Die Rolle und die Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation haben sich in den letzten Jahren einem kontinuierlichen Wandel unterzogen. Aufgrund kürzerer Produkt- und Marktzyklen und der zunehmenden Homogenität und Substitutionsmöglichkeit von Gütern sehen sich Unternehmen zunehmend gezwungen, ihre kommunikationspolitischen Maßnahmen auszuweiten, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und vom Konsumenten weiterhin wahrgenommen zu werden. Die konventionelle Werbung stellt zwar das gegenwärtig meist genutzte Kommunikationsinstrument dar, steht jedoch zunehmend Problemen, wie der sinkenden Akzeptanz des Verbrauchers gegenüber. Einhergehend damit entstehen durch die Medienvielfalt zunehmend Mediaselektionsprobleme, die hohen Kosten der klassischen Werbung lassen Unternehmen nach alternativen Werbeformen suchen und Konsumenten entwickeln vermehrt Werbevermeidungsstrategien.
Um diese Probleme zu umgehen, setzen Unternehmen zunehmend auf innovative Werbeformen, da die Differenzierung über die Kommunikation zukünftig ein immer wichtiger werdendes Alleinstellungsmerkmal sein wird. Zu diesen neuen Kommunikationsformen zählt neben Sponsoring und Event-Marketing auch Product Placement. Mithilfe alternativer Werbeformen lassen sich viele Probleme klassischer Werbeinstrumente umgehen oder durch den effektiven Einsatz alternativer Werbeformen so ergänzen, dass die ganzheitliche Werbewirkung verstärkt wird. Als Konsequenz dessen wird insbesondere Product Placement von Unternehmen immer häufiger verwendet, um die Marke oder Produkte auf dem hart umkämpften Werbemarkt im Bewusstsein der Rezipienten zu positionieren und sich aus der Masse abzuheben. Durch die Einbindung von Marken oder Produkten speziell in digitalen Kommunikationskanälen werden diese wahrgenommen, jedoch nicht zwingend als Werbung erkannt, was die Werbereaktanz im Vergleich zu klassischer Werbung zumindest reduzieren kann. Product Placement bietet Unternehmen interessante und vielfältige Möglichkeiten, vor allen Dingen in Bezug auf die Platzierung in den neuen, internetbasierten Medien, um die gesamte Unternehmenskommunikation auf die neu entstandenen Rahmenbedingungen auszurichten.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Gang der Untersuchung
- 2. Grundlagen des Product Placements
- 2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
- 2.2 Historischer Hintergrund und Entwicklung
- 2.3 Einordnung im Marketing-Mix
- 2.4 Klassifizierung wesentlicher Ausprägungsformen
- 2.4.1 Differenzierung nach Art der Informationsübermittlung
- 2.4.2 Differenzierung nach dem Grad der Integration
- 2.4.3 Differenzierung nach Art des Placement Objekts
- 3. Einsatz des Kommunikationsinstruments Product Placement
- 3.1 Die Verwendung von Product Placements anhand ausgewählter digitaler Kommunikationskanäle
- 3.1.1 Film und Fernsehen
- 3.1.2 Computer- und Videospiele
- 3.1.3 Soziale Netzwerke/ Kurznachrichtendienste/ Blogs
- 3.1.4 Videoplattformen
- 3.2 Prozessschritte einer Product Placement Kampagne
- 3.3 Ziele von Product Placements aus Unternehmenssicht
- 3.3.1 Kommunikative Zielsetzungen
- 3.3.2 Werbepsychologische Zielsetzungen
- 3.3.3 Ökonomische Zielsetzungen
- 3.1 Die Verwendung von Product Placements anhand ausgewählter digitaler Kommunikationskanäle
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert den Einsatz von Product Placement auf digitalen Kommunikationskanälen als strategisches Instrument der Markenkommunikation. Sie untersucht die Rolle und Möglichkeiten von Product Placement in der heutigen Medienlandschaft und beleuchtet insbesondere die Verwendung in Film und Fernsehen, Computer- und Videospielen sowie sozialen Netzwerken, Kurznachrichtendiensten und Blogs. Die Arbeit erörtert die Prozessschritte einer Product Placement Kampagne sowie die wichtigsten kommunikativen, werbepsychologischen und ökonomischen Ziele, die Unternehmen mit dieser Form der Markenkommunikation verfolgen.
- Die Bedeutung von Product Placement als innovative Werbeform
- Die Integration von Product Placement in den digitalen Kommunikationskanälen
- Die verschiedenen Ausprägungsformen von Product Placement
- Die Prozessschritte einer Product Placement Kampagne
- Die Ziele von Product Placement aus Unternehmenssicht
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in die Problemstellung ein, die mit der zunehmenden Homogenität von Produkten und der steigenden Werbevermeidung durch Konsumenten einhergeht. Es wird argumentiert, dass Unternehmen zunehmend auf innovative Werbeformen wie Product Placement setzen müssen, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Kapitel zwei beleuchtet die Grundlagen des Product Placements. Es werden Definitionen und Begriffsabgrenzungen diskutiert, der historische Hintergrund beleuchtet und die Einordnung im Marketing-Mix erläutert. Außerdem werden die verschiedenen Ausprägungsformen des Product Placements vorgestellt. Kapitel drei befasst sich mit dem Einsatz von Product Placement in digitalen Kommunikationskanälen. Es werden die Verwendung in Film und Fernsehen, Computer- und Videospielen sowie sozialen Netzwerken, Kurznachrichtendiensten und Blogs beleuchtet. Darüber hinaus werden die Prozessschritte einer Product Placement Kampagne sowie die Ziele aus Unternehmenssicht erörtert.
Schlüsselwörter
Product Placement, Markenkommunikation, digitale Kommunikationskanäle, Film und Fernsehen, Computer- und Videospiele, soziale Netzwerke, Kurznachrichtendienste, Blogs, Videoplattformen, Werbeformen, Marketing-Mix, Zielsetzung, Unternehmenskommunikation.
- Citar trabajo
- M. Sc. Jannis Happeck (Autor), 2016, Analyse des Einsatzes von Product Placements auf digitalen Kommunikationskanälen als strategisches Instrument der Markenkommunikation, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/366657
