Ambush Marketing bei Fußballgroßereignissen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Sponsoring
2.1 Begriffsbestimmung Sponsoring
2.2 Ziele des Sponsorings

3. Sport-Sponsoring
3.1 Begriffsbestimmung und Geschichte des Sport-Sponsorings
3.2 Ziele des Sport-Sponsorings

4. Guerilla Marketing

5. Ambush Marketing
5.1 Begriffsbestimmung Ambush Marketing
5.2 Ursachen und Ziele des Ambush Marketing

6. Erscheinungsformen des Ambush Marketing
6.1 Direktes Ambush Marketing
6.2 Indirektes Ambush Marketing
6.3 Dominant destruktive Ambush Marketing

7. Konsequenzen des Ambush Marketing beim Sport-Sponsoring

8. Die Wirkung von Ambush Marketing und Sponsoring im Vergleich

9. Sponsoring Maßnahme und Ambush Marketing Maßnahmen während der Weltmeisterschaft 2006

10. Fazit und Ausblick

11. Literaturverzeichnis

12. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Viele internationale, sportliche Großereignisse wie die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft oder die Olympischen Spiele bieten eine optimale Plattform für Sponsoring zahlreicher Unternehmen, denn die Zielgruppenansprache findet für das Unternehmen in einem attraktiven sportlichen Rahmen statt. Firmen weltweit geben zusammen mehrere Milliarden Euro pro Jahr aus, um für solche Events als Sponsor auftreten zu können und um die mediale Aufmerksamkeit für Werbezwecke in eigener Sache zu nutzen, denn mehrere Millionen Menschen schauen bei solch einem Event zu. Die Veranstalter versuchen attraktive Sponsoring-Pakete zu schnüren, um eine Finanzierung des Events zu gewährleisten und grüne Zahlen zu schreiben.

Sport als thematischen Bezugspunkt greifen lange nicht mehr nur offizielle Sponsoren auf. Denn auch die sogenannten „Ambusher“ versuchen durch geschickte Marketing-Maßnahmen einen Teil der weltweiten Aufmerksamkeit für sich zu gewinnen, fernab von Sponsoring-Verträgen und den damit verbundenen hohen Kosten. Erste Anfänge des Ambush Marketings lassen sich in den 1980/90er Jahren feststellen, etwa zur gleichen Zeit in der auch das offizielle Sponsoring an Fahrt aufgenommen hat. Die Kosten für offizielle Sponsorschaften bei der FIFA (=Fédération Internationale de Football Association) und beim IOC (=International Olympic Committee) für Fußball-Weltmeisterschaften bzw. die Olympischen Spiele sind in die Höhe geschossen und daher nur noch für große Firmen tragbar und rentabel. Deshalb ziehen immer mehr Unternehmen andere Kommunikationswege in Betracht. Beste Alternative: das Ambush Marketing.

Diese Hausarbeit soll kritisch beäugen, mit welchen kreativen Maßnahmen Ambush Marketing während der FIFA Fußball-Weltmeisterschaften 2006 für mehr Aufmerksamkeit gesorgt hat, welche Parallelen zum Sponsoring zu ziehen sind und welche Chancen und Risken Ambush Marketing mit sich bringt. Zudem wird versucht, die Wirkungsweise der beiden Marketing-Maßnahmen aufzuzeigen.

Zunächst werden die Begriffe Sponsoring und Sport-Sponsoring dargestellt und anschließend erklärt, welche Ziele als Sponsor wichtig sind. Zudem werden die Anfänge von Sponsoring aufgezeigt und wie es sich mit den Jahren entwickelt hat.

Anschließend wird das Ambush Marketing als Unterkategorie des Guerilla Marketings erklärt. Die Methoden, die ein Ambusher zur Verfügung hat, werden dargestellt. Außerdem wird kurz der rechtliche Rahmen, in dem sich Ambush Marketing bewegt, aufgezeigt. Hinzu kommt die Erklärung der drei Arten des Ambush Marketings.

In einem weiteren Kapitel wird auf die Wirkungsanalyse von Sponsoring und Ambush Marketing eingegangen.

Nachdem Sponsoring und Ambush Marketing ausführlich erklärt worden sind, werden beide Maßnahmen gegenübergestellt und anhand des gewählten Beispiels – der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland – die Maßnahmen der Sponsoren und die der Ambusher beispielhaft erläutert und verglichen.

Im abschließenden Fazit und Ausblick wird anhand der getätigten Aussagen erläutert, warum Ambush Marketing existiert und wie am besten damit umgegangen werden sollte.

2. Sponsoring

Im Folgenden wird die Bedeutung von Sponsoring, speziell Sport-Sponsoring aufzeigt, um zu verdeutlichen welche Aus- bzw. Einwirkungen Ambush Marketing auf den Sponsoring-Sektor haben kann. Ferner wird dargestellt, inwieweit dies den Markt verändert und ob eine negative Einstellung zum Ambush Marketing gerechtfertigt ist.

2.1 Begriffsbestimmung Sponsoring

„Der Begriff „Sponsoring“ stammt aus dem Lateinischen. Sponsoring wird von dem Wort sponsor/sponsoris abgeleitet. Ins Deutsche übersetzt bedeutet dies so viel wie ‚der für etwas gut sagt, der Bürge‘.“ (Ruda/Klug 2010: 3)

Die ersten Vorgänger von Sponsoring gab es bereits als Mäzenatentum ca. 70 vor Christus im römischen Reich. Damals wurden Kultur und Gemeinwesen aus uneigennützigem Zweck unterstützt. Solch ein Mäzenatentum ist heute als eine gemeinnützige Stiftung, die nicht gewinnorientiert handelt, wiederzufinden. Sie verfolgt rein soziale Aufgaben und ist fast ausschließlich auf Spenden angewiesen (vgl. Sachse 2010: 11). Das Sponsoring, so wie wir es heute kennen, gibt es erst seit ca. 1960. Damals noch unter dem Begriff der „Schleichwerbung“ bekannt, wurden Werbeschriften in Filmen oder Sportübertragungen gezielt platziert. Dadurch wurde versucht, die Markenbekanntheit zu steigern und das Kaufverhalten der Konsumenten zu beeinflussen (vgl. Ruda/Klug 2010: 4). Beim Sponsoring verfolgt das Unternehmen meist kommerzielle Interessen, im Austausch von finanziellen Mitteln für den Gesponserten. Diese Wechselbeziehung nennt man Sponsorship (vgl. Freyer/Nufer 2013: 265).

Es wichtig zu erwähnen, dass Sponsoring zu den nicht-klassischen Formen der Marketing-Kommunikationspolitik zählt und Menschen in nicht-kommerziellen Situationen ansprechen will. Dadurch können Zielgruppen angesprochen werden, die durch klassische Kommunikationsinstrumente, wie z.B. die TV-Werbung, nicht erreicht werden können (vgl. Bühler/Nufer 2013: 264).

Eine der am häufigsten zitierten Sponsoring-Definitionen geht auf Bruhn zurück, der von einer eindeutigen Abgrenzung gegenüber Altruismus und Mäzenatentum folgende Definition aufgestellt hat:

„Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erreichen.“ (Bruhn 2016, zit. nach Bruhn 2010: S. 6f.)

2.2 Ziele des Sponsorings

Die Ziele des Sponsorings lassen sich in ökonomische und psychologische Ziele unterscheiden. Als ökonomische Ziele werden Gewinn- und Umsatzsteigerung sowie die Erhöhung des Marktanteils genannt. Diese Ziele sind mess- und quantifizierbar (vgl. Bühler/Nufer 2013: 266). Die ökonomischen Ziele sind nur „über vorgelagerte psychologische Größen realisierbar, die beim Sponsoring die höchste Bedeutung haben.“ (Sachse 2010: 14)

Die psychologischen Ziele sind breit gefächert und umfassen in der Regel die Aktualisierung und Stabilisierung der Markenbekanntheit, den Aufbau und die Verbesserung des Marken-Images, die Schaffung attraktiver Möglichkeiten der Kontaktpflege mit Kunden, die Schaffung von Goodwill und gesellschaftlicher Verantwortung sowie der Verbesserung der Mitarbeiteridentifikation und Mitarbeitermotivation im Unternehmen (vgl. Bühler/Nufer 2013: 266; Bruhn 2016: 236).

3. Sport-Sponsoring

Aus der Definition von Bruhn ersichtlich, existieren verschiedene Arten von Sponsoring. Von Sport-, Kultur-, Sozial-, Umwelt- und Mediensponsoring ist die Rede. Zudem wird noch Wirtschaftssponsoring dazugezählt (vgl. Schauerte 2007: 111). Im Rahmen des Sport-Sponsorings wird zwischen dem Sponsoring von Einzelsportlern, Sportmannschaften oder Sportveranstaltungen unterschieden. Da sich das Hausarbeitsthema auf Fußballgroßereignisse bezieht, wird im Folgenden auf das Sport-Sponsoring bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 eingegangen. Dabei wird im Detail das Sport-Sponsoring erläutert und dessen Bedeutung und Ziele herausgearbeitet, um sie dann in Verbindung mit dem Ambush Marketing zu setzen.

3.1 Begriffsbestimmung und Geschichte des Sport-Sponsorings

Die Anfänge des Sport-Sponsorings macht die Bandenwerbung, so wie wir sie heute bei allen Großveranstaltungen und Sportevents kennen. Sie wurden erstmals bei den Ruderweltmeisterschaften 1966 im damaligen Jugoslawien eingesetzt. In den 70er Jahren hat sich dann zur Bandenwerbung das Trikotsponsoring gesellt. In Deutschland gab es solch einen Trikotsponsor erstmals 1972 bei Fußballverein Eintracht Braunschweig mit dem alkoholischen Getränkeproduzenten „Jägermeister“ (vgl. Ruda/Klug 2010: 4).

Das professionelle Sport-Sponsoring begann in Deutschland in den 80er Jahren. Schon damals wurden umfassende Sponsoring-Konzepte erstellt, die eine klare Zielsetzung der Unternehmen verfolgten. Allerdings wurden zu der Zeit die Sponsoring-Ziele noch nicht mit den anderen Kommunikationsabteilungen, wie der Werbung und der PR, abgesprochen und noch getrennt voneinander durchgeführt (vgl. ebd.). Zu der Banden- und Trikotwerbung kamen mit der Zeit weitere Formen des Sponsorings hinzu, wie Ausrüsterwerbung, Stadionwerbung und Namen-Sponsoring. Zu Namen-Sponsoring zählt u.a. die Benennung von Stadien. Bestes Beispiel hierfür ist die Allianzarena des FC Bayern München.

Die hohe Anziehungskraft internationaler Sportgroßveranstaltungen in der Öffentlichkeit blieb mit der Zeit insbesondere international agierenden Unternehmen nicht verborgen (vgl. Risch-Kerst 2016: 2). Sport-Sponsoring besteht, wie alle anderen Sponsoring-Formen, aus Sponsor und Gesponserten. Allerdings kommen bei dem sogenannten Sponsorship neben diesen beiden Parteien auch die Medien als wichtige dritte Partei hinzu (vgl. Ruda/Klug 2010: 16). Denn ohne die Einschaltquoten der Fernsehzuschauer bzw. die Besucher vor Ort verliert das Event seine Reichweite. Das wiederum führt zu kostengünstigeren Sponsoren-Paketen und somit zu sinkenden Einnahmen. Das bedeutet, dass durch die mediale Aufmerksamkeit und die Besucherzahlen die Preise der Sponsoren-Pakete bestimmt werden. Je größer das Event ist, desto höher sind die Preise für Sponsoring-Pakete. Anders herum sind große Sportereignisse wie eben die FIFA Weltmeisterschaft oder die Olympischen Spiele ohne Sponsoren nicht mehr zu finanzieren (vgl. ebd.).

3.2 Ziele des Sport-Sponsorings

Wie bereits beschrieben sind die Gründe Sport-Sponsoring als Marketingstrategie für ein Unternehmen zu wählen die hohe Reichweite, die Affinität zum Sport und die Zielgruppenreichweite. Stimmen alle Faktoren mit dem Unternehmen und dem zu sponserten Event überein, so kann Sponsoring im Sportbereich umgesetzt werden (vgl. Ruda/Klug 2010: 18). Ziel des Sport-Sponsorings ist es, aufgrund der hohen Medienwirksamkeit bestimmter Sportarten wie etwa Fußball, den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens zu erhöhen und bestimmte Imagedimensionen des Sports wie „Dynamik“ oder „Technikorientierung“ auf das Unternehmensimage zu übertragen (vgl. Bruhn 2016: 237).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 (Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/167709/umfrage/ausgaben-fuer-sponsoring-in-sport-und-kultur/ )

Wie aus der Abbildung 1 hervorgeht, ist der Sport-Sponsoring-Sektor einer der lukrativsten Sponsoring-Bereiche. Alleine im Jahr 2014 wurden in Deutschland 3 Milliarden Euro für Sport-Sponsoring ausgegeben. Tendenzen für das Jahr 2015 und 2016 prognostizieren sogar einen weiteren Anstieg der Summe auf bis zu 3,5 Milliarden Euro pro Jahr. Zum Vergleich: die Sponsoring-Ausgaben im Jahr 2014 des Kultursektors lagen bei nur 400 Millionen Euro. Vergleicht man diese steigenden Werte mit den Investitionen der Unternehmen in anderen Werbekanälen wie Print- oder TV-Werbung, lässt sich erkennen, dass die Ausgaben eher rückläufig sind, die Ausgaben von Sport-Sponsoring hingegen stetig steigen bzw. sich auf einem konstant hohen Niveau bewegen (vgl. Ruda/Klug 2010: 17).

4. Guerilla Marketing

Ambush Marketing lässt sich in die Kategorie des offline Guerilla-Marketings einordnen und wird im Folgenden kurz erläutert.

Guerilla-Marketing ist ein Marketingansatz, der auf unkonventionellen Methoden beruht und den Konsumenten überrascht. Durch die damit einhergehende Aufmerksamkeit ist Guerilla-Marketing besonders effizient. Sie soll zudem (nach der Philosophie von Jay Conrad Levinson, dem Herausgeber des Guerilla Marketing Handbuchs) als Marketingmaßnahme der Kleinunternehmen dienen, um mit geringem finanziellem Aufwand gegen die großen Unternehmen bestehen zu können (vgl. Ruda/Klug 2010: 171). Zudem werden unter Guerilla Marketing unkonventionelle Vorgehensweisen verstanden, die auch als „Marketing für Querdenker“ gelten (vgl. ebd.).

5. Ambush Marketing

Um Ambush Marketing wird es sich im Folgenden Kapitel drehen. Es werden Vergleiche zum Sponsoring gezogen und Reibungspunkte aufgezeigt, die immer wieder zwischen Sponsoren und Ambushern auftreten können.

5.1 Begriffsbestimmung Ambush Marketing

„Unter Ambush Marketing werden Trittbrettfahrer-Marketing-Aktivitäten verstanden, die das Ziel verfolgen, die Aufmerksamkeit der Medien von einem Großereignis für das eigene Unternehmen auszunutzen.“ (Ruda/Klug 2010: 171) Wörtlich übersetzt bedeutet „Ambush“ so viel wie Hinterhalt oder „aus dem Hinterhalt überfallen (eng. to ambush) (vgl. Bühler/Nufer 2013: 446).

In den letzten Jahren hat sich eine vermehrt strategische Vorgehensweise entwickelt, indem Unternehmen sich mehr um den Teil der Aufmerksamkeit und des Medieninteresses der Großveranstaltung bemühen, als direkte Konkurrenten zu schwächen. So wurde aus der passiven Abwehrmaßnahme eine vollwertige Kommunikationsmaßnahme mit eigenen Zielen und Erwartungen (vgl. Eschenbach 2011: 13).

Viele der Begriffsdefinitionen sind negativ belastet und gehen oft davon aus, dass alle Ambush Maßnahmen rechtlich verboten sind. Gerd Nufer versucht die Definition etwas neutraler zu verfassen:

„Ambush Marketing ist eine Vorgehensweise von Unternehmen, die keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an einer gesponserten Veranstaltung besitzen, aber trotzdem dem direkten und indirekten Publikum durch ihre Kommunikationsmaßnahmen eine autorisierte Verbindung zu diesem Event signalisieren.“ (Ruda/Klug 2010, zit. n. Nufer 2005: 211)

Da sich diese Hausarbeit mit den Auswirkungen von Ambush Marketing und den Vor- und Nachteilen von Ambush Marketing befasst, wird die Definition von Gerd Nufer als Arbeitsdefinition genommen. Dies liegt darin begründet, dass sie dem Ambush Marketing von allen Definitionen am neutralsten gegenübersteht.

5.2 Ursachen und Ziele des Ambush Marketing

Nachdem bereits Sponsoring und Ambush Marketing dargestellt worden sind, ist es für den weiteren Verlauf der Arbeit von Wichtigkeit, die Ursachen und Ziele anzusprechen, die Unternehmen mit einer Ambush Marketing-Strategie verfolgen. Hierbei lässt sich feststellen, dass die Ziele des Ambush Marketings sehr denen des Sponsorings ähneln und oft nur durch die finanziellen Mittel unterschieden werden können. In einem weiteren Kapitel wird aufgezeigt, welche Konsequenzen Ambush Marketing für Sponsoren, Veranstalter, Medien und Rezipienten haben kann.

Ein Hauptgrund der gestiegenen Ambush Marketing Maßnahmen von Unternehmen lässt sich auf die gestiegenen Preise der Sponsoring-Pakete von Sport-Großveranstaltungen zurückführen, sodass sich nur noch wenige, meist große Konzerne dieses Sponsorship leisten können. Zudem wird diese Entwicklung durch den Anstieg der Gebühren für die Übertragungsrechte verstärkt (vgl. Bühler/Nufer 2013: 449). Außerdem werden immer mehr langfristige Sponsoren-Verträge unterschrieben, die Sponsoren-Absichten von kleineren Unternehmen in den Hintergrund rücken lassen. Dadurch wird es immer schwieriger für Unternehmen, mit kleinerem Budget im Sponsoring der FIFA Fußball-Weltmeisterschaften Fuß zu fassen (vgl. Ruda/Klug 2010: 180).

Zusätzlich besitzt die FIFA eine sogenannte Branchenexklusivität in ihrem Reglement, damit aus jeder Branche jeweils nur ein Sponsor das Event unterstützen darf. Zum Beispiel besitzt adidas seit mehreren Jahren als Sportmarke Exklusivrechte bei Weltmeisterschaften. Puma, Nike oder andere Sportausrüster bleibt demnach nur die Rolle der Zuschauer oder sie übernehmen den Part der Ambusher.

Eine weitere Ursache für den Anstieg von Ambush Marketing ist der insgesamt gestiegene Konkurrenzkampf im Bereich Sponsoring. Da die Plätze für offizielle Sponsoren schnell ausgebucht sind oder eben noch langfristig an andere Sponsoren vergeben, schauen sich Unternehmen nach Alternativen um.

Bei der Planung von Ambush Marketing Zielen müssen sich die Ziele aus den übergeordneten Unternehmen- und Kommunikationszielen ableiten lassen (vgl. Eschenbach 2011: 24). „Zusätzlich wird die Zielfindung sowohl von der Ausgangssituation als auch von der Zielgruppe beeinflusst.“ (Eschenbach 2011: 25) Um die Zielgruppe zu erreichen und um die Ambush Strategie zu wählen, muss vorher festgelegt werden, welcher Zielinhalt auf welche Zielpersonen, in welchem Zeitraum herbeigeführt werden sollen. „Nur in diesem Fall bilden die formulierten Ziele die Grundlage für eine spätere Kontrolle der gewählten Strategie.“ (Eschenbach 2011: 25) Zudem arbeiteten Zanger und Drenger mehrere Merkmale heraus, die den Ambusher auszeichnen. Das Unternehmen soll bewusst oder unbewusst mit dem Event in Verbindung gebracht werden, obwohl es kein offizieller Sponsor ist. Zum anderen stammen die Ambusher und Sponsoren des Events meist aus der gleiche Branchen, bzw. haben Konkurrenten, die als Sponsoren beim Event auftreten. Des Weiteren verfolgen Ambusher eine Steigerung der Aufmerksamkeit und eine bewusste Irreführungsabsicht, sodass die Zuschauer den Unterschied von Sponsoren und Ambushern nicht mehr erkennen. Die Hemmung der Sponsoring-Maßnahmen der Konkurrenten steht im Fokus der Aktivitäten (vgl. Ruda/Klug 2010: 173).

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