Das traditionelle Marketing hat ausgedient. Unternehmen können sich nicht länger nur auf den allseits bekannten 4 Ps des Marketing-Mix ausruhen, sondern müssen neue Wege gehen um auf dem Markt langfristig konkurrenzfähig und profitabel zu sein. Der neue, wettbewerbsentscheidende Faktor ist der Markenwert eines Unternehmens, welcher durch den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu Kunden und anderen Stakeholdern entsteht. Mit dem technologischen Fortschritt haben sich der Kommunikation neue Wege geöffnet und es ist ein interaktives Beziehungsumfeld zwischen Unternehmen, Kunden und Stakeholdern entstanden. Wie Unternehmen diese Interaktivität handhaben, ist die Frage, die zukünftig an Bedeutung gewinnen wird und teilweise wichtiger als die Produkte selbst ist.
Die alt verbreitete Wertschöpfungskette, gestützt auf der Produktion, bedarf einer Umwandlung in ein nicht lineares, interaktives Wertefeld, dass die verschiedenen Interessengruppen, viele Kontaktpunkte mit der Marke, das Ansehen des Unternehmens, Ersatzteilmanagement, Kundenentschädigung und weitere beziehungsbeeinflussende Faktoren fokussiert. Weil bei den meisten Marketingabteilungen die reinen Vorgänge im Mittelpunkt stehen, wissen sie nicht wie eine Beziehung zu Kunden und Stakeholdern aufgebaut und gepflegt wird. Sie müssen sich den neuen Anforderungen des Marketings und den veränderten Kommunikationsformen stellen und damit die ursprüngliche Aufgabe einer Marketingabteilung wieder wahrnehmen.
Integrated Marketing versucht, basierend auf einer systematischen Planung, eine einheitliche und wirkungsvolle Nachricht für alle Zielgruppen des Unternehmens zu entwickeln, welche von allen Abteilungen und Funktionen des Unternehmens einheitlich kommuniziert wird. Der Schlüssel für eine erfolgreiche Kommunikation ist die richtige Markenpositionierung und eine positive Außenwirkung der Marke. Beide Faktoren helfen bei dem Aufbau von Markenbeziehungen und dem Management zu Kunden und Stakeholdern, woraus das Hauptziel, der Markenwert, entsteht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Integrated Marketing (IM)
2.1. Definition und Abgrenzung
2.2. Zielsetzung des IM
2.3. Unterschiede zum traditionellen Marketing
2.4. Barrieren beim IM
3. Integrated Marketing in Unternehmen
3.1. Die Relevanz von Markenbeziehungen
3.2. Einflussnahme und Management von Interessengruppen (Stakeholdern)
3.3. Die Rolle des IM bei der Stärkung von Unternehmen dargestellt anhand mehrerer strategischer Stufen
4. Umsetzung des Integrated Marketing am Beispiel der BMW AG
4.1. Kommunikation der ganzheitlichen Marketingstrategie bei der BMW AG
4.1.1 Klassische Medien [Print, Presse]
4.1.2 Elektronische Medien [TV, Online, Social Media]
4.1.3 Direct Marketing
4.1.4 PR & Promotion
4.1.5 Autohäuser [PoS]
4.2. Entwicklung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikationsstrategie bei BMW
5. Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung des Integrated Marketing (IM) für den Aufbau und die Pflege langfristiger Markenbeziehungen. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, wie Unternehmen durch eine einheitliche und systematische Kommunikationsstrategie über alle Kanäle hinweg ihren Markenwert nachhaltig steigern und eine konsistente Interaktion mit verschiedenen Stakeholdern sicherstellen können.
- Grundlagen und Definition des Integrated Marketing im Vergleich zum traditionellen Marketing
- Bedeutung von Stakeholder-Management und Markenbeziehungen für den Unternehmenserfolg
- Strategische Stufen zur Implementierung einer konsistenten Markenkommunikation
- Analyse der praktischen Umsetzung ganzheitlicher Marketingstrategien bei der BMW AG
Auszug aus dem Buch
3.2. Einflussnahme und Management von Interessengruppen (Stakeholdern)
Das Integrated Marketing darf nicht nur auf die Beziehung mit Kunden limitiert werden, denn es wird zur Planung und Überwachung von Beziehungen zu allen Stakeholder Gruppen. Denn was ein Unternehmen tut, hat Auswirkungen auf die verschiedenen Interessengruppen und ebenso umgekehrt. Je breiter und intensiver die Unterstützung der Interessengruppen ist, desto höher ist der Markenwert. Oft wird vergessen, dass ein profitables Unternehmen nicht nur auf der Basis von guten und vielen Kunden beruht. Es ist ein Resultat aller Interessengruppen: Mitarbeiter, Investoren, Lieferanten, Vertriebspartner, Zwischenhändler, Berater, Medien, Community, spezielle Gruppen und der Staat bzw. Behörden haben Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens und sind daher bei der Unternehmenskommunikation nicht zu vernachlässigen.
Es wird daher immer wichtiger, dass die Marketing Abteilung mit anderen Bereichen des Unternehmens zusammenarbeitet und diese auch im Falle eines Problems mit einer Interessengruppe finanziell unterstützt. Nicht nur Kunden haben die Möglichkeit zu wählen und wo sie es konsumieren. Auch gut ausgebildete Mitarbeiter können entscheiden wo sie arbeiten wollen oder Investoren haben eine große Auswahl an Investitionsmöglichkeiten. Demzufolge ist der Umfang der Unterstützung einer Marke abhängig von den Beziehungen und Interaktionen mit den Interessengruppen. Hierzu gibt es einige Beispiele in welcher Art und Weise verschiedene Stakeholder und Zielgruppen eine Marke unterstützen oder belasten können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel des Marketings von den klassischen 4 Ps hin zu einem interaktiven Prozess, in dem die Pflege von Markenbeziehungen zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor wird.
2. Integrated Marketing (IM): Dieses Kapitel definiert Integrated Marketing als strategische Klammer zur Reintegration der Unternehmenskommunikation, um trotz komplexer Marktstrukturen ein konsistentes Markenimage zu schaffen.
3. Integrated Marketing in Unternehmen: Hier wird die strategische Relevanz von Markenbeziehungen sowie die Notwendigkeit aufgezeigt, sämtliche Stakeholder in das Kommunikationsmanagement einzubeziehen, um den Markenwert zu maximieren.
4. Umsetzung des Integrated Marketing am Beispiel der BMW AG: Dieses Kapitel veranschaulicht anhand der BMW AG, wie verschiedene Kommunikationsinstrumente – von klassischen Medien bis hin zum Social Media Einsatz – zu einer einheitlichen Markenstrategie verschmolzen werden.
5. Schlussbemerkung: Die Schlussbemerkung resümiert, dass die Implementierung einer integrierten Kommunikationsstrategie angesichts zunehmend volatiler Märkte und kritischer Stakeholder eine notwendige Bedingung für langfristigen Unternehmenserfolg ist.
Schlüsselwörter
Integrated Marketing, Markenbeziehungen, Stakeholder-Management, Markenwert, Unternehmenskommunikation, BMW AG, Markenpositionierung, Kommunikationsstrategie, Kundenzufriedenheit, Customer Lifetime Value, Marketing-Mix, Markenidentität, Stakeholder, Wettbewerbsvorteil, Markenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Implementierung und strategischen Bedeutung des Integrated Marketing als ganzheitlicher Ansatz, um Markenwerte in einem komplexen Stakeholder-Umfeld zu steuern.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Integrated Marketing, die Abgrenzung zum klassischen Marketing, das Stakeholder-Management sowie die praktische Anwendung bei BMW.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine konsistente, integrierte Kommunikation die Bindung zu Stakeholdern stärken und dadurch ihren Markenwert langfristig sichern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung des Integrated Marketing, die durch eine praxisorientierte Fallstudienanalyse der Marketingaktivitäten der BMW AG ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des IM, die Notwendigkeit des Einbezugs aller Stakeholder sowie die konkrete Darstellung der Kommunikationsstrategie von BMW.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Integrated Marketing, Markenbeziehungen, Stakeholder-Management, Markenwert und Kommunikationsstrategie charakterisieren.
Warum spielt das Stakeholder-Management im IM eine so zentrale Rolle?
Da der Unternehmenserfolg nicht nur von Kunden, sondern auch von Mitarbeitern, Investoren und Medien abhängt, ist eine ganzheitliche Kommunikation notwendig, um alle Gruppen positiv zur Marke einzustellen.
Wie unterscheidet sich der Marketing-Ansatz von BMW von traditionellen Methoden?
BMW fokussiert sich stärker auf die Konsistenz über alle Kanäle hinweg und versucht, die Marke durch eine einheitliche Philosophie ('Freude am Fahren') in den Köpfen der Stakeholder zu verankern, statt nur transaktionsorientiert zu agieren.
Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf die Strategie von BMW?
Die Digitalisierung zwingt BMW zur Anpassung der Kommunikationsmittel, wobei Online-Medien und Social Media eine zunehmend zentrale Rolle bei der Interaktion und dem Aufbau des Markenimages einnehmen.
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- M. Sc. Jannis Happeck (Author), 2015, Strategien des Integrated Marketing am Beispiel eines Automobilkonzerns, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/370643
