Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
2 Grundlagen Customer Relationship Management
2.1 Begriffsdefinitionen und Grundlagen
2.2 Aufgaben und Ziele
3 Operatives CRM
3.1 Marketing Automation
3.2 Sales Automation
3.3 Service Automation
4 Analytisches CRM
4.1 Data Warehouse
4.2 Data Mining
5 Fazit
Anhang
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Ziele des Customer Relationship Management 5
Abbildung 2: Anhang 1: Komponenten eines CRM-Systems V
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Unternehmen können sich mit ihren Produkten kaum noch von der Konkurrenz absetzen und Produkte werden im Zuge der Globalisierung immer verwandter und austauschbarer. Tatsächliche Technologieführerschaft gelingt nur sehr wenigen Unternehmen. Demzu- folge wird dem Kundenservice und der Kundenbindung eine immer entscheidendere Rolle zuteil, um den Unternehmenswert langfristig zu steigern. Service am Kunden ist den deutschen Unternehmen in der Vergangenheit nicht sonderlich gut gelungen, sodass die Redewendung „Servicewüste Deutschland“ einen hohen Bekanntheitsgrad aufweist.[1] Um diesem Ruf entgegenzutreten, versuchen die Unternehmen im Rahmen des Customer Relationship Managements die Beziehungen zum Kunden neu auszurichten sowie mit effektiven Softwarelösungen die Daten und Informationen der Kunden optimal zu nutzen. Diese erfassten Daten helfen den Unternehmen Produkte und Dienstleistungen zu entwi- ckeln, welche auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden optimal zugeschnitten sind. Um diese personalisierten Produkte und Dienstleistungen bereitzustellen, bedarf es genaue Kenntnisse über die Kunden und deren Interessen.
Es ist zu hinterfragen, ob die Unternehmen das Customer Relationship Management in der Praxis erfolgreich integrieren sowie effektiv und effizient nutzen, oder ob das CRMSystem nur als sogenanntes Sammelbecken dient und das Potenzial eines CRMs nicht genügend ausgeschöpft wird.
1.2 Zielsetzung
Ziel dieser Arbeit ist es, sich mit den operativen und analytischen Anwendungen des CRMs auseinanderzusetzen. Zudem soll durch die Verwendung unterschiedlicher Litera- tur der Nutzen des Customer Relationship Managements dargestellt werden. Anhand von Praxisbeispielen soll die Frage geklärt werden, inwieweit Unternehmen das CRM in den betrieblichen Alltag integriert haben und ob die Umsetzung des CRMs den gewünschten Erfolg erzielen konnte.
2 Grundlagen Customer Relationship Management
2.1 Begriffsdefinitionen und Grundlagen
Customer Relationship Management ist ein wissenschaftlich gestütztes Konzept, welches wesentlich an den Universitäten von Atlanta, Cranfield und Stockholm entwickelt wurde und aus den Komponenten Organisation, Mensch und Technik besteht.[2] Grundsätzlich unterscheidet sich der Ansatz des Customer Relationship Managements von anderen Mo- dellen zur Kundenbindung durch seine kundenorientierte Perspektive und durch die Aus- richtung auf einen langfristig generierten Unternehmenswert. Das Konzept CRM ist da- rauf ausgerichtet, gewinnversprechende Kundenbeziehungen zu identifizieren, zu be- gründen, zu vertiefen und sobald der Nutzen nicht mehr gegeben ist, zu beenden.[3] Mithilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien sollen ertragreiche Kunden- beziehungen durch ganzheitliche und spezifische Marketing-, Vertriebs- und Servicekon- zepte und Maßnahmen entwickelt und gefestigt werden. Anzumerken ist jedoch, dass die Kundenorientierung nicht nur auf sogenannte A-Kunden auszulegen ist, sondern die Be- ziehungen zu den B- und C- Kunden ebenfalls konsequent weiter auszubauen sind um auch hier den größtmöglichen Ertrag zu generieren.[4]
Das CRM wendet sich von dem Denkansatz ab, nur die Optimierung der eigenen Abtei- lung im Blickfeld zu haben und fordert eine offene, kommunikationsfreudige und ver- netzte Gesamtorganisation, welche fortwährend auf Änderungen entsprechend reagieren kann. Das CRM ist nicht nur als eine reine technische Methode zu betrachten, sondern es wird versucht die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen soweit zu intensivieren, dass ein entsprechend hoher Nutzen erzielt werden kann. Somit beeinflusst das CRM das Unternehmen als Ganzes und trägt entscheidend zum Unternehmenserfolg bei. Die Aus- wirkungen lassen sich in vier wesentliche Bereiche einteilen: Imageverbesserung, Effi- zienzsteigerung, Neukundengewinnung und Kundenbindung.[5] Der richtige Einsatz des CRMs führt über die genannten Erfolgsfaktoren zur Steigerung des Ertrags, des Wachs- tums und somit zur Profitabilität eines Unternehmens.
Die Steigerung der Erfolgsfaktoren durch das Customer Relationship Management rechtfertigen die Investitionen in Aufbau und Umsetzung eines CRM, denn:[6]
- Jeder Kunde bringt min. 3 neue Kunden
- Ein unzufriedener Kunde verbreitet sein Negativerlebnis über soziale Netzwerke
- Je vertrauter und zufriedener die Kunden, desto höher ist die Wiederkaufsrate
- Stammkunden sind weniger preisempfindlich als Neukunden
- Marketing- und Vertriebskosten zur Kundenerhaltung sinken
- 5% weniger Kundenabgang können den Gewinn erheblich steigern.
Das Customer Relationship Management lässt sich in eine operative und eine analytische Anwendung gliedern. Das operative CRM findet sich im Front-Office-Bereich wieder. Es umfasst die gesamten Aktivitäten und Anwendungen, die im direkten Kontakt mit den Kunden stehen. Hier werden Lösungen zu Marketing, Vertrieb und Service integriert, welche die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden sowie die hierfür erforderli- chen Geschäftsprozesse unterstützen und optimieren.[7] Die Grundlage für das operative Tagesgeschäft in den CRM-Prozessen bildet eine Kundendatenbank, in der sämtliche Vorgänge erfasst werden. Um neben den strukturierten Informationen einer Kundenda- tenbank unstrukturierte Informationen zu verarbeiten, besteht außerdem die Möglichkeit zusätzliche Content-Management-Systeme einzusetzen. So können weitere Informatio- nen in Form von Grafiken, Texten, Audio- oder Videoinformationen integriert und zur Unterstützung der CRM-Prozesse zur Verfügung gestellt werden.[8] Des Weiteren muss das operative CRM an bestehende BackOffice Lösungen angebunden werden, um ver- lässliche Aussagen über beispielsweise Liefertermine, Verfügbarkeit, Preisnachlässe etc. treffen zu können.[9]
Das analytische Customer Relationship Management kann als Fundament angesehen werden und besteht aus unternehmensweiten Datenbanken wie dem Date Warehouse.[10] In diesem werden sämtliche relevanten Kundendaten und Informationen wie Stammdaten, Bestellhistorien, Aktionsdaten und Reaktionsdaten u. W. aus unterschiedlichen Quellen systematisch aufgezeichnet. Anschließend werden diese Daten mithilfe spezieller Instru- mente wie dem Data Mining zur kontinuierlichen Optimierung für kundenbezogene Ge- schäftsprozesse wie beispielsweise Verkaufsgesprächen oder der Angebotserstellung analysiert und ausgewertet. Das analytische CRM bietet somit dem Unternehmen durch die problem- und entscheidungsbezogene Auswertung die Möglichkeit, Kundenreaktio- nen systematisch zu nutzen, um die Kommunikation, Vertrieb und Dienstleistungen auf fein differenzierte Kundenbedürfnisse auszurichten und kontinuierlich zu optimieren.[11] Die Unterschiede der operativen und analytischen Anwendungen werden in Anhang 1 noch einmal grafisch dargestellt.
2.2 Aufgaben und Ziele
Die Zielsetzung des Customer Relationship Managements besteht letztendlich darin, die Qualität der Kundenbearbeitung sukzessive zu steigern und hierfür innovative Service- leistungen zu schaffen. Eine starke Kundenbindung lässt den Unternehmenswert nach- haltig steigern, daher ist es unabdingbar, die Kundenzufriedenheit stetig zu erhöhen.[12] Nicht mehr die Neukundengewinnung liegt im Fokus, sondern die kontinuierliche Pflege und Festigung bestehender Kundenbeziehungen ist die zentrale Zielsetzung, um eine dau- erhafte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erreichen. Es ist bestätigt, dass die Gewinnung neuer Kunden höhere Kosten verursacht, als bestehende Kunden zu halten.[13] Damit die Zielsetzung der Kundenbindung erreicht wird, ist es entscheidend die Ressour- cen in Marketing, Vertrieb und Kundenservice nicht nur effektiv, sondern auch effizient einzusetzen. Zudem sollen durch das CRM Aufgaben im Kundenmanagement schneller und besser bewältigt werden. Das heißt, dass Informationen und Daten von Kunden effi- zienter in alle Abteilungen eines Unternehmens verteilt und diese im Rahmen der Bear- beitung des Kunden zielgerichtet und effektiv genutzt werden. Die Vereinfachung der alltäglichen administrativen Arbeit wird durch fortwährende Prozessoptimierung er- reicht. Hierzu zählt auch, dass die Daten nach Möglichkeit zwischen den Mitarbeitern automatisiert zirkuliert werden.
Um die effektive Automatisierung sicherzustellen ist es wesentlich, dass Qualität vor Quantität zu setzen ist. Oft müssen Kundendatenbanken als Sammelbecken herhalten! Um dies zu verhindern ist es empfehlenswert, die Konzentration auf die wichtigsten Informationen zu legen und nicht relevante Daten auszusieben. Ferner sollten die erfassten Informationen auf vordefinierte Ziele beruhen sowie stets Aktualität aufweisen.[14] Die folgende Darstellung veranschaulicht die Ziele des CRM nochmals.
Abbildung 1: Ziele des Customer Relationship Management
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle:Helmke, S. u.a.(Hrsg.),Effektives Customer Relationship Management, 2013, S. 8
3 Operatives CRM
3.1 Marketing Automation
Marketing Automation hat zur Aufgabe, die kundenbezogenen Geschäftsprozesse im Marketing zu steuern und zu unterstützen um den Informationsaustausch im Unterneh- men als auch in der Wechselbeziehung mit dem Kunden sicherzustellen.[15] Den Kern der Marketing Automation bildet das Kampagnenmanagement, im Zentrum steht die voll- ständige, konsequente und logische Ausgestaltung der Kundenkontakte.[16] Somit soll das Ziel, dem richtigen Kunden das richtige Informations- und Dienstleistungsangebot mit dem richtigen Informationsinstrument zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen, erreicht werden.[17] Das folgende Praxisbeispiel soll den Transfer in die Praxis darstellen:[18]
Ein Reiseveranstalter gibt jährlich einen erheblichen Betrag aus, um einen Katalog mit attraktiven Urlaubsangeboten an ca. 20.000 Adressen zu versenden. Dieser Adressen- stamm wird jedoch unzureichend gepflegt, sodass hier teilweise unvollständige Adressen vorhanden sind. Ferner erhält der Reiseveranstalter fast kein Feedback von den Adressa- ten, da Kunden i.d.R. mit dem Katalog in das nächste Reisebüro gehen um ihre Reise zu buchen. Die Reisebüros selbst geben schon alleine aus Gründen des Konkurrenzdrucks keine Daten heraus. Seitens des Veranstalters besteht daher die Ungewissheit, welchen Anteil des Umsatzes dem Katalogversand zuzurechnen ist. Außerdem bleibt dem Veran- stalter die Möglichkeit verwehrt von den Kunden nach Reiserückkehr ein Feedback zu erhalten, um noch gezielter auf die Bedürfnisse eingehen zu können.
Um dieses Problem zu lösen fügt der Veranstalter eine Feedbackkarte in den Katalog ein und stellt ein kleines Call-Center auf, welches gezielt die Katalogempfänger nach der Reise kontaktiert und die Ergebnisse in die Kundendatenbank eines CRM-Systems spei- chert. So erfolgt schrittweise die Bereinigung der Adressatendaten wie beispielsweise Al- ter, Familienmitglieder, Reiseinteressen, Strandurlaub, Städtetrip oder Sporturlaub u.a. So werden sämtliche Daten wie Reiseberichte und Fotos etc. in den Kundenprofilen ge- speichert, um in der Folge hieraus Trendauswertungen und Marktanalysen zu entwickeln.
Durch die Auswertung der Ergebnisse konnte nicht nur das Reiseangebot verbessert werden, sondern die Kosten für die Versendung der Kataloge konnten ebenso deutlich gesenkt werden. Durch das CRM-System erhalten in der Zukunft nur noch interessierte Adressaten einen Katalog. Allen anderen werden kostengünstige Flyer zugesandt. Durch Umstellung auf ein CRM-System ist der Erfolg dieser Werbemaßnahme und zukünftiger Maßnahmen für den Veranstalter konkret messbar. Zudem ist eine Steigerung der Kundengewinnung und -bindung festzustellen. Sodass sich die Investition in ein derartiges CRM-System bereits nach kurzer Zeit amortisiert.
[...]
[1] Vgl. Helmke, S.(Hrsg.), Effektives Customer Relationship Management, 2008, S. 5.
[2] Vgl.Rapp, R., Customer Relationship Management, 2005, S. 40.
[3] Vgl.Kühmstedt, E., Customer Relationship Management in Hochschulbibliotheken, 2007, S. 10.
[4] Vgl.Helmke, S.(Hrsg.), Effektives Customer Relationship Management, 2008, S. 6.
[5] Vgl. Wehrmeister, D., Customer Relationship Management, 2001, S. 17.
[6] Vgl.Raab, G. u.a., Customer Relationship Management, 2009, S. 15.
[7] Vgl.Hinterhuber, H.H.(Hrsg.), Kundenorientierte Unternehmensführung, 2009, S. 185.
[8] Vgl.Hippner, H., Komponenten und Potenziale eines analytischen CRM, 2006, S. 364.
[9] Vgl. ebenda, S. 364.
[10] Vgl. Hinterhuber, H.H.(Hrsg.), Kundenorientierte Unternehmensführung, 2009, S. 185.
[11] Vgl.Hippner, H. und Wilde, K.D.(Hrsg.), Grundlagen des CRM, 2007, S. 49.
[12] Vgl.Helmke, S.(Hrsg.), Effektives Customer Relationship Management, 2008, S. 7.
[13] Vgl. Rennhak, C.(Hrsg.), Herausforderung Kundenbindung, 2006, S. 132 f.
[14] Vgl.Helmke, S. u.a.(Hrsg.), Effektives Customer Relationship Management, 2013, S. 8 f.
[15] Vgl.Hippner, H. und Wilde, K.D.(Hrsg.), Grundlagen des CRM, 2007, S. 54.
[16] Vgl.Neumann, A.K., CRM mit Mitarbeitern erfolgreich umsetzen, 2014, S. 118.
[17] Vgl.Hippner, H. und Wilde, K.D., CRM — Ein Überblick, 2002, S. 20;Neumann, A.K., CRM mit Mit- arbeitern erfolgreich umsetzen, 2014, S. 118.
[18] Das nachfolgende Beispiel erfolgt in Anlehnung an Vgl. Schwetz, W., Customer Relationship Manage- ment, 2000, S. 40 f.