Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Konsequenzen für das Dienstleistungsmarketing


Seminararbeit, 2016

28 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Problemstellung und Vorgehensweise

2. Definitorische und theoretische Grundlagen
2.1 Definition und Merkmale von Dienstleistungen
2.2 Definition und Instrumente des Dienstleistungsmarketings
2.3 Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften im Kontext der Informationsökonomik

3.Maßnahmen des Anbieters zur Reduzierung von Unsicherheit
3.1 Signaling
3.2 Gestaltung von Signalen
3.2.1 Indikatoren für Qualität
3.2.2 Garantien
3.2.3 Marken

4. Umsetzung in der Praxis am Beispiel der Sparkasse

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Mögliche Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bei der Sparkasse

Tab. 2: Service-Garantien der Sparkasse Witten

1. Problemstellung und Vorgehensweise

Theodor Levitt sagte einst: „There are no such things as service industries. There are only industries whose service components are greater or less than those of other industries. Everybody is in service“. [1] In der Tat können Sachgüter und Dienstleistungen nicht immer trennscharf voneinander abgegrenzt werden. Denn Dienstleistungen sind auch ein fester Bestandteil des produzierenden Sektors.[2] Doch im Gegensatz zu Sachgütern ist der Kauf von Dienstleistungen mit einer höheren Unsicherheit verbunden.[3] Unsicherheit entsteht immer dann, wenn die Transaktionspartner nur unvollständige Informationen über relevante Marktbedingungen besitzen.[4] Die Informationsökonomik beschäftigt sich mit der Frage, welche Faktoren für die Suche und Beurteilung von Informationen relevant sind, um Unsich-erheiten zu reduzieren.[5] Sie dient zudem zur Gestaltung von Maßnahmen, um das Nachfrageverhalten positiv zu beeinflussen.[6] Im Rahmen der Informationsökonomik werden die sog. Such-, Erfahrungs- und Vertrauens-eigenschaften von Dienstleistungen zur Beurteilung der Dienstleistungs-qualität herangezogen.[7] Das stellt einen Anbieter vor folgende Herausfor-derung: Er muss aufgrund der besonderen Merkmale von Dienstleitungen Maßnahmen ergreifen, um beim Nachfrager Vertrauen aufzubauen und das Kaufrisiko zu reduzieren.[8] Mit Hilfe des Dienstleistungsmarketings können Markttransaktionen gefördert sowie Informations- und Unsicherheitspro-bleme überwunden werden.[9]

Aus der obigen Problemstellung ergeben sich folgende Forschungsfragen:

1. Welche Informationsasymmetrien entstehen in Bezug auf die Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften?
2. Wie kann ein Anbieter die Informationsasymmetrien der Informations-ökonomik durch Dienstleistungsmarketing reduzieren?

Ziel dieser Arbeit ist auf Basis der Literatur aufzuzeigen, woraus die Unsicherheit resultiert und wie ein Anbieter sie reduzieren kann. Daher werden im zweiten Kapitel dieser Arbeit die definitorischen und theore-tischen Grundlagen erläutert, um Dienstleistungen mit ihren Merkmalen und Eigenschaften zu begreifen. Zudem wird in Grundzügen auf die Prinzipal-Agent-Theorie eingegangen, da sie die Grundlage für die Ablei-tung von Maßnahmen bildet. Andere Teilgebiete der Neuen Institutionen-ökonomik werden im Rahmen dieser Arbeit nicht thematisiert. Im dritten Kapitel wird analysiert, welche Maßnahmen Anbieter ergreifen können, um die Unsicherheit zu reduzieren und Vertrauen aufzubauen. Danach werden im vierten Kapitel anhand des Praxisbeispiels „Sparkasse“ die Signaling Maßnahmen konkretisiert. Das fünfte Kapitel bildet das Fazit.

2. Definitorische und theoretische Grundlagen

2.1 Definition und Merkmale von Dienstleistungen

Im Rahmen der Theoriebildung und -anwendung haben Definitionen eine zentrale Bedeutung, da sie zwei Aufgaben erfüllen:[10]

1. Definitionen dienen zur Eingrenzung des Gegenstands- oder Phänomen-bereichs. Das bedeutet, dass sie die Frage beantworten, welchen Bereich Dienstleistungen umfassen. Die Beantwortung dieser Frage dient als Basis zur Formulierung von Aussagen und der Bildung von Theorien.
2. Die zweite Aufgabe ist die Festlegung definitorischer Eigenschaften. Anhand dieser Eigenschaften wird bestimmt, ob ein empirisch beobacht-barer Gegenstand dem Gegenstands- oder Phänomenbereich zugeordnet werden kann. Die Eigenschaften ermöglichen die Differenzierung des Betrachtungsgegenstandes von anderen. Daher müssen die Merkmale charakteristisch und wesensbestimmend sein.

Dienstleistungen weisen eine Reihe von Merkmalen auf, die sie von Sach-gütern unterscheiden. Die beiden wesentlichen konstitutiven Merkmale sind die Immaterialität des Dienstleistungsergebnisses und die Integrativität des Kunden am Dienstleistungserstellungsprozess.[11] Die Immaterialität wird in der Literatur auch als Unstofflichkeit, Unköperlichkeit oder Intangibilität bezeichnet.[12] Das bedeutet, dass der Nachfrager sie vor dem Kauf nicht sehen, riechen, schmecken oder hören kann.[13] Dennoch bedeutet dies nicht, dass bei der Erstellung einer Dienstleistung keine materiellen Hilfs-mittel zum Einsatz kommen können. Die Dienstleistung selbst bleibt jedoch weiterhin immateriell.[14] Die Immaterialität hat die Konsequenz, dass Dienst-leistungen auch nicht lager- und transportfähig sind (= akzessorische Merk-male). Die Simultanität von Produktion und Absatz, wird als Uno-Actu-Prinzip bezeichnet.[15] Ein weiteres Merkmal von Dienstleistungen ist die Heterogenität, die zu einer Vielzahl von Definitionen geführt hat.[16] Einige Autoren verweisen auch darauf, dass eine Eigentumsübertragung nicht möglich ist.[17] Ein besonders bedeutsames Merkmal ist die Integrativität, da ohne die Mitwirkung des Kunden eine Dienstleistung nicht erbracht werden kann.[18] Das liegt daran, dass der Nachfrager einen externen Faktor (z.B. Lebewesen, materielle Güter oder Informationen) in den Erstellungspro-zess der Dienstleistung mit einbringen muss.[19] Die Integrativität als Merk-mal ist unumstritten. Bei den anderen konstitutiven Merkmalen wird in der Literatur kontrovers darüber diskutiert, ob sie sich zur Abgrenzung zu Sachgütern eignen.[20]

2.2 Definition und Instrumente des Dienstleistungsmarketings

Als Dienstleistungsmarketing wird „die umfassende Konzeption des Plan-ens und Handelns, bei der – ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen – alle Aktivitäten des Dienstleistungsbetriebes konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der relevanten Märkte ausgerichtet werden, in dem Bestreben, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen und gleichzeitig die betrieblichen Ziele zu erreichen“ definiert.[21] Das Kernstück eines ausgezeichneten Dienstleistungsmarketings ist eine präzise und zuverlässige Serviceleistung.[22] Der klassische Marketingmix beinhaltet die Bereiche Product (Produkt- und Programmpolitik), Place (Distributionspolitik), Price (Preispolitik) und Promotion (Kommunikations-politik). Aufgrund der besonderen Merkmale von Dienstleistungen, werden ihnen die klassischen „4P“ Marketinginstrumente nicht gerecht.[23] Daher wurde der Marketingmix für Dienstleistungen um Process (Prozess-gestaltung), Personnel (Personal) und Physical Facilities/Evidence (Physische Einrichtungen oder Umgebung) auf „7Ps“ erweitert.[24]

2.3 Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften im Kontext der Informationsökonomik

Die Sucheigenschaften von Dienstleistungen sind dadurch gekenn-zeichnet, dass der Nachfrager sie schon vor dem Kauf durch Inaugen-scheinnahme z.B. des Arbeitsumfeldes feststellen und bewerten kann. Daher werden sie auch als Inspektionseigenschaften in der Literatur bezeichnet.[25] Die Autoren Bruhn und Meffert geben zu bedenken, dass die Leistung streng genommen nicht vor dem Vertragsabschluss beurteilbar ist.[26] Auch die Autorin Fließ spricht im Zusammenhang mit Dienstleistungen lediglich von einem Leistungsversprechen. Weiter merkt sie an, dass die Kosten der Informationsbeschaffung gering sind.[27] Die Erfahrungseigen-schaften kann ein Nachfrager erst währenddessen oder nach Inanspruch-nahme der Dienstleistung beurteilen wie z.B. bei einer Urlaubsreise.[28] Die Erfahrungseigenschaften beziehen sich bei Dienstleistungen auf den Leistungserstellungsprozess. Die Beurteilung dieser Eigenschaften ist vor dem Kauf mit hohen Kosten verbunden.[29] Der Autor Pepels differenziert die Eigenschaften, die währenddessen und nach Transaktion bewertet werden können. Für ihn sind die Eigenschaften, die währenddessen festgestellt werden sog. Erlebniseigenschaften.[30] Die Bewertung der Vertrauens-eigenschaften gestaltet sich schwieriger, da der Nachfrager sie nicht direkt oder sogar nie beurteilen kann. Dazu gehört z.B. die Qualität ärztlicher Leistungen.[31] Zudem sind die Kosten der Informationsbeschaffung eben-falls hoch.[32] Mit einem zunehmenden Anteil an Erfahrungs- und Vertrau-enseigenschaften, steigt auch der Grad der Informationsdefizite und die Unsicherheit seitens des Nachfragers nimmt zu.[33] Anhand des sog. „infor-mationsökonomischen Dreiecks“ (siehe Abb. 1) lassen sich Leistungen je nach Dominanz einer Eigenschaft in Such-, Erfahrungs- und Vertrauens-kauf unterteilen.[34] Die Zuordnung einzelner Leistungseigenschaften ist nicht objektiv, sondern hängt von der subjektiven Wahrnehmung des Nachfragers ab.[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen[36]

Die Unsicherheit wird in der Informationsökonomik hauptsächlich durch Informationen am Markt reduziert.[37] Sie unterscheidet zwei Arten von Unsicherheit. Als Marktunsicherheit (endogene Unsicherheit) wird die Ver-haltensunsicherheit des Nachfragers bezeichnet.[38] Demgegenüber steht die Umweltunsicherheit (exogene Unsicherheit), auch technische Unsicher-heit genannt. Das Informationsdefizit hat hier seinen Ursprung außerhalb des beobachteten ökonomischen Systems. Daher kann die Umweltun-sicherheit, im Gegensatz zu der Marktunsicherheit, nicht von den Akteuren beeinflusst werden.[39] Die ungleiche Verteilung von Informationen zwischen Nachfrager und Anbieter wird als Informationsasymmetrie bezeichnet. In der Literatur werden häufig die Begriffe der Qualitäts- und Verhaltensun-sicherheit damit in Verbindung gebracht.[40] Das liegt daran, dass die Infor-mationsverteilung meistens zu Gunsten des Anbieters geht und der Nach-frager nur unvollständige Informationen erhält. Daher steigt seine Unsicher-heit.[41] Es besteht somit die Gefahr, dass der Anbieter seinen Informations-vorsprung zum Nachteil des Nachfragers nutzt und ihm z.B. die negativen Merkmale seiner Leistung verschweigt (= opportunistisches Verhalten).[42] Sowohl die Informationsökonomik, als auch die Prinzipal-Agent-Theorie sind Teil der „Neuen Institutionenökonomik“[43].[44] Die Prinzipal-Agent-Theo-rie beschäftigt sich mit dem Problem der Informationsasymmetrie. Der Nachfrager wird in diesem Zusammenhang als Prinzipal und der Anbieter als Agent bezeichnet.[45] In der Theorie werden drei Grundtypen des oppor-tunistischen Verhaltens seitens des Anbieters unterschieden.[46] Aufgrund des hohen Anteils an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bei Dienst-leistungen hat der Nachfrager kaum Erkenntnis darüber, ob ein Anbieter über das erforderliche Know-How verfügt (hidden characteristics), ob er sich in einem angemessenen Umfang für die Leistungserbringung einsetzt (hidden action) und ob er sich bei Problemen kulant verhalten wird (hidden intention).[47] Bei den hidden characteristics besteht für den Nachfrager die Gefahr, dass die Leistung nicht dem erwarteten Preis-Leistungs-Verhältnis entspricht. Diese Gefahr wird auch als „Adverse Selection“[48] (= negative Auslese) bezeichnet.[49] Hidden Actions beziehen sich auf die Informations-asymmetrien nach Vertragsabschluss. Da die Handlungen des Anbieters unsichtbar sind, kann er versuchen sich selbst Vorteile zu verschaffen. Dieses Verhalten wird als „Moral Hazard“ bezeichnet.[50]

3.Maßnahmen des Anbieters zur Reduzierung von Unsicherheit

3.1 Signaling

Als Screening und Self-Selection werden die Maßnahmen bezeichnet, die der Nachfrager ergreift, um durch Informationen seine Unsicherheit zu reduzieren.[51] Bei dem Signaling geht es um das zielgerichtete Aussenden von Signalen durch den Anbieter, um den Informationsstand des Nach-fragers zu erhöhen und dadurch eine Unsicherheitsreduktion herbeizu-führen.[52] Dabei werden glaubwürdige Informationen an den Nachfrager in Bezug auf die Fähigkeiten des Anbieters übermittelt.[53] Dazu gehören der Leistungswille, die Leistungsfähigkeit und die Angebotsqualität. Die Basis für die Signalingstrategie des Anbieters, sind die im Screening gesuchten Informationsquellen und –substitute.[54] Die Autoren Weiber und Kleinalten-kamp unterscheiden spezifische und die universelle Leistungssignale[55]. Die spezifischen Leistungssignale reduzieren die Unsicherheiten beim Nach-frager in Bezug auf die Such- und Erfahrungseigenschaften. Sie beziehen sich auf konkrete Leistungseigenschaften wie z.B. dem Preis. Die univer-sellen Leistungssignale, auch Informationssubstitute genannt, zielen hin-gegen auf das gesamte Leistungsangebot oder auch das Anbieter-Unter-nehmen in seiner Gesamtheit ab. Sie fokussieren alle drei informations-ökonomischen Eigenschaften.[56] Von besonderer Bedeutung soll in dieser Arbeit die Unterscheidung von Informationssubstituten nach Fließ sein. Ein Nachfrager zieht in Bezug auf die Erfahrungseigenschaften die „leistungs-bezogenen Informationssubstitute“ heran, wozu z.B. Garantien, Marken, Gütesiegel oder Zertifikate gehören.[57] In einem eingeschränkten Maße können sie auch Informationen zu den Vertrauenseigenschaften liefern, da z.B. Gütesiegel in der Regel von unabhängigen Dritten vergeben werden. Ein „leistungsübergreifendes, unternehmensbezogenes Informationssub-stitut“ in Bezug auf die Vertrauenseigenschaften, ist die Reputation (= Ruf/Image) des Unternehmens.[58] Ziel des Anbieters ist, dem Nachfrager zu signalisieren, dass er nicht vor hat opportunistisch zu handeln, um dadurch Vertrauen aufzubauen.[59] Denn in Bezug auf die Erfahrungseigenschaften signalisiert ein Anbieter nur dann wahre Informationen, wenn am er Markt bleiben will und er Wiederholungskäufe generieren möchte.[60] Die ausge-sandten Signale des Anbieters sind beobachtbar, veränderbar, bewusst und freiwillig.[61] Wenn die Signalkosten negativ mit der Qualität korrelieren, kann der Anbieter das Signaling dazu nutzen, den Nachfrager von der Qualität zu überzeugen.[62] Die Kosten des Signalings machen sich in einem höheren Verkaufspreis bemerkbar. Des Weiteren dient das Signaling zur Differenzierung von Anbietern mit guter und schlechter Qualität.[63] Der Nachfrager kann allerdings nicht davon ausgehen, dass die Signale des Anbieters auch den tatsächlichen Eigenschaften entsprechen. Denn es besteht die Gefahr, dass ein Anbieter mit schlechter Qualität einen mit guter nachahmt.[64] Daher müssen Signale bestimmte Bedingungen erfüllen. Die Vorteile für einen Anbieter guter Qualität müssen höher sein, als die Signalkosten. Umgekehrt, müssen die Vorteile für einen Anbieter schlechter Qualität niedriger sein, als die Signalkosten.[65]

3.2 Gestaltung von Signalen

3.2.1 Indikatoren für Qualität

Zur Beurteilung von Dienstleistungen werden sog. Indikatoren[66] herange-zogen. Das sind beobachtbare Merkmale, die zwar keine Auskunft über die Leistung selbst geben, aber Hinweise zum Preis-Leistungsverhältnis liefern. Aus informationsökonomischer Sicht wird angenommen, dass die Erstellung qualitativ hochwertiger Leistungen auch mit höheren Kosten verbunden ist. Denn der Anbieter muss einen Gewinn erzielen und seine Kosten decken können.[67] Daher dient ein hoher Preis als Indikator für gute Qualität.[68] Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht nehmen Nachfrager auf-grund persönlicher Erfahrungen an, dass ein hoher Preis in der Regel auf gute Qualität schließen lässt. Durch die Eindimensionalität des Preises ist es für den Nachfrager einfacher ihn anstelle der Qualität zu vergleichen. Durch die Überprüfbarkeit des Preises scheint dieser glaubwürdiger als die Qualitätsinformationen zu sein.[69] Dass ein hoher Preis ein Indikator für gute Qualität ist, kann empirisch jedoch nur teilweise nachgewiesen werden.[70] Weitere Indikatoren sind die Kapazitätsauslastung und Ausstattung sowie Gestaltung der Dienstleistungsumgebung. Ein Restaurant, was ständig ausgebucht ist, gilt als Anbieter hoher Qualität. Eine verknappte Kapazität führt beim Nachfrager zu einer eingeschränkten Verfügbarkeit. Ist die Leistung nur für bestimmte Individuen verfügbar, handelt es sich um eine künstliche Verknappung. Dadurch erhält die Dienstleistung eine zusätzliche Qualität, nämlich die des Statussymbols.[71] Ein Anbieter kann aber auch über die Ausstattung der Räumlichkeiten sowie durch bestimmte Farben oder Materialien eine qualitative Leistung suggerieren.[72]

3.2.2 Garantien

Die Dienstleitungsgarantie ist das freiwillige Versprechen des Anbieters bei nicht Einhaltung der Leistungseigenschaften eine bestimmte Entschädi-gung nach dem Kauf zu leisten. Ein rechtlicher Anspruch für den Nach-frager besteht nicht.[73] Garantien können in Ergebnis-, Prozess-, Potenzial- und Zufriedenheitsgarantien unterteilt werden.[74] In der Literatur herrscht Uneinigkeit darüber, ob Garantien als Qualitätssignal wirken und beim Abbau von Informationssymmetrien helfen.[75] Für diese Arbeit wird die Ansicht des Autors Spence übernommen, für den die Garantie durchaus ein wirksames Qualitätssignal ist.[76] Auch für die Autorin Fließ sind Garan-tien wirksam, da sie z.B. die Messkosten[77] für den Nachfrager reduzieren.[78]

Jedoch werden sie bei Dienstleistungen selten angeboten. Dienstleistungs-anbieter scheuen Garantien, da der Kunde am Leistungserstellungsprozess beteiligt ist. Denn die Einhaltung der Garantie liegt somit zum Teil außer-halb ihres Einflussbereiches. Dabei sind Garantien besonders dann sinn-voll, wenn Dienstleistungen ein hohes wahrgenommenes Risiko aufweisen. Besonders wirkungsvoll sind sie, wenn sie keine eingeschränkten Bedin-gungen enthalten, leicht einsehbar und vermittelbar sind. Zudem sollte ein Anbieter sie so konzipieren, dass sie ohne größeren Aufwand vom Kunden eingelöst werden können.[79] Da Garantien Kosten bei dem Anbieter verur-sachen, müssen sie mit ihrer positiven Wirkung in ein Ertrags-Aufwands-Verhältnis gesetzt werden.[80] Außerdem erfüllen sie eine Differenzierungs-funktion, da ein Garantieversprechen für einen Anbieter schlechter Qualität zu kostspielig ist.[81]

3.2.3 Marken

Der Autor Bruhn definiert die Marke als „eine unterscheidungsfähige Mar-kierung, die durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Quali-tätsversprechen gibt, das eine dauerhaft werthaltige, Nutzen stiftende Wirk-ung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kunden-erwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann“.[82] Durch die Immaterialität einer Dienstleistung steht die Vermarktung der Unternehmensmarke im Fokus und nicht wie beim Warenmarketing die Produktmarke.[83] Außerdem führt die Immaterialität dazu, dass das Leis-tungsergebnis nur schwer markiert werden kann. Deshalb werden die mat-eriellen Bestandteile einer Dienstleistung zur Markierung herangezogen.[84] Dabei handelt es sich um die Elemente des Leistungspotenzials, wozu die Kleidung der Mitarbeiter oder die Dienstleistungsumgebung gehören.[85] Die Kernelemente zur Visualisierung der Marke und des Markenvorteils sind Firmennamen, Logos und Slogans.[86] Aber auch der Kunde selbst bzw. der externe Faktor den er einbringt, kann markiert werden. Das kann das Tragen von Merchandise-Artikeln sein oder auch Aufkleber im Auto nach der Inspektion. Aufgrund der Integrativität des Kunden am Leistungser-stellungsprozess, ist es für den Anbieter schwierig die Qualität einheitlich zu gestalten. Deshalb werden Dienstleistungsmarken meistens bei standar-disierten Dienstleistungen eingesetzt. Bei individualisierten Dienstleistun-gen können Dachmarken zur Vermarktung des Leistungspotenzials ein-gesetzt werden.[87] Dienstleistungsmarken erfüllen somit verschiedene Funk-tionen. Sie fungieren als Qualitätssignal am Markt, das die Unsicherheit des Nachfragers reduziert. Zudem erhöhen sie die Informationseffizienz. Aus informationsökonomischer Sicht reduzieren sie die Informationskosten des Nachfragers, indem aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht seine Aufmerksamkeit gelenkt wird. So wird seine Wahrnehmung gesteuert, sein Lernverhalten unterstützt und die Erinnerung vereinfacht. Des Weiteren stiften Marken einen ideellen Nutzen. Denn Marken schaffen eine emotionale Bindung, wodurch sich der Nachfrager mit der Dienstleistung und dem Anbieter identifiziert.[88]

4. Umsetzung in der Praxis am Beispiel der Sparkasse

Bedingt durch die globale Finanzkrise haben Banken in den letzten Jahren einen Vertrauensverlust erlitten.[89] Daher hat die Altkundenbindung und Neukundengewinnung an Bedeutung gewonnen. Auch die Sparkasse ist sich dessen bewusst und formuliert: „Ein Mehr an Informationen kann nicht die Lösung sein. Wir brauchen andere, bessere Informationen. Dies ist gerade nach der Finanzkrise ein laut formulierter Anspruch geworden“.[90] In Tab. 1 wird analysiert, welche Such-, Erfahrung- und Vertrauenseigen-schaften die Nachfrager zur Beurteilung der Dienstleistungsqualität heran-ziehen. Danach wird aufgezeigt, welche Signale die Sparkasse aussendet, um Informationssymmetrien abzubauen und Vertrauen aufzubauen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1 Mögliche Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bei der Sparkasse[91]

Die Homogenität von Bankprodukten führt dazu, dass sie für den Kunden leichter vergleichbar sind. Deshalb spielen für den Kunden neben dem Preis auch die Service- und Dienstleistungsqualität eine immer größere Rolle.[92] Doch gerade bei Finanzleistungen stellt sich der Kunde oftmals die Frage, ob der Bankberater opportunistisch handelt. Er fragt sich, ob der Bankberater seine Wünsche berücksichtigt und über alle Details aufklärt oder ob er eigennützig den Vertrag mit der größten Provision empfehlen wird (Moral Hazard). Um die Unsicherheit des Kunden zu reduzieren, nutzen einige Sparkassen TüV-Zertifikate als Vertrauenssignal. So trägt die Sparkasse Wittenberg das Zertifikat „TüV geprüfte Kundenberatung gültig für Firmenkunden“ (siehe Anhang 1) oder die Sparkasse Vorpommern „TüV geprüfte Kundenorientierung gültig für Finanzkonzept“ (siehe Anhang 2). Aber auch Garantien werden im Rahmen des Signalings eingesetzt. Die Sparkasse Witten hat z.B. eine Vielzahl an Garantien (siehe Tab. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Service-Garantien der Sparkasse Witten[93]

Die Zertifikate lassen sich für Banken mit einer schlechten Leistungsqualität nicht nachahmen. Denn der TüV ist ein unabhängiger Dritter, der dem Kunden eine vollständige und wahrheitsgetreue Beratung durch verdeckte Testkunden bescheinigt. Falsche Garantieversprechen würde der Kunde schnell bemerken und zu einer anderen Bank wechseln. Ein solches Ver-halten würde die Reputation der Sparkasse schädigen. Die aufgeführten Zertifikate und Garantien werden bisweilen nur von einzelnen Sparkassen als Signaling-Instrument eingesetzt. Die lokale Sparkasse Hagen-Herdecke wirbt lediglich mit einem TüV-geprüften Verfahren für das Online Banking.[94] Dabei zeigt die laufende Online Umfrage der Sparkassen Direkt Ver-sicherung, dass sich Zertifikate durchaus positiv auf einen Vertrags-abschluss bei Versicherungen auswirken (siehe Anhang 3). 20% der Befragten stuften ein TüV-Zertifikat als wichtig bis sehr wichtig ein und 39% betrachteten ein Zertifikat als einen interessanten Teilaspekt. Diese Um-frage zeigt eine Tendenz[95], dass Zertifikate als Signaling-Instrument wirken. Im Bereich der Markenpositionierung werden die Marketingmaß-nahmen regionaler Sparkassen und die des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands (DSGV) bereits harmonisiert. Die Markenkernwerte der Sparkasse sind: „Menschen verstehen. Sicherheit geben. Zukunft denken.“ Anhand dieser Werte werden die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen geplant.[96] Die Sparkassen initiieren auch interne Kampagnen, damit die Mitarbeiter sich mit den Markenkernwerten auseinander setzen. Denn sie fungieren als Markenbotschafter und machen die Werte für den Kunden erst greifbar.[97] Die Sparkasse setzt auf eine verlässliche und individuelle Kundenberatung. Sie differenziert sich durch ihre Servicequalität sowie der Unternehmensmarke von dem Wettbewerb. Daher steht im Fokus ihrer Bemühungen der Aufbau einer ehrlichen und dauerhaften Kundenbe-ziehung.[98]

[...]


[1] Levitt (1972), S. 41.

[2] Vgl. Meffert et al. (2015), S. 3 f.; Haller (2015), S. 7.

[3] Vgl. Fließ (2009), S. 158 f.; Berry/Parasuraman (1992), S. 19.

[4] Vgl. Homburg/ Stock (2005), S. 304.

[5] Vgl. Homburg (2017), S. 28.

[6] Vgl. Fließ (2009), S. 159.

[7] Vgl. Pepels (2015), S. 72 f.; Homburg (2017), S. 28.

[8] Vgl. Bruhn (2016), S. 8.

[9] Vgl. Kaas (1995), S. 5.

[10] Vgl. Pawlowski (1980), S. 83; Fließ (2009), S. 9.

[11] Vgl. Fließ (2009), S. 9.

[12] Vgl. Ramme (2015), S. 7; Haller (2015), S. 7 f.; Lovelock/Wright (2002), S. 10.

[13] Vgl. Edvardsson et al. (2005), S. 113 f.; Kotler et al. (2011), S. 12; Haller (2015), S. 8; Berry/Parasuraman (1992), S. 19.

[14] Vgl. Corsten (1985), S. 90 ff.; Ramme (2015), S. 7; Lovelock/Wright (2002), S. 10.

[15] Vgl. Meffert et al. (2015), S. 33 f.; Ramme (2015), S. 7 f.; Hilke (1989), S. 12 f.

[16] Vgl. Ramme (2015), S. 2; Haller (2015), S. 13.

[17] Vgl. Fließ (2009), S. 9; Haller (2015), S. 10.; Lovelock/Wright (2002), S. 9 f.; Ramme (2015), S. 6.

[18] Vgl. Fließ (2006), S. 31; Hilke (1989), S. 12 f.; Fließ (2009), S. 11; Hogreve (2007), S. 14; Weisser (2011), S. 10; Möller (2008), S. 199; Haller (2015), S. 9.

[19] Vgl. Homburg (2017), S. 283; Meyer (1998), S. 22.

[20] Vgl. Hogreve (2007), S. 14; Corsten (2001), S. 27; Hilke (1989), S. 14; Weisser (2011), S. 10.

[21] Haller (2015), S. 215.

[22] Vgl. Berry/Parasuraman (1992), S. 29.

[23] Vgl. Bruhn/Meffert (2012), S. 413; Corsten/Gössinger (2007), S. 341; Ramme (2015), S. 17.; Haller (2015), S. 216; Wirtz/Lovelock (2016), S. 28.

[24] Vgl. Magrath (1986), S. 45; Fließ (2009), S. 100; Corsten/Gössinger (2007), S. 341; Bruhn/Meffert (2012), S. 413; Haller (2015), S. 216; Ramme (2015), S. 17 f.; Wirtz/Lovelock (2016), S. 28.

[25] Vgl. Pepels (2015), S. 73; Bruhn/Meffert (2012), S. 77.

[26] Vgl. Bruhn/Meffert (2012), S. 77.

[27] Vgl. Fließ (2000), S. 268 f.; Fließ (2009), S. 162.

[28] Vgl. Meffert et al. (2015), S. 52; Freiling/Reckenfelderbäumer (2010), S. 117.

[29] Vgl. Fließ (2009), S. 162.

[30] Vgl. Pepels (2015), S. 73.

[31] Vgl. Kaas (1991), S. 17 ff.; Bruhn/ Meffert (2012), S. 77; Pepels (2015), S. 73.

[32] Vgl. Fließ (2009), S. 163.

[33] Vgl. Bruhn (2016), S. 77; Kotler et al. (2011),S. 551; Homburg (2017), S. 28.

[34] Vgl. Bruhn/Meffert (2012), S. 77; Weiber/Adler (1995a), S. 62.

[35] Vgl. Weiber/Adler (1995a), S. 62.

[36] Vgl. Bruhn/Meffert (2012), S. 78 in Anlehnung an Weiber/Adler (1995b), S. 61.

[37] Vgl. Fließ (2009), S. 168.

[38] Vgl. Plötner (1995), S. 14; Hogreve (2007), S. 65.

[39] Vgl. Hopf (1983), S. 313; Hogreve (2007), S. 65.

[40] Vgl. Fieß (2000), S. 270; Spremann (1990), S. 562; Hogreve (2007), S. 66.

[41] Vgl. Homburg (2017), S. 28; Freiling/Reckenfelderbäumer (2010), S. 116.

[42] Vgl. Fließ (2009), S. 165; Aplarslan (2006), S. 19; Meffert et al. (2015), S. 58; Richter/Furubotn (2010), S. 218.

[43] Weitere Bestandteile sind der Property-Rights-Ansatz und die Transaktionskostentheorie, die im Rahmen dieser Arbeit nicht thematisiert werden, vgl. Hogreve (2007), S. 61.

[44] Vgl. Hogreve (2007), S. 61; Weisser (2011), S. 30.

[45] Vgl. Meffert et al. (2015), 58; Richter/Furubotn (2010), S. 203.

[46] Vgl. Meffert et al (2015), S. 58 ff.; Aplarslan (2006), S. 20; Spreemann (1990), S. 566.

[47] Vgl. Homburg/Stock (2005), S. 305.

[48] Ein sehr bekanntes Beispiel in der Literatur für Adverse Selection ist der „Market for Lemons“ von Aklerlof. Er beschreibt wie das opportunistische Verhalten des Agents dazu führen kann, dass nur noch qualitativ mangelhafte Angebote am Markt bestehen bleiben. Die Folge wäre ein Marktversagen; vgl. Akerlof (1970), S. 489 f.; Weisser (2011), S. 41.

[49] Vgl. Meffert et al. (2015), S. 58 f.; Aplarslan (2006), S. 26; Richter/Furubotn (2010), S. 221.

[50] Vgl. Kloyer (2005), S. 294; Meffert et al. (2015), S. 59; Weisser (2011), S. 43; Aplarslan (2006), S. 27; Richter/Furubotn (2010), S. 220 f.

[51] Vgl. Kaas (1990), S. 361 f.; Fließ (2009), S. 166; Hogreve (2007), S. 77 f.

[52] Vgl. Spence (1974), S. 5 ff.; Kaas (1991), S. 357 ff.; Weiber/Kleinaltenkamp (2013), S. 158.

[53] Vgl. Bruhn/Meffert (2012), S. 79; Kaas (1990), S. 541; Weisser (2011), S. 41.

[54] Vgl. Fließ (2009), S. 170; Weiber/Adler (1995a), S. 63.

[55] Der Autor Spence unterscheidet wiederum „exogenously costly signals“ und „contingent contracts“ als Signalarten, vgl. Spence (1976), S. 593 ff.

[56] Vgl. Weiber/Kleinaltenkamp (2013), S. 158 f.

[57] Vgl. Fließ (2009), S. 169; Weiber/Adler (1995a), S. 67.

[58] Vgl. Fließ (2009), S. 169 f.; Weiber/Adler (1995a), S. 67.

[59] Vgl. Fließ (2009), S. 170; Hogreve/Wittko (2006), S. 114; Weiber/Kleinaltenkamp (2013), S. 160.

[60] Vgl. Fließ (2009), S. 171.

[61] Vgl. Spence (1974), S. 10 f.; Fließ (2009), S. 167.

[62] Vgl. Spreemann (1990), S. 580; Fließ (2009), S. 167; Aplarslan (2006), S. 30; Blum et al. (2006), S. 119; Hogreve (2007), S. 77.

[63] Vgl. Spence (1974), S. 10; Kaas (1990), S. 541; Spreemann (1990), S. 563 und 578 f.; Fließ (2009), S. 167.

[64] Vgl. Aplarslan (2006), S. 31.

[65] Vgl. Spreemann (1990), S. 580; Fließ (2009), S. 167; Aplarslan (2006), S. 31; Blum et al. (2006), S. 119; Richter/Furubotn (2010), S. 155.

[66] Die Indikatoren sind die Informationssubstitute, welche in der Literatur auch als Surrogatinformationen bezeichnet werden, vgl. Weiber/Kleinaltenkamp (2013), S. 157.

[67] Vgl. Fließ (2009), S. 174.

[68] Vgl. Kaas (1991), S. 365 f.: Hogreve (2007), S. 77; Fließ (2009), S. 174.

[69] Vgl. Simon (1992), S. 605; Fließ (2009), S. 174; Meffert et al. (2015), S. 338.

[70] Vgl. Hogreve (2007), S. 77.

[71] Vgl. Fließ (2009), S. 174 f.

[72] Vgl. Hogreve (2007), S. 18; Fließ (2009), S. 175.

[73] Vgl. Fließ (2009), S. 175; Hogreve (2007), S. 24 f.; Corsten et al. (2005), S. 369; Kleinaltenkamp/Marra (1995), S. 112.

[74] Vgl. Hogreve (2007), S.

[75] Vgl. Kennett et al. (1999), S. 6; Hogreve (2007), S. 78 f.

[76] Vgl. Spence (1974), S. 89 f.; Hogreve (2007), S. 79.

[77] Messkosten entstehen dem Nachfrager bei der Überprüfung der Leistungsqualität; vgl. Barzel (2001), S. 27; Fließ (2009), S. 178; Hogreve (2007), S. 90.

[78] Vgl. Fließ (2009), S. 178.

[79] Vgl. Haller (2015), S. 179 f.

[80] Vgl. Haller (2015), S. 282; Fließ (2009), S. 180.

[81] Vgl. Hogreve (2007), S. 79; Richter/Furubotn (2010), S. 263.

[82] Bruhn (2004), S. 21.

[83] Vgl. Berry/Parasuraman (1992), S. 138.

[84] Vgl. Fließ (2009), S. 185; Corsten (2007), S. 363.

[85] Vgl. Fließ (2009), S. 185; Berry/Parasuraman (1992), S. 139.

[86] Vgl. Berry/Parasuraman (1992), S. 139.

[87] Vgl. Fließ (2009), S. 185 ff.

[88] Vgl. Kühn/Fasnacht (2002), S. 203; Riesenbeck/Perrey (2004), S. 22; Fließ (2009), S. 186.

[89] Vgl. Fasel (2011), S. 29.

[90] Haasis (2010), S. 8

[91] Eigene Darstellung.

[92] Vgl. Schwarzbauer (2009), S. 40.

[93] Vgl. https://www.sparkasse-witten.de/module/service/service-garantie/vorteile/index.php?n=%2Fmodule%2Fservice%2Fservice-garantie%2Fvorteile%2F, abgerufen am 29.11.16.

[94] Vgl. https://www.sparkasse-hagen.de/de/home/service/online-mobile-banking/smstan. html? n=true, abgerufen am 06.12.16.

[95] Abschließende Studien, ob die Zertifikate und Garantien der Sparkasse als Signaling-Instrument wirken, liegen nicht vor.

[96] Vgl. https://www.sparkassedirekt.de/service-fuer-sparkassen/marktforschung/s-direkt-markenkompass.html, abgerufen am 30.11.16.

[97] Vgl. Döres (2015), S. 1.

[98] Vgl. Meyer (2009), S. 96 f.

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Konsequenzen für das Dienstleistungsmarketing
Hochschule
Fachhochschule Südwestfalen; Abteilung Meschede
Note
1,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
28
Katalognummer
V368522
ISBN (eBook)
9783668468177
ISBN (Buch)
9783668468184
Dateigröße
784 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Dienstleistungsmarketing, Marketing, Sucheigenschaften, Erfahrungseigenschaften, Vertrauenseigenschaften, Informationsökonomik, Prinzipal-Agent-Theorie, Signaling, Marketinginstrumente, Marken, Garantien, Indikatioren für Qualität, Unsicherheit, Kaufrisiko
Arbeit zitieren
Diana Josic (Autor), 2016, Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Konsequenzen für das Dienstleistungsmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/368522

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