The following scientific paper is about communicating sustainable product features to the Generation Y. In this context two questions shall be answered applied on the food industry with special focus on refreshing drinks: To what extend is the Generation Y suitable as target group of sustainability communication? Therefore, the Generation Y will be located within a consumer typology of sustainability. Secondly, this paper shall answer the question, which alignment of sustainability communication is appropriate to address the Generation Y. For this purpose, the alignment of sustainability communication will be reduced to the distinction between conventional environment communication and an emotional version of sustainability communication called Ecotainment. First, a theoretical framework of the topic will be given and then the assumptions about the Generation Y will be reviewed by analysing the results of a self-conducted online survey with students.
Inhaltsverzeichnis
1. Nachhaltiger Konsum und dessen Umsetzung bei Erfrischungsgetränken
2. Die Generation Y als neue Konsumentengeneration
2.1 Abgrenzung der Generation Y
2.2 Konsumverhalten der Generation Y
3. Nachhaltigkeit im Lebensmittelmarkt und die Attitude-Behavior-Gap
3.1 Forschungsstand zum Konsum nachhaltiger Lebensmittel
3.1.1 Kaufmotive für biologische Lebensmittel
3.1.2 Determinanten des Bio-Konsums
3.1.3 Der Bio-Markt in Deutschland und die Attitude-Behavior-Gap
3.2 Die Schließung der Attitude-Behavior-Gap
4. Nachhaltigkeitskommunikation
4.1 Kommerzielle und Nichtkommerzielle Nachhaltigkeitskommunikation
4.2 Ansätze der produktbezogenen Nachhaltigkeitskommunikation
4.2.1 Das Elaboration Likelihood Model
4.2.2 Ecotainment als emotionale Form der Nachhaltigkeitskommunikation
5. Methodik
5.1 Vorgehensweise
5.2 Datengrundlage
5.3 Operationalisierung der Variablen
5.3.1 Konsumverhalten bei Erfrischungsgetränken und die Attitude-Behavior-Gap
5.3.2 Konsumententypologie
5.3.3 Kaufmotive für nachhaltige Erfrischungsgetränke
5.3.4 Ausrichtung der produktbezogenen Nachhaltigkeitskommunikation
5.4 Fragebogen
5.5 Erwartungen an die Untersuchungspopulation
6. Darstellung der Ergebnisse und Interpretation
6.1 Sozialstatistische Zusammensetzung der Stichprobe
6.2 Konsumverhalten bei Erfrischungsgetränken
6.3 Kaufmotive für Erfrischungsgetränke
6.4 Die Attitude-Behavior-Gap
6.5 Verortung der Generation Y innerhalb der Konsumententypologie
6.6 Ausrichtung der produktbezogenen Nachhaltigkeitskommunikation
6.7 Kritische Reflektion der Ergebnisse
7. Implikationen für die Praxis und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie nachhaltige Produkteigenschaften erfolgreich an die Zielgruppe der Generation Y kommuniziert werden können, insbesondere im Teilmarkt der Erfrischungsgetränke, um das Konsumverhalten zu beeinflussen und die Lücke zwischen Einstellung und tatsächlichem Verhalten (Attitude-Behavior-Gap) zu verringern.
- Analyse des Konsumverhaltens und der Nachhaltigkeitseinstellung der Generation Y
- Untersuchung der Attitude-Behavior-Gap bei nachhaltigen Konsumentscheidungen
- Vergleich der Wirksamkeit von sachlich-argumentativer Umweltkommunikation und emotionalem Ecotainment
- Empirische Untersuchung mittels einer Online-Umfrage unter Studierenden
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation
Auszug aus dem Buch
4.2.2 Ecotainment als emotionale Form der Nachhaltigkeitskommunikation
Laut Belz befindet sich Nachhaltigkeits-Marketing teilweise in einem Zielkonflikt zwischen ökologischen Anforderungen und Kundenbedürfnissen. Kurzum gilt: Je höher die ökologischen Anforderungen, desto weniger kann auf die Bedürfnisse der breiten Masse eingegangen werden. Mit hohen ökologischen Anforderungen spricht man dafür die Öko-Nische an, auch als sozial-ökologische Aktive bezeichnet (Belz, 2002, S.6). Lichtl unterscheidet zwischen sachlich-argumentativer, emotional-argumentativer und radikal-emotionaler Kommunikation. Eine sachlich-argumentative Ausrichtung der Kommunikation kennzeichnet sich durch Rationalität und viel Text. Zur Verarbeitung sachlich-argumentativer Kommunikation bedarf es intensiver Auseinandersetzung mit den Inhalten. Diese Ausrichtung der Kommunikation zeigt deutliche Parallelen zur zentralen Route des Elaboration Likelihood Models. Dem gegenüber steht die emotional-argumentative Gestaltungsform, bei der „emotionale Stilmittel wie Bilder sowie Sprache oft in Form von Headlines im Vordergrund stehen. Diese Form zielt darauf ab, auf die Gefühlswelt des Rezipienten beziehungsweise der Rezipientin Einfluss zu nehmen (Lichtl, 1999, S.53). Die radikal emotionale Gestaltungsform geht noch einen Schritt weiter. Hier werden die Inhalte der Nachhaltigkeitskommunikation ausschließlich emotional vermittelt. Die Kommunikation muss zwar wahrgenommen werden, aber es bedarf keinerlei inhaltlicher Auseinandersetzung mit der Botschaft (ebd., S.56). Diese Form der Kommunikation wird auch als Ecotainment bezeichnet.
Ecotainment zielt darauf ab „das latent vorhandene, aber von materiellen Motiven überlagerte ökologische (und soziale) Bewusstsein so intensiv mit positiven Gefühlen zu verbinden, dass ein dominanter psychischer Nutzen entsteht“ (ebd., S.134). Unter ‚Ecotainment’, abgeleitet von ‚Ecology’ und ‚Entertainment’, versteht Belz eine Kommunikationsform im Spannungsfeld zwischen Information und Animation. Hier steht weniger Ökologie, sondern mehr Lebensfreude und -qualität im Mittelpunkt. Anders als bei der kommerziellen Umweltkommunikation wird Ökologie nicht dominant, sondern gleichberechtigt neben Preis und Qualität positioniert (Belz, 2002, S.6). Während Belz Ecotainment als Kombination von Information und Emotion sieht, was nach Einschätzung des Autors der emotional-argumentativen Kommunikationsstrategie von Lichtl entsprechen würde, definiert Lichtl Ecotainment als radikal-emotionalen Kommunikationsstil, der vor allem Konsumierende mit niedrigem Involvement für Nachhaltigkeit ansprechen soll (Lichtl, 1999, S.18f.). Im Rahmen dieser Arbeit wird die Begriffsabgrenzung von Lichtl verwendet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Nachhaltiger Konsum und dessen Umsetzung bei Erfrischungsgetränken: Einführung in die Problematik des nachhaltigen Konsums und Begriffsabgrenzung nachhaltiger Erfrischungsgetränke als Forschungsfeld.
2. Die Generation Y als neue Konsumentengeneration: Definition und Abgrenzung der Generation Y sowie Überblick über deren Konsumverhalten.
3. Nachhaltigkeit im Lebensmittelmarkt und die Attitude-Behavior-Gap: Analyse des Forschungsstands zu Kaufmotiven für nachhaltige Lebensmittel und Diskussion der Diskrepanz zwischen Konsumeinstellung und -verhalten.
4. Nachhaltigkeitskommunikation: Theoretische Auseinandersetzung mit verschiedenen Formen der Nachhaltigkeitskommunikation, insbesondere dem Elaboration Likelihood Model und Ecotainment.
5. Methodik: Erläuterung der empirischen Vorgehensweise, der Datengrundlage und der Operationalisierung der Variablen für die Online-Umfrage.
6. Darstellung der Ergebnisse und Interpretation: Präsentation der Studienergebnisse zur Einstellung und zum Verhalten der Generation Y sowie deren Verortung in einer Konsumententypologie.
7. Implikationen für die Praxis und Fazit: Zusammenfassung der Ergebnisse mit direkten Handlungsempfehlungen für Getränkehersteller bezüglich ihrer Kommunikationsstrategie.
Schlüsselwörter
Generation Y, Nachhaltiger Konsum, Nachhaltigkeitskommunikation, Erfrischungsgetränke, Attitude-Behavior-Gap, Ecotainment, Konsumententypologie, Kaufmotive, Umweltbewusstsein, Low-Involvement, Marketing, Produktversprechen, Empirische Untersuchung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Produkteigenschaften mit Nachhaltigkeitsbezug erfolgreich an Konsumenten der Generation Y vermittelt werden können, angewandt auf den Markt für Erfrischungsgetränke.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Untersuchung?
Die zentralen Felder sind das Konsumverhalten der Generation Y, die Theorie des nachhaltigen Konsums im Lebensmittelmarkt sowie Ansätze der Nachhaltigkeitskommunikation wie Ecotainment und klassische Umweltkommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu klären, welche Ausrichtung der Nachhaltigkeitskommunikation (sachlich-argumentativ vs. emotional) am besten geeignet ist, um die Generation Y als Zielgruppe anzusprechen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erkenntnisgewinnung verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Fundierung sowie eine quantitative empirische Untersuchung in Form einer Online-Umfrage unter 188 Studierenden.
Welche Aspekte stehen im Mittelpunkt des Hauptteils?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Konsummodellen, der Vorstellung der Konsumententypologie, der Operationalisierung der Variablen und der Analyse der Umfrageergebnisse.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Prägende Begriffe sind Generation Y, Nachhaltigkeitskommunikation, Ecotainment, Attitude-Behavior-Gap und Erfrischungsgetränke.
Wie wichtig ist das Thema Regionalität für die Generation Y laut dieser Untersuchung?
Die Untersuchung zeigt, dass Regionalität bei der Generation Y als Kaufkriterium für Erfrischungsgetränke eine deutlich stärkere Präferenz genießt als Bio-Qualität oder Fair Trade.
Inwieweit beeinflusst das Geschlecht das nachhaltige Konsumverhalten der Probanden?
Die Daten deuten darauf hin, dass Frauen empfänglicher für das Thema nachhaltiger Konsum sind und höhere Durchschnittswerte bei der Auseinandersetzung und Umsetzung nachhaltigen Konsums aufweisen als Männer.
Welche Rolle spielt Ecotainment im Vergleich zur herkömmlichen Umweltkommunikation?
Obwohl eine Tendenz zur sachlich-informativen Umweltkommunikation besteht, zeigt die Studie, dass eine Kombination aus beiden Strategien für die Praxis am empfehlenswertesten ist, abhängig von der Stärke der Nachhaltigkeitsambitionen.
- Citar trabajo
- Claire Pfaunstiel (Autor), 2017, Hipster-Getränke auf dem Vormarsch. Erfolgreiche Kommunikation nachhaltiger Produkteigenschaften an die Generation Y, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/367322
