Die vorliegende Diplom-Arbeit ist eine Machbarkeitsstudie und befasst sich mit der Fragestellung, ob der Vertrieb von hochfesten Faserverbundwerkstoffen eine Möglichkeit zur Geschäftsfelderweiterung der als Beispiel gewählten GmbH darstellt.
Der Hintergrund dafür ist das Ergebnis einer strategischen Analyse des Unternehmens, die dringenden Handlungsbedarf im Sinne einer Portfolio-Erweiterung aufgezeigt hat.
Insbesondere geht es darum, zu klären ob es Potential für dieses Vorhaben in diesem Markt und diesem Umfeld gibt und wie dies in einem strategischen Marketing-Konzept umgesetzt werden kann.
Um die Grundlage für die Marketingplanung zu schaffen, werden zunächst die Markt- und Wettbewerbssituation analysiert. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Analyse der aktuellen Situation und zukünftigen Entwicklung des Marktes, der Branche und der Konkurrenz.
Die hieraus gewonnen Informationen werden zusammen mit weiteren externen Einflussfaktoren als Chancen und Risiken gegenübergestellt und für die Umsetzung des Vorhabens bewertet.
Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird eine Marketingstrategie formuliert und in konkrete Marketingmaßnahmen anhand der theoretischen Grundlagen zum Marketing-Mix umgesetzt.
Im Ergebnis liefert diese Arbeit aufbauend auf der Theorie und den durchgeführten Analysen ein umsetzungsfähiges strategisches Marketingkonzept und eine Entscheidungshilfe mit konkreten Handlungsempfehlungen für die Geschäftsleitung zur Umsetzung des Vorhabens.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit
1.3 Methodik und Vorgehensweise
1.4 Abgrenzung
1.5 Betriebswirtschaftliche Einordnung
2 Fachliche Einführung in das Thema Composites und Geschäftsidee
2.1 Überblick Composites
2.1.1 Materialien und Eigenschaften
2.1.2 Leistungs- und Kostenvergleich mit traditionellen Werkstoffen
2.2 Die Geschäftsidee
3 Markt und Wettbewerb
3.1 Analyse und Bewertung des Marktes
3.1.1 Der GFK-Markt Europa
3.1.2 Der globale CFK-Markt
3.1.3 Trendanalyse und Ausblick
3.2 Analysen von Branche und Wettbewerb
3.2.1 Die Branchenstrukturanalyse
3.2.1.1 Das Branchenstrukturmodell nach PORTER
3.2.1.2 Die Kräfte im Wettbewerbsumfeld
3.2.2 Die Konkurrenzanalyse
3.2.2.1 Begriffsabgrenzung und Definition
3.2.2.2 Ziele und Aufgaben der Konkurrenzanalyse
3.2.2.3 Identifizierung der relevanten Konkurrenz
3.2.2.4 Durchführung der Analyse
4 Chancen und Risiken
4.1 Chancen
4.2 Risiken
5 Marketing- und Vertriebsplanung
5.1 Grundsatzentscheidungen des Marketings
5.1.1 Festlegung des Geschäftsfeldes
5.1.1.1 Festlegung des Geschäftsfeldes auf den Kunden bezogen
5.1.1.2 Räumliche Geschäftsfeldfestlegung
5.1.2 Festlegung der Wettbewerbsvorteile
5.1.3 Formulierung der Marketingstrategie
5.2 Marketing-Mix
5.2.1 Inhalt des Marketing-Mix
5.2.2 Produktpolitik
5.2.2.1 Leistungsumfang
5.2.2.2 Festlegung des Angebotsprogramms
5.2.2.3 Servicepolitik
5.2.2.4 Markenmanagement/ Corporate Branding
5.2.2.4.1 Markenführung/Markenaufbau
5.2.2.4.2 Markenentscheidungen
5.2.2.4.3 Markenrelevanz auf B2B-Märkten
5.2.3 Preispolitik
5.2.3.1 Einflussgrößen der Preispolitik
5.2.3.2 Ausgangspreisbildung für die Kernleistung
5.2.3.2.1 Kostenorientierte Preisbildung
5.2.3.2.2 Wettbewerbsorientierte Preisbildung
5.2.3.2.3 Target Costing
5.2.3.3 Konditionenpolitik
5.2.4 Distributionspolitik
5.2.4.1 Händler und Distributoren
5.2.4.2 Kriterien für die Auswahl eines Herstellers aus Sicht des Distributors
5.2.5 Kommunikationspolitik
5.2.5.1 Ziele der Marketingkommunikation auf Business-Märkten
5.2.5.2 Der allgemeine Ablauf des Kommunikationsprozesses
5.2.5.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
5.2.5.4 Werbung
5.2.5.5 Messen und Ausstellungen
6 Zusammenfassende Bewertung / Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit dient als Machbarkeitsstudie für die XYZ GmbH, um zu prüfen, ob der Vertrieb von hochfesten Faserverbundwerkstoffen als Erweiterung des bisherigen Portfolios eine wirtschaftlich sinnvolle Geschäftsfelderweiterung darstellt. Die zentrale Forschungsfrage ist, ob in diesem Marktumfeld hinreichendes Potenzial besteht und wie dieses Vorhaben in einem strategischen Marketingkonzept umgesetzt werden kann.
- Analyse der Markt- und Wettbewerbssituation für hochfeste Faserverbundwerkstoffe
- Bewertung von Chancen und Risiken bei einem Markteintritt
- Entwicklung eines strategischen Marketingkonzepts für den Vertrieb
- Anwendung des Marketing-Mix zur konkreten operativen Planung
- Identifikation und Benchmark-Analyse relevanter Wettbewerber
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Leistungs- und Kostenvergleich mit traditionellen Werkstoffen
Im Vergleich zu anderen Konstruktionswerkstoffen, nimmt die Gruppe der Composites mengenmäßig eine Nischenposition ein.
Während global circa 1,3 Mrd. Tonnen Stahl hergestellt werden, machen GFK mit 4-5 Mio. Tonnen und CFK mit rund 40.000 Tonnen deutlich weniger als 1% dieser Menge aus.5
Vor allem die Kosten für Verbundbauteile aus GFK und CFK verhindern deren Einsatz in größerem Maßstab. Die gesamten Bauteilkosten liegen deutlich oberhalb von Bauteilen, die aus traditionellen Werkstoffen gefertigt wurden.
Während sich Faserverbundwerkstoffe durch ein sehr hohes Leichtbaupotenzial auszeichnen, übertreffen sie die Kosten traditioneller Stahlbauteile heute noch um mehr als 500%. Auch gegenüber Aluminium ergibt sich ein ähnlicher Zusammenhang: Es lassen sich zwar deutliche Gewichtsvorteile realisieren, die aber mit mehrfach höheren Kosten einhergehen.
Bei CFK-Bauteilen machen die Materialkosten etwa 50% der gesamten Bauteilkosten aus. Die andere Hälfte entfällt auf Prozesskosten. Den größten Einzelanteil hat die Carbonfaser, die bis zu 45% der Bauteilkosten verursacht.
Die Kostenstruktur des Stahlblechbauteils unterscheidet sich signifikant: Die Materialkosten dominieren mit etwa 75% die Gesamtkosten. Die Prozesskosten machen folglich nur etwa 25% der Gesamtkosten aus.6
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Ausgangssituation bei der XYZ GmbH und Definition der Zielsetzung einer Machbarkeitsstudie zur Portfolio-Erweiterung im Bereich Composites.
2 Fachliche Einführung in das Thema Composites und Geschäftsidee: Grundlagenvermittlung zu Eigenschaften von Faserverbundwerkstoffen sowie Erläuterung der Geschäftsidee als Distributor.
3 Markt und Wettbewerb: Umfassende Analyse der Marktsegmente GFK und CFK sowie Anwendung des Porter-Modells zur Branchenstrukturanalyse.
4 Chancen und Risiken: Gegenüberstellung der Potenziale und Hemmnisse für den beabsichtigten Markteintritt der XYZ GmbH.
5 Marketing- und Vertriebsplanung: Detaillierte Ausarbeitung eines strategischen Marketing-Mix, inklusive Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
6 Zusammenfassende Bewertung / Fazit: Synthese der Ergebnisse und Schlussfolgerung zur Umsetzbarkeit des Vorhabens als Entscheidungsgrundlage für die Geschäftsführung.
Schlüsselwörter
Machbarkeitsstudie, Composites, Faserverbundwerkstoffe, CFK, GFK, Marktsegmentierung, Marketing-Mix, Wettbewerbsanalyse, Preispolitik, Distributionsstrategie, Branchenstrukturanalyse, Leichtbau, Business-to-Business, Strategische Planung, XYZ GmbH.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht als Machbarkeitsstudie, ob der Einstieg in den Vertrieb von hochfesten Faserverbundwerkstoffen eine geeignete Möglichkeit für die XYZ GmbH darstellt, ihre Geschäftsfelder zu erweitern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Marktanalyse für GFK und CFK, die Analyse der Wettbewerbsstruktur, die Identifikation von Chancen und Risiken sowie die Entwicklung eines operativen Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, der Geschäftsführung ein fundiertes Entscheidungsdokument an die Hand zu geben, das die realistische Ausrichtung und Umsetzbarkeit dieser Idee bewertet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine fundierte Markt- und Wettbewerbsanalyse unter Verwendung des Five-Forces-Modells nach Porter sowie eine betriebswirtschaftliche Planung nach dem Marketing-Mix-Ansatz.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fachliche Einführung, eine umfassende Markt- und Branchenanalyse, eine Chancen-Risiko-Bewertung sowie eine detaillierte Marketing- und Vertriebsplanung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit fokussiert auf Themen wie Composites, Marktpotenzial, strategisches Marketing, Wettbewerbsanalyse und B2B-Vertrieb.
Wie positioniert sich das Unternehmen laut der Arbeit im Wettbewerb?
Basierend auf den Analysen wird eine Mittellagen- bis Nicht-reine Präferenzstrategie empfohlen, die auf dem bestehenden Know-how der Gründer und der hohen Zuverlässigkeit als Distributor aufbaut.
Welche Rolle spielen die Konkurrenzanalyse-Checklisten?
Die im Anhang befindlichen Checklisten dienen dazu, die Hauptkonkurrenten systematisch zu erfassen, deren Stärken und Schwächen zu identifizieren und als Basis für Benchmarking zu nutzen.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2013, Machbarkeitsstudie zum Vertrieb von hochfesten Faserverbundwerkstoffen als Geschäftsfelderweiterung einer GmbH, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/367863
