Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Aufbau der Arbeit und Zielsetzung
2. Die Fußball-Europameisterschaft 2012 - ein Mega-Event
3. UEFA - Managerin der EURO 2012
3.1 Organisatorische Strukturen und Management
3.2 Die UEFA als Eigentümerin ihrer Rechte
4. Elementare Vermarktungsinstrumente
4.1 Sponsoring der EURO 2012
4.2 Vermarktung der Medien- und TV-Rechte
4.3 Merchandising, Ticketing, Hospitality und Public Viewing und Host-City
4.4 Ambush-Marketing und Sponsorenschutz
5. Fazit
II. Literaturverzeichnis
1. Aufbau der Arbeit und Zielsetzung
Das Thema dieser Arbeit ist die internationale Vermarktung von Großveranstaltungen am Beispiel der Fußball-Europaweltmeisterschaft (EURO 2012) in Polen und in der Ukraine. Zunächst wird darauf hingewiesen, über welche Kriterien sich eine Großveranstaltung definiert. Es folgt ein kurzer Überblick über die organisatorischen Strukturen der Union of European Football Associations (UEFA). Der Fokus der Arbeit soll auf die Vermarktung der EURO 2012 durch die UEFA und die damit verbundenen globalen, medialen Aufgaben wie dem Sponsoring, der Rechtevergabe und dem Marketing liegen. In diesem Zusammenhang werden die bedeutendsten Aufgaben und Ziele der Vermarktung erläutert und auf damit verbundene Problematiken hingewiesen.
Ziel der Arbeit ist es, anhand der bevorstehenden EURO 2012 die elementaren Vermarktungsinstrumente aufzuzeigen und das Ausmaß des komplexen Konzepts zu verdeutlichen.
2. Die Fußball-Europameisterschaft - ein Mega-Event
Am 18. April 2007 traf das Exekutivkomitee der UEFA die Entscheidung, dass die 14. Fußball-Europameisterschaft in Polen und in der Ukraine stattfinden wird. Fußball als auch Sport im Allgemeinen spricht eine sehr große Zielgruppe an. Mit mehr als 240 Mio. aktiven Spielern in 1,5 Mio. Mannschaften und 300.000 Vereinen sowie 5 Mio. hauptberuflich Beschäftigten weltweit stellt Fußball eine der populärsten Sportarten weltweit dar.1 Dies wird auch durch eine Befragung der TNS Emnid Hamburg bestätigt. Bei der Erhebung ging es darum, das Interesse der Bevölkerung an Sportarten zu erkunden, bei dem sich die Sportart Fußball auf den ersten Platz des Rankings positionieren konnte.2 Die Fußball-Europameisterschaft zählt zweifelsohne, neben der Fußballweltmeisterschaft und den Olympischen Spielen, mit einer Bekanntheit von 99% und der Faszination von rund 63% zu den größten Sportereignissen der Welt.3 Weiterhin bestätigt der große Andrang an Ticketanfragen das enorme Interesse und die breite Zielgruppe der Veranstaltung. Für die EURO 2012 sind mehr als 12.149.425 Ticketanfragen aus 206 Ländern bei der UEFA eingegangen, was rund 17% mehr sind als noch bei der EURO 2008 in Österreich und in der Schweiz.4 Ein Ereignis wie die EURO 2012 wird als Mega-Event bezeichnet. Charakteristisch für ein Mega-Event ist der internationale Charakter und die globale Bedeutung. Unabhängig vom Veranstaltungsort, von der Kultur und vom politischen Wirtschaftssystem kann es auf der ganzen Welt nach gleicher Art und Weise und nach den gleichen Regeln durchgeführt werden.5
3. UEFA - Managerin der EURO 2012
Als Eigentümerin der EURO 2012 hat die UEFA die Aufgabe für die globale mediale Wirksamkeit des Ereignisses zu sorgen. Optimale Voraussetzungen für die teilnehmenden Teams und ein einwandfreier Ablauf der Spiele müssen gewährleistet werden. Die Zuschauer sollen eine positive Atmosphäre mit Erlebnischarakter genießen. Dazu ist ein intensiver Planungs- und Organisationsaufwand nötig, der durch umfangreiche organisatorische Strukturen realisiert wird.
3.1 Organisatorische Strukturen und Management
Die UEFA ist der Dachverband des europäischen Fußballs und besteht aus insgesamt 53 Mitgliedsverbänden. Sie ist ein im Handelsregister eingetragener Verein mit Verwaltungssitz in Nyon. Oberstes Exekutivorgan der UEFA ist das Exekutivkomitee. Dem Exekutivkomitee obliegt die Geschäftsführung der UEFA, zu dessen Aufgaben u.a. die Oberleitung der UEFA und die Erteilung der nötigen Weisungen sowie die Festlegung der organisatorischen Struktur gehört.6 Mit dem Generalsekretär, dem Rechtspflegeorgan, externen und internen Auditoren, dem Strategischen Beirat für Berufsfußball, Spieldelegierte, Instruktoren und einem Tochterunternehmen vervollständigt sich die Organisationsstruktur.7
Mit der UEFA Events SA wurde eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der UEFA ins Leben gerufen. Innerhalb der UEFA-Events SA gibt es verschiedene Divisionen und Abteilungen, die mit den unterschiedlichsten Aufgaben der internationalen Vermarktung, der Durchführung und Organisation betraut sind. Mit der Leitung des gesamten Organisationsprogramms ist die Division Operations beauftragt. Sie überwacht das gesamte Verfahren. Damit nimmt sie innerhalb der Organisationsstruktur der UEFA Event SA eine zentrale Rolle ein. Die Division Operations ist verantwortlich für operative Aufgaben wie Akkreditierung, Hospitality, Mediendienste, Ticketing und Mediendienste und das gesamte globale Sponsorenprogramm sowie für das Programm der nationalen Förderer.8
Die Organisation der EURO 2012 setzt einen vielfältigen Vermarktungsprozess in Bewegung. Nicht nur für die UEFA sondern auch für die beteiligten Vereine und Verbände, für die Austragungsorte selbst und diverse Wirtschaftszweige wie z.B. Medien, Tourismus, Gastronomie, Sicherheit, Baugewerbe und Transportunternehmen bringt die EURO 2012 ökonomische Auswirkungen und Effekte mit sich. Auf lokaler Ebene wurden in Kooperation mit dem polnischen und ukrainischen Fußballverband, die als Veranstalter und Ausrichterverbände auftreten, jeweils örtliche Organisationskomitees (LOKs), gegründet. Diese konzentrieren sich unter Beachtung der Anweisungen der UEFA auf die nationalen Bereiche der Organisation rund um die EURO 2012. So fallen beispielsweise EventTransporte und das Management der Gastgeberstädte in den Aufgaben- und Zuständigkeitsbereich der LOKs. Die Landesverbände als auch die entsprechenden Organisationskomitees unterliegen bei allen Aktivitäten der Kontrolle und Oberaufsicht der UEFA und ihrer neuen Tochtergesellschaft UEFA Events SA.9
3.2 Die UEFA als Eigentümerin ihrer Rechte
Die UEFA als Eigentümerin der EURO 2012 hat die Rechte an dieser inne. Um sich das geistige Eigentum an der Veranstaltung zu sichern, führt die UEFA ein umfangreiches Registrierungsprogramm durch und lässt sich beim Europäischen Markenamt diverse Begriffe, Wörter und Bilder registrieren. Diese Nutzungsrechte stellen die zentralen Vermarktungsinstrumente dar. Sie können an Unternehmen abgetreten, weiter veräußert und delegiert werden. Damit stellen sie eigenständige Wirtschaftsgüter dar und können auf unterschiedliche Einzelwirtschaften verteilt sein.10 Die Veräußerung dieser Rechte gehört. zu den fußballbezogenen Einnahmen, über die eine Großveranstaltung dieses Ausmaßes finanziert wird.
4. Elementare Vermarktungsinstrumente
Sponsoring, Fernsehübertragungen, Merchandising und Hospitality-Prgramme sind Instrumente, die eingesetzt werden, um für eine internationale Großveranstaltung zu werben, sie zu präsentieren und sie gewinnbringend zu vermarkten. Um der bevorstehenden EURO 2012 Charisma und Individualität zu verleihen, wirbt die UEFA mit einem offiziellen Logo und dem Slogan Gemeinsam Geschichte schreiben. Dadurch soll das Ereignis einen Wiedererkennungswert erhalten und die Wertschätzung des Ereignisses gefördert werden.11 Der Slogan ist das Verbindungselement zum Publikum. Er soll Wünsche erzeugen, Integration vermitteln und zum Konsum auffordern.
4.1 Sponsoring der EURO 12
Sponsoring und speziell Sportsponsoring hat heutzutage eine dominante Stellung eingenommen.
[...]
1 Vgl. http://www.fifa.com/about fifa/federation/releases/newsid=91648.html (Download 27.05.2011)
2 Vgl. Zieschang, K. u. Beier, K. (2006): S. 76.
3 Vgl. Nufer, G. u. Bühler, K. (2008): S. 392.
4 Vgl. http://de.uefa.com/uefa/events/ticketing/news/newsid=1614242.html (Download 22.05.2011)
5 Vgl. Kurscheidt, M. (o.J): S. 8
6 Vgl. http://de.uefa.com/uefa/aboutuefa/organisation/executivecommitee/index.html (Download 23.05.2011)
7 Vgl. http://de.uefa.com/uefa/aboutuefa/organisation/index.html (Download 18.05.2011)
8 Vgl. http://de.uefa.com/MultimediaFiles/Download/Euro/Experience/uefaorg/Publicatons/01/57/05/75/1570575_Download.pdf (Download: 23.05.2011)
9 Vgl. http://de.uefa.com/uefaeuro2012/news/newsid=1444493.html#struktur (Download 22.05.2011)
10 Vgl. Hermanns, A. u. Riedmüller, F. [Hrsg.] (2001): S. 321.
11 Vgl. http://de.uefa.com/uefaeuro2012/news/newsid=934421.html