The Sharing Economy. Die Motivation der Verbraucher zur Teilnahme an kollaborativen Konsumformen

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Die Sharing Economy
2.1 Definition der Sharing Economy
2.2 Die Treiber der Sharing Economy
2.1.1 Die ökonomische Faktoren
2.2.2 Die soziokulturelle Veränderungen
2.2.3 Die technologische Entwicklungen
2.2.4 Die Urbanisierung
2.3 Die drei Sharing-Modelle
2.4 Angebote der Sharing Economy
2.4.1 Medien und Entertainment
2.4.2 Handel und Konsumgüter
2.4.3 Automobil und Transport
2.4.4 Dienstleistungen
2.4.5 Tourismus und Gastronomie
2.4.6 Finanzen
2.4.7 Bildung
2.5 Vertrauen in der Sharing Economy

3 Die Motivation von Verbrauchern
3.1 Definition des Begriffes Motivation
3.1.1 Emotionen
3.1.2 Kognitive Handlungsorientierung
3.2 Die Motivtheorien
3.2.1 Monothematische Motivtheorien
3.2.2 Polythematische Motivtheorien
3.2.3 Athematische Motivtheorien
3.2.4 Die Motivtheorie nach Maslow
3.3 Motivationale Konflikte
3.4 Die Motivation von Konsum

4 Entwicklung des Untersuchungsmodells
4.1 Bisherige Untersuchungen zur Sharing Economy in Deutschland
4.2 Identifikation und Beschreibung der Forschungslücken
4.3 Hypothesenformulierung

5 Konzeption und Methodik
5.1 Untersuchungszeitraum und Stichprobe
5.2 Konstruktion der Untersuchung
5.3 Durchführung
5.3.1 Pretest
5.3.2 Ablauf der Befragung

6 Empirische Auswertung
6.1 Ergebnisse
6.1.1 Kenntnis über die Sharing Economy
6.1.2 Teilnahme an der Sharing Economy
6.1.3 Motivation und Demotivation zur Teilnahme an der Sharing Economy ..
6.1.4 Häufigkeit der Nutzung und zukünftige Relevanz der Sharing Economy
6.1.5 Erörterung der Forschungslücken
6.2 Diskussion der empirischen Untersuchung
6.3 Limitationen der empirischen Untersuchung
6.4 Vergleich der Ergebnisse mit anderen empirischen Studien

7 Schlussbetrachtung
7.1 Resümee
7.2 Kritik an der Sharing Economy
7.3 Ausblick

IV Literaturverzeichnis

V Anhangverzeichnis

VI Anhang

Zusammenfassung

Die steigende Weltbevölkerung im Zusammenspiel mit der zunehmenden Ressourcenverschwendung stellt die Menschheit vor immer größere Probleme. Im Laufe der Zeit wurden im Rahmen von Klimakonferenzen viele Lösungsansätze diskutiert, jedoch hat noch keine beschlossene Maßnahme vollständig gegriffen und die Problemstellung wird von Tag zu Tag komplexer.

Ein Megatrend mit dem Namen Sharing Economy macht nun Hoffnung auf Abhilfe. Die Sharing Economy beschreibt ein Wirtschaftsmodell, welches den kollaborativen Konsum zum Ziel hat. Das Prinzip dahinter lautet: „Nutzen statt Besitzen“.

Die vorliegende Thesis hat zur Aufgabe, diesen Megatrend zu untersuchen. Dabei liegt der Schwerpunkt der Arbeit auf der Analyse der Motivation der Verbraucher zur Teilnahme an der Sharing Economy. Hierbei werden zunächst die Grundlagen der Sharing Economy erläutert, um ein hinreichendes Verständnis für die Thematik zu erzielen. Für ein ganzheitliches Verständnis über das Schwerpunktthema dieser Arbeit, folgt auf die Grundlagen der Sharing Economy ein theoretischer Exkurs über die Motivation von Verbrauchern. Die Erörterung der Motivation der Verbraucher zur Teilnahme an der Sharing Economy erfolgt über eine empirische Untersuchung. Um die Validität und Aussagekraft der empirischen Untersuchung zu erhöhen, werden die Ergebnisse mit anderen Studien über die Thematik verglichen. Abgerundet wird die Thesis mit der Darbietung von Handlungsempfehlungen und Kritikpunkten über die Sharing Economy.

Abstract

The growing world population, combined with the increasing waste of resources poses an enormous challenge for mankind. In the course of time, many solution approaches have been discussed at climate change conferences, but none of the adopted measures has fully taken off and the problems are becoming more and more complex from day to day.

A mega trend called sharing economy now gives hope to remedy the problem. The sharing economy describes an economic model that targets the collaborative consumption of resources. The principle behind the Sharing Economy is: Shared usage instead of ownership.

The purpose of this thesis is to discuss this mega trend. The main focus of the thesis is to analyze the motivation of consumers to participate in the sharing economy. Initially, the fundamentals of the Sharing Economy are explained in order to achieve a sufficient understanding of the subject matter. A theoretical analysis of consumer motivation in a sharing economy follows to provide us with a holistic understanding of the main topic of this thesis. An empirical study is conducted analyzing the consumer motivation to participate in the Sharing Economy. In order to increase the validity and significance of the empirical investigation, the results are compared with other studies on the topic. At the end of the thesis I will present criticism of the sharing economy and recommend a list of actions.

I Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: The Sharing Economy: Increasing asset utilization

Abb. 2: Grundmodelle der Sharing Economy

Abb. 3: Potenzial der Share Economy-Nutzung

Abb. 4: Robert Plutchik´s Wheel of Emotions

Abb. 5: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abb. 6: Einteilung von Konflikten

Abb. 7: Beziehung von Antriebskräften und Zielsetzungen

Abb. 8: Darstellung der verschiedenen Konsummotive

Abb. 9: Überblick über bisherige Sharing Economy Studien in Deutschland

Abb. 10: Beantwortung der Umfrage pro Tag

Abb. 11: Kenntnisse über die Sharing Economy

Abb. 12: Private Teilnahmebereiche in der Sharing Economy

Abb. 13: Geschäftliche Teilnahmebereiche in der Sharing Economy

Abb. 14: Motive zur Teilnahme an der Sharing Economy

Abb. 15: Nachteile der Sharing Economy

Abb. 16: Nutzungshäufigkeit der Angebote aus der Sharing Economy

Abb. 17: Zukünftige Relevanz der Sharing Economy

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Das Problem ist nicht, dass wir mehr Wohlstand wollen. Das Problem ist, dass wir Wohlstand durch materiellen Besitz definieren.“¹

In diesem Zitat des Ökonomen Dennis L. Meadows liegt die Ursache für eines der größten Probleme der Menschheit. Der unaufhörliche Drang der Menschen nach noch mehr materiellen Eigentum und Besitz wird zunehmend stärker und gefährdet mittlerweile das sensible Ökosystem auf der Erde. Ein Beleg für diese Problematik findet sich in der Berechnung des „Earth Overshoot Day“. Als „Earth Overshoot Day“, zu Deutsch Welterschöpfungstag, wird der Tag bezeichnet, an dem alle Ressourcen für das Jahr verbraucht sind, die die Erde in diesem Jahr wieder ersetzen könnte. Die Berechnung wird von den Umweltforschern des Global Footprint Network durchgeführt. Im Jahr 2016 war der 8. August der „Earth Overshoot Day“, also knapp fünf Monate bevor das Jahr zu Ende war. Im Ergebnis leben wir die letzten fünf Monate auf Kosten der Erde und schädigen damit die Umwelt enorm. Beunruhigend dabei ist auch, dass dieser Tag jedes Jahr früher eintritt. So war er im Jahr 2015 am 13.August und im Jahr 2014 am 19.August. Zum Vergleich im Jahr der Jahrtausendwende war der „Earth Overshoot Day“ noch am 1.November. Auch in der Bundesrepublik Deutschland nimmt der Konsum exzessive Ausmaße an. Nach Berechnungen der Forscher vom Global Network Footprint bräuchte die Menschheit ca. 3.1 Erdplaneten, wenn jedes Land auf der Welt so exzessiv leben würde wie die Deutschen. Der Negativ- Spitzenreiter in dieser Berechnung ist Australien, nach deren Konsumgewohnheiten die Menschheit 5.4 Erdplaneten bräuchte.²

Viele Umweltschutzkritiker behaupten jedoch, dass diese Berechnungen nicht der Wahrheit entsprechen und leugnen diese Zahlen. Dabei sind die Auswirkungen des exzessiven Konsums und der daraus resultierenden Umweltbelastungen deutlich sichtbar. Ein erschreckendes Beispiel ist dabei die Müllinsel im Pazifischen Ozean. Diese Müllinsel liegt zwischen Japan und Hawaii und entwickelt sich durch die Zusammenkunft der verschiedenen Meeresströmungen. Es wird davon ausgegangen, dass diese Insel aus ca. 3.5 Millionen Tonnen Müll besteht und die doppelte Größe des Bundesstaates Texas misst. Die Insel besteht aus ca. 90 Prozent Plastikmüll. Das Tückische an Plastik ist dabei, dass die Zersetzung von Plastik nahezu unmöglich ist, weshalb sich das Meer nicht selbst regenerieren kann. Zwar versuchen Umweltforscher die Schäden zu korrigieren, jedoch existiert in Moment noch keine akzeptable Lösung und die Müllinsel wird von Tag zu Tag größer.³

Eine Besserung dieser Umstände ist momentan noch nicht in Sicht, vielmehr gehen Experten von einer Verschlimmerung dieser Umstände aus. Der Grund für diese Annahme ist das stetige Bevölkerungswachstum auf der Erde. Zum heutigen Zeitpunkt leben auf der Erde ungefähr 7,4 Milliarden Menschen. Die Hochrechnungen für das Jahr 2050 zeigen auf, dass die Weltbevölkerung um 25 Prozent ansteigen wird und die Weltbevölkerungszahl bei 9,3 Milliarden Menschen liegen wird.⁴,⁵ Mit Hinsicht auf den „Earth Overshoot Day“ und der täglich anwachsenden Müllinsel im Pazifischen Ozean wird deutlich, dass ein Zuwachs der Weltbevölkerung von 25 Prozent desaströse Folgen für das ökologische Gleichgewicht auf der Erde haben wird. Um diese Probleme einzudämmen oder zu lösen, müssen neue Ansätze gesucht werden.

Ein Ansatz hierfür bietet das Modell der Sharing Economy, das nach dem Kernprinzip „Teilen statt Besitzen“ funktioniert, um so wichtige Ressourcen zu schonen und einen nachhaltigeren Lebensstil zu ermöglichen. Das Geschäftsmodell der Sharing Economy existiert bereits seit knapp zehn Jahren und von Jahr zu Jahr nutzen immer mehr Personen die Angebote der Sharing Economy und tauschen Eigentum durch temporären Zugang zu Gütern. Jedoch ist die Sharing Economy immer noch nicht vollständig in Deutschland angekommen, weswegen sich die Frage stellt, warum sich dieses Geschäftsmodell, trotz der offensichtlichen Vorteile, noch nicht besser etabliert hat. Um diese komplexe Frage zu beantworten, ist es jedoch notwendig noch weitere Frage zu erörtern. Zum einen stellt sich die Frage, wie hoch die Bekanntheit und die Nutzung der Sharing Economy in Deutschland ist. Zum anderen warum Verbraucher die Sharing Economy nutzen bzw. nicht nutzen und welche Konsummotive dabei vorherrschen.

Bis jetzt konnten noch keine Untersuchungen diese Fragen eindeutig beantworten. Der Bedarf zur Beantwortung auf Anbieterseite ist groß. Denn es ist für die Anbieter von enormer Wichtigkeit, zum einen die Teilnehmer der Sharing Economy besser zu verstehen und zum anderen die Bedenken der Personen, welche noch nicht daran teilnehmen, zu ergründen. Nur so wird es möglich sein, die Sharing Economy in Deutschland vollständig zu etablieren und damit einen wesentlichen Beitrag zur Bewältigung der Umweltproblematik zu leisten.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die primäre Zielsetzung dieser Ausarbeitung ist es, die Frage nach der Motivation der Teilnehmer an der Sharing Economy zu ergründen. Darüber hinaus hat die Arbeit zum Zweck, die zukünftige Relevanz der Sharing Economy zu bestimmen und einen Status Quo über die Bekanntheit und die bisherige Nutzung empirisch zu erforschen.

Um dieser Zielsetzung gerecht zu werden, ist die Arbeit in sieben verschiedene Hauptkapitel untergliedert. Das erste Kapitel beschäftigt sich mit der momentanen Problemstellung, um ein Verständnis für die Notwendigkeit der Sharing Economy zu schaffen. Des Weiteren dient das erste Kapitel der Zielformulierung sowie dem besseren Verständnis des Aufbaus der Arbeit.

Das zweite Kapitel fokussiert sich auf die Erklärung der Sharing Economy. Dabei wird zuerst die Sharing Economy definiert und zum anderen die zahlreichen Synonyme rund um das Thema dargestellt. Darauffolgend werden die verschiedenen Treiber der Sharing Economy genannt und erläutert, sowie die verschiedenen Sharing-Modelle dargestellt. Anschließend werden verschiedene Angebote aus den sieben Hauptbranchen der Sharing Economy genannt und ihre jeweiligen Geschäftsmodelle vorgestellt. Abschließend geht das zweite Kapitel noch auf die wesentliche Frage des Vertrauens in die Sharing Economy ein und erläutert, wie die Anbieter es bewerkstelligen, dass fremde Personen sich nahezu blind vertrauen.

Im dritten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen geschaffen, um die Motivation bei Verbrauchern zu verstehen. Dabei werden zu Beginn die verschiedenen Begrifflichkeiten der Motivation eingeordnet. Anschließend erfolgt die Erläuterung der Motivtheorien, aus denen heraus die verschiedenen Motive der Verbraucher abgeleitet werden. Die abgeleiteten Motive wiederum dienen als Basis für die empirische Untersuchung zur Erörterung der Motivation der Verbraucher für deren Teilnahme an der Sharing Economy.

Das anschließende vierte Kapitel erläutert die Entwicklung des Untersuchungsmodells. Dabei werden zuerst verschiedene Untersuchungen vorgestellt, die sich bereits mit der Sharing Economy beschäftigt haben. Darauf aufbauend folgen die Identifikation, sowie die Formulierung der Forschungslücke. Die Hypothesenformulierung schließt das vierte Kapitel ab.

Das fünfte Kapitel konzentriert sich auf die Konzeption und Methodik der empirischen Untersuchung. Dabei werden wichtige Informationen über die Untersuchung benannt und erläutert. Den Anfang des fünften Kapitels bilden die Nennung des Untersuchungszeitraums und der Stichproben. Darauffolgend wird die Konzeption der Umfrage erklärt und aufgezeigt aus welchen Themenkomplexen bzw. Fragestellungen die Untersuchung besteht. Zum Schluss werden noch die Erkenntnisse des Pretests wiedergegeben, sowie auf die Durchführung und den Ablauf der Untersuchung eingegangen.

Kapitel sechs beschäftigt sich mit den Ergebnissen und Erkenntnissen der Untersuchung. Dabei werden zuerst die Ergebnisse aus den verschiedenen Themenkomplexen reproduziert. Diese Ergebnisse werden anschließend diskutiert und in Handlungsempfehlungen für die verschiedenen Stakeholder formuliert. Das sechste Kapitel definiert abschließend die Limitationen der Untersuchung und versucht diese Limitationen mittels eines Vergleichs mit anderen Untersuchungen weitestgehend zu minimieren.

Das siebte und letzte Kapitel fasst zunächst die verschiedenen Feststellungen und Ergebnisse dieser Arbeit zusammen. Anschließend beschäftigt sich das Kapitel mit der Kritik an der Sharing Economy. Dabei werden zwei aktuelle Beispiele vorgestellt, um die Kritik besser zu veranschaulichen. Den Schlusspunkt dieser Arbeit setzt der Ausblick des Verfassers auf das Thema der Sharing Economy in der Zukunft.

2 Die Sharing Economy

2.1 Definition der Sharing Economy

Den Kern der Sharing Economy bildet der Gemeinschaftskonsum. Dieser Gemeinschaftskonsum, auch kollaborativer Konsum genannt, beinhaltet das systematische Teilen von Wohnraum und Gegenständen. An diesem neuen Geschäftsmodell nehmen, neben Privatpersonen, auch mittlerweile vereinzelte Unternehmen teil und profitieren von den Vorteilen. Der Hauptunterschied bei kollaborativen Konsumformen, im Vergleich zu traditionellen Konsumformen, ist, dass der Verbraucher das Eigentumsrecht nur für einen bestimmten Zeitraum erwirbt.⁶

Der anglistische Begriff Sharing Economy bedeutet im Deutschen so viel wie Ökonomie des Teilens, jedoch gibt es in Fachkreisen die Diskussion, ob der Begriff der Sharing Economy adäquat für dieses Geschäftsmodell ist. So entstanden im Rahmen der weltweit größten Messe für Informationstechnik, der CeBIT, im Jahr 2013 eine Reihe von weiteren Synonymen wie Share Trading, Share Market, Access Market, kollaborativer Konsum, Shared Value oder Share Paradoxon.⁷ Jedoch soll an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass der Terminus Sharing Economy und der Begriff kollaborativer Konsum immer noch zu den gängigsten Bezeichnungen für dieses Geschäftsmodell zählen.

Bereits im Jahre 1984 tauchte der Begriff der Sharing Economy zum ersten Mal in der Literatur auf. Geprägt wurde er damals vom Wirtschaftswissenschaftler Martin Weitzman in seinem Buch „The Share Economy: Conquering Stagflation“. Das Buch beschäftigt sich mit Lösungsansätzen für die andauernde Inflation in den USA, hervorgerufen durch die Ölkrise von 1973. Weitzman stellt in diesem Buch die Hypothese auf, dass Anreizsysteme, in Form von Gewinnbeteiligungen für die Mitarbeiter, konstituiert werden müssen, um die heimische Volkswirtschaft erneut in Gang zu bringen.⁸

In Verbindung mit neuen Technologien wurde der Terminus Sharing Economy zum ersten Mal im Jahr 2009 auf der next09-Konferenz⁹ verwendet.¹⁰ Die Neuausrichtung des Begriffes kann auf mehrere Gründe zurückgeführt werden. Ein Grund wird in den ökologischen Aspekten, wie Nachhaltigkeit und Ressourcenknappheit, gesehen. Ein weiterer Grund entspringt aus den Folgen der Wirtschaftskrise und dem damit verbundenen Umdenken in der Wirtschaft und bei den Verbrauchern.¹¹

Die Idee hinter der Sharing Economy ist dabei ziemlich trivial und existiert wahrscheinlich schon so lange wie die Menschheit selber. Anstatt sich ein Gut anzueignen, besorgt sich der Nachfrager das Recht für eine zeitlich befristete Nutzung des Gutes.¹² Somit ist die Grundvoraussetzung für eine funktionierende Sharing Economy immer noch ein Eigentümer bzw. Anbieter, jedoch rückt dieser durch die gemeinsame Ressourcennutzung in den Hintergrund.¹³

Eine der bekanntesten Definitionen formulierten Botsman und Rogers, die mit ihrem Buch „What´s mine is yours“ eine Art Grundlagenliteratur für das neue Thema bilden. Die beiden Autoren definieren die Sharing Economy wie folgt: „The Sharing Economy is an economic system based on sharing underused assets or services, for free or for a fee, directly from individuals.”¹⁴ Obwohl die Definition in Fachkreisen anerkannt und akzeptiert ist, greift sie dennoch zu weit und konzentriert sich nicht auf die eigentlichen Kernmerkmale, die den Erfolg für die Sharing Economy geebnet haben.

Eine sehr gute und ausführlichere Definition formulierte Alex Stephany. Er definiert den Begriff wie folgt: „The sharing economy is the value in taking underutilized assets and making them accessible online to a community, leading to a reduced need for ownership of those assets.”¹⁵ Im Ergebnis untergliedert Stephany seine Definition in fünf wichtige Merkmale, welche es für ein optimales Verständnis genauer zu betrachten gilt:

- Value
- Underutilized assets
- Online accessibility
- Community
- Reduced need of ownership

Unter dem ersten Merkmal Value versteht Stephany, dass die Plattformen in der Sharing Economy einen wechselseitigen wirtschaftlichen Nutzen für die Teilnehmer generieren. Zwar haben mittlerweile die meisten Plattformen das Ziel ihren eigenen Gewinn zu maximieren, jedoch gibt es auch einige Ausnahmen, bei denen die Gewinnmaximierung eine untergeordnete Rolle spielt und ein nachhaltiger Service das Leitziel darstellt.¹⁶

Unter dem Begriff underutilized assets beschreibt Stephany die geringe Auslastung verschiedener Güter. Güter können nach seiner Auffassung in der Sharing Economy alles erdenkliche sein. In Verbindung mit underutilized assets steht der Begriff idling capacity. Unter idling capacity wird die Zeit verstanden, in der ein Gut nicht genutzt wird und die Auslastung ineffizient ist. Die Sharing Economy zielt darauf ab, diese freien Kapazitäten effizienter zu nutzen und so Vorteile für alle Teilnehmer zu kreieren.¹⁷

Ein wichtiger Punkt für die effizientere Ausnutzung von den freien Kapazitäten der Güter ist der einfache Zugang für die Verbraucher. Stephany verwendet hierfür den Begriff online accessibility. Im Rahmen der Sharing Economy beschreibt Stephany den Begriff Sharing mit den Worten making accessible, was so viel heißt wie die Bereitstellung und Erreichung der Güter. Ein Gut ist einfach erreichbar, sobald es online gelistet ist und alle Teilnehmer der gleichen Plattform die Verfügbarkeit sehen können.¹⁸

Für den Erfolg einer Plattform in der Sharing Economy ist die Community, zu Deutsch Gemeinschaft, der Schlüsselfaktor. Umso größer die Gemeinschaft ist, desto vorteilhafter ist diese für alle Teilnehmer. Dieses Phänomen ist in der Literatur bekannt unter dem Namen Netzwerkeffekt.¹⁹ Doch um eine kritische Masse an Teilnehmer zu erreichen, muss es die Plattform schaffen, dass sich die Teilnehmer gegenseitig vertrauen. Denn nur mittels Vertrauen werden Güter untereinander geteilt.²⁰ Aufgrund der enormen Wichtigkeit von Vertrauen in der Sharing Economy beschäftigt sich das Unterkapitel 2.6 nochmals gesondert mit diesem Thema.

Das letzte Merkmal reduced need of ownership bezieht sich Stephany darauf, dass der Wunsch nach dem Besitz von Gütern sinkt, sobald der Teilnehmer bzw. Verbraucher die Möglichkeit hat kurzfristig Zugang zu den gewünschten Gütern zu haben. Die Konsequenz ist, dass die angebotenen Güter zu einem Service werden, den der Verbraucher immer nur in Anspruch nimmt, wenn er wirklich einen Bedarf danach verspürt.²¹ Die nachfolgende Abbildung gibt nochmals einen Überblick über die fünf verschiedenen Merkmale und ihre Zusammenhänge.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: The Sharing Economy: Increasing asset utilization (Quelle: Stephany[2015], S. 12)

Nachdem nun die Sharing Economy ausführlich definiert wurde, beschäftigt sich das nächste Unterkapitel mit den Treibern der Sharing Economy. Das Ziel dieses Unterkapitels ist die Nennung und Erklärung der Gründe für die rasante Entwicklung und die zunehmende Bedeutung der Sharing Economy.

2.2 Die Treiber der Sharing Economy

Unter Treiber in diesem Unterkapitel werden Entwicklungen verstanden, welche die Entfaltung der Sharing Economy begünstigen. Dabei sind vier Entwicklungen - ökonomische Faktoren, soziokulturelle Veränderungen, technologische Entwicklungen und die Urbanisierung - von besonderer Bedeutung.²² In den nachfolgenden Unterkapiteln werden diese Entwicklungen genauer betrachtet und mittels Beispielen die Vorteile für die Sharing Economy ausgearbeitet.

2.1.1 Die ökonomische Faktoren

Der erste Treiber, der die Entwicklung der Sharing Economy begünstigt, sind ökonomische Faktoren. Ökonomische Vorteile können zum einen bei Nachfrager, als auch bei Anbietern entstehen und bilden so eine Win-win-Situation für beide Parteien. Eine Möglichkeit ist hierbei die temporäre Nutzung von Gütern für die Verbraucher, wodurch hohe Anschaffungs- und Unterhaltskosten vereinnahmt werden. Auf der Anbieterseite können so die Anschaffungskosten bzw. Unterhaltskosten mittels Vermietung reduziert werden. Ein passendes Beispiel für diesen Treiber stellt die Frents GmbH dar.²³ Auf ihrer Plattform kann man von Autos bis Werkzeuge nahezu alles Leihen oder Verleihen. Somit ist es z.B. möglich die teure Anschaffung einer Bohrmaschine zu vermeiden.²⁴

2.2.2 Die soziokulturelle Veränderungen

Ein weiterer wesentlicher Treiber sind die soziokulturellen Veränderungen in unserer Gesellschaft. Die Weltbevölkerung ist stetig im Wachsen und soll bis zum Jahr 2050 auf fast 9,2 Milliarden Menschen ansteigen. Dies entspricht einer Zunahme von 2,2 Milliarden Menschen.²⁵ Dies stellt die Weltbevölkerung vor große Probleme in Hinsicht auf die Ressourcenverteilung, wofür jedoch die Sharing Economy eine Lösung bieten kann. Ein bekanntes Beispiel für einen Lösungsansatz stellt das Car-Sharing dar. So wird angenommen, dass jedes gemeinsam genutzte Fahrzeug ungefähr 15 Fahrzeuge im persönlichen Besitz ersetzt, was selbstverständlich auf die Anzahl der Fahrzeuge in der Welt eine bedeutungsvolle Einsparung an Ressourcen bedeutet.²⁶

Eine weitere Veränderung, die die Sharing Economy unterstützt, ist das wachsende Bewusstsein der Gesellschaft für das Thema Nachhaltigkeit. Immer mehr Leute versuchen ihren ökologischen Fußabdruck so gering wie möglich zu halten und auch hier bietet die Sharing Economy eine Vielzahl von Alternativen.²⁷ Ein passendes Beispiel ist das französische Unternehmen Comuto SA, welches besser bekannt unter ihrer Marke BlaBlaCar ist. BlaBlaCar zählt mit ca. 40 Mio. Mitgliedern zu den größten Vermittlern von Mitfahrgelegenheiten.²⁸ Zum einen ist die Bildung einer Mitfahrgelegenheit schon weitaus umweltfreundlicher und zum anderen unterstützt BlaBlaCar mit jeder vermittelten Fahrt ein Klimaschutzprojekt. Dieses und weitere Beispiele aus der Sharing Economy adressieren das wachsende Bewusstsein der Bevölkerung für das Thema Nachhaltigkeit und bieten den Verbrauchern Möglichkeiten ihre Bedürfnisse nachhaltiger zu befriedigen.

Der wiederaufkommende Wunsch nach Gemeinschaft bei den Menschen ist ebenfalls eine Entwicklung, die die Nutzung von Angeboten aus der Sharing Economy fördert. Nach Antonin Leonard, Gründer von OuiShare, findet momentan ein kultureller Wandel statt, bei dem Menschen in Menschen vertrauen wollen und nicht nur in Unternehmen.²⁹ So ist es den Verbrauchern in der Sharing Economy möglich, ihr Vertrauen nicht in Unternehmen zu setzen, sondern miteinander ihre Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen.

Auch der andauernde Wertewandel seit den 1970er Jahren in der Gesellschaft entwickelt sich immer stärker von materialistischen zu postmaterialistischen Werten hin. Aufbauend darauf lässt sich ableiten, dass für jüngere Generationen der Besitz eines Gutes immer mehr eine untergeordnete Rolle spielt und lediglich der Zugang zu einem Gut ausreichend ist.³⁰

2.2.3 Die technologische Entwicklungen

Die Branche der Informations- und Kommunikationstechnologie hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten rasant entwickelt und eine Reihe von neuen Technologien und Trends hervorgebracht. Dabei ist selbstverständlich das Internet die größte Errungenschaft und als zentraler Treiber für nahezu alle technologischen Entwicklungen anzusehen.³¹ Zudem haben sich drei weitere Entwicklungen als besonders vorteilhaft für die Teilnahme am kollaborativen Konsum herausgestellt.

Soziale Netzwerke und Plattformen erleichtern die Peer-to-Peer Transkationen erheblich. Zum einen können Angebot und Nachfrage sehr einfach und schnell abgestimmt werden und zum anderen unterstützen sie die Vertrauensbildung zwischen den zwei Parteien. So ist es auch nicht verwunderlich, dass nach Owyang, Tran und Silva knapp 75 Prozent der 30 angesehensten Start-Ups in der Sharing Economy Verlinkungen zu Profilen in den sozialen Netzwerken haben. Selbst das Unternehmen Airbnb, eines der Schwergewichte in der Sharing Economy, nutzt Facebook für seine Open Graph Anwendung. Open Graph ermöglicht den Mitgliedern bei Airbnb sich über ihr Facebook Profil anzumelden und Bewertungen ihrer Freunde anzusehen.³²

Eine weitere Entwicklung, die die Sharing Economy vorangetrieben hat, sind die mobilen Endgeräte wie Smartphones, Tablets u.v.m. Die Nutzer dieser Geräte haben die Möglichkeit nahezu überall und zu jeder Zeit die diversen Angebote der Sharing Economy wahrzunehmen oder persönliche Güter und Dienstleistungen anzubieten. So verwundert es nicht, dass sich die Plattformen der Sharing Economy sehr stark auf mobile Dienste und Endgeräte konzentriert. Nach Owyang, Tran und Silva bieten über 50 Prozent der 30 angesehensten Start-Ups in der Sharing Economy ihre Dienste über mobile Applikationen an.³³ Beispielhaft ist die car2go GmbH zu nennen, die im Segment des Car-Sharings in Deutschland zu einem der größten Anbieter zählt. Bei car2go läuft die temporäre Nutzung der Fahrzeuge ausschließlich über eine eigene Applikation, wodurch ein mobiles Endgerät essenziell für die Nutzung dieses Angebotes ist.³⁴

Die Entwicklung der neuen Zahlsysteme bildet den letzten wesentlichen Treiber unter den technologischen Entwicklungen. Einen wichtigen Anteil an der Veränderung der Zahlsysteme hat das Unternehmen PayPal, die monetäre Transaktionen im Internet sicher und vertrauenswürdig gemacht haben und so den Grundstein für eine einfache Zahlung via Smartphone, Laptop etc. gelegt haben. So nutzen nach Owyang, Tran und Silva bereits 27 der 30 angesehensten Unternehmen der Sharing Economy online oder mobile Zahlungssysteme.³⁵ Diese neuen Zahlungssysteme bilden einen wichtigen Eckpfeiler in der Sharing Economy, da der Zahlungsverkehr zwischen den Nachfragern und den Anbietern als sicher angesehen wird. Diese Voraussetzung ist für die Teilnehmer der Sharing Economy sehr vertrauensbildend und unterstützt damit die Beziehungen zu den verschiedenen Anbieterplattformen enorm.

2.2.4 Die Urbanisierung

Die zunehmende Urbanisierung ist der letzte große Treiber für die Sharing Economy. Immer mehr Personen zieht es vom Land in die Städte, wodurch die Bevölkerungsdichte in den Städten stetig ansteigt. Dies hat zum Vorteil, dass immer mehr potenzielle Anbieter bzw. Nachfrager sich in räumlicher Nähe befinden, wodurch der kollaborative Konsum begünstigt wird, da die meisten Angebote der Sharing Economy lokal bzw. regional begrenzt sind. Des Weiteren entsteht durch die dichtere Besiedelung der Städte eine Platzlimitationen, wodurch der eigentumslose Konsum erstrebenswerter erscheint.³⁶ Ein Beispiel hierfür ist der Verzicht auf die Anschaffung eines Autos, da die Unterbringung aufgrund fehlender Parkplätze in den Städten, entweder sehr teuer oder sehr zeitaufwendig ist.

Da die verschieden Treiber der Sharing Economy detailliert erörtert wurden, konzentriert sich das nächste Unterkapitel auf die Nennung und Erläuterung der drei verschiedenen Sharing-Modelle innerhalb der Sharing Economy. Darüber hinaus soll anhand von weiteren Beispielen aufgezeigt werden, welche Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede ihre Geschäftsmodelle besitzen.

2.3 Die drei Sharing-Modelle

Die ursprünglichen Ziele der ersten Projekte der Sharing Economy waren vermutlich der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit im Umgang mit Ressourcen, sowie soziale Aspekte. Diese Ziele lassen sich ableiten durch den Einblick in die Historie von einem Unternehmens, das mittlerweile exemplarisch für die Sharing Economy steht: Airbnb. Am Anfang von Airbnb standen die beiden ehemaligen Designstudenten Brian Chesky und Joe Gebbia und ihr Problem die hohen Mieten in San Francisco zu bezahlen. Um Geld für die Miete zu beschaffen, kauften Sie ein paar aufblasbare Luftmatratzen und boten diese als kostengünstige Übernachtungsmöglichkeiten während einer Design Konferenz in San Francisco an. Nachdem die Nachfrage außerordentlich hoch war, erkannten die beiden, dass es offenbar einen Markt für ihren Service gab und die Geschäftsidee für Airbnb war geboren.³⁷

Dieses Modell, bei dem Privatpersonen anderen Privatpersonen profitorientiert oder kostenlos Güter oder Dienstleistungen temporär zur Nutzung anbieten, dient als das Grundmodell für die Sharing Economy. Mittlerweile wird diese Form als Peer-to-Peer- Modell (P2P) bezeichnet. Das Wort Peer bedeutet zu Deutsch so viel wie gleichberechtigter Teilnehmer oder Gleichstehender und soll kennzeichnen, dass eine Transaktion zwischen zwei gleichberechtigten Mitgliedern vollzogen wird.³⁸ Ein weiteres Beispiel für das P2P-Modell ist die Plattform couchsurfing.de, die ähnlich wie Airbnb Übernachtungsmöglichkeiten für und von Privatpersonen anbietet, diese jedoch komplett kostenfrei zu Verfügung stellt. Im Vordergrund stehen hierbei soziale Aspekte und die Ressourcenschonung, wodurch dieses Konzept die ehemaligen Ziele der Sharing Economy optimal erfüllt.³⁹

Nachdem Unternehmen das Potenzial der Sharing Economy erkannt haben, griffen Sie die Basisidee der Sharing Economy auf und entwickelten eigene profitorientierte Geschäftsmodelle für die Verbraucher. Diese Modelle sind bekannt unter der Bezeichnung Business-to-Consumer-Modelle (B2C).⁴⁰ Ein Beispiel für dieses Sharing- Modell ist das Unternehmen DriveNow GmbH & Co. KG anzusehen. DriveNow ist ein Carsharing Joint Venture der BMW Group und der Sixt SE und bietet ihren Kunden die Möglichkeit Autos temporär gegen eine Gebühr zu nutzen.⁴¹ Jedoch kann das B2C- Modell auch umgekehrt betrachtet werden; die Bezeichnung ändert sich dann aber in Consumer-to-Business (C2B). Dieses Modell ist dadurch gekennzeichnet, dass Privatpersonen den Unternehmen temporär Ressourcen zur Verfügung stellen, wie z.B. beim Crowdfunding.⁴²

Neben dem B2C-Modell existiert auch das Business-to-Business-Modell (B2B), wo Ressourcen und Dienstleistungen zwischen Unternehmen bzw. Organisationen temporär zur Verfügung gestellt werden.⁴³ Auch hier kann als Beispiel die DriveNow GmbH & Co. KG genannt werden, wenn die temporäre Nutzung von Autos durch Individuen im geschäftlichen Kontext erfolgt. Die folgende Abbildung gibt nochmals einen Überblick über die drei verschiedenen Sharing-Modelle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Grundmodelle der Sharing Economy (Quelle: Bauer et al.[2015], S. 7)

Neben den drei vorgestellten Sharing-Modellen entwickelt sich momentan ein neues Modell. Immer öfter beteiligen sich öffentliche Institutionen an der Sharing Economy und bieten Ressourcen oder Dienstleistungen für Privatpersonen an. Dieses Modell wird bezeichnet als Government-to-Consumer-Modell (G2C).⁴⁴ Als Beispiel kann hier die Münchner Verkehrsgesellschaft genannt werden, die mit ihrem Projekt „MVG Rad“ ihr Angebot als Mobilitätsanbieter in München komplettieren will. Die Münchner Verkehrsgesellschaft stellt ihren registrierten Kunden die temporäre Nutzung von Fahrrädern gegen einen Kostenbeitrag zur Verfügung, um so eine ideale Ergänzung ihres Angebotes zu erreichen.⁴⁵

Wie in diesem Unterkapitel schon kurz erläutert, sind die Angebote in den verschiedenen Sharing-Modellen sehr vielseitig. Das nächste Unterkapitel hat die Aufgabe, die verschiedenen Branchen der Sharing Economy vorzustellen und aufzuzeigen, welche Unternehmen mit welchen Geschäftsmodellen tätig sind.

2.4 Angebote der Sharing Economy

Die Digitalisierung der Gesellschaft ist erst 20 Jahre alt und hat dennoch unseren Alltag, wie auch die Gesellschaft selbst, grundlegend geändert. Die Sharing Economy ist da als ein Vorzeigebeispiel zu nennen. Immer mehr Personen gehen von einer Besitzgesellschaft über in eine zugangsbasierte Gesellschaft und stellen so die konventionellen Märkte mit ihren etablierten Geschäftsmodellen vor erhebliche Probleme.

Innerhalb der Sharing Economy haben sich schnell neue Märkte und Geschäftsmodelle gebildet, die versuchen dem Wertewandel innerhalb der Gesellschaft gerecht zu werden und ihren Verbrauchern einen Mehrwert zu bieten. Da die Sharing Economy relativ jung ist, herrscht immer noch ein reges Treiben auf den Märkten und beinahe täglich betreten neue Anbieter oder verlassen nicht funktionierende Geschäftsmodelle die verschiedenen Märkte. Um dem Ganzen ein wenig mehr Struktur zu geben, hat Dr. Gerd Scholl drei Grundtypen für diese Märkte formuliert. Er unterscheidet dabei drei verschiedene Dienstleistungsarten:

- Kommerzielle Dienstleistungen
- Nichtkommerzielle Dienstleistungen
- Öffentliche Dienstleistungen⁴⁶

Die kommerziellen Dienstleistungen haben selbstverständlich den Fokus auf die wirtschaftliche Tragfähigkeit gerichtet und beinhalten die bekanntesten Anbieter der Sharing Economy Landschaft. Diese Dienstleistungen sind nahezu in jedem Bereich der Sharing Economy vertreten.⁴⁷

Die nichtkommerziellen Dienstleistungen streben nach einem sozialen Nutzen für die Gesellschaft und verfolgen keine monetären Ziele. Dennoch sind auch diese Dienstleistungen in nahezu jeder Branche vertreten und bereiten sogar manchmal den kommerziellen Dienstleistungen in diversen Branchen Probleme.⁴⁸

Die öffentlichen Dienstleistungen in der Sharing Economy werden durch das Government-to-Consumer-Modell aus dem vorherigen Kapitel abgebildet. Auch die öffentlichen Dienstleistungen verfolgen in erster Linie einen sozialen Nutzen für die Gesellschaft, jedoch sind diese Dienstleistungen momentan in wenigen Branchen vertreten.⁴⁹

Die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers International (PwC) hat für das Jahr 2015 eine Studie über das Thema Sharing Economy in Deutschland veröffentlicht.

In dieser Studie identifiziert PwC sechs Hauptbereiche, in denen die Sharing Economy in Deutschland bereits sehr stark vertreten ist und wo in Zukunft noch eine stärkere Nutzung erwartet wird. Die folgende Abbildung zeigt auf, welche Branchen bereits wie stark in Deutschland genutzt werden und wie sich die Nutzung in den kommenden zwei Jahren entwickelt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Potenzial der Share Economy-Nutzung (Quelle: PwC[2015], S. 6)

Im Folgenden werden nun einzelne Anbieter, die in Deutschland aktiv sind, aus den sechs aufgeführten Branchen der PwC Studie und der Bildungsbranche aufgelistet, kurz erläutert, welches Geschäftsmodell die Anbieter verfolgen und unter welchen der drei Grundtypen nach Dr. Scholl die Anbieter eingeordnet werden könnten. Der Grund für die Hinzunahme der Bildungsbranche besteht darin, dass auch in dieser Branche die Sharing Economy täglich an Bedeutung hinzugewinnt.

2.4.1 Medien und Entertainment

In der Medien- und Entertainmentbranche existieren mittlerweile eine Vielzahl an Anbietern. Ihre Angebote reichen von Büchern, Zeitungen und Magazinen bis hin zu Musik und Filmen. Die wohl größten und einflussreichsten Anbieter sind dabei mit Sicherheit Spotify, Netflix und Amazon Prime.⁵⁰

Neben diesen globalen Anbieter versuchen aber auch immer mehr deutsche Anbieter den Markt für sich zu gewinnen. Im Folgenden werden ein kommerzieller und ein nichtkommerzieller Anbieter aus Deutschland vorgestellt.

Als ein kommerzieller Anbieter aus diesem Segment ist Aldi Life zu nennen⁵¹. Aldi Life ist ein Musik und eBook Anbieter aus dem Hause Aldi, einer der größten Discounterketten der Welt. Mit der Zahlung einer monatlichen Gebühr haben Kunden die Möglichkeit auf die riesige Auswahl an Musik und eBooks zuzugreifen und bei Bedarf temporär zu nutzen.⁵²

Ein nicht-kommerzieller Anbieter aus Deutschland ist der Anbieter bookelo.de. Diese Plattform vermittelt das kostenlose Leihen bzw. Verleihen von Büchern zwischen Peers. Für die Registrierung und Nutzung der Plattform fallen für den Verbraucher keine Kosten an.⁵³

2.4.2 Handel und Konsumgüter

Die Branche der Handels- und Konsumgüter ist eines der Segmente, die sich an Megatrends und Gesellschaftsveränderungen am schnellsten und umfangreichsten anpassen müssen. Auch an die Sharing Economy hat sich die Branche angepasst und ist laut der Studie von PwC bereits einer der Vorreitersegmente für die Nutzung von kollaborativen Konsum. Auch in dieser Branche existiert eine Vielzahl von Anbietern.

Ein kommerzieller Anbieter in diesem Segment ist z.B. der Anbieter Kleiderei. Auf dieses Portal können Mitglieder gegen einen Monatsbeitrag oder eine variierende Gebühr je nach Kleidungsstück, Klamotten und Accessoires für einen bestimmten Zeitraum ausleihen, um den Kauf von teuren Modeklamotten und -accessoires zu vermeiden.⁵⁴

Die P2P-Plattform Frents hingegen erlaubt das Leihen bzw. Verleihen von Konsum- und Handelsgüter unentgeltlich oder gegen eine geringe Gebühr. Die Entscheidung, ob die Leihe kostenpflichtig oder umsonst erfolgt, obliegt also dem Verleiher. Die Plattform verlangt für die Registrierung, Vermittlung oder sonstige Dienste keine monetäre Vergütung.⁵⁵

2.4.3 Automobil und Transport

Einer der spannendsten Branchen innerhalb der Sharing Economy ist die Automobilund Transport-Branche. Zum einen werden in diesem Segment die höchsten Investitionen getätigt und zum anderen konkurrieren bereits die großen Automobilunternehmen mit eigenen Geschäftsmodellen untereinander. Alleine der Anbieter Uber hat bereits ungefähr elf Milliarden Dollar von Investoren eingesammelt und wird derzeit mit ca. 56 Milliarden Euro bewertet.⁵⁶,⁵⁷

Uber ist selbstverständlich ein kommerzieller Anbieter in der Sharing Economy, der kostenpflichtige Mitfahrgelegenheiten zwischen Peers mittels einer Applikation organisiert. Dabei gehen die Fahrtkosten für den Mitfahrer zu einem Teil an den Fahrer und zu dem anderen Teil an Uber für die Vermittlung. Gezahlt wird automatisch über die Applikation von Uber. An dieser Stelle ist jedoch bereits vorwegzunehmen, dass Uber einer der diskutiertesten Anbieter in der Sharing Economy ist. Das Schlusskapitel wird sich nochmals mit Uber und seinen Geschäftspraktiken befassen und aufzeigen, warum die Sharing Economy nicht in jedem Fall eine positive Entwicklung für die Gesellschaft ist.

Ein nicht-kommerzieller Anbieter aus dieser Branche ist die Plattform fahrgemeinschaft.de. Das Konzept dieses Anbieters ist ebenfalls auf die Vermittlung von Fahrern und Fahrgästen via einer Plattform bzw. Applikation ausgerichtet, wobei jedoch kann hier der Mitfahrer völlig unentgeltlich an sein Ziel kommt. Weder Fahrer noch die Plattform bekommen eine monetäre Zuwendung. So kann dieses Konzept als eine moderne Form des „Trampens“ angesehen werden.⁵⁸

Die Automobil- und Transport-Branche kann auch als der Hauptbereich für öffentliche Dienstleistungsangebote innerhalb der Sharing Economy gesehen werden. Ein Beispiel hierfür ist das Fahrradverleihsystem der Münchner Verkehrsgesellschaft. So ist es möglich in München gegen eine geringe Gebühr Fahrräder von der Stadt temporär zu nutzen. Das Ziel der MVG ist die Entlastung des Stadtverkehrs und das Angebot von Alternativen zu den herkömmlichen Angeboten der MVG. Momentan sind ungefähr 1.200 Fahrräder der MVG im Umlauf.⁵⁹

2.4.4 Dienstleistungen

Ein weiterer Hauptbereich der Sharing Economy ist das Segment der Dienstleistungen. Laut PwC wird sich für dieses Segment die Steigerung der Nutzung nahezu verdoppeln und deshalb dieses Segment zu einer der nutzungsintensivsten Segmente aufsteigen.⁶⁰,⁶¹ Auch dieser Bereich ist geprägt von einer Vielzahl von Anbietern, weswegen ich mich an dieser Stelle auf zwei repräsentative Anbieter konzentrieren möchte.

Das Unternehmen Helpling ist ein Vermittler für Reinigungskräfte an Privat- und Geschäftskunden und verdient pro vermittelte Reinigungskraft einen prozentualen Anteil des Buchungspreises. Somit ist dieses Unternehmen als ein kommerzieller Anbieter aus diesem Segment zu bezeichnen. Das Unternehmen ist international tätig, hat seinen Hauptsitz in Berlin und ist ein Tochter-Unternehmen des Risikokapitalgebers Rocket Internet.⁶²,⁶³

Die Plattform nebenan.de ist ein nicht-kommerzieller Vertreter aus der Dienstleistungsbranche. Das Ziel der Plattform besteht darin für ein gutes Miteinander innerhalb der Nachbarschaft zu sorgen, indem beispielsweise Hilfe bei notwendigen Reparaturen oder anderen Problemen vermittelt wird. Die Registrierung ist kostenlos und auch die angebotenen Dienste werden kostenfrei angeboten. So kann dieser Anbieter als einer der Wegbereiter für die Nachbarschaftshilfe 2.0 gesehen werden.⁶⁴

2.4.5 Tourismus und Gastronomie

Ein weiterer Sektor, der durch die Sharing Economy einschlägig verändert wurde, ist das Hotel- und Gastronomiegewerbe. Diese Branche beherbergt einen Anbieter, welcher mittlerweile exemplarisch für die Sharing Economy steht: Airbnb. Wie schon im Unterkapitel 2.3 kurz dargestellt, ist Airbnb ein kommerzieller P2P-Vermittler von Übernachtungsmöglichkeiten in nahezu allen Ländern der Welt. Airbnb ist in 191 Ländern der Welt vertreten, bedient ungefähr 60 Mio. Gäste und bietet auf ihrer Plattform ca. zwei Mio. verschiedene Unterkünfte für Übernachtungen an.⁶⁵ Zum Vergleich: Der nach Anzahl von Zimmern größte Hotelkonzern der Welt, die InterContinental-Gruppe, besitzt lediglich 700.000 Zimmer.⁶⁶ So kann Airbnb ungefähr 1,3 Mio. Zimmer mehr als der zweitgrößte Anbieter aus dieser Branche anbieten. Dieses Beispiel verdeutlicht, wie Airbnb die Branche in nicht einmal zehn Jahre erheblich verändert hat. Obwohl Airbnb kein einziges Zimmer besitzt, ist Airbnb zum größten Anbieter in dieser Branche aufgestiegen. Das Geschäftsmodell von Airbnb ist dabei relativ einfach. Airbnb besitzt eine Plattform, bei der sich Gäste und Vermieter kostenlos anmelden und inserieren können. Kommt es zu Abschluss einer Übernachtungsbuchung, behält sich Airbnb eine festgeschriebene Vermittlerprovision vom gezahlten Übernachtungspreis ein.⁶⁷

Auch das nicht-kommerzielle Pendant zu Airbnb in diesem Segment wurde schon kurz im Unterkapitel 2.3 betrachtet. Der Anbieter Couchsurfing besitzt das gleiche Geschäftsmodell, wie Airbnb, jedoch mit dem Unterschied, dass Übernachtungen kostenlos angeboten werden und der Anbieter Couchsurfing keine Vermittlerprovision beansprucht. Lediglich soziale Aspekte sind der Antrieb dieser Plattform. Mit ca. 3 Mio. Mitgliedschaften in 246 Ländern ist auch der Anbieter Couchsurfing zu einer einflussreichen Größe in diesem Segment gewachsen.⁶⁸

2.4.6 Finanzen

Auch die Finanzbranche hat mit dem zunehmenden Einfluss der Sharing Economy zu kämpfen. Immer mehr Personen oder auch Unternehmen leihen sich für Unternehmensgründungen und anderen Projekten Geld von einer Vielzahl von Privatleuten und umgehen so die Banken. Diese Art von Finanzierungen ist bekannt unter dem Namen Crowdfunding, was zu Deutsch so viel bedeutet wie Gruppen- bzw. Schwarmfinanzierung. Allein in Deutschland wurden im vorherigen Jahr knapp 10 Mio. Euro über Crowdfunding Kampagnen eingesammelt.⁶⁹

In diesem Segment gibt es viele verschiedenen Anbietern, wie z.B. Auxmoney, Bondora oder Indiegogo, um nur ein paar bekannte Anbieter zu nennen. Die meisten Anbieter aus diesem Segment sind kommerzielle Anbieter, die festgeschriebene Gebühren für ihre Vermittlungsdienste beanspruchen.⁷⁰

Da in dieser Branche immer Geld im Mittelpunkt steht, gibt es keine namenhaften nichtkommerziellen Anbieter. Lediglich der Vermittler Startnext kann in diesem Segment als annähernd nichtkommerzieller Anbieter genannt werden. Startnext ist ein Anbieter einer Crowdfunding Plattform, auf der nahezu alle Arten von Projekten inseriert werden können, um dann sich von Privatleuten finanzieren zu lassen. Der Grund für die Bezeichnung eines annähernd nichtkommerziellen Anbieters ist, dass die Höhe der Provisionsgebühr für Startnext bei erfolgreicher Vermittlung auf freiwilliger Basis von dem Initiator zu bestimmen ist. Jedoch ist ein Prozent der Minimalbetrag der Provisionshöhe für Startnext.⁷¹

2.4.7 Bildung

„Das höchste Gut und allein Nützliche ist die Bildung“⁷²

Wie schon damals von Friedrich von Schlegel in der Epoche Jenaer Frühromantik attestiert, ist auch heute noch die Bildung das wichtigste Gut für eine funktionierende Gesellschaft. Diese Tatsache ist auch der Grund, warum dieses Segment die sechs Hauptbereiche nach der Studie von PwC in dieser Arbeit erweitert. Denn auch hier ist die Sharing Economy aktiv und könnte eine Revolution für das komplette Bildungswesen nach sich ziehen.

Seit Jahrhunderten wird Wissen durch die Menschen gesammelt und in Bibliotheken der Gesellschaft zur Verfügung gestellt. So können Bibliotheken als eine der ältesten Ausprägungen der Sharing Economy bezeichnet werden. Durch die fortschreitende Digitalisierung jedoch, erlebt die Teilung von Wissen eine ganz neue und effektivere Observanz.⁷³ Bekannt unter dem Namen Massive Open Online Courses, kurz MOOC, werden heutzutage Kurse von verschiedenen Universitäten und Dozenten einer großen Masse an Teilnehmern via Internet angeboten. Zumeist sind die Kurse sogar kostenlos für alle Teilnehmer zugänglich und ermöglichen so der ganzen Welt sich für Universitätskurse anzumelden. Die wohl bekanntesten Vertreter dieser Bewegung sind die Universitäten Harvard, Stanford und das MIT.⁷⁴ Die drei wohl bekanntesten und besten Universitäten der USA stellen in diesem Segment nichtkommerzielle Anbieter dar, da die Kurse dieser Universitäten unentgeltlich zu besuchen sind.

Ein kommerzieller Anbieter aus der Bildungsbranche ist das Unternehmen Udemy. Udemy hat eine Plattform geschaffen, auf welcher die verschiedensten Materien in ca. 40.000 verschiedenen Kursen angeboten werden. Die Teilnahme an den Kursen ist dabei kostenpflichtig und die Kursgebühr je nach Kurs unterschiedlich. Mittlerweile nutzen ungefähr dreizehn Millionen Studenten diese Plattform, um sich weiterzubilden.⁷⁵

Wie in diesem Unterkapitel dargestellt, ist die Sharing Economy mit ihren Angeboten sehr vielseitig und variabel. Jedoch bleibt die Frage, wie es in der Sharing Economy möglich ist, dass sich die verschiedenen Teilnehmer scheinbar blind untereinander vertrauen. Das nächste Unterkapitel beschäftigt sich deshalb mit der Frage wie Vertrauen in der Sharing Economy entsteht und zeigt, wie die einzelnen Anbieter es bewerkstelligen, dass die Teilnehmer sich gegenseitig vertrauen.

2.5 Vertrauen in der Sharing Economy

Die Frage nach dem Vertrauen in der Sharing Economy ist essenziell. Denn wie ist es sonst möglich, dass Personen ihre wichtigsten Besitztümer fremden Personen zur Nutzung zu überlassen. Denn man würde ja auch nicht einfach fremden Personen sein Auto geschweige denn das eigene Zuhause überlassen.

Die Antwort auf diese Frage ist relativ trivial, Bewertungssysteme. Auf nahezu allen P2P- Plattformen in der Sharing Economy werden Bewertungssysteme eingesetzt. Bei jeder vollzogenen Transaktion werden der Anbieter sowie der Nachfrager dazu aufgefordert sich gegenseitig mittels eines Rating-Verfahrens zu bewerten und einen prägnanten Kommentar zu verfassen. So entwickelt sich mit der Zeit ein Bewertungsprofil, welches für alle Teilnehmer der gleichen Plattform einsehbar ist. Steht nun eine Vermittlung zwischen zwei Teilnehmern an, werden beide Teilnehmer das Profil des Vermittlungspartner begutachten und auf dieser Grundlage entscheiden, ob sie sich gegenseitig vertrauen können.⁷⁶,⁷⁷

Oftmals werden die Bewertungssysteme noch unterstützt durch weitere Verifizierungsmaßnahmen der Plattformbetreiber, die beispielsweise Ausweisdokumente oder ähnliches anfordern, um die Vertrauensbildung weiterführend zu unterstützen.⁷⁸ Nichtsdestotrotz existieren auch immer wieder Fälle, bei denen das Vertrauen missbraucht wurde und die Bewertungssysteme versagt haben. Aufgrund dieser Tatsachen begegnen die Deutschen immer noch mit Skepsis dem Modell der Sharing Economy. So ist es nicht verwunderlich, dass laut der Studie von PwC erst lediglich 35 Prozent der Deutschen bis jetzt den Mut hatten, ein Gut in der Sharing Economy anzubieten.⁷⁹ Dennoch wird auch hier ein Zuwachs in den nächsten Jahren erwartet, was darauf schließen lässt, dass das Instrument der Bewertungssysteme in der Sharing Economy das Richtige ist.⁸⁰,⁸¹

Nachdem nunmehr die Sharing Economy hinreichend erläutert wurde, untersucht das nächste Kapitel die Motivation der Verbraucher. Dieses Kapitel hat zur Aufgabe, den Begriff der Motivation mit seinen verschiedenen Ausprägungen wissenschaftlich zu untersuchen. Des Weiteren sollen Motive herausgearbeitet werden, die als Begründung für eine Teilnahme an der Sharing Economy angesehen werden können. Diese herausgearbeiteten Motive bilden auch die Grundlage für die empirische Erhebung in dieser Arbeit.

3 Die Motivation von Verbrauchern

Dieses Kapitel befasst sich zunächst mit der Definition und Erklärung des Begriffes „Motivation“. Darauf aufbauend soll auf die verschiedenen Kaufmotive von Verbrauchern eingegangen werden. Dieses Vorgehen dient zur Erhaltung erster Anhaltspunkte, über die vorherrschenden Motive bei den Verbrauchern zur aktiven Teilnahme an der Sharing Economy. Abschließend behandelt dieses Kapital die motivationalen Konflikte von Konsumenten, um zum einen aufzuzeigen, was Verbraucher hemmt an der Sharing Economy teilzunehmen und zum anderen das psychologische Verständnis über Konsumenten, in Hinsicht auf die Motivation, zu komplettieren.

3.1 Definition des Begriffes Motivation

Der Begriff „Motivation“ ist ein hypothetisches Konstrukt, mit welchen man die Antriebe bzw. die Ursachen des Verhaltens erläutern will. Somit soll dieses Konstrukt zur Klärung der Frage nach dem „Warum“ des Handelns Aufschluss geben.⁸²

Wie so häufig in der psychologischen Literatur gibt es auch zur Motivation eine Vielzahl von Definitionen. Eine der anerkanntesten Definitionen formulierten Thomas Foscht und Bernhard Swoboda. Ihre Definition lautet:

„Motivation ist die psychische Antriebskraft, die das Handeln mit Energie versorgt und auf ein Ziel ausrichtet (aktivierte Motive). Motivation ergibt sich aus Emotionen und aus einer (kognitiven) Handlungsorientierung.“⁸³

Diese Definition eignet sich aufgrund seiner Prägnanz optimal für die weitere Erläuterung dieses Themas. Jedoch müssen zuvor die zwei Begriffe „Emotion“ und „kognitive Handlungsorientierung“ präzise erklärt werden, um eine vollständige Erfassung der Definition zu gewährleisten.

3.1.1 Emotionen

In der allgemeinen psychologischen Fachliteratur werden die Begriffe „Emotionen“ und „Motivationen“ häufig sehr unscharf und unzureichend unterschieden. Dies führt dazu, dass diese beiden Begriffe oftmals falsch eingeordnet werden. Nachfolgend wird eine korrekte Zuordnung des Begriffes „Emotion“ vorgenommen, um anschließend eine adäquate Definition zu bestimmen.

Die Emotionen sind ein fundamentales Element im System der Antriebskräfte und der intervenierenden Variablen. Emotionen dienen primär der Aktivierung und umfassen nur wenige kognitive Komponenten. Sie lassen sich beschreiben als innere Erregungsvorgänge, die subjektiv als angenehme oder unangenehme Zustände empfunden werden, z.B. Glück, Reue oder Angst. Dies hat zur Folge, dass Emotionen ein zentralnervöses Erregungsmuster und ihre subjektive Interpretation implizieren. Erst nachdem eine kognitive Verarbeitung einer inneren Erregung erfolgt, entwickeln sich emotionale Erlebnisse. Aufgrund des Zusammenspiels dieser beiden Komponenten werden zur Erklärung von Emotionen kognitive und psychophysiologische Theorien eingesetzt. Im Generellen werden Emotionen mittels der vier Dimensionen, Erregung, Richtung, Qualität und Bewusstsein, gekennzeichnet.⁸⁴

- Die Dimension Erregung beschreibt die Intensität bzw. die Stärke einer inneren Aktivierung.
- Die Dimension Richtung kennzeichnet die Empfindungsrichtung einer Emotion. Diese kann angenehm/positiv oder unangenehm/negativ wahrgenommen werden.
- Die Qualität bezieht sich auf die subjektive Erlebnisqualität einer Emotion, womit ein kognitiver Aspekt der Emotion angesprochen wird. Dabei handelt es sich um die subjektiven Erlebnisse bzw. Assoziationen, welche mit mentalen Inhalten, die bei einer Emotion auftreten, verknüpft sind. Dadurch wird ein Gefühl, bei gleicher emotionalen Richtung und Erregung, von anderen differenziert. Die Qualität teilt dem Gefühl eine Bedeutung zu.
- Das subjektive Bewusstsein ist die problematischste Dimension, da Emotionen häufig kaum oder nicht eindeutig bewusst sind. Dieses Phänomen hängt mit der Gehirnstruktur zusammen, da emotionale Vorgänge primär in der rechten Gehirnhälfte ablaufen, jedoch das Bewusstsein von der analytischen linken Gehirnhälfte beherrscht wird.⁸⁵

Nach Plutchik besitzt der Mensch acht verschiedene Fundamentalemotionen. Alle anderen Emotionen entstehen durch die Mischung der einzelnen Fundamentalemotionen. Die nachfolgende Abbildung soll einen Überblick über die primären und die gemischten Emotionen geben.

[...]

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¹ Meadows [o. J.], o. S, zitiert nach rehab republic [o. J.], o. S.

² Vgl. Earth Overshoot Day [o. J.], o. S.

³ Vgl. Botsman/Rogers[2011], S. 3ff.

⁴ Vgl. Statista[2010], o. S.

⁵ Vgl. Stiftung Weltbevölkerung[2016], o. S.

⁶ Vgl. Kreutzer/Land[2015], S. 59.

⁷ Vgl. Raum[2013], o. S.

⁸ Vgl. Weitzman[1984], S. 2f.

⁹ Netzwerk- und Trendkonferenz

¹⁰ Vgl. Wittchen [o. J.], o. S.

¹¹ Vgl. Dervojeda et al.[2013], S. 12.

¹² Vgl. Bendel[2012], o. S.

¹³ Vgl. Kaup[2013], S. 5.

¹⁴ Botsman [o. J.], o. S.

¹⁵ Stephany[2015], S. 9.

¹⁶ Vgl. Stephany[2015], S. 9.

¹⁷ Vgl. Stephany[2015], S. 10.

¹⁸ Vgl. Stephany[2015], S. 10f.

¹⁹ Vgl. Große Holtforth[2016], S. 22.

²⁰ Vgl. Stephany[2015], S. 12.

²¹ Vgl. ebd.

²² Vgl. Owyang/Tran/Silva[2013], S. 5.

²³ Vgl. Frents GmbH [o. J.], o. S.

²⁴ Vgl. Owyang/Tran/Silva[2013], S. 6.

²⁵ Vgl. OECD[2012], S. 55.

²⁶ Vgl. Rifkin[2014], S. 335.

²⁷ Vgl. Owyang/Tran/Silva[2013], S. 5.

²⁸ Vgl. BlaBlaCar [o. J.], o. S.

²⁹ Vgl. Owyang/Tran/Silva[2013], S. 5.

³⁰ Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung[2012], o. S.

³¹ Vgl. Botsman/Rogers[2010], S. 100.

³² Vgl. Owyang/Tran/Silva[2013], S. 6.

³³ Vgl. Owyang/Tran/Silva[2013], S. 6.

³⁴ Vgl. car2go [o. J.], o. S.

³⁵ Vgl. Owyang/Tran/Silva[2013], S. 6.

³⁶ Vgl. Bardhi/Eckhardt[2012], S. 884.

³⁷ Vgl. Slee[2016], S. 34.

³⁸ Vgl. Bauer et al.[2015], S. 26f.

³⁹ Vgl. Couchsurfing [o. J.], o. S.

⁴⁰ Vgl. Bauer et al.[2015], S. 27.

⁴¹ Vgl. DriveNow[2015], o. S.

⁴² Vgl. Bauer et al.[2015], S. 27.

⁴³ Vgl. ebd.

⁴⁴ Vgl. Bauer et al.[2015], S. 28.

⁴⁵ Vgl. Münchner Verkehrsgesellschaft [o. J.], o. S.

⁴⁶ Scholl et al.[2010], S. 29.

⁴⁷ Vgl. Scholl et al.[2010], S. 29.

⁴⁸ Vgl. ebd.

⁴⁹ Vgl. ebd.

⁵⁰ Vgl. Eichhorst/Spermann[2015], S. 10.

⁵¹ Vgl. Eichhorst/Spermann[2015], S. 10.

⁵² Vgl. Aldi Life [o. J.], o. S.

⁵³ Vgl. Bookelo [o, J.], o. S.

⁵⁴ Vgl. Kleiderei [o. J.], o. S.

⁵⁵ Vgl. Frents [o. J], o. S.

⁵⁶ Vgl. Der Tagesspiegel[2016], o. S.

⁵⁷ Vgl. Slee[2016], S. 63.

⁵⁸ Vgl. Fahrgemeinschaft.de [o. J.], o. S.

⁵⁹ Vgl. Münchner Verkehrsgesellschaft [o. J.], o. S.

⁶⁰ Vgl. PwC[2015], S. 10

⁶¹ Vgl. Eichhorst/Spermann[2015], S. 10.

⁶² Vgl. Helpling [o. J], o. S.

⁶³ Vgl. Rocket Internet [o. J.], o. S.

⁶⁴ Vgl. Nebenan.de [o. J.], o. S.

⁶⁵ Vgl. Airbnb [o. J.], o. S.

⁶⁶ Vgl. Slee[2015], S. 35.

⁶⁷ Vgl. Airbnb [o. J.], o. S.

⁶⁸ Vgl. Couchsurfing [o. J.], o. S.

⁶⁹ Vgl. Statista [2016a], o. S.

⁷⁰ Vgl. Fahrenschon/Kirchhoff/Simmert [2015], S. 360. 27

⁷¹ Vgl. Startnext [o. J.], o. S.

⁷² Friedrich von Schlegel [o. J.], o. S., zitiert nach Paulsen[1921], S. 193.

⁷³ Vgl. Strobel[2016], o .S.

⁷⁴ Vgl. Bendel [o. J.], o. S.

⁷⁵ Vgl. Udemy [o. J.], o. S.

⁷⁶ Vgl. Repschläger et al.[2015], S. 5ff.

⁷⁷ Vgl. Slee[2016], S. 115.

⁷⁸ Vgl. Repschläger et al.[2015], S. 12.

⁷⁹ Vgl. PwC[2015], S. 9.

⁸⁰ Vgl. ebd.

⁸¹ Vgl. Repschläger et al.[2015], S. 16.

⁸² Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg[2003], S. 141.

⁸³ Foscht/Swoboda[2007], S. 52.

⁸⁴ Vgl. Foscht/Swoboda[2007], S. 44.

⁸⁵ Vgl. Foscht/Swoboda[2007], S. 44f.