifen und dieses mit anderen zu teilen. Es wurde eine Platt­form geschaffen, die es Menschen ermöglicht, sich zu informieren oder andere mit ihren Videos zu inspirieren (YouTube, 2016a). Durch die Kommentar- und Bewertungsfunktion können die Nutzer miteinander kommunizieren und die Videoersteller erhalten ein direk­tes Feedback von ihren Zuschauern. Auch Unternehmen, egal ob Bank oder Chemie­konzern, nutzen YouTube, um sich und ihre Produkte zu präsentieren Auf der folgenden Abbildung werden 26 Videoplattformen anhand der Größe des Markt­anteils im 1. Halbjahr 2015 grafisch dargestellt. Der Marktanteil wird gemessen an der Anzahl der Besuche der Videoportale durch Unique User^[1]. Mit einem Marktanteil von über 50 % liegt YouTube mit sehr viel Abstand zu allen anderen Konkurrenten auf dem 1. Platz. Mit etwas über 10 % folgt MyVideo und auf dem 3. Platz kommt T-Online Be­wegtbild mit lediglich 7 %. Die restlichen 23 Anbieter, darunter sind z. B. Dailymotion, Maxdome und Netflix, teilen knapp ein Drittel des Marktes unter sich auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Marktanteil derVideoplattformen im 1. Halbjahr 2015 nach Besuchern, in An­ lehnung an Nielsen NetView/BML, 2016, S. 35.

Aber nicht nur die Reichweite, sondern auch das Angebot hat sich vergrößert. Es gibt auf YouTube Mathe-, Beauty- und Comedy-Videos, um nur einige Formate zu nennen, und das alles ist immer, überall und kostenlos verfügbar. Viele YouTuber haben feste Formate, welche sie regelmäßig produzieren. Diese Videos werden ähnlich wie im Fern­sehen zu festen Zeiten (z. B. Dienstag und Freitag um 16 Uhr) geuploadet. Im Gegensatz zum Fernsehen sind die Videos weiterhin verfügbar, solange sie nicht offline genommen werden. Viele Sender bieten zwar eigene Videoportale an, auf denen viele Inhalte noch einmal angeschaut werden können, diese sind aber teilweise kostenpflichtig und/oder unvollständig. Es werden schon lange nicht mehr nur „Heim“-Videos in minderer Qualität hochgeladen, viele YouTuber benutzen professionelles Equipment.

Ob YouTube das Fernsehen ersetzen wird ist unklar, Videoportale sind aber schon für viele eine Alternative geworden. Bereits in der Online-Studie 2014 von ARD/ZDF sagten 45 % der 14- bis 29-Jährigen und knapp 20 % der über 30-Jährigen, dass ihnen Video­portale wichtiger sind als Fernsehen (Koch & Liebholz, 2014, S. 403).

3.1 YouTube als klassische Werbeplattform für Unternehmen

Unternehmen haben längst begriffen, dass eine Website als Internetauftritt nicht mehr ausreichend ist. Sie sind auf Facebook, Twitter, YouTube und noch weiteren Social-Me- dia-Plattformen vertreten. Aber einfach die Fernsehwerbung auf dem unternehmensei­genen YouTube-Kanal hochzuladen, führt nicht zum Erfolg.

Vor der Erstellung eines Kanals sollte bereits geklärt werden, ob Inhalte präsentiert wer­den können, die zur Verbesserung des Images und/oder zur Absatzförderung beitragen (Kreutzer, 2014, S. 80).

Negativbeispiele für eine nicht gelungene Unternehmenspräsentation auf YouTube gibt es einige, z. B. der Praktikums Rap der BMW Group. Das Video wurde als schlechtestes Webvideo 2012 ausgezeichnet, es kann aber trotzdem über 300.000 Aufrufe verzeich­nen (YouTube, 2016c). Über BMW wurde aufgrund des Videos und des Webvideoprei­ses berichtet, aber ob dies zu einer Imageverbesserung beigetragen hat ist fraglich.

Unternehmen müssen mit ihren Videos einen Mehrwert bieten und Videobotschaften produzieren anstelle von TV-Spots. Diese sollten einen Blick hinter die Kulissen erlau­ben, also die Geschichte hinter der Geschichte erzählen (Kreutzer, 2014, S. 412). Dies kann z. B. in Form eines Do-it-yourself- oder eines Anwendungsvideos mit Tipps zur korrekten Handhabung des Produktes erfolgen. Die Inhalte müssen zur Marke passen, dies hat die Drogerie Kette dm in den letzten Jahren gut umgesetzt. Alle Videos zusam­men wurden über 11 Millionen Mal aufgerufen. Mit dem Video „5-Minuten Morgenrou­tine“ (YouTube, 2016d) hat dm verschiedene Produkte der Eigenmarke Balea mithilfe einer professionellen Visagistin in Szene gesetzt und hilfreiche Tipps zur Anwendung gegeben. Alle weiteren Informationen und Links zu den Produkten findet man unter dem Video. So können die potenziellen Käufer alle Produkte entweder direkt im Online-Shop nachkaufen oder sich die Preise und Inhaltsstoffe ansehen. Das Video hat knapp 42.000 Klicks und die Kommentare sind durchweg positiv.

Am Ende können zwar qualitativ hochwertige Videos herauskommen, aber darin steckt viel Arbeit. Die Protagonisten müssen im Vorfeld entsprechend der Zielgruppe und der Produkte ausgesucht werden und ein kreativer Inhalt darf auch nicht fehlen. Um regel­mäßigen Content auf YouTube hochladen zu können, muss ein Unternehmen einige Mitarbeiter beschäftigen, welche an immer neuen Ideen arbeiten und diese anschlie­ßend im Video umsetzen. Da dies sehr kostenintensiv ist, greifen viele Unternehmen auf Produktplatzierungen in unternehmensfremden Channels zurück.

3.2 Product Placement in unternehmensexternen YouTube- Videos

Wie zuvor schon kurz angesprochen wurde, ist es für Unternehmen sehr aufwendig, qualitativ hochwertige Videos zu produzieren. Hinzu kommt, dass die meisten Unterneh­men aufgrund der mangelnden Abonnentenzahlen keine hohe Reichweite aufweisen.

So ist der nächste logische Schritt, die Produkte in unternehmensexternen Videos zu platzieren. Einige YouTuber werden schon als YouTube-Stars bezeichnet. Bei Bibis- BeautyPalace mit über drei Millionen Abonnenten oder Gronkh mit über vier Millionen kann man schon von Stars sprechen. Dementsprechend können die Authentizität und die Reichweite bekannter YouTuber von Unternehmen genutzt werden, beispielsweise indem sich ein Beauty und Fashion Guru einige Kleidungsstücke eines bestimmten La­bels aussuchen darf und diese danach in seinem Haul-Video^[2] vorstellt. Oder ein bekann­ter Let’s Player stellt sein zur Verfügung gestelltes Gaming Equipment vor. Viele YouTu- ber werden zu Events (z. B. Berlinale) eingeladen, um von dessen Sponsor-Marke ein­gekleidet und gestylt zu werden. Die Markensymbole sind immer gut sichtbar. All dies wird gefilmt, damit das Follow-Me-Around^[3] einige Tage später online gehen kann.

Ein Beispiel für ein solches Product Placement auf einem unternehmensfremden Kanal bietet Simon Unge. Auf seinem Kanal „unge“ hat er ein „WHAT'S ON MY PHONE? Apps & Spiele die ich benutze!“ Video hochgeladen, in dem es um die Apps und Spiele, die er gerne benutzt, geht. Das Video hat zum Zeitpunkt des Abrufs schon 735.000 Klicks.

Am Anfang und am Ende des Videos erfolgt eine Einblendung „Unterstützt durch LG Electronics“. Das gezeigte Smartphone ist von LG und ist ca. zwölf von knapp 14 Minu­ten durchgehend im Bild. Im Video bedankt er sich bei LG für die kostenlose Bereitstel­lung des LG G4 und das Budget, welches er für ein Weltreise-Projekt erhalten hat. An­schließend erklärt er ca. zweieinhalb Minuten Funktionen des Handys und der Hülle und betont, wie begeistert er von dem Produkt ist. Auch beim Vorführen seiner Lieblings- Apps kommt er immer wieder zurück auf die Smartphone-eigenen Funktionen, wie der Kamera. Am Ende des Videos trifft er zufällig noch einige Zuschauer und auch hier wird der Modellname G4 noch weitere 2 Mal genannt. Es handelt sich hier um ein gelungenes Product Placement, da es zu dem üblichen Content des Kanals passt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Product Placement bei YouTuber „unge“ (YouTube 2016e).

YouTuber fungieren als Vorbild oder auch als Meinungsführer gegenüber ihrer Commu­nity. Viele haben sich jahrelang einen Zuschauerstamm aufgebaut, der auf die Ehrlich­keit der publizierten Meinung vertraut.

Simon Unge hält automatisch wichtige Grundprinzipien der Kommunikation in sozialen Medien ein. Da er mit seinen Zuschauern auf Augenhöhe kommuniziert und transparent darstellt, dass es sich bei dem G4 um ein Product Placement handelt, behält er seine Authentizität und Glaubwürdigkeit (Kreutzer, 2014, S. 154).

3.3 Schleichwerbung oder Produkthilfe

Wie im Kapitel zu den gesetzlichen Rahmenbedingungen schon angesprochen wurde, sind Produktplatzierungen bei Erfüllung bestimmter Voraussetzungen erlaubt.

Einige große YouTuber standen in den letzten Jahren in der Kritik, weil sie Produktplat­zierungen gar nicht oder nur sehr unauffällig gekennzeichnet haben, darunter waren z. B. Y-Titty, BibisBeautyPalace, DagiBee oder Sami Slimani (Spiegel, 2016; Meedia, 2016).

Doch wie gekennzeichnet werden muss, wurde von der Rechtsprechung noch nicht ab­schließend geklärt. Im Telemediengesetz § 6 Abs. 1 Nr. 1 heißt es, dass die kommerzi­elle Kommunikation immer klar als solche erkennbar sein muss und der § 58 Abs. 1 RStV sagt, Werbung muss als solche klar erkennbar und vom restlichen Inhalt eindeutig abgetrennt sein. Die Kennzeichnungspflicht wird um einiges strenger werden, wenn YouTube in Zukunft als fernsehähnlich eingestuft wird (Solmecke, 2016).

„Die Kennzeichnung muss für den Nutzer erkennbar zu Beginn und zum Ende der Sen­dung, [...] zum Ausdruck gebracht werden. Ergänzend sollte der Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ eingeblendet werden (Vgl. Ziffer 4 Abs. 3 Nr. 4 WerbeRL)“ (Solmecke, 2016).

Im RStV wird eine Produktplatzierung wie folgt definiert: Sie ist die gekennzeichnete Er­wähnung von Produkten (dies können auch Dienstleistungen, Namen oder Marken sein) zum Ziel der Absatzförderung, gegen Erhalt eines Entgeltes oder einer anderen Gegen­leistung. Die reine Bereitstellung der Produkte zählt nur als Produktplatzierung, wenn diese mehr als 1 % der Produktionskosten oder 1.000,00 Euro ausmacht. Alles darunter sind Produkthilfen und haben keinerlei Kennzeichnungspflicht, wenn diese unabhängig bewertet und vorgeführt werden (Solmecke, 2016; BR/ARD-Werberichtlinien, 2016 Nr. 1.2 und 9.1).

Für den Zuschauer ist bei vielen Videos nicht ersichtlich, ob es sich um ein bereitgestell­tes Produkt handelt. Da die meisten gezeigten Produkte den Wert von 1.000,00 Euro nicht übersteigen, ist es nicht nötig, die Videos entsprechend zu kennzeichnen unter der Voraussetzung, dass kein Entgelt für die Platzierung gezahlt wurde. Die Intransparenz ob und wie viel Gegenleistung YouTuberfür das Integrieren der Produkte in ihre Videos erhalten, wird in den Medien zunehmend kritisiert. Es ist zu erwarten, dass sich die Ge­setzeslage in den nächsten Jahren verschärfen wird und YouTube als fernsehähnlich eingestuft wird.

4 Grundlagen zum Kaufverhalten

Da die Unternehmen mit den platzierten Artikeln vor allem private Verbraucher anspre­chen möchten, wird im Folgenden auf das private Kaufverhalten eingegangen.

4.1 Kaufentscheidungsprozess

Es gibt einige Modelle, welche das Kauf- und Entscheidungsverhalten von Konsumenten darstellen. Abbildung 4 zeigt ein Totalmodell. Diese versuchen, im Gegensatz zu Partialmo­dellen, das gesamte Kauf- und Entscheidungs­verhalten abzubilden. Die Kaufentscheidung ist in sieben Prozessphasen gegliedert, aller­dings ist die Abfolge nicht immer linear, es kön­nen einzelne oder mehrere Phasen übersprun­gen werden (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 464).

Problemerkennung. Zu Beginn verspürt der Konsument ein Bedürfnis, das auch als Man­gelzustand bezeichnet werden kann. Wenn der Soll-Zustand (z. B. gepflegte Erscheinung) zu sehr vom Ist-Zustand (z. B. abgewetzte Klei­dung) abweicht, kann der Mangel für den Kon­sumenten in Form eines unangenehmen Ge­fühls spürbar sein. Hieraus entsteht der Wunsch zur Beseitigung des Mangels. Dieser kann nur mit der erforderlichen Kaufkraft und Kaufbereitschaft, welche den Bedarf in Nachfrage verwandeln, eliminiert werden (Gel­brich, Wünschmann & Müller, 2008, S. 35 - 36).

Informationssuche. Wenn der Käufer seinen Bedarf erkannt hat, folgt die Informations­beschaffung. Die Intensität, mit der er sich dieser Suche widmet, ist abhängig von dem Interesse an dem jeweiligen Produkt bzw. der Produktkategorie und dem vermuteten Kaufrisiko. Das Informationsangebot ist groß, zur Auswahl stehen z. B. Prospekte, Her­steller-Websites oder die direkte Beratung durch Verkaufspersonal. Bei Einkäufen des täglichen Bedarfs oder Gewohnheitskäufen lohnt sich der Aufwand der Informationsbe­schaffung in den meisten Fällen nicht (Gelbrich, Wünschmann & Müller, 2008, S. 38 f.).

Informationsverarbeitung. Der Mensch bzw. seine Sinnesorgane sind nur begrenzt leis­tungsfähig, deswegen nimmt er nicht alle Informationen wahr. Aufgrund der selektiven Wahrnehmung werden nur bedürfnisgerechte Stimuli aufgenommen und verarbeitet. Ein passionierter Whisky-Trinker wird einerWhisky-Anzeige mehr Beachtung schenken als einer Wein-Anzeige. Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich zu lenken, müssen die Anbieter diese mit den Mitteln der Kommunikationspolitik aktivieren (Gelbrich, Wün­schmann & Müller, 2008, S. 38).

Alternative bewerten & auswählen. Die gesammelten Informationen werden vom Käufer genutzt, um die zur Auswahl stehenden Produkte zu beurteilen. Aus diesem Bewer­tungsprozess und den anderen Einflüssen, z. B. aus dem sozialen Umfeld, resultiert die Einstellung. Diese drückt die Bereitschaft aus, sich gegenüber einem bestimmten Pro­dukt ablehnend oder befürwortend zu verhalten, und bildet die Grundlage der Kaufent­scheidung (Gelbrich, Wünschmann & Müller, 2008, S. 41 - 43).

Kaufentscheidung. Hat der Käufer nach Phase vier und fünf alle Produkte, welche in­frage kommen, bewertet und sich für eine Alternative entschieden, trifft er jetzt die Kau­fentscheidung. In dem Moment können nur noch unerwartete Ereignisse (z. B. Arbeits­losigkeit) oder die kurzfristige Änderung der Präferenzen des Konsumenten (z. B. auf­grund einer Rückrufaktion) den Kauf verhindern (Gelbrich, Wünschmann & Müller, 2008, S. 42).

Entscheidungsfolgen. Nachdem das Produkt gekauft wurde, beginnt die Nachkauf­phase. Paradoxerweise setzt sich der Käufer in dieser Phase noch einmal besonders intensiv mit den Produktinformationen auseinander, denn er möchte die Richtigkeit sei­ner Entscheidung bestätigen. Hier entscheidet sich auch, ob der Kunde das Produkt er­neut kauft. Sammelt er jedoch schlechte Erfahrungen mit dem Produkt, so kommt es zu einer kognitiven Nachkaufdissonanz^[4], wenn vor dem Kauf mehrere Produkte zur Aus­wahl standen. Das hieraus resultierende Bedauern des Kunden, die Alternative bzw. deren Nutzen verworfen zu haben, wird als Regret bezeichnet (Gelbrich, Wünschmann & Müller, 2008, S. 44 f.).

An dieser Art von Modellen wird kritisiert, dass diese von einer extensiven Kaufentschei­dung^[5] ausgehen und das Konstrukt Gefühl nicht miteinbezogen wird. Ein spontaner Kauf beginnt nicht mit dem Suchverhalten eines Kunden, sondern wurde durch einen Reiz ausgelöst. Deswegen wird Partialmodellen der Vorzug gegeben, wenn es darum geht, Kaufverhalten in einem situationsspezifischen Kontext zu analysieren (Forscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2015, S. 28).

4.2 Das Neobehavioristische S-O-R Modell

Das Neobehavioristische S-O-R Modell, S-O-R steht für Stimulus-Object-Response und stammt von Skinner, ist ein Partialmodell. Das Verhalten des Konsumenten wird nicht nur auf der Basis der Input- und Output-Größen untersucht. Dies wäre nicht ausreichend, um die komplexen Vorgänge wie das Käuferverhalten abzubilden. Aus diesem Grund berücksichtigt das Modell auch das „innere Verhalten“.

[...]

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^[1] Unique User (Besucher) werden anhand der IP-Adresse identifiziert. Diese wird in einem bestimmten Zeitraum nur einmal gezählt, um die Statistik durch mehrmaliges Aufrufen der Website nicht zu verfälschen.

^[2] In einem Haul-Video werden eingekaufte Produkte (Kleidung. Kosmetik) in die Kamera gezeigt.

^[3] In einem Follow-Me-Around wird mit der Kamera den ganzen Tag oder mehrere Tage gefilmt, das Material wird dann zu einem tagebuchähnlichen Video zusammengeschnitten.

^[4] Dissonanz ist der wahrgenommene Widerspruch zwischen Kognitionen (Gelbrich, Wünsch­ mann, & Müller, 2008, S. 44).

^[5] Extensive Kaufentscheidung: der Entscheidungsprozess des Kaufs ist gedanklich gesteuert und geplant (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 470).