Die Rolle und die Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation haben sich in den letzten Jahren einem kontinuierlichen Wandel unterzogen. Aufgrund kürzerer Produkt- und Marktzyklen und der zunehmenden Homogenität und Substitutionsmöglichkeit von Gütern sehen sich Unternehmen zunehmend gezwungen, ihre kommunikationspolitischen Maßnahmen auszuweiten, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und vom Konsumenten weiterhin wahrgenommen zu werden. Die konventionelle Werbung stellt zwar das gegenwärtig meist genutzte Kommunikationsinstrument dar, steht jedoch zunehmend Problemen, wie der sinkenden Akzeptanz des Verbrauchers gegenüber. Einhergehend damit entstehen durch die Medienvielfalt zunehmend Mediaselektionsprobleme, die hohen Kosten der klassischen Werbung lassen Unternehmen nach alternativen Werbeformen suchen und Konsumenten entwickeln vermehrt Werbevermeidungsstrategien.
Um diese Probleme zu umgehen, setzen Unternehmen zunehmend auf innovative Werbeformen, da die Differenzierung über die Kommunikation zukünftig ein immer wichtiger werdendes Alleinstellungsmerkmal sein wird. Zu diesen neuen Kommunikationsformen zählt neben Sponsoring und Event-Marketing auch Product Placement. Mithilfe alternativer Werbeformen lassen sich viele Probleme klassischer Werbeinstrumente umgehen oder durch den effektiven Einsatz alternativer Werbeformen so ergänzen, dass die ganzheitliche Werbewirkung verstärkt wird. Als Konsequenz dessen wird insbesondere Product Placement von Unternehmen immer häufiger verwendet, um die Marke oder Produkte auf dem hart umkämpften Werbemarkt im Bewusstsein der Rezipienten zu positionieren und sich aus der Masse abzuheben. Durch die Einbindung von Marken oder Produkten speziell in digitalen Kommunikationskanälen werden diese wahrgenommen, jedoch nicht zwingend als Werbung erkannt, was die Werbereaktanz im Vergleich zu klassischer Werbung zumindest reduzieren kann. Product Placement bietet Unternehmen interessante und vielfältige Möglichkeiten, vor allen Dingen in Bezug auf die Platzierung in den neuen, internetbasierten Medien, um die gesamte Unternehmenskommunikation auf die neu entstandenen Rahmenbedingungen auszurichten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2. Grundlagen des Product Placements
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2 Historischer Hintergrund und Entwicklung
2.3 Einordnung im Marketing-Mix
2.4 Klassifizierung wesentlicher Ausprägungsformen
2.4.1 Differenzierung nach Art der Informationsübermittlung
2.4.2 Differenzierung nach dem Grad der Integration
2.4.3 Differenzierung nach Art des Placement Objekts
3. Einsatz des Kommunikationsinstruments Product Placement
3.1 Die Verwendung von Product Placements anhand ausgewählter digitaler Kommunikationskanäle
3.1.1 Film und Fernsehen
3.1.2 Computer- und Videospiele
3.1.3 Soziale Netzwerke/ Kurznachrichtendienste/ Blogs
3.1.4 Videoplattformen
3.2 Prozessschritte einer Product Kampagne
3.3 Ziele von Product Placements aus Unternehmenssicht
3.3.1 Kommunikative Zielsetzungen
3.3.2 Werbepsychologische Zielsetzungen
3.3.3 Ökonomische Zielsetzungen
4. Schlussbemerkung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert den Einsatz von Product Placement als strategisches Instrument der Markenkommunikation, insbesondere auf digitalen Kommunikationskanälen. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen durch diese Werbeform Zielgruppen erreichen und ihre Markenpositionierung festigen können.
- Grundlagen und historische Entwicklung von Product Placement
- Klassifizierung verschiedener Placement-Formen
- Einsatzmöglichkeiten in digitalen Medien und Kanälen
- Prozessschritte der Kampagnenplanung
- Kommunikative, psychologische und ökonomische Zielsetzungen
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
Das Product Placement zählt zu den sogenannten Below-the-line-Kommunikationsinstrumenten, welche als alternative Werbeformen gelten. Zu diesen lassen sich Werbeaktivitäten wie Sponsoring, Events, Messen oder Direktwerbung eingliedern. Eine allgemeingültige und genaue Begriffsbestimmung des aus dem Angloamerikanischen Raum stammenden Begriffs Product Placement, übersetzt Produktplatzierung, sucht man in der Fachliteratur bis heute vergeblich, weshalb viele im inhaltlichen Kern übereinstimmende, aber hinsichtlich wichtiger Merkmale voneinander unterscheidende Definitionen von Product Placement zu finden sind. Eine früh, bereits Anfang der neunziger Jahre, entstandene Annäherung an den Begriff definiert Product Placement als „die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms“. Die offene Formulierung dieser Begriffsdefinition sieht die Einbindung eines Produkts oder einer Dienstleistung eines Markenherstellers nicht als notwendige Voraussetzung, da theoretisch die Platzierung eines jeden marktfähigen Gutes möglich ist, durch die sich eine Bekanntheitssteigerung für das werbende Objekt erzielen lässt. Als Platzierungsobjekte gelten neben Produkten und Dienstleistungen auch Unternehmen sowie anderweitig werbefähige Produkte oder Marketingobjekte. Eine weitere, zielgerichteter ausgelegte Definition von Product Placement beschreibt den Begriff als die „möglichst wahrnehmbare, aber unaufdringlich bleibende Platzierung von Produkten/ Marken in den Handlungsablauf von Spielfilmen, um damit ihren Bekanntheitsgrad zu steigern/ zu stabilisieren und/ oder ein bestimmtes Image zu schaffen[..]“. Diese Definition beinhaltet sowohl die Wirkung und die Zielsetzungen von einem Product Placement, lässt aber die mit einem Placement einhergehenden Kosten bzw. Aufwendungen außer Betracht und bezieht sich zudem ausschließlich auf das Medium Spielfilme.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen klassischer Werbung und begründet die wachsende Relevanz von Product Placement in digitalen Kommunikationskanälen.
2. Grundlagen des Product Placements: Dieses Kapitel definiert den Begriff, ordnet ihn in den Marketing-Mix ein und differenziert die verschiedenen Ausprägungsformen.
3. Einsatz des Kommunikationsinstruments Product Placement: Hier wird der praktische Einsatz in verschiedenen digitalen Medien untersucht, der Prozess einer Kampagne erläutert und die Zielsetzung aus Unternehmenssicht detailliert.
4. Schlussbemerkung und Ausblick: Das Fazit fasst die zentrale Bedeutung von Product Placement als zukunftsträchtiges, ergänzendes Instrument der Markenkommunikation zusammen.
Schlüsselwörter
Product Placement, Markenkommunikation, Marketing-Mix, Below-the-line, digitale Kommunikationskanäle, Markenimage, Werbepsychologie, Below-the-line, Sponsoring, Kampagnenplanung, Absatzsteigerung, Markenbekanntheit, Kommunikationspolitik, Mediennutzung, Unternehmensziele.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Product Placement als ein strategisches Instrument der Markenkommunikation im digitalen Zeitalter.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen des Product Placements, dessen Klassifizierung, die Anwendung in verschiedenen digitalen Medien sowie die strategische Planung und Zielsetzung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu analysieren, inwieweit Product Placement als Instrument der Markenkommunikation auf digitalen Kanälen eingesetzt werden kann, um Markenziele zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse sowie der systematischen Einordnung und Klassifizierung von Product Placement innerhalb der modernen Kommunikationspolitik.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Grundlagen, die detaillierte Klassifizierung von Placement-Formen und die Untersuchung des Einsatzes in digitalen Medien wie Videoplattformen oder sozialen Netzwerken sowie die notwendigen Prozessschritte einer Kampagne.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Product Placement, Markenkommunikation, Werbepsychologie, digitale Medien und Kommunikationspolitik.
Welche Rolle spielt die Differenzierung nach dem Integrationsgrad?
Der Integrationsgrad, unterteilt in On-Set, Creative und Image Placement, ist entscheidend, da er die Intensität der Einbindung des Produkts in den Handlungsablauf und damit die Wahrnehmung durch den Rezipienten bestimmt.
Was unterscheidet Product Placement von klassischer Werbung?
Im Gegensatz zu klassischen Werbeunterbrechungen wird Product Placement als "embedded content" direkt in den redaktionellen Inhalt integriert, wodurch die Reizüberflutung umgangen werden kann.
- Citation du texte
- M. Sc. Jannis Happeck (Auteur), 2016, Analyse des Einsatzes von Product Placements auf digitalen Kommunikationskanälen als strategisches Instrument der Markenkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/366657
