Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung und Zielsetzung der Arbeit
2. Grundlagen des In-Game Advertising
2.1 Statisches In-Game Advertising
2.2 Dynamisches In-Game Advertising
2.3 Abgrenzung zu Adgames
3. In-Game Advertising als Marketinginstrument
3.1 Markt und Zielgruppe für In-Game Advertising
3.2 Einordnung in den Marketing-Mix
4. Praxisbeispiel für In-Game Advertising
4.1 Beschreibung des Spiels Ski Challenge 07
4.2 In-Game Advertising im Spiel Ski Challenge 07
5. Kritische Betrachtung und Fazit
5.1 Chancen und Vorteile
5.2 Risiken und Nachteile
5.3 Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Early Voting Kampagne von Barack Obama mithilfe von IGA.
Abbildung 2: Screenshots aus dem Spiel Ski Challenge 07
1. Einleitung und Zielsetzung der Arbeit
„I look back at the old days in my previous life at Sega, when we were actually paying for licenses of consumer-product companies to put in the game. I think about Crazy Taxi, things like KFC and Pizza Hut… Boy, the shoe is on the other foot now, no pun intended.” [1]
Das Zitat von Peter Moore (Corporate Vice President von Microsoft Corp.) zeigt die rasante Entwicklung von In-Game Advertising auf. Während vor fünfzehn Jahren die Entwicklungsfirmen von Computerspielen noch Geld dafür zahlen mussten, dass bekannte Marken in ihren Spielen eingebunden werden, so hat sich heutzutage diese Marktposition umgekehrt. Grund hierfür ist zum einen, dass sich Video- und Computerspiele in den vergangenen Jahren zum größten Wachstumsmarkt der Unterhaltungsindustrie entwickelt haben. Zum anderen kämpft der Werbemarkt schon seit Jahren mit sinkenden Reichweiten. Das Fernsehen stellt zwar noch das größte Medium mit der größten Reichweite dar, doch bei der Vielzahl an Werbespots, wird es zunehmend schwieriger für Unternehmen Aufmerksamkeit zu generieren[2]. Aufgrund dieser Entwicklungen haben auch Markenhersteller Interesse daran gefunden, ihre Marken oder Produkte in Video- und Computerspielen zu platzieren. Trotz der steigenden Nutzung von In-Game Advertising als Marketinginstrument, handelt es sich dabei doch um ein noch relativ neues Instrument, dessen Eigenschaften nicht von anderen klassischen Werbemedien adaptierbar sind. Die entscheidende Fragestellung ist daher, welche Funktionen das Marketinginstrument auszeichnen und welchen Beitrag In-Game Advertising für den Marketing Mix bringen kann.
Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit befasst sich daher mit dem Themenbereich des In-Game Advertising. Zu Beginn der Arbeit wird auf die Grundlagen des In-Game Advertising eingegangen und dessen unterschiedliche Ausprägungsformen dargestellt. Im folgenden Kapitel erfolgt eine Betrachtung des Markts und der Zielgruppe des In-Game Advertising, sowie eine Einordnung in den Marketing-Mix von Unternehmen. Schließlich werden danach die Charakteristika von In-Game Advertising an einem Praxisbeispiel verdeutlicht. Eine kritische Betrachtung inklusive Fazit rundet schließlich die Arbeit ab.
2. Grundlagen des In-Game Advertising
In-Game Advertising (IGA) bezeichnet eine spezifische Form der Werbung, bei der werbliche Maßnahmen in Computer- und Videospielen platziert werden[3]. Computer- und Videospiele werden hierbei genutzt, um eine Werbebotschaft zu transportieren.
Der Begriff „Computer- und Videospiele“ umfasst alle interaktiven, non-linearen Medien, die mit Hilfe audiovisueller Wiedergabe das Spielen ermöglichen oder Spiele zu Lernzwecken einsetzen. Trägermedium, Wiedergabesystem oder Übertragungswagen sind dabei unwesentlich[4]. Die Ausführung „Computer- und Videospiele“ verdeutlicht, dass nicht nur sogenannte „Videospiele“, die als Trägermedium eine spezielle Konsole benötigen (z.B. Sony Playstation, Nintendo Game Boy, etc.), gemeint sind, sondern auch sogenannte „Computerspiele“, die auf gängigen Personal Computern lauffähig sind. Da sich insbesondere in den letzten Jahren diverse Plattformen immer stärker technisch annähern (z.B. Grafikqualität oder Internetfähigkeit) und dadurch die Grenzen zunehmend verschwimmen, wird nachfolgend vereinheitlichend das Synonym „Spiele“ genutzt.
In-Game Advertising kann in unterschiedlichen Formen und Inszenierungsmöglichkeiten in Spiele integriert werden. Wenn auch der Grundgedanke bei allen Formen gleich ist, nämlich die Vermittlung einer werblichen Botschaft, so unterscheiden sich die verschiedenen Formen insbesondere in Art und Charakteristika. Im Folgenden werden daher die unterschiedlichen Formen des In-Game Advertising näher beleuchtet.
2.1 Statisches In-Game Advertising
Die einfachste Form des In-Game Advertising stellt das statische In-Game Advertising (SIGA) da. Hierbei wird eine Werbebotschaft dauerhaft in ein Spiel integriert[5]. Trägermedien im Spiel (z.B. Werbebanden) dienen zur Darstellung der Werbung und wirken zusätzlich realitätsfördernd für den Spieler. Die Werbebotschaft muss zu Beginn der Programmierung des Spiels vorliegen und verbleibt über die komplette Nutzungsdauer im Spiel. Da die Werbung fest in dem Spiel verankert wird, kann keine interaktive Anpassung der Werbung an den Spieler oder das Spielverhalten stattfinden[6]. Die Kosten für statisches In-Game Advertising richten sich nach dem Abverkauf der Spiele und liegen in Deutschland bei 0,50€ bis 2,00€ pro abverkauftem Spiel[7].
2.2 Dynamisches In-Game Advertising
Beim dynamischen In-Game Advertising (DIGA) kann auf vordefinierten Trägermedien im Spiel zeitlich flexibel eine Werbebotschaft geschaltet werden[8]. Die Werbeanzeige kann sich dabei während des Spiels dynamisch ändern und somit an veränderte Rahmenbedingungen (z.B. eine neue Werbekampagne) oder an die Zielgruppe anpassen. Im Spiel werden Werbeplätze festgelegt, die dann über eine Online-Verbindung des Spielers mit Werbemitteln ausgestattet werden. Durch die Übermittlung der IP-Adresse kann beispielsweise die Wohn- und Spielgegend bestimmt werden und die Werbung auf die Region angepasst werden[9]. Abbildung 1 zeigt ein Beispiel, bei dem das Wahlkampfteam von Barack Obama In-Game Advertising für die Kampagne „Early Voting“ genutzt hat.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Early Voting Kampagne von Barack Obama mithilfe von IGA[10].
Die Kosten von DIGA werden per Tausender- Kontakt-Preis berechnet. So kostet beispielsweise ein dynamisches Billboard ca. 35€ pro tausend Kontakte. Man spricht von einem Kontakt, wenn die Werbung 10 Sekunden im Sichtfeld des Spielers ist, dabei eine Größe von ca. 20-30 Prozent des Bildschirms aufweist und in einem Mindestwinkel von 45 Grad auf dem Bildschirm sichtbar ist. Im Gegensatz zu statischem In-Game Advertising kann mittels dynamischem In-Game Advertising die Erfolgsquote (z.B. die Werbemittel-Kontakte) gemessen werden, was eine wichtige Voraussetzung für eine Erfolgs- und Wirksamkeitsbetrachtung darstellt.
2.3 Abgrenzung zu Adgames
Adgames sind Spiele, die speziell im Auftrag eines Werbekunden erstellt werden und in erster Linie der Präsentation einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung dienen sollen. Als Mittel dient hierfür die Integration von Logos, Produktbildern oder 3D-Produktabbildungen des Werbekunden in den Spielen. Da bei Adgames Spiele für die Präsentation einer Marke oder eines Produktes entwickelt werden und somit die Werbung und nicht das Spiel im Vordergrund stehen, handelt es sich dabei nicht um In-Game Advertising im engeren Sinne.
Bei Adgames vergeben die Spielehersteller die ausschließlichen Nutzungsrechte des Spiels und somit die Lizenz zum Vertrieb des Adgames an den Werbekunden. Diesem steht es dann frei, sein Spiel kostenlos an die Zielgruppe zu geben oder das Spiel zu verkaufen. Häufig werden Adgames als Give-Aways auf Messen oder Promotionaktionen verteilt[11]. Natürlich können Adgames auch als Online-Games auf der Website des Werbetreibenden zum Download bzw. zum Spielen angeboten werden. Das hier wohl bekannteste Beispiel ist das Adgame „Moorhuhn“, das bereits 1999 als Werbespiel für die schottische Whiskeymarke „Johnnie Walker“ programmiert und seitdem mehr als 80 Mio. mal heruntergeladen wurde[12]. Obwohl Adgames häufig nicht die Qualität kommerziell vertriebener Spiele erreichen (und somit auch auf geringeres Interesse bei den Konsumenten stoßen), bieten sie doch den Vorteil, dass sie günstig zu produzieren sind und die volle Kontrolle über die Spielgestaltung beim werbetreibenden Unternehmen liegt[13].
3. In-Game Advertising als Marketinginstrument
Neben einer intrinsischen Betrachtung von In-Game Advertising mit dessen Funktionen und Ausprägungsformen, ist auch eine extrinsische Betrachtung notwendig. Dadurch wird der Markt und die Zielgruppe für In-Game Advertising bekannt und ein effizienter Einsatz des Marketinginstrumentes im Rahmen des Marketing-Mix ermöglicht.
3.1 Markt und Zielgruppe für In-Game Advertising
Die Computer- und Videospielbranche hat sich von einem anfänglichen Nischenmarkt zu einem wirtschaftlich bedeutenden Massenmarkt entwickelt. Laut einer Studie des Bundesverbandes für interaktive Unterhaltungssoftware[14] wurden im Jahr 2013 1,82 Milliarden Euro im Bereich der Computer- und Videospiele umgesetzt. Die Tendenz ist hierbei steigend.
Ein Blick auf eine mögliche Zielgruppe verdeutlicht, dass fast jeder zweite Deutsche digitale Spiele spielt (34,2 Millionen Menschen)[15]. Die Verteilung zwischen männlichen und weiblichen Spielern ist hier annähernd ausgeglichen. Die Gesamtzahl der Spieler teilt sich in alle Altersgruppe auf[16].
Die oben genannten Zahlen verdeutlichen das enorme Markpotential und die Reichweite von In-Game Advertising bei allen relevanten Zielgruppen. Insbesondere im Vergleich zu anderen Unterhaltungsgütern steht In-Game Advertising einem enormen Markt gegenüber. Die Nutzung von In-Game Advertising als Instrument im Marketing-Mix ist daher zeitgemäß und effizient.
3.2 Einordnung in den Marketing-Mix
Die Gesamtheit aller Marketinginstrumente in einem Unternehmen wird als Marketing-Mix bezeichnet. Hierzu gehören die Bereiche „Produktpolitik“, „Preispolitik“, Kommunikationspolitik“ und „Vertriebspolitik“[17]. Mit der Ausgestaltung konkreter Maßnahmen und Instrumente innerhalb dieser Bereiche wird die Marketingstrategie eines Unternehmens operationalisiert. Das In-Game Advertising kann hierbei eine solche konkrete Maßnahme sein. Mit der Verwendung von In-Game Advertising als Marketinginstrument, verfolgen die werbetreibenden Unternehmen primär Kommunikations- und/oder Absatzziele. In-Game Advertising lässt sich daher dem Bereich der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing-Mix zuordnen.
Nur selten bildet jedoch die Nutzung von In-Game Advertising den alleinigen Bestandteil der Kommunikationspolitik[18]. Vielmehr kann In-Game Advertising als zusätzliche Maßnahme innerhalb der Kommunikationspolitik angesehen werden. Die Kommunikationsstrategie und die daraus abgeleiteten Kommunikationsziele bestimmen maßgeblich, welche Ausprägung In-Game Advertising im konkreten Fall hat. Hierbei sind unterschiedliche Einordnungen denkbar, beispielsweise zur klassischen Werbung (z.B. Bandenwerbung in einem Rennspiel als Branding) oder als Public Relation Instrument (z.B. Se cond Life)[19].
4. Praxisbeispiel für In-Game Advertising
Die beschriebene Funktionsweise von In-Game Advertising und dessen Potential als Marketinginstrument sollen nun an einem Praxisbeispiel verdeutlicht werden. Hierfür wird das Spiel „Ski Challenge 07“ herangezogen. Es eignet sich insbesondere deshalb als Paradebeispiel, da sowohl statisches als auch dynamisches In-Game Advertising mit großem Erfolg in das Spiel etabliert wurde.
[...]
[1] Peter Moore, Coroprate Vice President von Mircrosoft Corp., zitiert in: Hsu, D. (2007), S.20.
[2] Vgl. Szameitat, A. (2006), S.2f.
[3] Vgl. Thomas, W. / Stammermann, L. (2007), S.11.
[4] Bundesverband der Entwickler von Computerspielen (2005), S.2.
[5] Vgl. Thomas, W. / Stammermann, L. (2007), S.58.
[6] Vgl. Gaca, C. (2008), S. 10.
[7] Vgl. Thomas, W. / Stammermann, L. (2007), S. 60.
[8] Vgl. Gaca, C. (2008), S. 11.
[9] Vgl. Böcking, D. (2007) o.S..
[10] Quelle: http://theoldschoolgamevault.com/images/Blog_Images/advergaming-billboard.jpg
[11] Vgl. Thomas, W. / Stammermann, L. (2007), S.53f.
[12] Vgl. Bröcker, D. (2008), S.3.
[13] Vgl. Edery, D./Mollick, E. (2009), S.
[14] Bundesverband interaktive Unterhaltungssoftware (20014a)
[15] Bundesverband interaktive Unterhaltungssoftware (20014b)
[16] Bundesverband interaktive Unterhaltungssoftware (20014c)
[17] Vgl. Homburg, C.(2012), S. 539f.
[18] Vgl. Gaca, C. (2008), S. 5.
[19] Vgl. Thomas, W. / Stammermann, L. (2007), S.12.