Die Thematisierung der Frau in der Werbung stellt nicht erst seit gestern und nicht nur in der Marketingforschung einen kontrovers diskutierten Gegenstandsbereich der Alltagskommunikation dar.
Die Rollenverteilung zwischen Mann und Frau ist seit Jahrzehnten im Umbruch. Die Diskussion über „Männer“- und „Frauendomänen“ wird immer wieder aufgenommen. Welche Rolle spielt die Frau in der Werbung in eben diesen Männerdomänen? In welchen Kontexten kommt sie in Kampagnen und Anzeigen vor und was verrät dies über die vermittelten Geschlechterbilder? Diese Fragen umfassen einen der Aspekte, die diese Arbeit in Bezugnahme auf Werbemittel in Deutschland und Frankreich der Firma Sixt beleuchten soll.
Seit den 1980er Jahren erlebt die Weltwirtschaft im Rahmen der Globalisierung eine hiermit verbundene, zunehmende Internationalisierung von Unternehmen, welche auch das Unternehmen Sixt durchlaufen hat.
Gleichzeitig erfordert diese Internationalisierung ebenfalls eine Ausweitung der Werbung, möglicherweise auch für andere Kulturkreise. Probleme ergeben sich hierbei in der Konzeption von Kampagnen, die entweder einer Standardisierung oder Diversifizierung von Werbemitteln und -botschaften folgt. Wie geht also ein international agierender Konzern wie der Autoverleiher Sixt mit diesen Herausforderungen um und welche Rolle spielen hierbei kulturspezifisch divergierende Wahrnehmung von Mann und Frau?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer Hintergrund
2.1. Die Rolle der Frau in der deutschen und französischen Gesellschaft
2.2. Die Rolle der Frau in der Werbung
2.3. Interkulturelle Dimensionen von Werbung
3. Analyse von Anzeigen und Kampagnen der Firma Sixt
3.1. Das Unternehmen „Sixt“
3.1. Kampagnen und Anzeigen in Deutschland
3.2. In Frankreich veröffentlichte Kampagnen und Anzeigen
3.3. Standardisierte und ähnliche Kampagnen und Anzeigen
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die interkulturelle Darstellung der Frau in der Werbung des Autoverleihers Sixt, wobei der Fokus auf dem Vergleich zwischen dem deutschen und dem französischen Markt liegt. Es soll analysiert werden, wie das Unternehmen trotz globaler Expansion kulturspezifische Unterschiede in der Wahrnehmung von Geschlechterrollen in seine Kommunikationsstrategien integriert oder diese ignoriert und welche Rolle dabei stereotype Zuschreibungen spielen.
- Interkulturelle Marketingkommunikation und Werbestile
- Gesellschaftliche Rolle der Frau in Deutschland und Frankreich
- Die Darstellung von Frauen als Werbe- und Statussymbol
- Analyse spezifischer Werbekampagnen von Sixt (Print- und Online)
- Standardisierung vs. Differenzierung in der internationalen Werbung
Auszug aus dem Buch
3.1. Kampagnen und Anzeigen in Deutschland
Die Kernbotschaft der Anzeige ist die Information, dass der Autovermieter Sixt wieder BMW Cabrios anbietet. Die Hauptabbildung ist eine scheinbar nackte, brünette junge Frau mit, im Kontext gelesen, vom Wind verwehten Haaren. Oben rechts ist das Logo von Sixt zu sehen. Der Haupttext lautet: „Welches Stoppschild, Herr Wachtmeister?“; darunter ist in kleinerer Schrift ein Verweis auf Cabrios bei Sixt zu finden. Die Frau bildet somit den bildlichen Schwerpunkt, das eigentliche Produkt (Cabrio) ist nicht abgebildet. Die Aussage der fiktiven, inszenierten Situation ist also, dass der durch das Cabrio verursachte Fahrtwind das Sehen eines Stoppschilds unmöglich mache.
Die scheinbar nackte, junge, attraktive Frau ist vor einem hellen, einfarbigen Hintergrund abgebildet. Es handelt sich eine zusammenhanglose Platzierung der Frau, da das Produkt bildlich nicht erwähnt wird. Die Darstellung dient somit lediglich der visuellen Erregung der Aufmerksamkeit von (vorwiegend männlichen) Kunden. Das Verhältnis Mann/Frau wird durch den „Wachtmeister“ thematisiert, der die wilde junge Dame zu Recht weisen muss. Diese anspielungsreiche Darstellung dürfte zur Herausbildung sexueller Phantasien bei männlichen Betrachtern beitragen. Auch wenn in der fiktiven Situation eine Frau der Sixt-Kunde (da Cabriofahrerin) ist, spricht die bildliche und inhaltliche Konzeption vermutlich eher männliche Kunden an.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Rollenverteilung zwischen Mann und Frau in der Werbung ein und formuliert das Ziel, die Werbestrategien des Unternehmens Sixt interkulturell zu untersuchen.
2. Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel erläutert die realgesellschaftliche Rolle der Frau in Deutschland und Frankreich, diskutiert Frauenbilder in der internationalen Werbung und beschreibt theoretische Ansätze zur interkulturellen Werbekommunikation.
3. Analyse von Anzeigen und Kampagnen der Firma Sixt: Der Hauptteil analysiert konkrete Print- und Onlineanzeigen von Sixt, unterteilt in Kampagnen in Deutschland, Frankreich sowie standardisierte bzw. ähnliche werbliche Maßnahmen.
4. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass sich die Darstellung der Frau in der Werbung zwischen Deutschland und Frankreich unterscheidet, wobei in Deutschland häufiger ein einseitig „männlicher Blick“ dominiert, während in Frankreich teilweise differenziertere, wenngleich ebenfalls umstrittene Strategien angewendet werden.
Schlüsselwörter
Interkulturelle Kommunikation, Werbung, Geschlechterrollen, Sixt, Markenkommunikation, Stereotype, Deutschland, Frankreich, Gender Marketing, Marketingstrategien, Werbekampagnen, Frauenbild, Standardisierung, Diversifizierung, Konsumentenansprache
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die mediale Darstellung und Rolle der Frau in Werbeanzeigen des Autoverleihers Sixt, wobei der Schwerpunkt auf einem interkulturellen Vergleich zwischen Deutschland und Frankreich liegt.
Welche Themenfelder sind zentral?
Zentrale Themen sind die gesellschaftliche Rolle der Frau, die Entwicklung der Werbebranche im Zuge der Globalisierung sowie die Frage, wie ein international agierendes Unternehmen mit kulturspezifischen Unterschieden und Geschlechterklischees umgeht.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu beleuchten, welche Rolle die Frau in den Werbekampagnen von Sixt einnimmt, wie diese interkulturell variiert und ob die gewählten Werbemittel eine geschlechterspezifische Diskriminierung oder eine gezielte Kundenansprache verfolgen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin führt eine qualitative Analyse ausgewählter Print- und Onlineanzeigen des Unternehmens durch, ergänzt durch eine theoretische Auseinandersetzung mit der soziologischen und marketingrelevanten Fachliteratur.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Vorstellung des Unternehmens Sixt sowie eine detaillierte Analyse spezifischer Kampagnen in Deutschland und Frankreich. Dabei wird untersucht, wie textliche und visuelle Elemente zusammenwirken und welche Botschaften an die Zielgruppen vermittelt werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter umfassen interkulturelle Kommunikation, Werbestrategien, Gender Marketing, Geschlechterrollen sowie die kulturelle Differenzierung und Standardisierung von Werbebotschaften.
Wie unterscheidet sich laut der Autorin das Image von Frauen in deutschen gegenüber französischen Anzeigen?
Die Autorin stellt fest, dass in Deutschland Frauen in Sixt-Anzeigen überwiegend als attraktiver Blickfang oder „Lockvogel“ in einer Männerdomäne inszeniert werden, während in Frankreich teilweise versucht wird, Frauen als eigenständige Kundinnen mit spezifischen Bedürfnissen anzusprechen, auch wenn dies teils zu Missverständnissen führt.
Warum wird die Kampagne „Oui, nous louons aussi aux femmes“ als Beispiel für interkulturelle Herausforderungen genannt?
Die Kampagne wird als Beispiel angeführt, da sie zeigt, dass eine in Deutschland angewandte Strategie – nämlich ein humorvoller, teils zynischer Umgang mit Vorurteilen – in Frankreich auf ein deutlich stärkeres Unverständnis bzw. auf eine härtere Ablehnung der Bevölkerung stößt.
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- Meike Brodé (Autor), 2013, Interkulturelle Perspektiven zwischen Deutschland und Frankreich. Die Rolle und Bedeutung der Frau in der Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/371583
