Welche Informationsasymmetrien entstehen in Bezug auf die Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften?
Wie kann ein Anbieter die Informationsasymmetrien der Informationsökonomik durch Dienstleistungsmarketing reduzieren?
Ziel dieser Arbeit ist auf Basis der Literatur aufzuzeigen, woraus die Unsicherheit resultiert und wie ein Anbieter sie reduzieren kann. Daher werden im zweiten Kapitel dieser Arbeit die definitorischen und theoretischen Grundlagen erläutert, um Dienstleistungen mit ihren Merkmalen und Eigenschaften zu begreifen. Zudem wird in Grundzügen auf die Prinzipal-Agent-Theorie eingegangen, da sie die Grundlage für die Ableitung von Maßnahmen bildet. Andere Teilgebiete der Neuen Institutionenökonomik werden im Rahmen dieser Arbeit nicht thematisiert. Im dritten Kapitel wird analysiert, welche Maßnahmen Anbieter ergreifen können, um die Unsicherheit zu reduzieren und Vertrauen aufzubauen. Danach werden im vierten Kapitel anhand des Praxisbeispiels „Sparkasse“ die Signaling Maßnahmen konkretisiert. Das fünfte Kapitel bildet das Fazit.
Theodor Levitt sagte einst: „There are no such things as service industries. There are only industries whose service components are greater or less than those of other industries. Everybody is in service“. In der Tat können Sachgüter und Dienstleistungen nicht immer trennscharf voneinander abgegrenzt werden. Denn Dienstleistungen sind auch ein fester Bestandteil des produzierenden Sektors. Doch im Gegensatz zu Sachgütern ist der Kauf von Dienstleistungen mit einer höheren Unsicherheit verbunden. Unsicherheit entsteht immer dann, wenn die Transaktionspartner nur unvollständige Informationen über relevante Marktbedingungen besitzen. Die Informationsökonomik beschäftigt sich mit der Frage, welche Faktoren für die Suche und Beurteilung von Informationen relevant sind, um Unsicherheiten zu reduzieren. Sie dient zudem zur Gestaltung von Maßnahmen, um das Nachfrageverhalten positiv zu beeinflussen. Im Rahmen der Informationsökonomik werden die sog. Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Dienstleistungen zur Beurteilung der Dienstleistungsqualität herangezogen. Das stellt einen Anbieter vor folgende Herausforderung: Er muss aufgrund der besonderen Merkmale von Dienstleitungen Maßnahmen ergreifen, um beim Nachfrager Vertrauen aufzubauen und das Kaufrisiko zu reduzieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Vorgehensweise
2. Definitorische und theoretische Grundlagen
2.1 Definition und Merkmale von Dienstleistungen
2.2 Definition und Instrumente des Dienstleistungsmarketings
2.3 Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften im Kontext der Informationsökonomik
3. Maßnahmen des Anbieters zur Reduzierung von Unsicherheit
3.1 Signaling
3.2 Gestaltung von Signalen
3.2.1 Indikatoren für Qualität
3.2.2 Garantien
3.2.3 Marken
4. Umsetzung in der Praxis am Beispiel der Sparkasse
5. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht, wie Dienstleistungsanbieter durch den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten die bestehenden Informationsasymmetrien reduzieren und das Vertrauen potenzieller Kunden stärken können. Dabei liegt der Fokus auf der Überwindung der Unsicherheit bei Dienstleistungen, die durch spezifische Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften geprägt sind.
- Grundlagen der Informationsökonomik und Dienstleistungseigenschaften
- Mechanismen zur Unsicherheitsreduktion (Signaling-Theorie)
- Einsatz von Qualitätsindikatoren, Garantien und Marken
- Praktische Anwendung der Signaling-Strategien am Beispiel von Finanzinstituten
- Rolle des Vertrauensaufbaus im modernen Dienstleistungsmarketing
Auszug aus dem Buch
Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften im Kontext der Informationsökonomik
Die Sucheigenschaften von Dienstleistungen sind dadurch gekennzeichnet, dass der Nachfrager sie schon vor dem Kauf durch Inaugenscheinnahme z.B. des Arbeitsumfeldes feststellen und bewerten kann. Daher werden sie auch als Inspektionseigenschaften in der Literatur bezeichnet. Die Autoren Bruhn und Meffert geben zu bedenken, dass die Leistung streng genommen nicht vor dem Vertragsabschluss beurteilbar ist. Auch die Autorin Fließ spricht im Zusammenhang mit Dienstleistungen lediglich von einem Leistungsversprechen. Weiter merkt sie an, dass die Kosten der Informationsbeschaffung gering sind. Die Erfahrungseigenschaften kann ein Nachfrager erst währenddessen oder nach Inanspruchnahme der Dienstleistung beurteilen z.B. bei einer Urlaubsreise. Die Erfahrungseigenschaften beziehen sich bei Dienstleistungen auf den Leistungserstellungsprozess. Die Beurteilung dieser Eigenschaften ist vor dem Kauf mit hohen Kosten verbunden. Der Autor Pepels differenziert die Eigenschaften, die währenddessen und nach Transaktion bewertet werden können. Für ihn sind die Eigenschaften, die währenddessen festgestellt werden sog. Erlebniseigenschaften. Die Bewertung der Vertrauenseigenschaften gestaltet sich schwieriger, da der Nachfrager sie nicht direkt oder sogar nie beurteilen kann. Dazu gehört z.B. die Qualität ärztlicher Leistungen. Zudem sind die Kosten der Informationsbeschaffung ebenfalls hoch. Mit einem zunehmenden Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, steigt der Grad der Informationsdefizite und die Unsicherheit seitens des Nachfragers nimmt zu. Anhand des sog. „informationsökonomischen Dreiecks“ (siehe Abb. 1) lassen sich Leistungen je nach Dominanz einer Eigenschaft in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenskauf unterteilen. Die Zuordnung einzelner Leistungseigenschaften ist nicht objektiv, sondern hängt von der subjektiven Wahrnehmung des Nachfragers ab.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Vorgehensweise: Die Einleitung beleuchtet die Schwierigkeit der Abgrenzung von Dienstleistungen und definiert das Forschungsziel, Strategien zur Reduzierung von Unsicherheit bei Nachfragern aufzuzeigen.
2. Definitorische und theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen und führt in die theoretischen Konzepte der Informationsökonomik sowie das Dienstleistungsmarketing ein.
3. Maßnahmen des Anbieters zur Reduzierung von Unsicherheit: Hier werden Signaling-Strategien analysiert, wobei insbesondere der Einsatz von Qualitätssignalen, Garantien und Marken zur Vertrauensbildung detailliert untersucht wird.
4. Umsetzung in der Praxis am Beispiel der Sparkasse: Dieses Kapitel transferiert die theoretischen Signaling-Ansätze in die Praxis und zeigt auf, wie Banken durch Zertifizierungen und Garantien aktiv auf Informationsasymmetrien reagieren.
5. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse, welche bestätigt, dass ein gezieltes Signaling essenziell für den unternehmerischen Erfolg bei Dienstleistungen ist.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Informationsökonomik, Sucheigenschaften, Erfahrungseigenschaften, Vertrauenseigenschaften, Informationsasymmetrie, Signaling, Qualitätsindikatoren, Garantien, Marken, Vertrauensaufbau, Finanzdienstleistungen, Unsicherheitsreduktion, Sparkasse, Dienstleistungsqualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Herausforderungen, die Dienstleister aufgrund der immateriellen Natur ihrer Angebote haben, und wie sie die Unsicherheit potenzieller Kunden im Kaufprozess verringern können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Kernpunkten gehören die Informationsökonomik, die Klassifizierung von Dienstleistungseigenschaften sowie die Wirksamkeit von Marketing-Signalen wie Garantien und Zertifikaten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Informationsasymmetrien zwischen Anbietern und Nachfragern abgebaut werden können, um Vertrauen zu schaffen und das Kaufrisiko zu senken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer theoretischen Fundierung durch die Neue Institutionenökonomik, ergänzt durch einen Praxistransfer.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung von Dienstleistungseigenschaften, die Erläuterung von Signaling-Instrumenten und die praktische Anwendung bei Finanzdienstleistern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Informationsasymmetrie, Signaling, Dienstleistungseigenschaften und Vertrauensbildung.
Wie unterscheidet die Autorin die Dienstleistungseigenschaften?
Sie differenziert zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, je nachdem, zu welchem Zeitpunkt der Nachfrager die Qualität der Leistung beurteilen kann.
Warum sind Dienstleistungsgarantien in der Praxis selten?
Garantien sind für den Anbieter mit Risiken und Kosten verbunden; da die Leistungserbringung oft die Mitwirkung des Kunden erfordert, ist die Einhaltung der Garantie nicht allein vom Anbieter beeinflussbar.
Welche Rolle spielt die Marke bei der Unsicherheitsreduktion?
Marken fungieren als Qualitätssignal, das dem Kunden ein Leistungsversprechen gibt und bei immateriellen Leistungen zur Orientierung und Vertrauensbindung dient.
Wie setzt die Sparkasse die theoretischen Konzepte in der Praxis um?
Die Sparkasse nutzt beispielsweise TÜV-Zertifikate zur Qualitätsbestätigung und differenzierte Service-Garantien, um für den Kunden sichtbare Sicherheit und Zuverlässigkeit zu signalisieren.
- Citar trabajo
- Diana Josic (Autor), 2016, Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Konsequenzen für das Dienstleistungsmarketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/368522
