Diese Hausarbeit soll kritisch beäugen, mit welchen kreativen Maßnahmen Ambush Marketing während der FIFA Fußball-Weltmeisterschaften 2006 für mehr Aufmerksamkeit gesorgt hat, welche Parallelen zum Sponsoring zu ziehen sind und welche Chancen und Risken Ambush Marketing mit sich bringt. Zudem wird versucht, die Wirkungsweise der beiden Marketing-Maßnahmen aufzuzeigen.
Viele internationale, sportliche Großereignisse wie die FIFA Fußball-Weltmeister-schaft oder die Olympischen Spiele bieten eine optimale Plattform für Sponsoring zahlreicher Unternehmen, denn die Zielgruppenansprache findet für das Unter-nehmen in einem attraktiven sportlichen Rahmen statt. Firmen weltweit geben zusammen mehrere Milliarden Euro pro Jahr aus, um für solche Events als Sponsor auftreten zu können und um die mediale Aufmerksamkeit für Werbezwecke in eigener Sache zu nutzen, denn mehrere Millionen Menschen schauen bei solch einem Event zu. Die Veranstalter versuchen attraktive Sponsoring-Pakete zu schnüren, um eine Finanzierung des Events zu gewährleisten und grüne Zahlen zu schreiben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Sponsoring
2.1 Begriffsbestimmung Sponsoring
2.2 Ziele des Sponsorings
3. Sport-Sponsoring
3.1 Begriffsbestimmung und Geschichte des Sport-Sponsorings
3.2 Ziele des Sport-Sponsorings
4. Guerilla Marketing
5. Ambush Marketing
5.1 Begriffsbestimmung Ambush Marketing
5.2 Ursachen und Ziele des Ambush Marketing
6. Erscheinungsformen des Ambush Marketing
6.1 Direktes Ambush Marketing
6.2 Indirektes Ambush Marketing
6.3 Dominant destruktive Ambush Marketing
7. Konsequenzen des Ambush Marketing beim Sport-Sponsoring
8. Die Wirkung von Ambush Marketing und Sponsoring im Vergleich
9. Sponsoring Maßnahme und Ambush Marketing Maßnahmen während der Weltmeisterschaft 2006
10. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht kritisch die Strategien des Ambush Marketings während der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006, beleuchtet die Spannungsfelder zwischen offiziellen Sponsoren und "Ambushern" und analysiert deren Wirkungsweise auf den Zuschauer.
- Grundlagen des klassischen Sponsorings und Sport-Sponsorings
- Guerilla Marketing als Basis für Ambush Marketing
- Differenzierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketings
- Konsequenzen für Veranstalter, Sponsoren und Rezipienten
- Praxisanalyse der WM 2006 (Adidas vs. Wettbewerber)
Auszug aus dem Buch
5.1 Begriffsbestimmung Ambush Marketing
„Unter Ambush Marketing werden Trittbrettfahrer-Marketing-Aktivitäten verstanden, die das Ziel verfolgen, die Aufmerksamkeit der Medien von einem Großereignis für das eigene Unternehmen auszunutzen.“ (Ruda/Klug 2010: 171) Wörtlich übersetzt bedeutet „Ambush“ so viel wie Hinterhalt oder „aus dem Hinterhalt überfallen (eng. to ambush) (vgl. Bühler/Nufer 2013: 446).
In den letzten Jahren hat sich eine vermehrt strategische Vorgehensweise entwickelt, indem Unternehmen sich mehr um den Teil der Aufmerksamkeit und des Medieninteresses der Großveranstaltung bemühen, als direkte Konkurrenten zu schwächen. So wurde aus der passiven Abwehrmaßnahme eine vollwertige Kommunikationsmaßnahme mit eigenen Zielen und Erwartungen (vgl. Eschenbach 2011: 13).
Viele der Begriffsdefinitionen sind negativ belastet und gehen oft davon aus, dass alle Ambush Maßnahmen rechtlich verboten sind. Gerd Nufer versucht die Definition etwas neutraler zu verfassen: „Ambush Marketing ist eine Vorgehensweise von Unternehmen, die keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an einer gesponserten Veranstaltung besitzen, aber trotzdem dem direkten und indirekten Publikum durch ihre Kommunikationsmaßnahmen eine autorisierte Verbindung zu diesem Event signalisieren.“ (Ruda/Klug 2010, zit. n. Nufer 2005: 211)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Sport-Großereignisse als Sponsoring-Plattformen und Abgrenzung zum Ambush Marketing als alternative Kommunikationsstrategie.
2. Sponsoring: Definition des Sponsoring-Begriffs, historische Einordnung und Analyse ökonomischer sowie psychologischer Ziele.
3. Sport-Sponsoring: Vertiefung in die Besonderheiten des Sportsponsorings, dessen Geschichte und die Bedeutung von Reichweiten für die Preisgestaltung von Sponsoring-Paketen.
4. Guerilla Marketing: Einordnung von Ambush Marketing als eine unkonventionelle Form des offline Guerilla-Marketings zur Erregung von Aufmerksamkeit.
5. Ambush Marketing: Definition des Begriffs, Erläuterung der Ursachen für das Erstarken dieser Taktik und die Festlegung einer Arbeitsdefinition.
6. Erscheinungsformen des Ambush Marketing: Systematisierung in direktes, indirektes und dominant destruktives Ambush Marketing anhand theoretischer Modelle.
7. Konsequenzen des Ambush Marketing beim Sport-Sponsoring: Untersuchung der wirtschaftlichen Auswirkungen auf Sponsoren (Werteverlust) und Veranstalter (Schutzmaßnahmen).
8. Die Wirkung von Ambush Marketing und Sponsoring im Vergleich: Analyse bisheriger Forschungsergebnisse zur Wahrnehmung von Sponsoren versus Ambushern durch die Rezipienten.
9. Sponsoring Maßnahme und Ambush Marketing Maßnahmen während der Weltmeisterschaft 2006: Fallbeispielanalyse der Marketing-Aktivitäten von Adidas im Vergleich zu den Aktionen von Konkurrenten wie Puma, Nike und Bavaria.
10. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung von Ambush Marketing als legitimem Wettbewerbsinstrument, das trotz rechtlicher Grauzonen für Unternehmen hochattraktiv bleibt.
Schlüsselwörter
Ambush Marketing, Sport-Sponsoring, FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006, Guerilla Marketing, Markenpolitik, Medienwirksamkeit, Sponsoren, Trittbrettfahrer, Zielgruppenansprache, Exklusivrechte, Kommunikation, Markenimage, Eventmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert das Phänomen des Ambush Marketings bei Sport-Großereignissen, insbesondere im Kontext der Fußball-Weltmeisterschaft 2006.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die Abgrenzung von Sponsoring und Ambush Marketing, die verschiedenen Erscheinungsformen der Guerilla-Taktiken sowie die rechtlichen und wirtschaftlichen Konsequenzen.
Was ist die Forschungsfrage der Arbeit?
Es wird untersucht, mit welchen kreativen Maßnahmen Ambush Marketing während der WM 2006 Aufmerksamkeit erzeugt hat und wie sich die Wirkungsweise im Vergleich zum offiziellen Sponsoring verhält.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse und den Transfer theoretischer Modelle auf das empirische Beispiel der WM 2006.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Begriffsdefinitionen), die Kategorisierung des Ambush Marketings und die detaillierte Fallstudie zur WM 2006.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Ambush Marketing, Sponsoring, Markenimage, Exklusivrechte und die WM 2006 als zentrales Fallbeispiel.
Warum ist das Beispiel der Brauerei Bavaria so bedeutsam?
Die Aktionen der Brauerei zeigen, dass behördliche Gegenmaßnahmen der Veranstalter oft kontraproduktiv wirken, da sie mediale Aufmerksamkeit generieren und den Ambushern somit erst recht zum Erfolg verhelfen.
Wie verhält sich der Konsument gegenüber Ambush Marketing?
Die Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass es dem Durchschnittszuschauer weitgehend gleichgültig ist, wer offizieller Sponsor ist und wer nicht, was den Erfolg von Ambush-Aktionen begünstigt.
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- Benjamin Hoffmann (Autor), 2017, Ambush Marketing bei Fußballgroßereignissen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/367524
